出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

圖片/Pixabay

疫情突如其來，世界經(jīng)濟(jì)遭遇重挫，全球需求市場(chǎng)萎縮，國際局勢(shì)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜格局。

01

中國進(jìn)入全新時(shí)代格局

一、全球格局正在激烈動(dòng)蕩，從單極到多極。

經(jīng)濟(jì)摩擦、貿(mào)易制裁、專利封殺甚至軍事沖突，國家單極化局勢(shì)不被國際社會(huì)長期接受但是霸主不會(huì)輕易走下神壇，會(huì)利用手中的大棒和美元制造各種沖突和矛盾，將世界搞成一地雞毛，坐收漁翁之利。

二、全球產(chǎn)業(yè)鏈被打破。

因?yàn)閲�家利益沖突，原本全球化的能源鏈、產(chǎn)業(yè)鏈被打破，尋求全球化的研發(fā)與制造方案，尤其是高端制造產(chǎn)業(yè)，可能會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)。

三、疫情不會(huì)停止。

新冠病毒從Alpha、Beta、Gamma、Delta、Omicron經(jīng)歷了多次變異升級(jí)，至今未被完全消滅。最近聽說猴痘又開始流行了。因此看出來，這個(gè)瘟疫已經(jīng)成為毀滅世界、國家戰(zhàn)爭的武器和手段。只要國際沖突存在，可能在較長時(shí)間內(nèi)，疫情就不會(huì)主動(dòng)停止。疫情成為新常態(tài)，因?yàn)橛腥瞬粩嗟刂圃觳《荆�釋放病毒�?/p>

四、中國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入新的階段。

從高速增長到中低速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵階段。高端智能制造產(chǎn)業(yè)，處在轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期，目前還在攻堅(jiān)克難階段；低端制造和代工，很多大規(guī)模轉(zhuǎn)移到東南亞，就業(yè)處在較大壓力階段。

五、中國人口結(jié)構(gòu)，從金字塔型演變到棺材型。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2021年末，中國人口總數(shù)14.12億人，比2020年末僅僅增加48萬人。人口出生率僅有7.52‰，死亡率為7.18‰，這意味著中國告別人口紅利，迎來人口拐點(diǎn)了！

我國有兩個(gè)重要的人口變化轉(zhuǎn)折點(diǎn)：第一個(gè)是2010年15～59歲勞動(dòng)年齡人口數(shù)量到達(dá)峰值；第二個(gè)是2025年前后，可能會(huì)達(dá)到人口總量的峰值。

人口結(jié)構(gòu)調(diào)整，城市人口老齡化，人口出生率下降，不婚、晚婚、少子等成為年輕人的正常選擇。中國人口進(jìn)入老齡化時(shí)代。

中國人口紅利在2021年達(dá)到頂點(diǎn)，之后就是不斷衰退，今天人口紅利對(duì)生意的推動(dòng)已經(jīng)不再主導(dǎo)。

六、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代。

Z世代加入消費(fèi)主力軍，消費(fèi)邏輯開始遷移。

互聯(lián)網(wǎng)1.0的PC互聯(lián)網(wǎng)，核心是網(wǎng)站，主要流量集中在大的門戶平臺(tái)如新浪、搜狐、網(wǎng)易和搜索引擎百度等。互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，核心是手機(jī)APP，微信取代門戶網(wǎng)站和百度成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)3.0，也就是商業(yè)社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過社交+支付打通B端和C端，核心差異就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒介也是內(nèi)容消費(fèi)的載體，不管是短視頻還是游戲，不管是社交還是線上辦公，這里承載著年輕人絕大部分的生活和精神需求。

內(nèi)容消費(fèi)成常態(tài)，原創(chuàng)IP的價(jià)值顯現(xiàn)。構(gòu)建內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)，才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。擁有流量入口是關(guān)鍵。從Z世代各領(lǐng)域的用戶TGI表現(xiàn)來看，短視頻領(lǐng)域的Z世代用戶覆蓋和使用深度TGI兩者數(shù)據(jù)均表現(xiàn)靠前。短視頻已成為Z世代獲取資訊、發(fā)表觀點(diǎn)、參與討論的重要媒介平臺(tái)。

七、中國商業(yè)格局處在調(diào)整階段。

一方面是中國二元化經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致商業(yè)分布的東西差異性、南北差異化較大，城市與縣域、大城市與小城市差異較大；另一方面，商業(yè)零售結(jié)構(gòu)性差異。大城市，中檔商業(yè)體分布較多，定位性高品質(zhì)的城市級(jí)商業(yè)綜合體較少，傳統(tǒng)同質(zhì)化的商業(yè)體較多，創(chuàng)新有特色的商業(yè)體較少；中小城市，傳統(tǒng)百貨和商超較多，符合年輕人消費(fèi)的綜合性商業(yè)體較少。

在疫情常態(tài)化和中美貿(mào)易摩擦之后，很多外溢的奢侈性消費(fèi)保留在國內(nèi)，引發(fā)國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的逆勢(shì)上漲，同步也促進(jìn)國內(nèi)奢侈品購物中心的蓬勃發(fā)展。如SKP的二三線城市的下沉擴(kuò)張。

02

商業(yè)經(jīng)營為什么這么難？

一、更為復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)降速、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)鏈割裂；國際秩序重組、中美摩擦、俄烏沖突；新消費(fèi)崛起、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)、人口降速；就業(yè)壓力加大、消費(fèi)萎靡、消費(fèi)信心不足。國際政治經(jīng)濟(jì)沖突、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級(jí)、商業(yè)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力加大，疊加不斷反復(fù)的疫情，致使商業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜。這也是企業(yè)不得不面對(duì)的、且無法做選擇的經(jīng)營環(huán)境。

二、不確定性增加。

疫情的不可預(yù)測(cè)性，疫情防控的不確定性，后疫情消費(fèi)恢復(fù)的不確定性。疫情或大或小，防控受到各方面影響：各城市政府的決心和執(zhí)政能力、各部門的措施力度以及老百姓的配合力度。在疫情的不可預(yù)測(cè)、管控和結(jié)果的不確定性的之下，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)邏輯和投資邏輯都是無效的。

當(dāng)今處在百年發(fā)展之大變局，國際國內(nèi)各種不可控制的因素增多，各種沖突摩擦幾率大大增加。不安定的國際營商環(huán)境，給商業(yè)增加更多的不確定性。

三、消費(fèi)萎縮，消費(fèi)信心不足，消費(fèi)邏輯在改變。

宏觀角度來說，三駕馬車，投資和消費(fèi)、進(jìn)出口目前來說都存在較大問題，不能拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長。社零總額，一改連續(xù)多年持續(xù)增長勢(shì)頭，近三年出現(xiàn)比較大的調(diào)整，基本都在40萬億+水平震蕩。

微觀角度來說，就業(yè)率下降、就業(yè)形勢(shì)艱難，企業(yè)通過瘦身裁員等方式過冬，員工在實(shí)際收入和未來預(yù)期收入沒有增長前提，出去必要的剛需消費(fèi)外，基本上都會(huì)優(yōu)先考慮儲(chǔ)蓄。

截至2022年5月31日，中國疫情仍沒有結(jié)束，如果用一句話來形容現(xiàn)在消費(fèi)是一地雞毛。

消費(fèi)側(cè)的邏輯也在發(fā)生變化：消費(fèi)降級(jí)與關(guān)注性價(jià)比，國貨崛起；在線消費(fèi)和在線娛樂比重在增加，實(shí)體商業(yè)突破難度加大；科技創(chuàng)新強(qiáng)國，年輕消費(fèi)者更加關(guān)注科技產(chǎn)品更新。

四、商業(yè)規(guī)模持續(xù)增長

中國商業(yè)長期處在存量和增量并舉階段，規(guī)模持續(xù)增長，不僅存量商業(yè)規(guī)模大，增量商業(yè)每年仍保持一定增長。2021年購物中心存量達(dá)到5.35億平米，其中新增商業(yè)面積達(dá)到9700萬平米。2022年預(yù)計(jì)新開業(yè)購物中心900個(gè)，雖然比2021年的1113個(gè)略少，仍高于2020年數(shù)據(jù)。

最近三年，宏觀上社零總額增長乏力，微觀上消費(fèi)萎靡、消費(fèi)信心不足，疊加疫情反復(fù)，導(dǎo)致商業(yè)經(jīng)營壓力加大。主要表現(xiàn)在商業(yè)的空鋪面積增大、空置率增加，商鋪的平均租金下降，一些中小型商業(yè)體因不具備可持續(xù)競爭力出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)。

03

商業(yè)企業(yè)如何打造“防疫系統(tǒng)”？

一、建立有防疫功能的危機(jī)組織。

企業(yè)家需要面對(duì)和處理不同時(shí)期面臨的危機(jī)。新東方的俞敏洪就是個(gè)很好的例子。在國家雙減政策之下，依然關(guān)停近1500間校區(qū)，遣散員工退還學(xué)費(fèi)。開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營方向，將新東方在線調(diào)整為農(nóng)產(chǎn)品在線銷售平臺(tái)，俞敏洪老師親自站臺(tái)直播帶貨。同時(shí)保留的部分核心校區(qū)，開始轉(zhuǎn)型做新東方素質(zhì)教育。

敢于擔(dān)當(dāng)，敢于直面危機(jī)。多次實(shí)踐證明，危機(jī)來臨時(shí)刻，企業(yè)一把手需要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)當(dāng)，而不是管理職能。一是在危機(jī)中要為企業(yè)找到發(fā)展方向，二是建立企業(yè)危機(jī)時(shí)刻的統(tǒng)一文化和認(rèn)知，三是應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵行動(dòng)。

二、聚焦核心業(yè)務(wù)，挖深護(hù)城河、壘高護(hù)城墻。

春江水暖鴨先知。任何一個(gè)企業(yè)，需要具備先天對(duì)商業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化的感知能力。在疫情或其他風(fēng)險(xiǎn)到來的時(shí)候，企業(yè)需要做出什么樣的動(dòng)作，是收縮還是擴(kuò)張？

一般企業(yè)分為兩種模式，一種是生存模式，保存現(xiàn)金流，主要表現(xiàn)為砍項(xiàng)目消減成本，甚至是裁員、關(guān)停部分盈利不好的項(xiàng)目。另外一種就是成長模式，全力以赴尋找新機(jī)會(huì)，更看重長期發(fā)展，把長期發(fā)展看得比短期經(jīng)營更重要。

聚焦核心業(yè)務(wù)，心無旁騖，專心做好當(dāng)下業(yè)務(wù)，

三、未雨綢繆，轉(zhuǎn)型數(shù)字化經(jīng)營。

隨著中國社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加快，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是包括商業(yè)零售企業(yè)在內(nèi)的都繞不開的一個(gè)重大課題，也是必須的轉(zhuǎn)型之路。數(shù)字化轉(zhuǎn)型既迫切又挑戰(zhàn)巨大，既不是線下門店簡單“上網(wǎng)”，也不是線上為線下導(dǎo)流，因?yàn)閿?shù)字化帶來全新的商業(yè)邏輯和企業(yè)運(yùn)營邏輯的重大轉(zhuǎn)變。

商業(yè)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾個(gè)要點(diǎn)：以經(jīng)營客戶關(guān)系為主體的商業(yè)模式再造，線上線下的全渠道經(jīng)營，深耕私域流量價(jià)值建立穩(wěn)定社群營銷，快速的末端物流配送等等。

四、敢打硬仗，塑造組織韌性。

疫情不僅是對(duì)國家政府的大考，更是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營主體的企業(yè)的大考，疫情輕則使企業(yè)放慢步伐、現(xiàn)金流吃緊，重則使企業(yè)失血過多而亡。在疫情生死大考面前，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，必須有擔(dān)當(dāng)有果決的行動(dòng)，才能拯救企業(yè)于危難。

精簡組織，瘦身強(qiáng)體，提升組織效率。解決制約業(yè)務(wù)增長的瓶頸問題。

強(qiáng)化企業(yè)核心能力的同時(shí)，尋找新的增長點(diǎn)。打造生態(tài)，擴(kuò)展聯(lián)盟，簡化管理。之前需要層層匯報(bào)，逐級(jí)審批的，現(xiàn)在可以減少環(huán)節(jié)、縮短流程，讓管理快速抵達(dá)業(yè)務(wù)前線，保證業(yè)務(wù)效率。

五、改變投資邏輯。

疫情之下，商業(yè)零售企業(yè)最核心的是改變投資策略，要守住現(xiàn)金流。

保持良性健康的現(xiàn)金流，才能保證企業(yè)最底線的運(yùn)營邏輯。

關(guān)閉虧損門店和業(yè)務(wù)。疫情不能快速結(jié)束或存在較大不確定性的當(dāng)下，需要當(dāng)機(jī)立斷，甩掉包袱、關(guān)停虧損門店，關(guān)閉沒有產(chǎn)出的業(yè)務(wù)，及時(shí)止損，避免持續(xù)的現(xiàn)金流投入。

謹(jǐn)慎擴(kuò)張。關(guān)閉虧損店面和關(guān)停不盈利業(yè)務(wù)同時(shí)，盡可能持有現(xiàn)金，保障現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)體系的可持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)最大程度避免擴(kuò)張和高現(xiàn)金流投入，即使考慮抄底和逆周期機(jī)會(huì)，也應(yīng)該提高開店的測(cè)算模型的底限，保證項(xiàng)目的成功率和提高回報(bào)。

六、堅(jiān)持長期主義，克服周期。

借鑒百年發(fā)展歷史的長壽公司，他們基本具備三個(gè)特點(diǎn)：第一特點(diǎn)就是穩(wěn)健經(jīng)營；第二特點(diǎn)就是與本地生活息息相關(guān)；第三就是具備長期經(jīng)營的理念，也就是長期主義。越是在困難的周期低谷，越需要用長期主義的思維，既要有未來方向和發(fā)展目標(biāo)，又要強(qiáng)化當(dāng)下能力、度過低谷的決心。

寫在最后

正是因?yàn)槠洳豢深A(yù)見性和不確定性，給中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，因?yàn)閲�際國內(nèi)等多方面的影響，我們的商業(yè)零售企業(yè)亟需強(qiáng)健自己的體魄、健全抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，聚焦核心業(yè)務(wù)、挖深護(hù)城河，精簡成本和流程、打造組織韌性，擴(kuò)展全渠道、發(fā)力數(shù)字業(yè)務(wù)，打造具有防疫功能的企業(yè)應(yīng)急組織，方能迎接挑戰(zhàn)、度過難關(guān)。

大概率，疫情、經(jīng)濟(jì)、人口將進(jìn)入新常態(tài)。在低谷時(shí)期，既需要建立防疫系統(tǒng)、低頭努力踏踏實(shí)實(shí)克服當(dāng)下困難，更需要堅(jiān)定信念、抬頭仰望星空看到未來的希望。