39元一個的茅臺冰激淋，40元一個的迪士尼米奇雪糕……

“網(wǎng)紅雪糕”總是不缺這樣的跨界玩家，每次都能在社交媒體上引發(fā)刷屏效應(yīng)。

一邊是1600億元龐大的國內(nèi)冰激淋市場，一邊是互聯(lián)網(wǎng)文化下的品牌影響力。市場的誘惑和創(chuàng)新的可能性，讓眾多新老玩家把自己的觸角伸向了這個市場，試圖通過“網(wǎng)紅雪糕”整活品牌或者是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

然而，動輒一根幾十、一箱幾百的“網(wǎng)紅雪糕”，是什么讓它們有了“貴”的勇氣？爆紅之后，又如何才能避免成為“一錘子買賣”？賦予雪糕以文化意義的網(wǎng)紅雪糕們，怎么才能做出真正的品牌？

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老品牌為什么愛“吃”雪糕？

今年夏天剛來，“網(wǎng)紅雪糕”就又火了。

先是前幾天老牌酒企茅臺推出了第一家冰激淋旗艦店，每份39元的定價令人咋舌。“吃了茅臺冰淇淋可以開車嗎？”一度成為熱門討論話題。茅臺做冰激淋是“認(rèn)真”的，未來還會推出硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態(tài)的產(chǎn)品。

后是在520前夕，五菱汽車發(fā)布了新款宏光MINI EV馬卡龍雪糕官圖，立馬沖上了熱搜。其實(shí)這并不是五菱宏光第一次因為雪糕而走紅。五菱今年推出的新款雪糕在造型、口味和包裝上做了升級，融入了更多年輕人喜愛的元素，既有小車的造型，又有潮流音樂造型。

近年來，選擇入局做雪糕的傳統(tǒng)巨頭品牌并不少。2019年9月，瀘州老窖通過微博公開發(fā)布了和鐘薛高聯(lián)名推出的“斷片雪糕”，在瓦片造型的中式雪糕內(nèi)加入52度的白酒。和這次茅臺推出含酒冰激淋一樣，那次聯(lián)名合作一下子在消費(fèi)行業(yè)刮起了旋風(fēng)。有不少網(wǎng)友調(diào)侃道，“吃雪糕吃斷片，是對雪糕最大的尊重。”

夏天的到來，給咖啡、奶茶還有雪糕冰激凌等行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。此前，除了傳統(tǒng)品牌，國內(nèi)眾多景點(diǎn)和知名IP運(yùn)營方也紛紛推出具有自己IP元素的“網(wǎng)紅雪糕”產(chǎn)品。比如頤和園的蓮花雪糕、玉淵潭的櫻花雪糕、故宮的古風(fēng)神獸雪糕，以及迪士尼的米奇頭雪糕等等，一到夏天就引來無數(shù)年輕人前去打卡。“網(wǎng)紅雪糕”在價格上也很“亮眼”，故宮的古風(fēng)神獸雪糕一根要10元，而迪士尼的米奇頭雪糕一根要40元。

不管是知名景點(diǎn)運(yùn)營方，還是傳統(tǒng)品牌巨頭，都滲透到雪糕市場，原因其實(shí)并不難理解。

一方面還是因為在“網(wǎng)紅雪糕”的背后，其實(shí)是一個有利可圖的冰激凌大市場。來自中國飲食行業(yè)協(xié)會和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增至近1380億元，2020年達(dá)1470億元，2021年的整體規(guī)模至少達(dá)到1600億元，在持續(xù)高速增長的同時，規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，“網(wǎng)紅雪糕”也變成了一種必要的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。在過去奶茶和咖啡還沒有崛起的年代，夏天最大的消耗品便是雪糕，而雪糕的價錢基本也在幾塊錢內(nèi)，甚至一兩塊錢就可以買到一根。但是在目前的中國市場，雪糕已經(jīng)不僅僅是一種消耗品，更多地被賦予某種品牌和文化的意義。

“雪糕作為一款消費(fèi)品，它的表面創(chuàng)新門檻不高。模具一改可能就是一次創(chuàng)新。”關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、品牌營銷專家李倩向鉛筆道解釋道，要在奶茶和咖啡領(lǐng)域創(chuàng)新，可能原材料的創(chuàng)新和堆砌是核心，但還不夠，杯子杯型的設(shè)計也要創(chuàng)新，更多外立面的創(chuàng)新就比較難做了。而且奶茶和咖啡涉及到的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈比較長。但如果只是做出一個汽車模樣的雪糕，創(chuàng)新就會簡單很多。“這也是為什么那么多傳統(tǒng)巨頭品牌和景區(qū)都接連推出自己的網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品，其實(shí)還是因為雪糕外立面靠模具創(chuàng)新的門檻比較低。”

另外她認(rèn)為，眾多品牌選擇做“網(wǎng)紅雪糕”的原因是，與現(xiàn)在國內(nèi)運(yùn)輸、冷鏈物流等行業(yè)的配套體系已經(jīng)非常完善和發(fā)達(dá)有關(guān)系。“行業(yè)給了雪糕在創(chuàng)新上的一片沃土，讓做雪糕品牌這件事變得不再困難。”

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 “網(wǎng)紅雪糕”為什么敢賣這么貴？

其實(shí)很多消費(fèi)行業(yè)的巨頭都經(jīng)歷過一個“網(wǎng)紅發(fā)展期”，例如可口可樂、德芙等，“品牌網(wǎng)紅化”也是品牌打開知名度的一個過程，而在這個過程中，首先要做的就是對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者定位。

“如今的消費(fèi)者，對‘網(wǎng)紅雪糕’的消費(fèi)訴求已經(jīng)不單單是從前的解渴祛熱，雪糕被賦予的文創(chuàng)意義也為消費(fèi)者創(chuàng)造了購買的愉悅感、替他們傳遞了某種態(tài)度和價值觀，這就使得消費(fèi)者有了新的購買意義。雪糕的目標(biāo)受眾也不再局限在小朋友、年輕人，而是變成了全民。”對于網(wǎng)紅雪糕走紅的原因，李倩如是分析。

雖然“網(wǎng)紅雪糕”價格很貴，但是不管是“斷片雪糕”、“茅臺冰激淋”，還是眾多景點(diǎn)的周邊雪糕，依然銷售火爆。在李倩看來，這樣的消費(fèi)趨勢變化不難理解，“網(wǎng)紅雪糕正在逐步向奶茶、咖啡這樣的消費(fèi)品類靠攏，定價雖然相比以前的年代價格上漲，但是依舊在向消費(fèi)者的心理定位靠攏。一根二三十塊錢的雪糕在用戶心中的定位，其實(shí)就是一杯二三十塊錢的奶茶、咖啡。”

”網(wǎng)紅雪糕“其實(shí)不光是打破了年齡上購買局限，連季節(jié)也不再是阻礙消費(fèi)者購買雪糕的理由。在過去，夏季一般是冰激淋產(chǎn)品的銷售旺季，但是2021年的天貓“雙十一”，根據(jù)天貓官方統(tǒng)計，冰品品牌銷售第一名是一向以“貴”著稱的鐘薛高，第二和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。

除了被賦予特殊的文化意義之外，眾多“網(wǎng)紅雪糕”品牌受歡迎的原因還有從一開始就堅定地扛起了健康的大旗。

健康的生活方式，一直是如今消費(fèi)者追求的目標(biāo)。自從元?dú)馍种鞔驘o糖的氣泡水受到消費(fèi)者追捧之后，市場也逐漸掌握了消費(fèi)品牌的流量密碼。很多“網(wǎng)紅雪糕”的配方都主打0糖0脂肪等“吃不胖”的概念，這也是消費(fèi)者愿意為“貴”買單的原因。品牌們一直試圖這樣影響用戶的心智，“網(wǎng)紅雪糕之所以貴，是因為原材料健康”。

但其實(shí)“網(wǎng)紅雪糕”是不是真的都物有所值，還要打上一個問號。

首先是國內(nèi)市場的“網(wǎng)紅雪糕”多次曾被爆料質(zhì)量問題。2019年，奧雪公司生產(chǎn)的雙蛋黃（咸蛋黃牛奶口味）雪糕在溫州、南京、東莞等多地查出菌落總數(shù)或大腸桿菌超標(biāo)的質(zhì)量問題，而時隔一年，奧雪公司再次被爆菌落總數(shù)不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。抽檢結(jié)果顯示，5次菌落總數(shù)檢出值中有4次超過國標(biāo)限定最小值（25000CFU/g）。

其次是所謂的配料是否真的貨真價實(shí)。有媒體對比了單價14元/支的鐘薛高輕牛乳雪糕與零售價3.4元的伊利甄稀雪糕的配料，發(fā)現(xiàn)二者在配料上重合度非常高，但鐘薛高的價格卻能賣到伊利的4倍。

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網(wǎng)紅雪糕如何擺脫“一錘子買賣”？

既然“網(wǎng)紅發(fā)展期”是消費(fèi)品牌由小到大的必經(jīng)之路，那么在突然紅了之后，如何讓網(wǎng)紅品牌繼續(xù)紅下去，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌“貴得有道理”，才是品牌方應(yīng)該去積極解決的問題。

第一，滿足消費(fèi)者獵奇心理之后，要解決提高復(fù)購率的問題。

“想要把雪糕做得健康是好事，用料真實(shí)不打折扣的同時，也要注意網(wǎng)紅雪糕不可能成為消費(fèi)品的核心定位，網(wǎng)紅是好奇心的代名詞，更多的是一種爆款營銷的能力和手段，種草的同時也會有拔草的現(xiàn)象發(fā)生，一旦拔草沒有了好奇心，就沒有獵奇心理可以消耗。“李倩解釋，做為一種消費(fèi)品，持續(xù)穩(wěn)定的、保質(zhì)保量的供貨能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、成本管控能力才是最基本的要求。

大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品都是“一錘子買賣”。她認(rèn)為，增加消費(fèi)者的復(fù)購最后還是要靠產(chǎn)品本身，高昂產(chǎn)品價格的背后，一定要是驚艷的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)迅速的售后。“什么時候網(wǎng)紅品牌們不再沉醉于‘一錘子買賣’的興奮當(dāng)中，才能真正開始走向一個品牌。”

第二，要把文化現(xiàn)象扭轉(zhuǎn)成為消費(fèi)品牌。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)是一種文化現(xiàn)象，是對被賦予文化意義的消費(fèi)者才會對網(wǎng)紅產(chǎn)品有所好奇。互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，新鮮事物增多，每個人都站在信息的前沿，會有不同的網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，也會有大量的網(wǎng)紅產(chǎn)品最終消失在市場上。在爆款營銷的背后，更多的網(wǎng)紅產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)。

“文化的接受者同時也具有很強(qiáng)的文化傳播性，消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的人往往是對網(wǎng)紅文化有認(rèn)知的人群，同時接受新鮮事物的能力和心力都很充足。但是文化是文化，產(chǎn)品是產(chǎn)品，就像故宮的古風(fēng)神獸雪糕，你不會每次去故宮都買。”李倩分析，歸根究底目前的網(wǎng)紅雪糕并沒有形成一個完整的消費(fèi)品牌，它消費(fèi)的更多的是一種文化現(xiàn)象，如果未來想要長久地發(fā)展下去，一定要把文化現(xiàn)象扭轉(zhuǎn)成為真正的消費(fèi)品牌。

第三，消費(fèi)品的終極比較還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

雖然景區(qū)周邊和企業(yè)聯(lián)名的網(wǎng)紅雪糕本質(zhì)上是在消費(fèi)文化現(xiàn)象，但還是有成功把雪糕做成消費(fèi)者喜歡的品牌。那些成功出圈的網(wǎng)紅雪糕，也還是因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和口味深受大家的喜愛和信任，殺出了一條屬于自己獨(dú)特品牌辨識度的血路。

如今提及“網(wǎng)紅品牌”，大多數(shù)人還是會給其扣上負(fù)面的定義，但是事實(shí)也未必如此。在消費(fèi)品行業(yè)，網(wǎng)紅的定義是否負(fù)面，還是取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和對待消費(fèi)者真誠的態(tài)度。除了做大眾消費(fèi)者喜歡的口味之外，也要洞察核心群體，針對核心小眾群體開發(fā)產(chǎn)品。

僅僅依靠品牌的高溢價，無法形成牢固的市場護(hù)城河。網(wǎng)紅雪糕要想破局，還是要做到高品質(zhì)，用料扎實(shí)。未來的雪糕行業(yè)，市場潛力巨大的同時，也充滿著挑戰(zhàn)。