“英國(guó)卸妝膏品牌EVE LOM要被完美日記收購(gòu)了，品質(zhì)會(huì)變差嗎？”

“用EVE LOM的消費(fèi)者，大多數(shù)可能都沒用過完美日記……”

2021年3月，完美日記母公司逸仙電商宣布收購(gòu)“卸妝膏界的愛馬仕”EVE LOM，這一消息引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。

在當(dāng)時(shí)部分媒體的口中，這樁收購(gòu)充滿了“中國(guó)土豪”在歐洲“買買買”的刻板印象。

出售EVE LOM品牌的機(jī)構(gòu)名為Manzanita Capital，總部位于英國(guó)倫敦，旗下還有以Diptyque、Byredo等定位高端的蠟燭和香水品牌，根正苗紅。

而逸仙電商，當(dāng)時(shí)不過是剛剛創(chuàng)業(yè)4年，憑借完美日記這一品牌快速崛起的“網(wǎng)紅公司”。

《時(shí)尚芭莎》前執(zhí)行主編于小戈在當(dāng)時(shí)的一篇講述中國(guó)資本收購(gòu)海外消費(fèi)品牌的文章中寫道：“窮人乍富，買輛瑪莎拉蒂的錢還是拿得出的，可是買回家放著，也不會(huì)開，不知道該怎么維護(hù)，就連車友俱樂部里別人說的黑話，都聽不懂。”

EVE LOM并非逸仙電商的第一次海外“買買買”，也不是最后一次。

早在2020年，逸仙電商就完成了對(duì)法國(guó)高端藥妝品牌“科蘭黎”的收購(gòu)，這一品牌與雅漾屬于同一家母公司，已有40多年的歷史，在意大利、西班牙、俄羅斯等全球多個(gè)國(guó)家的2000家藥店都有銷售。

科蘭黎旗下銷量最好的“抗氧1號(hào)VC精華”是一款次拋產(chǎn)品，一盒12組，每組0.8ml，價(jià)格790元，算下來用一次就要花66元，是絕對(duì)的“貴婦級(jí)產(chǎn)品”。

隨后，完美日記又收購(gòu)了臺(tái)灣功能護(hù)膚品牌達(dá)爾膚的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)。相比前兩個(gè)高端品牌，達(dá)爾膚在價(jià)格上沒有那么貴，但是，它在“刷酸”這一護(hù)膚流派中有著重要地位。

對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品而言，全球最大的增量市場(chǎng)都在中國(guó)，在一些行業(yè)人士看來：“半死不活的海外小眾專家品牌，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的know how上，顯然是拼不過本土玩家。能在競(jìng)爭(zhēng)中險(xiǎn)勝的人，一定是那個(gè)最了解目標(biāo)用戶的操盤手，拼的是認(rèn)知，不可能是老外團(tuán)隊(duì)。”

如今，距離這些收購(gòu)落地，已經(jīng)1~2年的時(shí)間。

曾將完美日記“奇跡般”打爆的逸仙電商，會(huì)是那個(gè)合格的“中國(guó)操盤手”嗎？

“買買買”的路徑迭代

2019年的最后一天，高瓴資本的張磊在日本北海道二世古雪場(chǎng)，對(duì)逸仙電商CEO黃錦峰說，中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。

當(dāng)時(shí)的黃錦峰，確實(shí)有著令人艷羨的資本——?jiǎng)倓倓?chuàng)立2年的“完美日記”品牌，在當(dāng)年雙11，超越美寶蓮、歐萊雅等國(guó)際大牌，包攬了天貓全年大促彩妝冠軍，登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨彩妝品牌首個(gè)“大滿貫”。

在員工數(shù)量上，逸仙電商也從2019年初的300人，擴(kuò)張到了年底的2100人。增長(zhǎng)的員工主要是線下柜員的BA。當(dāng)時(shí)完美日記就開始思考，全網(wǎng)已經(jīng)2000多萬粉絲，當(dāng)流量紅利逐漸消弭，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？線下門店被寄予厚望。

也是在2019年，完美日記開始多品牌布局。

這一時(shí)期的逸仙電商，并購(gòu)對(duì)象還是以同樣面向年輕人的國(guó)內(nèi)新品牌為核心，例如，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“小奧汀”。

小奧汀以環(huán)保指甲油起家，其特點(diǎn)是天然環(huán)保成分，無化學(xué)添加劑，無味、干得快，而且可以直接撕掉，不需要卸甲油。這樣的定位在當(dāng)時(shí)被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)為是美甲的大方向，甚至國(guó)際巨頭雅詩(shī)蘭黛也曾經(jīng)想買下小奧汀的配方。

2020年6月，完美日記的多品牌戰(zhàn)略布局下，又孵化了新的護(hù)膚品牌“完子心選”。

這個(gè)品牌的推出主要是完美日記研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，原有的粉絲中很多存在問題肌用戶。隨后，逸仙電商與Intercos瑩特麗護(hù)膚研發(fā)部共同開發(fā)了一款以“完子心選”命名的神經(jīng)酰胺“小奶瓶”保濕水。

至此，逸仙電商從最初的彩妝品牌延伸到了護(hù)膚領(lǐng)域。此后又在保濕水的基礎(chǔ)上，增加了面膜、面霜、潔面乳等多個(gè)系列護(hù)膚。

不過，與完美日記和小奧汀相比，完子心選在品牌聲量上，都不如前兩者那般大放異彩。

畢竟，不像國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)域沒有巨頭，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立。

一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在逸仙電商在2020年完成上市融資之后，從那時(shí)起，逸仙電商的并購(gòu)轉(zhuǎn)而瞄向海外，目標(biāo)——高端護(hù)膚品、小眾專家牌。

最先并購(gòu)的科蘭黎，是法國(guó)一個(gè)高端藥妝品牌，妥妥的“貴婦級(jí)”產(chǎn)品。

主打的抗氧化VC次拋精華，10ML左右的價(jià)格就高達(dá)790元，主打20%濃度的VC美白，需要先建立耐受，再逐步使用。

在“早C晚A”的風(fēng)越刮越大的當(dāng)下，無論是Murad等海外大牌，還是珀萊雅等國(guó)產(chǎn)品牌，都誕生了相應(yīng)“爆款”產(chǎn)品，相比之下，科蘭黎強(qiáng)調(diào)高濃度的VC精華次拋，走了更加高端的“貴婦路線”，雖然價(jià)格不菲，但依然收獲了眾多好評(píng)。

這之后收購(gòu)的臺(tái)灣品牌達(dá)爾膚，則是走了另一個(gè)“刷酸”的流派。

“刷酸”具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如若“刷酸”不當(dāng)，會(huì)對(duì)皮膚造成損害，甚至爛臉。因此在選用酸類護(hù)膚品時(shí)，一定先要做好功課，必要時(shí)咨詢專家和專業(yè)醫(yī)生。

然而，“刷酸”頗為直接的功效，也讓不少消費(fèi)者趨之若鶩。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，“刷酸”產(chǎn)品一年有10億市場(chǎng)空間，在天貓淘寶平臺(tái)上，杏仁酸2021年銷售額直達(dá)2.52億元。而達(dá)爾膚的主打產(chǎn)品，正是以“杏仁酸”為主要賣點(diǎn)。

與科蘭黎不同，達(dá)爾膚在價(jià)格和品牌上都更加親民。它創(chuàng)立于2003年，有行業(yè)人士表示，“這是我從高中時(shí)候就開始用的牌子”。

最重要的收購(gòu)，還是要數(shù)EVE LOM。

它主打的卸妝膏產(chǎn)品，全球每年銷量在1.1億-1.2億左右。與其他功能單一的卸妝膏不同，EVE LOM產(chǎn)品內(nèi)含有丁香油、尤加利油、埃及洋甘菊、可可脂等成分，使它除了卸妝的功能以外，還有修復(fù)和療愈功能。因此被很多博主推薦。

一家美妝MCN的高端護(hù)膚品選品負(fù)責(zé)人表示，EVE LOM在卸妝膏領(lǐng)域，品質(zhì)和品牌調(diào)性都很好，屬于“大氣層”產(chǎn)品。

在他看來，逸仙電商收購(gòu)的這些護(hù)膚品牌，基本都是“小眾專家牌”。雖然并不像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅旗下的很多品牌那樣家喻戶曉，但分布于各個(gè)垂直賽道，都有自己獨(dú)特的技術(shù)路線或是成分路線，并且，口碑都不差。

“二次創(chuàng)業(yè)”

今年，可能是逸仙電商自誕生以來最糾結(jié)的一年。

在2022年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰披露了公司未來5年規(guī)劃，團(tuán)隊(duì)將開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，努力盈利，完成全面轉(zhuǎn)型，從“求速度”到“求質(zhì)量”發(fā)展。

具體來說，主要是兩大措施，一是“降脂增肌”，也就是控制營(yíng)銷投入、加碼研發(fā)；二是提升高端護(hù)膚品的銷售占比，做大“第二曲線”的規(guī)模。

這里的“第二曲線”，正是包括了科蘭黎、eve lom 、達(dá)爾膚等多個(gè)品牌的護(hù)膚品業(yè)務(wù)。

從今年Q1的財(cái)報(bào)來看，作為逸仙電商的第二增長(zhǎng)曲線，公司護(hù)膚品牌總凈收入從去年同期的1.084億增長(zhǎng)至1.82億，占總收入比例從7.5%上升至20.5%。

更重要的是，這些收購(gòu)來的海外大牌，正在逐步扭轉(zhuǎn)逸仙電商此前給人留下的，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)“大牌平替”“網(wǎng)紅品牌”的印象。

事實(shí)證明，逸仙電商放棄平替，走大牌路線是對(duì)的。

目前，國(guó)內(nèi)的大牌平替產(chǎn)品幾乎都面臨無利潤(rùn)可賺的局面，主要原因是，各大國(guó)際品牌為了增加銷量，也加入到中國(guó)新媒體宣傳和直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)洪流中，并且愿意在價(jià)格上做出讓步，與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

“現(xiàn)在大品牌一般都有高中低不同的產(chǎn)品線，連學(xué)生都用YSL，雅詩(shī)蘭黛這些品牌。618或者是雙11大牌打折更狠，花個(gè)大幾百塊錢就能囤下半年用的護(hù)膚品。幾乎同樣的價(jià)格，為什么不買大牌而買平替？”有美妝領(lǐng)域的從業(yè)者這樣表示。

此前，曾經(jīng)有人質(zhì)疑，逸仙電商可能很難同時(shí)運(yùn)營(yíng)好多個(gè)高端品牌。畢竟，公司以前的銷售渠道主要是社交平臺(tái)，主要客戶群體是年輕人。

在微信上搜索“完美日記”就能搜出“完美日記寵粉聯(lián)盟”“完美日記美妝樂園”“完美日記顏習(xí)社”“完美日記生活館”等超過50個(gè)微信公眾賬號(hào)。用戶關(guān)注賬號(hào)后，新用戶可以0元抽獎(jiǎng)，獲得免費(fèi)贈(zèng)送，還可以添加客服“小完子”進(jìn)入各種福利群，領(lǐng)券、返現(xiàn)和滿減。

部分公眾號(hào)截圖

在過去的幾年中，完美日記靠著投放拉新+私域復(fù)購(gòu)的模式，年銷售總額達(dá)30億。

但很顯然，這種銷售方式并不適用于高端護(hù)膚品。高端護(hù)膚品面對(duì)的是人群是貴婦，與此前產(chǎn)品在人群、傳播方式和銷售方式上存在很大區(qū)別。而當(dāng)初，逸仙電商不管是收購(gòu)EVE LOM還是科蘭黎，都曾經(jīng)表示要幫助他們打開中國(guó)市場(chǎng)。

出人預(yù)料的是，目前的幾款高端品牌通過逸仙電商的運(yùn)營(yíng)，在銷量和品牌方面都超出了收購(gòu)前的預(yù)期。

“逸仙電商在修一條高速公路，這個(gè)高速公路就是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括全渠道運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)庫(kù)，以及公司內(nèi)部提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的一些內(nèi)部插件或者系統(tǒng)。完美日記是我們?cè)谶@條高速公路上跑的第一輛車，然后其他品牌再跑的時(shí)候，就可以一直沿著跑下去。”完美日記方面表示。

想要逆風(fēng)翻盤，需要同時(shí)打開這幾款高端品牌的中國(guó)市場(chǎng)，這并不容易。

EVE LOM、科蘭黎、達(dá)爾膚等品牌，早已是各大頭部KOL直播間的常客，在抖音、小紅書等社交媒體，品牌種草筆記也已是鋪天蓋地。

在北京SKP，一樓北門門口的第一個(gè)柜臺(tái)，就是EVE LOM，代言人楊洋的大幅招貼畫每日迎來送往。

剁椒TMT在逸仙電商原有的微信社群渠道中發(fā)現(xiàn)，有不少人在詢問，達(dá)爾膚是否能夠消除皮膚紅腫。可見，后來收購(gòu)的品牌也在使用完美日記此前搭建的渠道。

除了原有的渠道以外，完美日記還在同時(shí)開發(fā)抖音、得物等新電商渠道。

其中，公司旗下多個(gè)護(hù)膚品牌均取得高于整體大盤的增長(zhǎng)。比如，法國(guó)科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長(zhǎng)超過60倍；EVE LOM中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)Q1全渠道銷售額同比增長(zhǎng)145%；達(dá)爾膚Q1銷售額同比增長(zhǎng)120%。

這些護(hù)膚品牌從增長(zhǎng)到成為逸仙電商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，成為公司未來可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。“從內(nèi)部來看，我們做的是多品牌集團(tuán)，目前需要應(yīng)對(duì)的問題是，內(nèi)部資源被攤薄后的發(fā)展和調(diào)整。”逸仙電商向剁椒TMT表示。

“中國(guó)歐萊雅”之夢(mèng)

通過收購(gòu)海外品牌，不足自身短板，已經(jīng)成為中國(guó)品牌一種比較流行的做法。

最近，李寧以8.3億的低價(jià)“抄底收購(gòu)”百億級(jí)體量的百年“大品牌”Clarks的控制權(quán)。Clarks成立于1825年，距今將近200年的歷史，屬于典型的家族企業(yè)，最輝煌時(shí)期號(hào)稱每分鐘賣出103雙鞋。

在次之前，安踏也通過并購(gòu)斐樂、迪森特、始祖鳥等海外知名運(yùn)動(dòng)品牌，成功超越李寧和阿迪，長(zhǎng)期坐在運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)頭把交椅上。

2021年，安踏營(yíng)收將近500億，同比增長(zhǎng)38.9%，連續(xù)8年保持增長(zhǎng)。其中，斐樂中國(guó)實(shí)現(xiàn)了218億收入。相比2009年僅僅0.77億的銷售額，增長(zhǎng)將近300倍，占安踏集團(tuán)總營(yíng)收44.2%。

這些巨頭收購(gòu)海外品牌帶來的雙贏，展示了中國(guó)品牌的資金實(shí)力，也帶動(dòng)了中國(guó)品牌跨境并購(gòu)的熱潮。

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，相比此前國(guó)際美妝公司占主導(dǎo)，大肆收購(gòu)中國(guó)美妝品牌，近年來，不少中國(guó)企業(yè)通過收購(gòu)/入股，以及設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金等方式，在海外開啟“買買買”模式，成為美妝資本界新玩家。

復(fù)星集團(tuán)、珀萊雅、拉芳家化分別以設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金的形式，投資收購(gòu)境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌公司。其中復(fù)星集團(tuán)旗下中國(guó)動(dòng)力基金CMF相繼投資收購(gòu)了韓國(guó)創(chuàng)新美妝企業(yè)Nature&Nature、護(hù)膚品牌公司 WEI Beauty。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全球功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3385億元，其中中國(guó)市場(chǎng)達(dá)740億元，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)在2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1294億元。

不過，從公司發(fā)展來看，如何在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)收購(gòu)品牌的增值，并貢獻(xiàn)越來越高的收入，成為那些跨境并購(gòu)開辟第二增長(zhǎng)曲線的新考驗(yàn)，否則收購(gòu)品牌的虧損反而會(huì)成為拖累。

這同樣是擺在逸仙電商面前的難題。

過去幾年，逸仙電商在美妝領(lǐng)域取得的成績(jī)或許在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒有其他品牌能打破，但它距離一家頂級(jí)的美妝集團(tuán)究竟還有多遠(yuǎn)？

要想做成一家真正的一線大品牌，時(shí)間和資本的投入缺一不可。歐萊雅從一家染發(fā)公司變成全球的美妝集團(tuán)用了將近一個(gè)世紀(jì)，但逸仙電商從成立到現(xiàn)在還不到6年時(shí)間。

而且，逸仙電商的高額營(yíng)銷費(fèi)用依然是它達(dá)到目標(biāo)的一大路障。營(yíng)銷費(fèi)用吃掉了大部分的利潤(rùn)，賣得越多，虧損就越大。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的毛利率在66.8%，但營(yíng)銷費(fèi)用率卻是68.6%。這就意味著，公司每賺66.8塊錢的毛利，就需要花費(fèi)68.6塊錢的廣告費(fèi)。

顯然這樣的模式是不可持續(xù)的。但如果一旦停止?fàn)I銷費(fèi)用的大面積投入，產(chǎn)品銷售額能否保障也需要打問號(hào)。

更重要的是，在歐萊雅集團(tuán)旗下，蘭蔻、科顏氏、卡詩(shī)、歐瓏等品牌，幾乎都是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，而逸仙電商旗下，用戶心智最成熟的產(chǎn)品目前還只有完美日記，各個(gè)新品牌的發(fā)展才剛剛開始。

從這點(diǎn)上來看，逸仙電商要成為“中國(guó)歐萊雅”還有很長(zhǎng)的路。

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