臨近618，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)紛紛推出相關(guān)活動(dòng)。在大家將視線集中于大平臺(tái)上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商陣營(yíng)悄無(wú)聲息地多了一條鯰魚。

朋友圈中，一些碧桂園工作人員、業(yè)主，還有之前做過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、代購(gòu)的好友，突然發(fā)出一個(gè)名叫“碧樂淘淘買手版”的小程序。點(diǎn)開小程序，沒有各種優(yōu)惠券、預(yù)售活動(dòng)，只有簡(jiǎn)單的直給價(jià)，618頁(yè)面的促銷標(biāo)語(yǔ)更是讓人心動(dòng)：“挑戰(zhàn)全網(wǎng)大牌最低價(jià)，我們來(lái)真的�！�

上一次碧桂園的新聞，還是5月7日“碧桂園資金賬戶被凍結(jié)”的消息，雖然最后是虛驚一場(chǎng)，但碧桂園在5月4日發(fā)布的4月銷售業(yè)績(jī)公告顯示：碧桂園及其附屬公司于2022年4月實(shí)現(xiàn)權(quán)益合同銷售金額約226.4億元人民幣，同比下跌57.14%。

在房地產(chǎn)行業(yè)趨于理性，逐漸放緩的情況下，碧桂園正在不斷尋求其他的增收發(fā)展方式，房地產(chǎn)行業(yè)和物管服務(wù)的結(jié)合，最大的優(yōu)勢(shì)就是多年積累下的強(qiáng)大私域流量，而電商，就是流量變現(xiàn)的最好方式。

此前，碧桂園就做起了“碧優(yōu)選”社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，雖然并未見太大聲量，但仍在運(yùn)營(yíng)之中，并且成為了不少碧桂園旗下社區(qū)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)陣地。一位工作人員告訴「電商在線」，新平臺(tái)“碧樂淘淘買手版”定位是“大牌低價(jià)”+“興趣尖貨”的社交電商。

前有小米有品有魚、京東東小店、騰訊小鵝拼拼等社交電商相繼關(guān)停，碧桂園在此刻入局，是否能在別人踏過(guò)的石子上，找到房地產(chǎn)企業(yè)另一條增收的可能道路？

01

碧桂園做電商，主打大牌低價(jià)

打開碧樂淘淘買手版小程序，最先顯示的就是618狂歡搶先購(gòu)的頁(yè)面，但是參與618搶先購(gòu)的商品只有52個(gè)SKU，其中大牌低價(jià)和奢品特賣就占據(jù)了32個(gè)SKU。618活動(dòng)、店鋪主頁(yè)、六一專場(chǎng)、端午好禮和夏日穿搭等專題頁(yè)卡，構(gòu)成了頂部的幾個(gè)TAB欄，看得出碧樂淘淘買手版根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出了不少促銷活動(dòng)。

商品分為個(gè)護(hù)美妝、鞋服箱包、母嬰用品、鐘表首飾、滋補(bǔ)養(yǎng)生、醫(yī)療保健、運(yùn)動(dòng)戶外、文化玩樂和食品飲料九個(gè)板塊。輕奢箱包配飾、進(jìn)口化妝品到白牌商品都有，但并沒有對(duì)于履約要求更高的生鮮產(chǎn)品或是農(nóng)副產(chǎn)品。

一位碧桂園相關(guān)人士告訴我們，碧樂淘淘買手版是今年1月推出的新業(yè)務(wù)，此前還有一個(gè)名叫碧樂淘淘的平臺(tái)。兩者都有電商業(yè)務(wù)，但相比于買手版，碧樂淘淘內(nèi)多了農(nóng)副生鮮產(chǎn)品，以及碧桂園的自有品牌產(chǎn)品。

相關(guān)工作人員也表示：“兩個(gè)平臺(tái)不同，買手版的目標(biāo)用戶更多，不僅僅只是為業(yè)主服務(wù)，目前主推的也是各種大牌低價(jià)�！�

「電商在線」向小程序客服求證商品來(lái)源時(shí)被告知，大牌商品來(lái)自不同商家，平臺(tái)是為客戶提供精選產(chǎn)品。在詢問平臺(tái)內(nèi)潘多拉、科顏氏等品牌如何確保正品時(shí)，客服表示：“碧桂園會(huì)審核商家資質(zhì)，目前潘多拉是平臺(tái)內(nèi)的供應(yīng)商提供的，供應(yīng)商有官方授權(quán)資質(zhì)�？祁伿鲜强缇成唐�，通過(guò)海關(guān)保稅倉(cāng)發(fā)出的，能夠保證正品�！痹诒坦饒@小程序的信息頁(yè)面，也能夠查詢到施華洛世奇和coach的授權(quán)證書。另一位相關(guān)人士則表示，平臺(tái)內(nèi)部分商品確實(shí)是直接與品牌合作的，比如最近在主頁(yè)推薦的CHALI茶里。

在碧樂淘淘買手版的小程序最下方，顯示為“有贊提供技術(shù)支持”，觀察后發(fā)現(xiàn)，小程序也借用了有贊的供應(yīng)鏈渠道。一位相關(guān)工作人員也表示，商家想要合作，無(wú)需入駐，只要進(jìn)入有贊分銷體系，然后聯(lián)系他們提供相關(guān)資質(zhì)就可以。在不少商品頁(yè)面，也顯示了有贊的“合作商直銷”、“保稅發(fā)貨”的標(biāo)簽，還加上了有贊的放心購(gòu)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

從這點(diǎn)看來(lái)，碧樂淘淘買手版除卻有自己合作的品牌，還有著有贊的分銷業(yè)務(wù)。

此次參加618，碧樂淘淘買手版的活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)打出了“挑戰(zhàn)全網(wǎng)最低價(jià)”，但看下來(lái)，部分商品確實(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，部分商品卻比其他平臺(tái)還要貴：科顏氏白泥售價(jià)199元，比天貓旗艦店同款便宜了131元；但法拉利手表售價(jià)2099元，比天貓旗艦店同款貴出599元；周大生硬金小鹿掛墜加上一條925銀項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)1298元，比天貓旗艦店同款貴出519元。

這樣的差異，一方面是因?yàn)槠脚_(tái)還沒有太強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，不能獲得太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，「電商在線」從相關(guān)人士處了解到，商家主要負(fù)責(zé)供貨，碧桂園平臺(tái)會(huì)賺取一定差價(jià)，如此一來(lái)，平臺(tái)在部分商品的定價(jià)上可能就有了不同策略。

02

買手招募，月入上萬(wàn)？

今年2月，一些社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了碧樂淘淘買手版招募“買手”的消息，招募人員告訴我們，買手模式類似“淘客”模式，分為白銀、鉑金、鉆石和榮耀四個(gè)級(jí)別，級(jí)別根據(jù)等級(jí)值來(lái)計(jì)算，等級(jí)值則由售賣出去的金額和拉人數(shù)量組成。

目前買手是二級(jí)分銷制度，每個(gè)級(jí)別的商品傭金比例約10%，之外還有一個(gè)邀請(qǐng)傭金制度，這個(gè)比例會(huì)根據(jù)買手等級(jí)不同而有所變化，“你邀請(qǐng)別人做買手，一個(gè)人50等級(jí)值。他那邊賣出去東西了，你還可以獲得另一份傭金。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買手層級(jí)越高，能獲得的收益就越高。

除此之外，平臺(tái)對(duì)買手也有額外的激勵(lì)制度，一位招募人員表示，每月激勵(lì)制度評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有所不同，目前是按照銷售額評(píng)選，前三名有獎(jiǎng)勵(lì)，之后可能還有別的激勵(lì)政策。

成為買手之后，上級(jí)代理會(huì)將你拉入微信素材群進(jìn)行培訓(xùn)，傳授經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)，每天發(fā)主推商品和宣傳推廣素材，幫助買手進(jìn)行銷售推廣。群里時(shí)不時(shí)有人在喊，XX商品又被搶光了，今天收益有多少，給買手們做激勵(lì)。

招募人員表示，想成為買手最好有團(tuán)購(gòu)或者代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，這樣有現(xiàn)成的賣貨渠道，容易上手，但并不是硬性要求，“最開始就是員工和業(yè)主在推廣，很多買手也都是員工和業(yè)主，大家做個(gè)兼職。”

這位招募者自己也是買手，他告訴「電商在線」，目前主要還是推薦各種大牌商品，“大牌知道的人多，而且平臺(tái)很多大牌價(jià)格確實(shí)比電商平臺(tái)都要低，比較好賣，傭金也比較高�！�

在一些招募者口中，買手能“兼職月入5000，全職月入過(guò)萬(wàn)”，但買手泡芙透露，她收入最多的一個(gè)月也就賺了600多元，想要傭金超過(guò)1000元，就必須有自己強(qiáng)大的賣貨渠道或者多招募幾個(gè)買手，“基本就是做一個(gè)兼職，賺大錢沒什么可能，雖然有碧桂園的名號(hào)，但畢竟是沒什么人聽過(guò)的新平臺(tái)，賣貨也不是很好賣�！�

一位招募者在主頁(yè)表示“兼職月入5000+”

碧桂園服務(wù)官網(wǎng)顯示，旗下共有465萬(wàn)戶業(yè)主和商戶，理論上都是手里掌握的私域流量，是碧桂園做電商的優(yōu)勢(shì)所在，但這些資源目前都依托于房產(chǎn)與物管獲得，碧樂淘淘買手版小程序本身流量并不算高，

只能通過(guò)分傭制度吸引“買手”加入，提高轉(zhuǎn)化，向外尋求流量。但主要的入駐買手是員工和業(yè)主的弊端也不小，各式優(yōu)惠信息的刷屏其實(shí)是對(duì)社交關(guān)系的一種傷害，最終賣貨效果如何，還難以判斷。

03

碧桂園電商矩陣

之前碧桂園引發(fā)關(guān)注的，還是名叫“碧優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

現(xiàn)在碧優(yōu)選仍在運(yùn)營(yíng)中，雖然也有美妝個(gè)護(hù)、旅行箱包等品類，但主打的還是生鮮產(chǎn)品和居家生活場(chǎng)景用品，部分商品來(lái)自第三方商家，部分商品則是碧桂園自有品牌。

一位碧桂園員工表示，除了碧樂淘淘買手版、碧樂淘淘、碧優(yōu)選，碧桂園旗下還有鳳凰會(huì)、碧彩商城兩個(gè)電商平臺(tái)，除了碧彩商城主要是內(nèi)部采購(gòu)，其他都是面向外部的電商平臺(tái)。

這些平臺(tái)中，鳳凰會(huì)以獨(dú)立APP存在，其他平臺(tái)都是以小程序?yàn)檩d體，總結(jié)分析，原因有三點(diǎn)：

1．減少用戶下載的流程，做到最低成本觸達(dá)，同時(shí)推廣成本也更低；

2．這些平臺(tái)主要還是通過(guò)碧桂園的各個(gè)微信公眾號(hào)和員工去觸達(dá)私域流量，而小程序在微信平臺(tái)更便捷；

3．開發(fā)時(shí)間短，成本低。新推出的碧樂淘淘買手版直接借用了有贊，快速切入市場(chǎng)。

但是使用微信小程序入局電商，也帶來(lái)諸多不便。一方面，眾多電商平臺(tái)都在千人千面，利用算法做推薦，但小程序呈現(xiàn)給不同用戶的主頁(yè)都一樣。另一方面，受限于第三方平臺(tái)、供應(yīng)鏈，碧樂淘淘買手版

在貨品供給上受限，在支付方式上也缺乏多樣性的選擇。

04

流量的盡頭是私域

此前，小米推出有品有魚，京東推出東小店，騰訊推出小鵝拼拼，幾個(gè)平臺(tái)都在主打社交電商，并且都推出了類似“買手”的分銷模式，不過(guò)都在今年都陸續(xù)傳出關(guān)停消息——各自都有大廠流量的支撐，但

這些平臺(tái)的流量并不精準(zhǔn)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的策略讓它們本質(zhì)上和拼多多、淘特等平臺(tái)在同一個(gè)流量池里，難免出現(xiàn)“內(nèi)耗”，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)這些主攻下沉市場(chǎng)的平臺(tái)。

有品有魚和東小店的停運(yùn)公告

房地產(chǎn)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是旗下的業(yè)主資源，也是更加精準(zhǔn)的私域流量。

幾乎每一個(gè)大型房企都有自己的相關(guān)APP或者小程序，之前大多都是為了方便物業(yè)服務(wù)，各大地產(chǎn)公司還針對(duì)業(yè)主做過(guò)不少類似社區(qū)團(tuán)購(gòu)“賣菜”的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)更多是作為一種物業(yè)增值服務(wù)，是為了物管的口碑。

在2018年，碧桂園服務(wù)、新城悅、雅生活等一波物業(yè)公司上市后，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就成為了在資本市場(chǎng)上贏得更多青睞的籌碼。去年的一次采訪中，從事物業(yè)行業(yè)16年的邵衛(wèi)忠就告訴「電商在線」，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷售額，是算在增值性收入里面的，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中�！辈簧俜康禺a(chǎn)企業(yè)或者物管企業(yè)，都在近年的財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了社區(qū)增值服務(wù)的收入。

去年，不少房地產(chǎn)企業(yè)就用主要面向業(yè)主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入了電商領(lǐng)域，比如碧桂園服務(wù)的碧優(yōu)選，恒大的恒優(yōu)選，保利地產(chǎn)的保得利精選，龍湖集團(tuán)的瓏珠精選等等，在這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序中，商品品類并不算垂直，跨度也比較大，幾乎能夠覆蓋家庭消費(fèi)的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。

各大房地產(chǎn)推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

在眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不斷退出時(shí)，這些房地產(chǎn)企業(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)反而持續(xù)運(yùn)營(yíng)著，原因或許正是抓住了旗下業(yè)主為主的私域流量。

在碧桂園2021年度的財(cái)報(bào)中，提到了發(fā)展新零售增收，而碧桂園服務(wù)的2021年度財(cái)報(bào)中也提及，本地生活服務(wù)收入較去年同比增長(zhǎng)約107.1%至約人民幣11.05億元。

對(duì)布局超370個(gè)城市的碧桂園服務(wù)而言，本地生活服務(wù)的快速增長(zhǎng)能夠讓他們看到了利用私域流量做電商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的可行性。在這些基礎(chǔ)上，碧桂園服務(wù)用傭金模式招募員工、業(yè)主做買手，通過(guò)去觸達(dá)更多流量做社交電商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)其實(shí)是意料之中的事——作為掌握流量的一方，必然也想將流量進(jìn)行變現(xiàn)。

雖然碧樂淘淘買手版目前看起來(lái)更像是分銷平臺(tái)，但一位相關(guān)工作人員表示，碧桂園有自有供應(yīng)鏈，也在搭建供應(yīng)鏈。企查查也顯示，碧桂園旗下有一家名為深圳碧盛發(fā)展有限公司的企業(yè)，主營(yíng)的就是供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)。或許之后，碧樂淘淘買手版能擺脫第三方平臺(tái)與供應(yīng)鏈的限制，打造更完善的電商體系。

不過(guò)對(duì)于目前的碧樂淘淘買手版而言，如何留存、促活和轉(zhuǎn)化可能才是最大的問題。依托微信小程序和有贊平臺(tái)，客服、售后服務(wù)跟不上，電商體系不完善，同時(shí)對(duì)比其他電商平臺(tái)，碧樂淘淘買手版并沒有足夠的品牌優(yōu)勢(shì)，也沒有了之前依托社區(qū)做近場(chǎng)零售的優(yōu)勢(shì)。

碧樂淘淘買手版當(dāng)下應(yīng)該做的，或許是先專注耕耘自己的私域地盤，做出差異化，先承接滿足住戶需求，再去考慮更多可能性。