從國貨、到國牌再到國潮，中國消費品業的產業升級正在加速鋪開。這種升級是生產模式、品牌意識、運營方式的升級，而核心則是“人-貨-場”三要素邏輯的升級——從傳統以“貨”為中心，升級到以“人”為中心。

以“人”為中心就是以“需求”為驅動，關鍵在于對消費者需求的靈敏感知和迅速應對。現在，越來越多的中國品牌認識到，需要利用數據賦能消費者洞察與運營，并驅動全渠道業務增長。特步集團也是其中領先的實踐者之一，始終以消費者為導向，走出一條差異化經營的道路。

特步集團是中國領先的體育用品企業之一，主要從事運動鞋、服裝及配飾的設計、開發、制造和銷售。企業始創于1987年，2001年創立特步品牌，2008年6月3日正式在港交所主板掛牌上市(1368.HK)。特步集團旗下擁有特步、特步兒童、K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)、Saucony(索康尼)、Merrell(邁樂)等多個品牌，形成大眾體育、專業體育和時尚體育等三大細分品牌群，邁入多品牌、國際化發展的新紀元。

在此背景下，特步集團積極求新求變，決定轉向以消費者為中心、以數據為連接，重塑企業戰略之路。經過全面考量，2021年年初，特步集團選擇與TalkingData達成合作，共同展開在消費者數字化運營方面的探索。

經過一年的通力協作，TalkingData已幫助特步集團完成數字化基建工作，聯動和豐富了集團內外部數據資產，并且在持續的業務試點中，實現了深度消費者洞察以及公域營銷與私域運營的閉環與降本增效。

項目面對怎樣的挑戰，采用了怎樣的方案，并實現了怎樣的效果？本文即將揭秘：

需求與目標

在以往的消費者運營中，數據的“散、淺、少積累和不連接”，影響著特步集團的消費者運營能力提升:

數據分散在旗下各品牌、各業務系統中，存在數據孤島，導致對于消費者的認知不清晰

用戶標簽少、畫像維度少，難以支撐深度洞察和精準溝通

廣告觸達和互動后沒有數據留存，造成流量浪費，無法實現再次營銷和觸達

不同部門各司其職，缺少端到端的整體評估體系;前鏈路營銷與后鏈路銷售間的數據鏈路斷裂，無法實現全鏈路歸因

解決方案

通過深入調研特步集團的業務特點與場景需求，TalkingData規劃了針對性的整體解決方案:

1、搭建消費者數據運營平臺 (CDP) ，聯動消費者數據、沉淀集團數字資產:整合各個業務系統的會員/訂單數據、媒體投放數據、私域行為數據等，構建特步集團消費者OneID之上的業務標簽體系;并且補充TalkingData的人口屬性預測和興趣偏好等標簽，豐富特步集團消費者畫像。

2、深化消費者洞察、營銷鏈路閉環評估：通過多方數據加深對于各品牌目標群體的認知，制定更精準的營銷策略，并且通過營銷鏈路數據回收，進行閉環評估，不斷積累營銷基線。

3、深度業務場景試點、不斷探索增長機會：結合特步各品牌各品類的業務痛點，在營銷策略優化、精準人群觸達、回流人群二次運營、全鏈路歸因、私域精細化運營等業務場景中不斷進行應用試點，驗證效果、迭代優化。

4、打造數字化組織、優化數字化流程：幫助特步集團搭建數字化運營團隊、完善相關業務流程，從組織和流程層面提供成功轉型的進一步保障。

其中，解決方案融合了TalkingData四大方面能力:

1、以數據智能驅動、與業務場景融合的數字化平臺，幫助快速整合數據、沉淀資產，支撐人群洞察和營銷提效，節省平臺搭建成本;

2、安全合規的數據生態及數據能力，通過豐富用戶標簽和數據服務，深化消費者洞察，避免運營冷啟動;

3、領先的算法建模能力，通過面向鏈路各環節的智能化模型，如高潛模型、RFM模型等，實現精準營銷和精細化運營;

4、從廣告投放到效果評估的全鏈路解決方案，通過歸因分析和評估，提升營銷效果。

效果盤點

經過基礎設施構建與業務試點，項目已經在四大方面實現了令人滿意的階段性效果:

1、沉淀數據&盤活資產：整合聯動集團數據，建立特步OneID體系 ，從無到有沉淀千萬級消費者數據資產。識別消費者所處階段，通過數據分析與洞察持續探索增長的機會;

2、人群洞察&精細運營：結合消費者數字化運營平臺與補充TalkingData第三方標簽消費者行為及偏好標簽，豐富消費者畫像，支持各品牌深入洞察不同品類目標人群并優化營銷策略，進行細分人群的精細化運營;

3、建立基線&連接閉環：跑通從消費者洞察到公私域營銷鏈路的閉環，并建立營銷基線，進行從投放到購買的全鏈路歸因分析。在應用效果上，實現了公域廣告投放品效合一，整體ROI超過13；私域會員人群-內容-渠道精準匹配，品牌內容閱讀率提升40%+；廣告回流人群跨平臺再運營，進店購買轉化率提升15%+；

4、知識轉移和賦能：TalkingData通過知識轉移、流程改造、業務培訓等方式，幫助特步集團提升數字化運營團隊的實戰能力，從組織層面進一步保障特步集團數字化快速轉型。

經驗與展望

項目取得階段性成功，離不開特步集團高層從一開始就與TalkingData在戰略上達成高度共識，并提供大力支持和資源投入，保證項目推進。同時，特步集團IT、品牌、消費者運營等多個部門，與TalkingData項目組實現跨團隊良好協作，順利完成了跨系統平臺整合與跨業務應用試點。

對于雙方的合作，特步集團董事局主席兼CEO丁水波給予高度信任與肯定，并表示將繼續在TalkingData的專業幫助下堅定不移地走數字化道路。

特步集團與TalkingData已達成2022年合作意向，將繼續加深營銷端和運營端的數字化鏈路改造，進一步聯動線上與線下，連接公域與私域、外部媒體平臺與特步自有平臺，推進數字化運營能力持續升級，為消費者提供更加個性化的內容與服務，以無縫的品牌體驗贏得消費者的選擇和信任。