出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

愛美是女人的天性，所以化妝品行業(yè)永遠朝陽，但疫情卻讓其“主戰(zhàn)場”被口罩遮住了三分之二，不禁讓一眾化妝品品牌驚呼“英雄無用武之地”。老婆有次說：“因為天天戴口罩，我現(xiàn)在都不怎么化妝了。”那么，經(jīng)過三年疫情的洗禮，化妝品行業(yè)究竟有沒有發(fā)生改變？當疫情與愛美的天性針鋒相對時，究竟誰勝誰負？

一、宏觀：持續(xù)高速增長，“愛美天性”更勝一籌

據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國化妝品市場零售額突破4000億大關(guān)，達4026億，同比提升18.4%，呈持續(xù)大幅增長態(tài)勢，尤其2019-2021這三年間，年平均增速超15%，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，可見疫情對于該行業(yè)不僅沒有影響，甚至好像還有一定“促進作用”…

數(shù)據(jù)摘自國家統(tǒng)計局

從細分品類結(jié)構(gòu)占比來看，護膚品獨占半壁江山，占比達51.2%，其次是護發(fā)與彩妝類，分別占比11.9%與11.6%，前三大品類總計份額高達74.7%，堪稱絕對主力軍。之后則是口腔護理、沐浴用品及防曬、香水等，值得注意的是口腔護理類，不僅占比將近10%（9.7%），且隨著大眾口腔問題的多發(fā)、早發(fā)而帶動的對于口腔問題的愈發(fā)重視（治療價格居高不下且未被涵蓋于醫(yī)保之中也是一大要素），勢必將帶動該品類進一步快速發(fā)展，值得持續(xù)關(guān)注。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

進口數(shù)據(jù)方面也呈持續(xù)快速提升態(tài)勢，2021年化妝品進口量達47.38萬噸，同比增長5%，進口額高達249.25億元，同比增長23.1%。這兩項數(shù)據(jù)表明我國化妝品行業(yè)長期被進口品牌占據(jù)，而隨著國產(chǎn)品牌的崛起，進口量增速逐漸放緩，而進口額卻依然居高不下，這反映出國產(chǎn)品牌主要占據(jù)的是中低端市場，高端市場依舊被進口品牌牢牢把控，且消費升級趨勢較為明顯。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

而出口數(shù)據(jù)更能佐證出對于國產(chǎn)化妝品品牌的相關(guān)判斷——2020與2021兩年，年均化妝品出口量均超96萬噸，相較2019年及之前呈暴增態(tài)勢，而出口額相較出口量則增速不大，且平均單價由2019年的1.32億元/萬噸，降至2021年的0.5億元/萬噸，降幅高達62%，可見出口主要以低端產(chǎn)品為主。但值得注意的是，2021年出口平均單價較2020年提升19%，正處于爬坡提質(zhì)階段。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

二、微觀：行業(yè)加速集中，國產(chǎn)品牌快速發(fā)展

判斷一個行業(yè)的競爭程度主要看其CRn（集中度）相關(guān)份額。從我國化妝品行業(yè)集中度數(shù)據(jù)可以看出，整體呈持續(xù)加速集中態(tài)勢：2021年前10大品牌的總體市占率已達42.9%。但若按美國經(jīng)濟學家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分模型，則我國化妝品領(lǐng)域整體尚處“競爭型”階段，尚未達到高度集中、甚至出現(xiàn)壟斷的“寡占型”，市場機會還是較大的。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息整理

美國經(jīng)濟學家貝恩的集中度劃分模型

同進口數(shù)據(jù)反饋一致，我國化妝品高端市場幾乎被國外品牌牢牢占據(jù)，CR3占比達41.6%、CR5達51.1%，CR10超60%，達64.5%，可見已進入“寡占IV型”，國產(chǎn)品牌須努力啊！

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

而大眾市場則出現(xiàn)了國產(chǎn)品牌的身影，比如百雀羚、珈藍、上海家化、上海上美，且集中度遠低于高端市場，CR3/5/10分別為24.9%、32.4%、43.1%，處于“競爭型”階段，機會明顯。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

隨著新媒體時代的快速發(fā)展，用戶獲取相關(guān)品類信息渠道也已發(fā)生質(zhì)變，從過往的主要依賴電視、時尚雜志、報刊等傳統(tǒng)媒體快速向微博、微信、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上轉(zhuǎn)移。目前通過各類APP獲取信息占比已超7成，成為了絕對核心渠道，這也將對大眾消費行為產(chǎn)生深遠影響。

數(shù)據(jù)摘自：微博數(shù)據(jù)中心、中商產(chǎn)業(yè)研究院

化妝品品類傳統(tǒng)銷售渠道一向以線下實體為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的高速發(fā)展，加之疫情將直播升級為一種日常消費方式，截至2020年，我國化妝品線上零售占比已達44.18%，且呈逐年上升態(tài)勢。可以預(yù)見的是，預(yù)計今年化妝品線上銷售占比將超50%，而此消彼長，對應(yīng)的則是線下渠道占比將不斷收縮，所以這對線下實體的影響將是長久、巨大且深遠的，值得持續(xù)深度關(guān)注。

數(shù)據(jù)摘自：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

三、趨勢：“風口”來了？

通過梳理以上數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)以下幾個趨勢：

1、化妝品行業(yè)非但沒受疫情影響，且呈快速增長態(tài)勢（難道與經(jīng)濟下滑引發(fā)的“口紅效應(yīng)”有關(guān)？）；

2、從進口平均單價變化來看，我國化妝品行業(yè)呈“消費升級”趨勢，大眾為美更舍得投入；

3、行業(yè)整體集中度雖不斷集中，但依然處于“競爭型”態(tài)勢，機會明顯且空間較大，未來或?qū)⒂懈�多巨頭及新生力量加入戰(zhàn)局；

4、隨著國產(chǎn)品牌的崛起與不斷提質(zhì)升級，國外品牌戰(zhàn)線開始愈發(fā)“收縮”，目前主要把控高端市場，但相信還將繼續(xù)收縮；

5、隨著大眾需求、理念的不斷變化，化妝品產(chǎn)品愈發(fā)呈多樣化發(fā)展，越來越多的細分人群化妝品將如雨后春筍般涌現(xiàn)；

6、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級及新零售的快速發(fā)展，化妝品品牌的營銷模式逐漸將以線上線下全渠道發(fā)展為核。

四、觀察：美妝新零售大勢所趨？

近年來，新零售快速發(fā)展，尤其在化妝品領(lǐng)域，一眾集高顏值、多品類、多品牌、具有社交和打卡、網(wǎng)紅屬性等多重屬性于一體的美妝集合店集中涌現(xiàn)，廣受消費者（尤其是年輕一代）追捧與關(guān)注。為何這些“新物種”會受到大眾廣泛喜愛呢？主要原因在于以下三點：

1.“集合”是其最大的特色

據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.5%的消費者前往新型美妝集合店購物是因可買到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品。且在悅己消費驅(qū)動下，消費者更愿意為自己需求買單，在產(chǎn)品消費上也就呈現(xiàn)出了品類多樣化和訴求功能化的趨勢，所以囊括各類國內(nèi)外新興品牌的美妝新零售品牌勢必更受消費者的青睞；

2.“去導(dǎo)購化”是其最核心的差異化亮點

相關(guān)調(diào)研顯示，近半數(shù)消費者認為“去導(dǎo)購化”的服務(wù)方式和可供打卡的門店設(shè)計是他們選擇新型美妝集合店的一大理由。所以，當下消費者與過往消費者相比而言是發(fā)生深刻變化的，因為過往化妝品銷售的最重要因素是好的銷售人員，且最大成本也在于此，而當下美妝新零售品牌竟因“去導(dǎo)購化”而成為亮點，兩相對比意義深刻；

3.“小樣經(jīng)濟與嘗鮮體驗”是其最有利的集客利器

據(jù)調(diào)查顯示：有近半數(shù)的消費者會為了購買小樣、有超90%的消費者為了嘗鮮和試用化妝工具、彩妝和護膚產(chǎn)品，還有超80%的消費者為了試用香水香氛和防曬用品而選擇前往新型美妝集合店消費。從上述數(shù)據(jù)不難看出，“小樣經(jīng)濟與嘗鮮體驗”是美妝新零售品牌最有利的集客利器。

但之于化妝品品類，未來新零售究竟會不會成為一種大勢，我認為是毋庸置疑的，而是不是現(xiàn)在這種模式，我認為似乎是未必的，因為當下這種形式“形有余而神不足”，這也是很難持久的，因此“內(nèi)容”其實還是核心，這些就涉及“情懷、底蘊”之類的東西了，是一種“難以言傳”的東西，但我相信從業(yè)者應(yīng)該能懂。

五、男士化妝品會不會成為下一個風口？

近年來“男士化妝與保養(yǎng)”愈發(fā)成為了一種常見現(xiàn)象，大眾對此也愈發(fā)接受，不再視之為“異類”，因此“花美男、精致男人”不僅成為了一種時尚、更刮起了一股風潮，若非國家層面對此出手整治，那么男性化妝品市場絕對將是一個大風口，不可限量。而另一方面，隨著物質(zhì)水平的不斷提高，男性的護膚意識也隨之快速提升，如今男士洗面奶幾乎成了男士潔面標配，幾乎完全替代了香皂。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模達99億元，同比增長23.75%，且呈逐年上升趨勢。

數(shù)據(jù)摘自：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

根據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國男性化妝品消費者以18-25歲的青年男性居多，在全體男性化妝品消費者中，18-25歲的青年消費者占比高達59.50%，而26-30歲的男性消費者占比為21.30%。可見年輕男性消費群對化妝品的態(tài)度與意識是愈發(fā)開放的，所以未來潛力是非常大的。

數(shù)據(jù)摘自：中商產(chǎn)業(yè)研究院

另據(jù)相關(guān)專業(yè)機構(gòu)預(yù)估，至2023年，男性化妝品市場規(guī)模將突破200億元，較2021年翻一番，雖然整體份額占比依然不大（5%左右），但確實潛力十足。

最后，你看好男性化妝品市場嗎？

結(jié)語

綜上確可發(fā)現(xiàn)：沒有什么能夠阻擋女性（包括精致男性）對美的向往，甚至連千年不遇的疫情也一樣，化妝品行業(yè)確實是永遠的朝陽行業(yè)。但消費者的需求及消費心理、習慣的變化是巨大的，這將對未來的線下實體帶來深遠影響，不可不察。但萬變不離其宗，因為“萬物皆由人”，研究明白了“人”，即可“以不變應(yīng)萬變”。望有啟發(fā)。