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撰文/林平

今年的咖啡賽道異常火熱。

千億市場中，既有瑞幸、Seesaw、Manner 等“職業玩家”，也有中國郵政、中石化、同仁堂、萬達、李寧等“新擂手”。

就連堅持走“技工貿”路線的華為也開始進軍咖啡賽道了。

近日，企查查顯示，華為在滿屏科學儀器、設計研究相關的商標申請名單中，還有兩個與“咖啡”相關的商標申請：

一個商標注冊名稱為“一杯咖啡吸收宇宙能量”，分類為43類餐飲住宿，服務內容有咖啡館、餐廳、飯店、流動飲食供應等，當前商標狀態為等待實質審查。

另一個商標注冊名稱為“一杯咖啡吸收宇宙能量”，分類為30類方便食品，仍為等待受理狀態。

華為真的打算進軍咖啡賽道了嗎？最起碼在多個公開場合，華為創始人任正非都曾表達自己對咖啡的喜愛。“一杯咖啡吸收宇宙能量”，是他的一句名言。

咖啡如何能夠吸收宇宙能量？如果分析來看，咖啡是“形”，吸收宇宙能量是“實”，任正非想要表達的意思是要與時俱進去學習。

咖啡早已融入到任正非的管理哲學中，如此來看，華為想要進軍咖啡賽道，可能性并不小。

華為為什么要做咖啡？

單從咖啡賽道市場來看，華為沒有拒絕的理由。

艾媒數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，這個數字到2025年預計將達10000億元。目前，中國咖啡消費者主要以年齡20~40歲的一線城市白領為主，大多數擁有較高收入水平。這些消費畫像，與華為的受眾的非常相似。

并且，咖啡賽道的利潤并不低，對于華為來說，可謂是“錦上添花”。從瑞幸發布的2022年一季報來看，其凈收入為24.05億元，門店凈利潤率達到20.3%。而在華為凈利潤增長最快的2021年，凈利潤為17.8%。對華為來說，咖啡是一個有利可圖的生意。

而中國咖啡行業目前正蓬勃發展，除了星巴克和瑞幸等頭部玩家，千店連鎖品牌仍然稀少，市場仍然充滿機遇。

從自身來看，萬物互聯時代，咖啡也可以成為華為智慧生活的一部分。無論是可穿戴設備、智慧屏，還是智慧音頻、智能音箱，華為正在智慧生活方面不斷發力。

2020年，華為中國區首家旗艦店華為智能生活館亮相，覆蓋智能手機、PC、平板、手表、智慧屏等華為全系列產品，以及加濕器、掃地機器人甚至汽車等華為生態合作產品。此外，還配合有精致咖啡館，用戶只用手機就能體驗到AR魔幻特效，體驗到坐在星空下喝咖啡的夢幻場景。

此外，任正非身上有著很強烈的咖啡基因。華為有一個戰略思想：一桶糨糊黏結華為力量，一杯咖啡吸收宇宙能量。任正非曾多次提到關于咖啡、咖啡館和咖啡文化的話題。

比如，任正非2017年在喀麥隆代表處的講話中有這么一段：“一杯咖啡吸收宇宙能量，并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些習慣，表述開放、溝通與交流……，我認為交流就是吸收外界的能量，優化自己。形式不重要，重要的是精神的神交。咖啡廳也只是一個交流場所，無論何時、何地都是交流的機會與場所，不要狹隘的理解形式。”

更早時候，任正曾講到自己退休生活。他說：“退休之日，我將開啟一瓶香檳，開一家咖啡廳或餐廳，有一個自己的農場……”。

不過，仔細分析來看，華為進入咖啡賽道，應該不是意在搶奪咖啡生意，而是“項莊舞劍，意在沛公”。咖啡具備全球化社交功能，華為看重的或許是通過咖啡這種媒介，來呈現軟實力，增加與世界對話與連接的可能性。

任正非對華為工作環境中的咖啡元素比較重視，他甚至還直接鼓勵和號召華為的科學家多去外面喝咖啡。他曾說：“我們與幾百個人喝了咖啡，消化幾百人的思想，然后就會領先世界。如果你不理解，當‘黑天鵝’要出現時，就會錯失。”

許多具備全球化視野的企業，都看到了咖啡廳所承載的消費場景和吸引力，這一場景能夠增加企業與年輕人對話和連接的機會。

華為做咖啡有優勢嗎？

通信巨頭做起了咖啡生意，好比將軍打仗之余，繡起了花。

雖然看著反差感較大，但從實際來看，華為在餐飲領域并非是“白身”。

在去年，華為就申請了“古澤爾絲路美食餐廳”商標，國際分類為餐飲住宿。在那之前，華為還申請多個餐廳商標，包括好時餐廳、菲斯特西餐廳、顧瀾餐廳、費麗斯西餐廳、柯帝士餐廳、好饌餐廳、樸味餐廳。其中，顧瀾餐廳、費麗斯西餐廳已完成注冊。

2019 年，華為還進行了一場“全球十佳餐廳”評選，從110個國家的149個自有員工餐廳中評出十佳餐廳。在這場比賽中，華為從口味、環境、貼心服務、團隊活動、品牌提升、用戶評價六個關鍵要素，細化成22個標準執行。經過初選，全球專業評審團多輪評議，86天決出最終名單。

咖啡飲品雖不同于數據交換機，但與餐飲一脈相承。做好一杯咖啡，應該不算是天方夜譚。

在筆者看來，華為做咖啡有三大優勢：

一是華為本身就有著非常多的零售終端。據悉，截至2021年底，華為已在全球建立超過56000家門店和專柜，其中包含5500多家體驗店。一旦華為鋪開咖啡業務，覆蓋面會很廣。

此外，華為零售終端背后的供應鏈體系，或將為其開展咖啡業務提供一定基礎支撐。如果在門店布局咖啡業務，也是對提升門店消費服務體驗的一次有益嘗試。

二是華為軍團化作戰文化氛圍，踩準一個賽道，全力以赴。近年來，華為相繼成立了海關和港口、智慧公路、數據中心能源和智能光伏等眾多軍團組織。這些舉措都是基于華為新的“多打糧、求生存”發展目標推進。

咖啡雖然不足以成軍團，但實現一個“小目標”應該不是難題。

三是在咖啡賽道的技術積累。華為此前就嘗試在咖啡消費領域提供技術支持，曾與瑞幸咖啡聯合推出一種AI技術，消費者在設備前，只要模仿手勢就能點到相應咖啡。在2020年開出的華為智能生活館，華為也首次嘗試用咖啡做媒介，推廣其IT技術。

咖啡賽道“群魔亂舞”

石油大亨戰咖啡、地產大佬戰咖啡、服飾巨頭戰咖啡、百年老字號戰咖啡……近年來的咖啡市場，跨界而來的賽道選手不勝枚舉。

上個月，萬達電影透露公司已經開始布局咖啡業務，目前與COSTA合作的咖啡業務已覆蓋超20個城市。李寧公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。五一期間，第一家“寧咖啡”在廈門中華城旗艦店開業，為到店消費一定金額的顧客提供免費咖啡。

2月14日，中國郵政在福建廈門開出全國首家咖啡店。據悉，該店售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創等，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間。

天津的狗不理包子也入局了。同樣在2月，高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立，注冊資本50萬元人民幣，經營范圍含食品銷售，餐飲管理等。股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股。

2020年，有著300多年歷史的中藥老字號同仁堂，創立了“知嘛健康咖啡館”，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡。

再往前，“兩桶油”先后賣咖啡。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店賣起了現磨咖啡；2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”。

不難看出，這些入局的玩家都是行業巨頭。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，跨界業務對于傳統企業自身業務服務體系的升級、用戶黏性的增強，以及新利潤點的增加，才是巨頭們更看重的。

實際上，從這些巨頭入局時間來看，基本正處于咖啡賽道的紅利期，正好搭乘上了賽道的東風，還避開了新品類開發帶來的市場教育成本。

巨頭們也各有算盤。如中石化、中石油、郵政、李寧等入局咖啡賽道，自身有著很強的渠道優勢，可以瞬間鋪開形成規模化優勢。而狗不理入局則是為了尋求增長可能性，藉品牌影響力尋找業績增長第二曲線。

不過，這些巨頭們“群魔亂舞”之后，究竟有幾分勝算？

先不談勝算，挑戰肯定會有的。比如，雖然有海量的網點，但是能釋放出多大作用？門店最多承載的是基礎作用，咖啡與中藥、石油、服飾場景有著明顯不同，想要買服飾的消費者，通常不會想著在店內點杯咖啡，更何況，咖啡或許還會擠占體驗空間。

有業內人士表示，這些巨頭們當前的模式能否與消費者消費習慣相匹配，是挑戰之一。比如，國外集餐飲加油等多場景于一體的加油站模式已經成熟，但國人的習慣程度并不高。

咖啡的消費場景包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質的產品，兩者起碼要具備其一。如果巨頭們在咖啡品質、技術、服務等方面缺乏差異化能力，很難有所收獲。

如何將咖啡與自身品牌調性相結合，推出消費者喜愛的咖啡產品，是一個重要課題。

未來市場大，熱鬧剛開始

數據顯示，截至目前，我國有咖啡相關企業15.9萬家，其中，2021年新增注冊企業2.4萬家，注冊企業增速達到18.9%。

其中，上海咖啡店的總數已超過7000家，數量全球第一，比紐約還多出三倍。據業內估算，目前國內咖啡消費者規模已突破3億人，但人均消費量、消費頻次并不算高。

不過，國民咖啡消費習慣正在養成、咖啡行業業態越來越豐富、用戶對咖啡口味有著多樣化需求，這三大因素疊加，推動了咖啡賽道的發展，也吸引了資本的關注。

2021年，我國咖啡品牌無論是融資數量還是融資規模，均登上新臺階。數據顯示，2019-2021年，國內咖啡品牌的融資事件數量分別為24、25和32，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。

不過，行業發展雖勢如破竹，但做成真正的咖啡品牌，絕非易事，咖啡賽道需要具備較強的前端供應鏈、咖啡師培訓管理、消費者口味研究及門店客群選擇等能力。

目前，不少咖啡品牌已經在供應鏈端跑馬圈地。此前，李國慶曾喊話瑞幸咖啡：“你一個賣大眾咖啡的，少點‘壟斷’精品豆的壞心思。”此舉直指瑞幸咖啡推出的“花魁”系列新品。

“花魁”是一款產自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。瑞幸咖啡稱，由于該咖啡豆產量稀少，中國每年從非洲產地進口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購總量已超過90噸，采購量將近一半。

這說明，做好咖啡品牌，從原材料把控、品牌建設到消費者體驗等諸多環節都需要注意，不可輕視。

如今，咖啡賽道漸入佳境，熱鬧剛剛開始，未來的變局如何，值得期待。