“有恒產(chǎn)者有恒心，無恒產(chǎn)者無恒心。茍無恒心，放僻邪侈，無不為已�！�

——《孟子·滕文公上》

01

今天我們來聊聊快手。

最近，快手推了一支宣傳片，給5月13日的快手電商引力大會預(yù)熱。

宣傳片的主題是“市井”。

這也是快手過去這一年在電商發(fā)展戰(zhàn)略上提出的最重要的概念，“新市井商業(yè)”。

去年年底的快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會上，電商服務(wù)商業(yè)負責(zé)人李叢杉在解釋“新市井商業(yè)”時，做了這樣一個補充：

 “快手作為一個去中心化的公域加私域的直播短視頻的核心邏輯，是新市井商業(yè)的一個核心代表。”

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)公司都酷愛造新詞，所以名詞不重要，形容詞比較重要。

這段話的重要點是去中心化。

翻譯翻譯，這大概是快手在官方層面對于用戶資產(chǎn)歸屬問題的一個確定性表態(tài)。

我們一直在聊，拋開“調(diào)性”、“用戶氣質(zhì)”這種表層區(qū)別，抖音和快手最大的區(qū)別就在于對用戶資產(chǎn)歸屬問題的態(tài)度。

抖音，流量歸屬于平臺，受中心化算法調(diào)配，優(yōu)勢是方便“集中力量辦大事”，缺點也很明顯，達人和商家缺乏安全感，用戶深度運營的手段和價值有限。

今天官方能調(diào)動流量讓你一夜爆紅，明天也能算法變更，瞬間過氣。

所以抖音生態(tài)講究活在當下，能今天變現(xiàn)絕不拖到明天。

抖音無恒產(chǎn)。

快手，不論是有心還是無意，都承認達人和商家的用戶資產(chǎn)，平臺更多作為規(guī)則的制定者和維護者。

缺點很明顯，超級頭部如辛巴聚集大量流量，用戶群容易板結(jié)，平臺治理無論是介入能力還是介入深度，都比不上抖音高效及時。

優(yōu)勢在于，在快手，你真的會有“擁有一畝三分地”的感覺，達人和商家一旦形成足夠的粉絲積累，那么無論幸福感還是安全感都遠勝于抖音。

所以，搞抖音電商的，聊的都是“前次場觀產(chǎn)出”、“UV價值”、“投流產(chǎn)出比”，這是流量視角。

搞快手電商的，愛談的則是“復(fù)購”、“私域”，這是用戶視角。

所以說，“新市井商業(yè)”，看起來是快手對“土味”、“老鐵666”這些固有標簽的解構(gòu)與新定義，是快手內(nèi)容時代“山河遠闊，人間煙火”自我定位在電商時代的沿革與發(fā)展。

在更深層次上，是快手對于自身平臺屬性的重新確認，是對所有快手生態(tài)體系從業(yè)者的承諾。

“粉絲是我們的，也是你們的，但是歸根結(jié)底，還是你們的�！�

甚至“有恒心者有恒產(chǎn)”，都是這場大會ppt的一個小標題。

這多少讓人產(chǎn)生點有趣的聯(lián)想。

市井里除了小販，還有城管。

可能在快手生態(tài)體系待久了的從業(yè)者眼里，抖音這種官方存在感強烈的生態(tài)，屬于“新城管電商”。

辛巴能在快手直播間對著快手破口大罵。

那要換了在抖音，

他大概還是能在直播間對快手破口大罵。

02

所以從平臺調(diào)性上來講。

抖音適合干點活在當下的生意，強調(diào)一個流量運營和流量變現(xiàn)，只要踩中了某一刻平臺流量算法的G點，一夜崛起不在話下。

至于如何在抖音基業(yè)長青。

這事暫時不用考慮。

核原料半衰期都比較短。

快手適合干點精耕細作的生意，強調(diào)一個用戶深入運營，這大概也是快手把“信任電商”作為核心戰(zhàn)略的原因。

用戶信任達人，信任店鋪當然很重要，但是更重要的是，達人也得信任平臺。

信任平臺干不出太離譜的事。

從這個角度講，抖音追求爆發(fā)力，快手追求確定性。

上一個給人這種官方存在感弱，用戶運營價值高，生態(tài)內(nèi)商業(yè)安全感強的還是微信公眾號體系。

從這個角度出發(fā)，在快手值得做的生意有兩種。

第一種，毫無疑問，直接和粉絲建立聯(lián)系的達人生意。

當然，達人大格局已定，前面說了，快手這種去中心化調(diào)性，帶來的弊端是用戶板結(jié)。

不過，在一棵樹最好的時間是十年前，第二好的時間是現(xiàn)在。

達人生意，永遠值得一做。

第二種，可能也是未來兩年內(nèi)最值得做的生意，服務(wù)商生意。

畢竟，公眾號體系不僅誕生了咪蒙和吳曉波頻道，還誕生了有贊。

服務(wù)商有兩個層面。

一個是服務(wù)于達人，將擁有粉絲基數(shù)，但是沒有直播電商化，或者直播電商程度比較低的內(nèi)容達人，娛樂播主轉(zhuǎn)化成電商達人。

一個是服務(wù)于品牌，將已經(jīng)具備影響力與完整供應(yīng)鏈履約能力的品牌引入快手電商生態(tài)。

根據(jù)艾瑞咨詢和公開媒體數(shù)據(jù)顯示，直播電商服務(wù)商融資規(guī)模和數(shù)量都引來了井噴。

僅2021年，直播電商服務(wù)商行業(yè)完成了41筆融資，總體融資額超過47億。

電商服務(wù)商業(yè)務(wù)爆發(fā)里面有幾個深層邏輯。

一個是直播電商總體的水漲船高。2021年直播電商市場規(guī)模由2020年的1.2萬億增長至2萬億，直播電商對零售電商整體滲透率由11%增長至16%。

保守估計，2022年直播電商規(guī)模將增長至3萬億，滲透率提升至20%。

這帶來了對直播電商服務(wù)商的巨大需求。

另一個更重要的原因是，抖快短視頻平臺對直播電商的不斷加碼。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音日活用戶增長至6.4億，快手日活用戶增長至3.23億，短視頻總體日活用戶數(shù)已經(jīng)逐漸逼近理論天花板。

這也意味著短視頻平臺的用戶增長已經(jīng)進入承壓區(qū)間，新增用戶的邊際成本和邊際收益已經(jīng)很難平衡。

在流量增長總體放緩的大趨勢下，短視頻平臺的競爭已經(jīng)不再是單純的用戶規(guī)模爭奪。

更重要的是，如何用存量用戶產(chǎn)生更大的變現(xiàn)價值。

直播電商成了短視頻平臺第二局最重要的戰(zhàn)場。

畢竟，從內(nèi)容流量向電商流量的轉(zhuǎn)變，是用戶價值的躍遷式變化。

這也催生了直播電商服務(wù)商的巨大需求。

平臺要解決兩個問題。

第一，內(nèi)容用戶如何轉(zhuǎn)換成電商用戶。

客觀上，需要更多的內(nèi)容達人和娛樂播主向直播帶貨轉(zhuǎn)型，拉動粉絲的行為習(xí)慣變化。

第二，作為電商賽道后發(fā)者，如何提高商品填充率和品牌入駐率。

最簡單的辦法，當然是從淘寶、京東這些成熟電商平臺上尋找對標品牌，實現(xiàn)一鍵搬家。

畢竟，這些成熟品牌無論是影響力，還是對于電商履約能力的把握，都遠高于新興品牌和白牌。

對于這些成熟品牌方來說，如何在直播電商這塊高速增長的市場里搶占份額，同樣是至關(guān)重要的考量。

這是一個從傳統(tǒng)電商平臺向短視頻平臺“螞蟻搬家”的過程。

直播電商服務(wù)商充當了品牌和平臺之間潤滑劑的角色。

從淘寶京東的發(fā)展，帶動傳統(tǒng)電商服務(wù)商發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)來看，在直播電商對零售電商滲透率高速增長，最終預(yù)期超過30%的背景下，這波遷移至少醞釀了誕生數(shù)家上市公司的機會。

所以說“新市井商業(yè)”以及背后蘊含的去中心化生態(tài)作為快手對于自身平臺調(diào)性和管理思路的確認，衍生出了“大搞信任電商”戰(zhàn)略。

而對直播電商增長的不斷加碼與產(chǎn)業(yè)的客觀變化催生了快手“大搞服務(wù)電商”戰(zhàn)略。

根據(jù)去年12月30日，快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會上，電商服務(wù)商業(yè)務(wù)負責(zé)人李叢杉披露的數(shù)據(jù)，快手2021年11月相比1月入駐品牌數(shù)增長了186%，品牌自播gmv增長了841%，其中，服務(wù)商相關(guān)業(yè)務(wù)的增速更為顯著。

2021年11月相對同年7月，服務(wù)商服務(wù)的品牌自播gmv增長17.4倍，服務(wù)商服務(wù)的品牌數(shù)增長了6倍。

我們前面分析了，直播電商服務(wù)商的爆發(fā)基于平臺的兩種考量，內(nèi)容達人轉(zhuǎn)向電商直播和品牌平臺遷移需求。

這對兩種業(yè)務(wù)形態(tài)的公司轉(zhuǎn)向服務(wù)商提供了條件。

手握內(nèi)容達人資源的MCN們。

手握品牌方資源的廣告公司們。

我們分開聊。

03

零售行業(yè)無非人、貨、場。 而具體到直播電商上，則在這三要素的基礎(chǔ)上延伸出了五種環(huán)環(huán)相套的能力。

作為核心節(jié)點的主播孵化能力。 擁有了主播，接下來就得琢磨怎么獲得流量，也就是流量營銷能力。 這是人，包括了賣貨的人和買貨的人。 

有了進入直播間的流量，轉(zhuǎn)化就成了問題，壓力來到了直播運營能力上。 這是場，實現(xiàn)銷售的渠道和場合。

而這一切的前提和最終結(jié)果，則是供應(yīng)鏈能力和服務(wù)履約能力。 這是貨，包含了什么貨，從哪來，到哪去。 基于人貨場三大要素和五種能力，不同的公司轉(zhuǎn)型直播電商服務(wù)商有不同的機遇和挑戰(zhàn)。

首先，是由MCN轉(zhuǎn)型直播電商服務(wù)商。

這里我們講天犇傳媒的案例。

作為快手規(guī)模最大的娛樂直播公會，天犇傳媒擁有超過3萬名簽約主播。

截止今天，天犇傳媒累計將旗下2000名娛樂主播成功轉(zhuǎn)換成直播電商主播，其中情感主播蟲哥情感大俠由2021年4月開始轉(zhuǎn)型，同年8月，銷售額成功突破2900萬，旗下另一位主播芳姐經(jīng)歷同樣的轉(zhuǎn)型周期，月銷售額同樣突破1000萬。

經(jīng)歷了由娛樂直播公會向直播電商服務(wù)商轉(zhuǎn)型，天犇傳媒的月度gmv成功突破10億。

從邏輯上講，MCN轉(zhuǎn)型服務(wù)商面對的挑戰(zhàn)主要是這么幾件事：

主播意愿。

這其實是個信心與信任建立的過程。

畢竟，2022年了，不想直播帶貨的播主不是好網(wǎng)紅。

沒有不愿意直播帶貨的達人，只有擔(dān)心直播帶貨翻車的達人。

 這事你得研究達人的心理，知人論世。

 短視頻時代，隨著內(nèi)容制作工具的普及，內(nèi)容制作由早期的大團隊分工逐漸走向孤狼化。

而任何一個能夠被MCN挑選中進行電商轉(zhuǎn)型的達人，又必然是在平臺上一直處于正循環(huán)反饋中。

 大多數(shù)達人，通常都帶點自我和驕傲。

 甚至多少帶點自己無所不能的幻覺。

這要求MCN機構(gòu)除了在專業(yè)性上具有更高一級的認知和經(jīng)驗，也要求機構(gòu)需要小心控制達人一直處于直播電商的正反饋中。

這個正反饋，必須是遞增的，由小及大的。

大多數(shù)機構(gòu)在這一環(huán)上犯的錯誤在于，為了說服達人，早期畫餅的時候用力過猛。

導(dǎo)致達人對自己的實際帶貨能力產(chǎn)生嚴重錯估，開播不達預(yù)期往往一蹶不振。

更普遍的錯誤是，急于求成，急于證明機構(gòu)能力。

對達人首秀投入了過多的，違反商業(yè)邏輯的資源，贏了數(shù)據(jù)輸了利潤模型，往往導(dǎo)致后繼乏力，主播陷入一場不如一場的負反饋中，最終合作翻車。

根據(jù)我們的觀察，低開高走的達人往往和機構(gòu)合作融洽，高開低走的達人基本上一拍兩散。

 一句話，降低期待，提高依賴。

 不僅要管理主播的期待，也得管理自己的期待。

畢竟，我們說了，快手追求確定性。

 長線生意，短線打法，兩者皆失。

 說完了期待，更重要的是依賴。

 內(nèi)容往往是孤狼行為，甚至孤狼模式遠比大團隊模式高效。

而直播是個體系作戰(zhàn)。

從選品到直播運營，投流，再到履約和最終的客服工作，都要求MCN機構(gòu)在轉(zhuǎn)型之初就做好萬全的準備。

尤其是供應(yīng)鏈這個環(huán)節(jié)。

直播電商發(fā)展到第三個年頭，品牌方，工廠實際上都被市場教育了一番。

剛剛上路的主播和機構(gòu)，無論是選品池的深度，還是單品的機制，都很難拿到最佳。

而快手又是一個強調(diào)用戶運營的信任電商體系。

傷害用戶信任度，就傷害了整個商業(yè)體系的根基。

在這一環(huán)，天犇傳媒的選擇是擁抱產(chǎn)業(yè)帶。

直白地講，就是選擇源頭工廠，深入產(chǎn)業(yè)帶源頭。

做到這一點，從操作上并不難，尤其是在快手平臺本身一向強調(diào)源頭工廠的扶持政策傾斜上。

難點是決心。

畢竟，這是個隨便朋友圈一招呼就能隨時從二道販子手上湊上幾百個產(chǎn)品的時代。

深入源頭是個相對來說的辛苦活。

而對于大多數(shù)MCN機構(gòu)來說，聊慣了內(nèi)容和廣告這種云端的天，真要腳踏實地深入工廠和源頭，無論從心理上還是實操上，都需要一定的準備。

當然，從根子上講，這是平臺需要做的工作。

如何去拉平供應(yīng)鏈品牌和各級別主播的機制差距，選品差距。

關(guān)乎了下一階段內(nèi)容達人向電商主播轉(zhuǎn)型的范圍和深度。

04

第二條進路，是手握大量品牌方資源的廣告營銷公司向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

有一說一，相對于2020年底到2021年中，這條進路是經(jīng)歷了一個爆發(fā)、衰退、企穩(wěn)回升的過程的。

從邏輯上來講，短視頻平臺需要中間服務(wù)商搞品牌一鍵搬家工作，迅速拉平和傳統(tǒng)電商平臺在品牌入駐率和商品填充率上的差距，為平臺生態(tài)提供足夠多的品牌官旗作為選品池支撐。

品牌方需要拓寬自己的銷售渠道，抖快作為目前流量和用戶停留時長最高，電商總體規(guī)模發(fā)展最快的平臺，實際上已經(jīng)是兵家必爭之地。

而作為品牌和平臺之間的潤滑劑，服務(wù)商，尤其是廣告公司轉(zhuǎn)型的服務(wù)商同樣會是獲益者。從短期利益上講，隨著整體經(jīng)濟和資本市場在消費品上的表現(xiàn)趨于保守，非理性，不追求ROI的品牌投放越來越少，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正式進入低毛利，高資金占用成本，高回款風(fēng)險的雞肋狀態(tài)，向服務(wù)商轉(zhuǎn)型是必然選擇。

從長期生態(tài)來看，每一波電商平臺的崛起和遷移都誕生了產(chǎn)生若干個上市公司體量服務(wù)商的機會。

這本來是個三贏的生意。

結(jié)果在實際操作中，生生經(jīng)歷了一次巨大轉(zhuǎn)折。

尤其是在品牌自播代播領(lǐng)域，大多數(shù)品牌方更是被結(jié)結(jié)實實地割了一把韭菜。

導(dǎo)致現(xiàn)在大部分直播電商服務(wù)商都面臨一個后韭菜時代，品牌方對自播代播業(yè)務(wù)充滿了疑慮和不信任感，深深地割裂了行業(yè)。

這里面，最大的問題，是來自于平臺。

我們可以看到，無論是抖音還是快手，早期都沒有想清楚品牌自播和達人帶貨生態(tài)平衡的問題。

理性層面，大家都明白，品牌入駐率是如何追趕傳統(tǒng)電商平臺規(guī)模，提高直播電商滲透率的關(guān)鍵。

但是到了實操層面，無論是基于KPI的執(zhí)行壓力，還是維護資本市場估值的因素。

兩大平臺在很長一個周期內(nèi)，嘴上鼓勵服務(wù)商說服品牌方入駐，實操層面依然將流量向達人，尤其是超頭傾斜。

畢竟，從GMV的短期帶動效應(yīng)上來看，超頭實在是太香了。

品牌自播在很長一個周期停留在不投流很難有自然流量的尷尬境地。

第二個鍋，得廣告公司轉(zhuǎn)型的這些服務(wù)商來背。

從業(yè)務(wù)角度，看似完成了轉(zhuǎn)型，但是在實操角度，尤其是合同角度，依然是廣告思維。

廣告思維的核心是什么，是未慮成，先慮敗，業(yè)務(wù)可以沒做好，錢必須不能虧。

這屬于第一沒有感知到品牌方對ROI越來越強的渴望背后，是一二級市場趨冷，資金成本壓力高企的事實。

地主家也沒余糧了，經(jīng)不起這么造。

第二屬于沒有適應(yīng)角色，直播電商服務(wù)商，本質(zhì)落在電商上，電商是個講轉(zhuǎn)化，講效果的行業(yè)。

這就導(dǎo)致了在一個周期內(nèi)，出現(xiàn)了品牌方一個月支付十數(shù)萬甚至數(shù)十萬服務(wù)費，產(chǎn)生的銷售額甚至不如這個數(shù)的尷尬境地。

這一輪系統(tǒng)性的崩盤中，品牌方固然被割了韭菜，而沒有找到核心運營能力的服務(wù)商，更是在虛火過后，滿地狼藉。

好在，差不多在2021年下半年，大家都回過味兒來了。

平臺開始調(diào)整策略，服務(wù)商開始重新定位，而品牌方，品牌方舔了舔傷口，繼續(xù)含淚出發(fā)。

從快手公布的數(shù)據(jù)看，2021年11月相對2021年7月，服務(wù)商服務(wù)的品牌自播gmv增長了17.4倍，服務(wù)商服務(wù)的品牌數(shù)增長了6倍。

而且，2021年下半年對比上半年，受服務(wù)商服務(wù)的品牌商gmv是未受服務(wù)的品牌GMV的1.5倍。

這個數(shù)字，怎么說呢。

你要知道這是直播電商發(fā)展了兩年后的四個月。

能在4個月有17.4倍的增長，一方面說明，快手是真下了本錢。

畢竟，到了2021年底，快手累計入駐了500余家服務(wù)商，其中有200家年gmv破億。

另一方面，你可想而知之前品牌自播代播這個業(yè)務(wù)，是被坑的有多慘。

按快手電商服務(wù)商生態(tài)負責(zé)人李叢杉的說法是：

 “我們真的真金白銀花出億級現(xiàn)金和百億級流量�！�

這連用倆真字，可見情真意切。

這個情真意切的重要性其實很大。

這里面有個簡單的商業(yè)邏輯，在直播電商生態(tài)里，誰是最脆弱的，或者說，誰的承壓能力是最差的。

主播肯定不是，一方面主播是這一輪直播電商爆發(fā)里吃到最多紅利的群體，另一方面，主播絕大多數(shù)背靠平臺，生于斯，長于斯，即便出現(xiàn)一時困難，也不會輕易撤退。

品牌方其實也不是，雖然在上一輪服務(wù)商泡沫里受傷最嚴重的是品牌方，但歸根結(jié)底，品牌方一來長期戰(zhàn)略定力比較強，二來，直播電商作為崛起最快的渠道，兵家必爭，有時候一城一池的得失反而不那么重要。

早交晚交，學(xué)費得交。

實際上，這個環(huán)節(jié)里，最脆弱的是服務(wù)商們。

因為服務(wù)商本質(zhì)上是個居間丙方生意。

得先有賺錢的可能，才會出現(xiàn)丙方。

誰都虧的起，唯獨服務(wù)商虧不起。

主播賠錢至少賺個粉絲量，品牌方賠錢好得賣個吆喝。

服務(wù)商就是奔著賺錢來的。

簡單點講，我們不能指望房屋中介虧本搞撮合不是。

所以我們看到上一輪泡沫里，服務(wù)商退出的數(shù)量非常多。

我們從幾家頭部服務(wù)商的采訪中，也看得到，掛在服務(wù)商們嘴里最多的是倆字：

  “信心”

對于平臺的信心，在這個體系里，服務(wù)商至關(guān)重要而又相對脆弱，平臺保持一個明確、清晰的長期信號，對整個行業(yè)來說都至關(guān)重要。

所以，從這一點上來說，快手喊出了“大搞服務(wù)電商”這句口號最關(guān)鍵的一步是什么？

是快手喊出了這句口號。

真的。

服務(wù)商在一個直播電商長期高速增長的預(yù)期里能賺錢是個行業(yè)共識。

其實不太需要大家分析。

大家需要的，是平臺以官方層面，在一個至關(guān)重要的場合，清晰，無誤，明確表達自己對這件事的戰(zhàn)略定力。

本文寫于快手電商2022年5月13日引力大會召開前。

這是快手電商一年中最重要的一個大會。

從市場環(huán)境和預(yù)期來講，直播電商服務(wù)商體系依然處于一個高速增長和信心重建并存的第二周期中，但總體趨勢向好這個市場共識已經(jīng)達成。

快手只需要再次明確自己對這件事情的戰(zhàn)略方向長期不會改變，服務(wù)商的井噴就只是時間問題。

這真的是，你負責(zé)認真，我們負責(zé)贏。

05

2022年即將進入第三個季度。

這是一個充滿不確定的年頭，發(fā)生了太多不確定的事。

越來越多人，無論是品牌方，達人，服務(wù)商，還是普普通通的用戶，消費者，都開始意識到一個問題。

確定性，是最大的幸福。

我們一直以來用一個核心的框架去分析快手和抖音兩大短視頻平臺，那就是用戶資產(chǎn)歸屬于平臺，還是歸屬于達人。

 實際上這不是一個誰比誰高低優(yōu)劣的問題，只是一個平臺發(fā)展思路的差異。

只是在經(jīng)歷了開年以來太多的變化后，我們開始懷念那個充滿確定性的時代。

畢竟，我們還是挺難代入大平臺CEO，體會翻手為云，覆手為雨，所有一切盡在掌握的感覺的。

更多的時候，我們作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，更能和達人們共情，更珍惜用戶的價值。

所以說，快手的新市井商業(yè)，有那么點去中心化，生態(tài)參與者們共生自治的互聯(lián)網(wǎng)田園牧歌時代的余暉。

挺美好。