出品/聯商專欄

撰文/盧泰徹

近兩年的韓國零售業界可明顯發現，其銷售重心逐步從線下轉移至線上。韓國產業通商資源部的《2021流通企業銷售動向》中分析指出：去年主要零售企業總銷售額同比上升11.3%。其中，線下零售企業同比銷售僅增加了7.5%，而線上零售企業同比銷售額卻劇增了15.7%。

在所有零售企業銷售額中，線上企業所占比重高達48.3%，近乎一半，而百貨商店僅占17.0%。處于危機的百貨商店制定新型營銷策略是以集中打造、吸引重視”經驗“的MZ世代興趣的Category（提升商品種類專業化），其目的是希望以此為基礎，形成線上零售業態無法提供的”復合文化空間“。

針對非面對面購物習慣的消費者分析，開始積極引進"Metaverse/元宇宙"。

通過空間規模大型化，提供的消費氛圍不再是傳統的購物空間，而是在購物的同時還可以享受文化、休閑的綜合文化空間。 

再加上與Mobility（移動互聯網）的合作，從而打造出將消費者吸引至更加舒適的購物空間戰略。

這種綜合文化空間概念的戰略是受新冠疫情影響下禁止海外旅行狀態中衍生出來的，其具備反射作用和消費能力的MZ世代的flex文化（即使產品價格昂貴，但為了自身滿足感從而產生消費）所帶來的奢華消費（包括但不限于奢侈品、家庭用品和新鮮食品等全行業高檔商品），該消費行為帶動了百貨店的成長，擺脫了2021年持續發生新型冠狀病毒所產生的營銷，使其銷售額仍增長了17%，并持續拓展4家大型新店，打破了近幾年來消費能力低增長的趨勢。 

而韓國這種新興模式也成為2022年更多計劃調整店鋪的規劃基礎條件。這種調整方向既可打造購物中心與線上業態的競爭差異，同時也能在國內百貨業態未來發展方向給予一定啟示。

根據2022年韓國三大百貨企業公布的門店整改計劃中可知：樂天百貨和新世界百貨將分別投資5,476億韓元（約計28.3億人民幣）和4,766億韓元（約計24.7億人民幣），現代百貨投資2千億韓元（約計10.4億人民幣）用于現有店鋪的改造升級。 

在已完成整改或正在進行整改的眾多項目中，選取幾個可明確展示百貨商店未來方向并且有利于國內百貨作為今后發展方向的參考案例。 

現階段處于整改期的店鋪有以下幾個共同點：

1. 強化具有個性主題的綜合文化空間概念；

2. 關注重點從購物逐步調整為以顧客經驗及感受為主的體驗空間；

3. 通過商品規劃和環境設計的融合強化主題，提升各百貨店固有形象；

4. 引進針對MZ一代的商品；

5. 店鋪調整針對各目標顧客所需商品進行高級化方向的提升，并補充加大生活方式等方面產品輸出

6. 擺脫現有商品配置方式，根據生活方式進行配置調整，加強百貨店另類體驗行業的配置

7. living商品的強化并逐步向體驗型消費轉變

●樂天百貨

樂天百貨商店的調整規劃計劃起初受2017年薩德事件影響出現了持續的業績下降趨勢，直至去年比起外形增長，樂天更集中于精簡經費。

因此，從體質改善工作進入收尾階段的今年將正式擴大投資。 在重點店鋪的整改上投資5,476億韓元（約計30億RMB），從而擺脫以往傳統百貨業態形象。

在主要空間引進零售和F&B相結合等特色內容，對百貨的認識已經超越原有的單純"購物空間"，逐步轉變為"可以享受閑暇的空間"。 

特別是在2021年，以MZ一代為目標新推出的明洞本店的大型媒體藝術展示館"Ground see saw明洞"、永登浦店的網紅咖啡廳"GET THAT SHOT"、包含九里店圣水洞（地名/最近最熱鬧的年輕人網紅打卡的街道）感性的體驗型編輯店"EDNE by Towed"等，均以重視體驗的20~30代為中心，同時以打造非項目周邊消費者愿意特意前往的“網紅打卡點“為設計基礎。

2022年4月1日，樂天百貨本店Young Plaza1樓開設了體驗型綜合文化空間"KENEKTID FLAGSHIP STORE"，既能欣賞代表明洞和乙支路商圈的”熱門場所“展示，又可以喝咖啡、聽音樂、看書等，享受一整天停留也不會無聊的各種文化輸出休閑消費。

以20~30代為中心重新審視的獨立書籍（不依靠大型出版社而是通過小出版社或個人自己做的書。獨立書店：不依靠大規模資本和出版社、供應鏈，而是按照書店經營者的喜好裝飾的小型書店）,每月根據主題進行策展。

通過親自制作屬于自己的書籍和筆記本的體驗型店鋪"KENEKTID FLAGSHIP STORE" 從美國紐約開始，以韓國國內乙支路和弘大為中心，作為"獨立書店"在市場占據一席之地。其蘊含了"KENEKTID"獨有的專業性和感性，通過嚴格挑選后推出一般大型書店中很難見到的獨立書籍。

樂天百貨總店從2019年11月的"LIVING(生活)館"開始，到2020年的"食品館"、2021年的"女性·男性館"、2022年的"海外時尚館"等，分階段進行了整改。

2021年男性海外時尚銷售額同比增長45%，特別是20~30代男性的銷售同比增長率高達56%。樂天百貨商店總店將5-6樓調整為男性顧客的時尚專屬區域，調整開業后2021年第4季度的銷售額環比86%。

其中5樓在2021年7月調整為以男性顧客為目標消費客群的海外時尚專賣區域，經營面積也從原來的2,315㎡翻倍擴大到4,960㎡。

而在招商方面，包括LV和迪奧等在內的32個高端品牌入駐該區域，名牌手表品牌IWC的咖啡廳也成為韓國首進男性時尚專屬區域的品牌。

除了零售空間外，在休息空間、動線、lounge型衛生間等細節部分也根據男性的喜好進行優化，目的是讓顧客感受到充滿魅力的空間感受。

而6樓的整改方向打破了原有通過與品牌和柜臺密密麻麻地填滿從而實現銷售額最大化的空間布局，抓住了"新奢華"的關鍵詞，使其體現了各樓層優化升級后"樂天百貨本店"的方向性。實現了與5樓的"男性海外時尚"自然連接的VMD及MD流動。

●現代百貨

現代百貨直至明年將在店鋪整改方面投資約2,000億韓元（約計10.4億人民幣），今年計劃對狎鷗亭總店、板橋店、大邱店等6家店進行整改。據悉，愛馬仕將于今年10月入駐正在進行整改工程的板橋店。

2022年1月重新開業的板橋店U-PLEX總面積為6,950㎡，打破傳統的以填鴨式配置品牌的空間布局形式，率先引進了MZ一代喜愛的最新趨勢和娛樂等品類，由時尚、戶外、生活方式、娛樂等多個領域的72個品牌組成，給MZ一代帶來了只有在現代百貨商店才能感受到的樂趣。

其特點是打破以往以休閑服裝和SPA等傳統百貨店的組合模式及以年輕休閑商品群為中心運營方式，將MZ一代喜歡光顧的線上基礎新網紅品牌和多種類型的生活方式內容引入實體店，打造出20~30代人真正想享受和停留的游戲空間。

其中13個品牌首次入駐百貨店，占總品牌近半數的30多個品牌將在京畿南部商圈首次亮相。現代百貨預測通過此次U-PLEX更新開業，板橋店20-30多歲的顧客比重相較去年的40%在改造后有望最高提升至50%（2021年現代首爾店的顧客中，20~30多歲的顧客比重相較其他店鋪高出20%有余，其比重達到57%）。

●新世界百貨

目前正在實施大規模整改的新世界百貨計劃在2022年投資4,566億韓元（24.7億人民幣）。 新世界百貨也為了吸收MZ一代進行了多種改造升級，特別是2021年7月重新開業的江南店1樓開設了"Atelirr de Beaute"(法語，"Atelirr"是空間，"Botte"是美的， 意為充滿美麗的空間)。 可以一眼看到美妝專業的"Beauty Atelier"，名牌手提包的 "From Her"。

將線下百貨調整為習慣以非面對面的方式購物的MZ一代的消費模式，提升體驗感最大化，從而最大化導入MZ一代消費群體，在區域構成方面篩選MZ一代喜歡的體驗型生活方式內容組成的"Mezzanine"區等3個區域，以MZ一代為目標的青年文化概念商店"CASESTUDY"賣場也在臨近1樓中心區域開業。 

特別是打破了傳統商業設定的”百貨商店1樓是奢侈名牌“公式，將2樓的12個化妝品品牌調整至1樓，在1樓布局了60多個化妝品品牌，形成了韓國最大規模的奢華化妝品專賣店。

而原有分散在各個樓層的奢侈品品牌將集中設定在2樓和3樓，將計劃集客效率最大化。調整后從去年7月27日直至今年2月末，江南店的化妝品銷售額同比增長20%，購買顧客總數也增加了10%。

2021年2月重新開業的新世界百貨京畿店6樓生活專門館，在3,300㎡空間內入駐了71個生活品牌。以”顧客體驗“為導向，提供消費者通過觀看、觸摸、使用、品嘗”刺激五感“的多種體驗，加強了線下實體店可以提供體驗式購物感受。

從新冠疫情開始后，隨著居家時間的增多，對于室內裝飾、家具、家電，用品等家居類的消費訴求逐漸增多。

實際上，2021新世界百貨生活品類銷售額同比增加約20%。即使是在不進行大整改的前提下也能通過改變屋內氛圍的自助室內裝飾，從而提供舒適的休息和熟睡一類的商品購買訴求也在進一步細分。

不僅是新世界百貨，現代百貨也在貿易中心店4樓加入了生活主題館，并入駐了韓國百貨業界最早的“宜家Planning Studio“。而樂天百貨也在2019年大規模整改了本店8-9樓生活館，并計劃逐步對其他門店均進行優化升級。

●Galleria 百貨

2012年開業并在韓國國內首次推出了”Grocerant“（Grocery<食材>+Restarant<餐廳>）與著名餐廳聚集在一起的”Select Dining“概念，在韓國國內餐飲文化上樹立新里程碑的Galleria名品館，地下1層Gourmet494以”Delicery“為主題將于2022年2月完成了升級。升級后至今(2月25日~3月15日)的銷售額同比增加26%，到訪顧客量同比增加約計10%。

有評價稱，更新概念”Delicery“更符合現有顧客消費趨勢。”Delicery“是將Deli和Grocery結合的以Gourmet494獨有的方式相結合的空間，該空間劃分為享受餐廳的美食空間、銷售烹飪時使用廚師食材的“Deli”空間、展示著名甜點店加工食品以及餐廳便捷食品(RMR)等的"Grocery"空間，由此降低通過線上購買體積較大、單價較低的工業食品。

根據該趨勢，以加強Galleria百貨親身篩選、采購的 Grocery產品和嚴格挑選的著名美食店為核心目標，優化升級Gourmet494的形象。Grocery升級改造后所銷售的SKU從原有約計6,500+優化至1,200+，減少了82%左右，但甜點工業品、餐廳便捷食品、生活方式類別產品等新組合效果使關聯產品同比增加約計27%。

著名甜點店的招牌菜單也獲得了顧客的好評。針對最近家庭咖啡館的趨勢，將高級甜點和飲料集合，同時引進著名美食品牌代表菜單研發的西餐廳便捷食品，冷凍食品同比增加了約計222%。新推出的”Delicery“Contents以差別化的線下顧客體驗，鞏固了Gourmet494品牌的高端地位。

除了介紹的案例之外，韓國的百貨業界也在各百貨門店推動全面整改工作。雖然各百貨商店的特征略有不同，但基本方向均以提升消費高級化、年輕化，脫離單純購買空間為目標，打造具有獨特主題的綜合文化空間。

因此，現有各類傳統商品配置也逐步調整為以加強顧客體驗感、消費需求為基礎、增加各類目標顧客生活方式需求的商品配置。

另外，為了明確主題，從多角度挖掘新品牌的同時開發百貨本身推行的編輯店或自有品牌。 

這與單純依靠現有的知名品牌和通過環境設計營造主題的造主題的國內百貨業有很大的差異。

現在百貨業也應該根據顧客需求的變化進行調整升級，在發揮百貨商店業態優勢的同時，不應該僅僅站在經營角度，而應該站在消費者的立場上思考、計劃并改變。

Continued--------2：新開業店