出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

被譽為抗過敏牙膏界的“扛把子”—冷酸靈牙膏，要上市了？

近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱： 登康口腔）正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。

招股書顯示，作為牙膏快消行業(yè)抗敏感細分市場頭部企業(yè)，“冷酸靈”品牌的線下零售額市場份額占比持續(xù)穩(wěn)定在 60%左右，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

誠然，僅僅依靠“冷酸靈”品牌來敲響上市之鐘，顯然遠遠還不夠。那么，拋開上市成功與否且不談，登康口腔為上市做了哪些準備？又將面臨哪些難題？

1. 登康口腔成色幾何？

從經(jīng)營角度來看，登康口腔IPO并不令人震驚。

畢竟，相比于快消市場紛至沓來的質疑，它在過去一年的表現(xiàn)并不糟糕，甚至有那么一點勵志。

復盤登康口腔近一年的動作變化，不難發(fā)現(xiàn)其總共干了三件事。

第一件，清晰定位產(chǎn)品種類矩陣。

登康口腔在過去一年已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)品品牌規(guī)劃，具體來看，不僅擁有“登康”、“冷酸靈”和兒童口腔護理“貝樂樂”品牌，而且還不斷發(fā)力高端市場，擁有高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研”，高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”等。主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。

正是由于登康口腔不斷調(diào)整產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品在快消市場上逐漸迎來開花結果。

根據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作為登康口腔的核心品牌冷酸靈牙膏的市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。

而在兒童產(chǎn)品市場細分領域，2021年登康口腔兒童牙膏線下零售市場份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場份額為5.66%，行業(yè)排名第三。其中，“貝樂樂”兒童牙膏、牙刷零售額相比2020年分別增長了27.54%、65.56%，增速領先同行業(yè)競品。

第二件，補齊渠道短板。

口腔清潔護理快消市場的戰(zhàn)爭，早已經(jīng)不再是線上或線下的單方面較量。線上線下全渠道營銷加固自身護城河的戰(zhàn)略打法，已經(jīng)越來越受到快消市場的青睞。

登康口腔在線上一直都有短板。招股書顯示，登康口腔的銷售模式包括經(jīng)銷、直供、電商和其他四種，其中經(jīng)銷模式營收占比最大，2019-2021年該模式收入占比均超過80%。而電商模式在2019年和2020年收入占比連10%都不到，分別為：6.10%，8.61%。

所以，登康口腔在2021年便開始重點進行線上布局。不僅將加大各類電商平臺的投入以加快線上電商渠道的發(fā)展，同時通過O2O到家平臺與社區(qū)團購平臺的拓展以實現(xiàn)新零售業(yè)務的快速突破，從而加強其在渠道營銷網(wǎng)絡上的全面布局，提升全域全渠的市場競爭能力，進一步提高市場占有率和擴大銷售規(guī)模。

招股書顯示，2021年其線上渠道建設已現(xiàn)成效。登康口腔電商銷售收入占比持續(xù)上升，由2019年6.10%增加到2021年的13.17%，增幅從2020年的54.02%擴大至2021年的69.77%。

第三件，為新賽道布局未雨綢繆。

登康口腔積極投入并著力發(fā)展電動口腔護理產(chǎn)品市場拓展。

在電動牙刷及沖牙器等電動口腔產(chǎn)品領域，先后先后推出“登康” “冷酸靈”“貝樂樂”品牌；在其他細分領域，也逐步豐富了牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液、牙線棒、正畸牙刷、正畸保持器清潔片等產(chǎn)品品類。

雖然目前新賽道產(chǎn)品收入甚微，但是不可否認登康口腔從口腔清潔基礎護理向口腔醫(yī)療、口腔美容等領域延伸，彰顯了其為全面進入口腔大健康產(chǎn)業(yè)的決心。

所以綜合來看，登康口腔在過去一年多時間里的確動作頻頻，所以上市的消息一傳出去，立馬就引起了輿論場上的震蕩。

2. 登康口腔正面臨什么？

當然，擺在登康口腔面前的有一座大山，那就是面對愈漸寒冷和內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境，競爭承壓變大。

前些年，市場總體呈上升態(tài)勢，又有廣袤的海外市場去開拓，同賽道的云南白藥、寶潔、高露潔等競爭對手，雖然競爭得如火如荼，但誰也奈何不了誰，只能在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設上下功夫，大家都蒙頭苦干，相安無事。

但是，這兩年環(huán)境不同了。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年牙膏市場整體銷售規(guī)模為339.80億元，相比2020年僅增長0.86%。據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國牙膏總體產(chǎn)量同比下降0.62%。

僧多粥少的情況下，大家都在拼命內(nèi)卷，尤其是外資品牌仍舊強勢，高露潔、寶潔紛紛猛攻高端，就連好來、薇美姿等品牌也蠢蠢欲動。本土品牌云南白藥更是將活性肽修復口腔粘膜牙膏當成未來幾年的高端產(chǎn)品發(fā)展目標。

這對登康口腔很不友好，但自古狹路相逢勇者勝，也只能迎著往上沖。

在技術上，2021年登康口腔不僅積極布局了抗敏感 3.0 技術矩陣，而且還高度關注兒童、老年等不同年齡段口腔健康需求，不斷強化和豐富了防蛀、抑制牙菌斑、減輕牙齦問題等技術矩陣，以此來為高端市場產(chǎn)品奠定技術基石。

在布局上，本次發(fā)行并上市的募集資金，登康口腔將用于投資智能制造升級建設項目、全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目、口腔建設研究中心建設項目、數(shù)字化管理平臺建設項目等。

在產(chǎn)品上，高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研“和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”高價高配加入了細分牙膏市場大戰(zhàn)的同時，也希望借此打造標桿沖擊高端。

但是，這一場寒冬里的高端之戰(zhàn)，登康口腔能打贏嗎？在我們看來，這已經(jīng)不是登康口腔擅長的領域了。

為什么？

過去兩年的情況大家也看到了，無論國產(chǎn)品牌，還是國外品牌，在面臨增無可增的存量市場，都在推陳出新另辟溪路，不斷蠶食高端市場。

但很快，大家就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實很殘酷，國內(nèi)口腔護理品牌空出來的高端市場大部分被國外進口品牌收入囊中。比如2022年第一季度，花王兒童進口系列牙膏銷量再創(chuàng)新高，且由于銷售強勁，花王中國已經(jīng)將進口預測量進行大幅提高，以此來滿足國內(nèi)高端市場需求。

這個維度上，登康口腔并無優(yōu)勢。就拿旗下對標高端兒童口腔護理品牌“萌芽”來看，無論是市場銷量，還是占有率都不及預期，例如，線上，在萌芽旗艦店，部分商品月銷量只有個位數(shù)，其中最高一款也僅有500+。線下渠道，也沒有激起太大的水花。

最后，快消日用品牌的存貨問題始終是難題，這也是關系到品牌能否健康成長的關鍵所在。從招股書來看，截至2021年12月31日，登康口腔的存貨金額為17068.92 萬元，減值虧損撥備534.68 萬元，該減值虧損撥備主要歸因于淡季未能售出的存貨，這也意味著該部分存貨將會加劇登康口腔財務壞賬風險。

3.結語

總而言之，現(xiàn)階段登康口腔所面臨的內(nèi)、外部的壓力，目前看來，只要其業(yè)務本身沒有問題，經(jīng)得起市場的考驗，都只是暫時的，能否成功上市只是時間問題。

不過想要走的長遠，重點在于持續(xù)深耕冷酸靈品牌，加強全渠道建設來鞏固消費者粘性。而對第二曲線的挖掘仍需深思熟慮，這個過程道阻且長，不可操之過急。