互聯網及代工模式席卷下，休閑零食前幾年快速定下市場格局，良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）躋身新晉行業巨頭。

然而，由于代工模式下缺乏核心競爭力、產品質量問題屢次被曝光，良品鋪子和三只松鼠上市后的漫漫長路，并不好走。

4月28日晚，良品鋪子披露2022年一季報和主要經營數據。營業收入29.42億元，同比增長14.30%；歸母凈利潤9306.11萬元，同比下滑8.86%。

就在前幾日，三只松鼠發布2022年一季報顯示，報告期內實現營業收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。

表面來看，兩家新晉的頭部＋網紅品牌是由于疫情影響，出現增收不增利的情況。實際上休閑零食準入門檻低、競爭白熱化導致行業毛利率低。

可以說，在行業加速內卷的博弈中，如果沒有創新的玩法，或許沒有一個是真正的贏家。

低價競爭下品牌利潤承壓

作為“互聯網休閑零食第一股”，三只松鼠發布2022年一季報，實現營業收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%；基本每股收益0.12元。

三只松鼠表示，主要是受到疫情和流量持續分化帶來的影響，導致傳統電商營收下滑和門店業務增長放緩。

具體來看，線上業務方面，流量分化背景下競爭持續加劇，流量成本增加，公司減少站內引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導致部分區域階段性物流停運，影響訂單交付，線上業務出現銷售下滑。

線下業務方面，公司于2021年四季度全面推動分銷業務體系化布局，主動終止過去粗放型的分銷業務，導致分銷收入出現一定折損；門店受疫情影響，今年一季度超400家店鋪出現階段性閉店，銷售收入出現下滑。

事實上，三只松鼠自2019年上市后業績一直不太穩定。2019年－2021年，三只松鼠營收分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元，同比增長45.3％、-3.72％、-0.24％；凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元、4.11億元，同比增長-21.43％、26.21％、36.43％。

盡管利潤在穩步增長，但有很大一部分是靠著政府支持，2019-2021年，三只松鼠計入當期損益的政府補助分別為2838.39萬元、4827.88萬元、9042.01萬元，分別占當期凈利潤的11.89％、16.02％、21.99％。拋去這部分支持來看，三只松鼠營業利潤實際上是在逐年減少的。

再看良品鋪子，4月28日晚披露2022年一季報和主要經營數據。一季度營業收入29.42億元，同比增長14.30%；歸母凈利潤9306.11萬元，同比下滑8.86%。

雖然營收規模在增長，但良品鋪子的利潤卻未守住增長。盡管良品鋪子打出各種噱頭出來，依然未能跳出增收不增利的怪圈，近些年利潤持續下跌，直至2021年出現負增長。

根據財報及招股書數據顯示，2018-2021年，良品鋪子總營收分別為63.78億元、77.15億元、78.94億元、93.24億元，同比增長率分別為17.58%、20.97%、2.32%、18.11%，而同期歸屬凈利潤分別為2.385億元、3.404億元、3.436億元、2.82億元，同比增長率分別為520.65%、42.68%、0.95%、－18.06%。

其中，去年四季度，在全面擁抱雙十一大促后，實現營收27.55億元，占全年營收的29.55%，但當季卻錄得3371.04萬元的虧損，完全成了虧本的買賣。

對于虧損原因，良品鋪子稱，2021年公司積極面對線上經營環境變化、部分原材料價格上漲以及疫情影響等情況，主動優化調整經營業務策略，進一步拓展傳統平臺電商市場份額、加大布局社交(直播)電商、社區電商等新興流量渠道，加大營銷推廣費用投放，提升全渠道市場占有份額，同時受線上渠道占比提升等因素影響，公司四季度線上業務毛利率對比同期出現短期下降，進而導致公司凈利潤對比同期下降。

良品鋪子“高端”夢難圓

實際上，良品鋪子的處境要比三只松鼠更尷尬。

這些年，互聯網平臺不斷增長的推廣費，壓低了休閑零食品牌利潤空間。三只松鼠作為主要靠電商成長起來的品牌，非常有感觸，于是不斷探索線下發展空間。

但良品鋪子卻是線下門店起家，并不是靠低價競爭起來的。截至2021年底，良品鋪子共有門店2974家，這些是維持品牌毛利的重要抓手。但良品鋪子“野心”不絕于此，依靠大手筆營銷和促銷策略，搶食線上市場，自愿加入已經白熱化的價格戰中。

上市前后，為了講好資本故事，良品鋪子打出 “高端”戰略的旗號，想要和行業競爭拉開差距。

一方面，先是對Logo進行升級，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記，在營銷行為上，開始突出國際化、年輕化，追求品質；另一方面，選擇邀請大牌明星作為品牌代言人。

卻不料，屢次在質量上翻車。2021年3月，良品鋪子陷入“雞肉腸出現蛆蟲”事件，引起社會廣泛關注。雖然良品鋪子當時做出了調查道歉整改等一系列行動，但是此后有關公司的食品衛生安全問題屢屢被曝出。但根據媒體報道，在黑貓投訴平臺上，截至2022年3月，有關良品鋪子的投訴量近千條。

另一方面，“高端”口號下的產品并沒有多出色，在消費市場的認知度和口碑度和同類其他品牌的產品相比并沒有明顯差距。這些年，良品鋪子新品層出不窮，但銷量并不佳的單品也不少。

相對于三只松鼠靠縮減SKU來實現增利，良品鋪子這條截然相反的路試錯成本更高，企業將面臨的壓力和挑戰也不容小覷。

目前，資本市場上，良品鋪子多次被減持。

2021年2月26日，良品鋪子發布公告稱，珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴三位股東因自身資金需求，擬計劃通過集中競價、大宗交易及協議轉讓等方式進行減持。這三家在良品鋪子IPO前總計占其總股本的11.67%。8月28日發布的公告則顯示共減持2.69%。去年10月8日，三家又公布了新一輪的減持計劃。

截至2022年1月17日，三家公司通過大宗交易方式累計減持公司股份591.18萬股，占公司總股本的1.47%。截至目前，本次減持計劃尚未實施完畢。

反映到股價則是頻繁震蕩期，截至發稿前報收23.78元/每股，相比2020年剛上市時的超80元／每股的輝煌時刻，市值已經跌去了近七成。

有業內分析認為，表現來看資本撤離或許是造成股價下跌的因素之一，但更深層次的問題在于，良品鋪子打出“高端”戰略后，在線下和線上同時發力擴張的情況下，利潤情況依然一年不及一年，可見品牌的乏力。

接下來的路，還要如何走下去呢？