滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。48歲的劉強(qiáng)東在4月7日將京東集團(tuán)CEO的位置讓給徐雷。

劉強(qiáng)東仍保留京東集團(tuán)董事局主席職務(wù)。將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

據(jù)接近京東高層人士透露，在此番卸任后，劉強(qiáng)東仍會(huì)參與京東每月SEC（戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）會(huì)議、經(jīng)營分析會(huì)等，不會(huì)徹底遠(yuǎn)離公司業(yè)務(wù)。

01 

京東身上印有徐雷的標(biāo)簽

徐雷個(gè)人身上的標(biāo)簽極為鮮明。據(jù)說這個(gè)在北京大院里長大的“好漢”，很少穿正裝，帶著手串，打著耳釘，身上還紋著“無所謂無所畏”的紋身。

據(jù)說，徐雷是京東早期的投資者徐新引薦的。2006年10月今日資本創(chuàng)始人徐新同意投資1000萬美元給京東。當(dāng)時(shí)的京東要啥沒啥，一切都很混亂，基礎(chǔ)營運(yùn)更幾乎為零。徐新決定幫劉強(qiáng)東物色人才。

彼時(shí)的徐雷擔(dān)任一家網(wǎng)絡(luò)營銷廣告公司北京公司的總經(jīng)理，在此之前他還在聯(lián)想集團(tuán)做過營銷。劉強(qiáng)東和徐雷二人見面，心里互相打鼓。劉強(qiáng)東覺得這小伙子桀驁不馴，不太靠譜。徐雷覺得當(dāng)時(shí)的京東就是個(gè)皮包公司，更不靠譜。

劉徐倆人喝了一頓大酒，劉強(qiáng)東向來以酒量大著稱，徐雷能跟他喝個(gè)半斤八兩棋逢對(duì)手。劉強(qiáng)東同意徐雷做企業(yè)的市場顧問，負(fù)責(zé)組建京東商城市場公關(guān)部門。

2008年底，徐雷正式加入京東。2009年3月，劉強(qiáng)東對(duì)徐雷說，“我忙不過來，你來負(fù)責(zé)企業(yè)銷售吧。”徐雷成了京東集團(tuán)首任CMO。

兩年時(shí)間，徐雷憑借高超的營銷能力，讓京東名聲大振，銷售額不斷提升。

2011年4月，徐雷突然離職京東，去了一家不知名的網(wǎng)絡(luò)公司。當(dāng)時(shí)徐雷明顯是帶著“脾氣”出走，但具體是因?yàn)槭裁矗馊瞬坏枚?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，在劉強(qiáng)東數(shù)次把酒交心之后，2014年徐雷再次重歸京東，擔(dān)任了京東市場部高級(jí)副總裁。徐雷回歸后的第一件事，就是幫京東打造了618購物節(jié)。

2018年8月，劉強(qiáng)東遭遇明尼蘇達(dá)州丑聞事件之后，開始不遺余力地退出公眾視野，隱居幕后。而這也成為徐雷的巨大機(jī)遇，同年，徐雷成為首任京東商城輪值CEO。

可以說，當(dāng)時(shí)是徐雷帶領(lǐng)京東走出了“至暗時(shí)刻”。

徐雷

2018年12月，徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個(gè)三天三夜的長會(huì)。

在這個(gè)會(huì)議之前，徐雷安排經(jīng)營分析部立了一個(gè)名為“至暗時(shí)刻”的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目被定為特別保密級(jí)別。回憶起這個(gè)項(xiàng)目成立的初衷，徐雷稱京東零售必須改變，“要讓大家知道實(shí)際形勢有多嚴(yán)峻”。

2019年年會(huì)上，徐雷直言公司以客戶為先的價(jià)值觀被稀釋，唯KPI盛行，對(duì)外界的反應(yīng)越來越慢，對(duì)客戶傲慢了。“我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。”

2019年10月，徐雷從輪值CEO“轉(zhuǎn)正”成京東零售CEO。

2021年9月6日，京東宣布組織架構(gòu)調(diào)整，原京東零售集團(tuán)CEO徐雷被升任為集團(tuán)總裁，而京東零售CEO則由原京東健康CEO辛利軍接任。

京東此次發(fā)布的公告，對(duì)徐雷不吝譽(yù)美之詞：徐雷確立了京東零售“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念，連續(xù)三年帶領(lǐng)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（SEC）和集團(tuán)幾十位一線業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會(huì)（SDC）已經(jīng)形成了良好的集體決策和快速響應(yīng)機(jī)制。

可見，至少在京東的核心業(yè)務(wù)——零售板塊上，已經(jīng)深深印上了徐雷的標(biāo)簽。

02 

京東的第二增長曲線在哪里？

無論京東還是阿里，電商業(yè)務(wù)都在面臨增長乏力的窘境。尤其對(duì)京東來說，徐雷接手，下一個(gè)五年或者十年，在中長期戰(zhàn)略層面，未來的京東如何與當(dāng)下的京東不一樣，是一個(gè)需要具備高超戰(zhàn)略眼光和睿智的商業(yè)敏銳度才能回答的問題。

自成立以來，京東一直虧損，直到2017年才開始實(shí)現(xiàn)盈利。2017年Q3的財(cái)報(bào)顯示，京東本季營收837億元人民幣，同比增長39.2%；經(jīng)營利潤、凈利潤分別達(dá)到5.02億元人民幣、9.78億元人民幣，終于扭虧為盈。

但是，2021年，京東的凈利潤又虧了，媒體解讀為京東由盈轉(zhuǎn)虧。

京東2021年經(jīng)營利潤為41億元（約6億美元），但是凈利潤虧損達(dá)到36億元。（凈利潤需要在經(jīng)營利潤的基礎(chǔ)上剔除掉與經(jīng)營不相干的其他成本，比如固定折舊、投資等等）。這可能是由于京東對(duì)新業(yè)務(wù)的投資，或者某些獨(dú)立公司（比如達(dá)達(dá)）的投資所造成的成本增加而造成的。

徐雷一直負(fù)責(zé)的是京東零售的運(yùn)營，但是，當(dāng)面向整個(gè)京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的時(shí)候，需要通盤考慮京東零售、物流、科技以及醫(yī)療等等復(fù)雜而且多元化的各種龐大體系，這對(duì)比與之前的挑戰(zhàn)，難度可能是近乎指數(shù)級(jí)的增長。

單就京東核心業(yè)務(wù)——零售板塊來看，在經(jīng)營利潤總量的比較上，京東要比阿里差一大截。京東作為自營電商的代表，營業(yè)收入高于阿里，但是利潤途徑主要來源于商品買賣的利差，而阿里的收入更多元，有利差，也有來自于傭金、廣告、云服務(wù)等等。

雖然從縱向上對(duì)比，京東的品牌力和服務(wù)品質(zhì)并不遜于阿里，但是從橫向?qū)φ眨〇|的規(guī)模、商業(yè)生態(tài)以及獲利渠道跟阿里依然不在一個(gè)量級(jí)上。

在電商這個(gè)主營板塊，京東也開始嘗試從“零售”向“平臺(tái)”的領(lǐng)域拓展。

2020年初的時(shí)候，劉強(qiáng)東在公司的內(nèi)部信中提出：重新定義公司，從“以零售為基礎(chǔ)的科技服務(wù)公司”到“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，并進(jìn)行了組織構(gòu)架調(diào)整。據(jù)此，京東開始利用其之前已經(jīng)建立起來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢賦能京東平臺(tái)上的第三方入駐商家，京東正在試圖從一家零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為以物流與技術(shù)為核心的零售服務(wù)企業(yè)。

也就是說，京東開始利用已有的物流優(yōu)勢，殺入阿里的領(lǐng)地，做平臺(tái)型零售。據(jù)報(bào)道，到2020年上半年的時(shí)候，在京東平臺(tái)上由第三方商家貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)占總GMV的近五成，且保持高速增長的態(tài)勢。

但是，單單從自營電商轉(zhuǎn)向“自營+平臺(tái)”雙模式電商，對(duì)京東未來的發(fā)展戰(zhàn)略來說還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

另一方面，在本地生活板塊，京東似乎暫停了快速擴(kuò)張。所以，綜合來看，京東在面向中長期的第二增長曲線在哪里，可能是徐雷面臨的最重要職責(zé)，也是最難的挑戰(zhàn)。

03 

新業(yè)務(wù)大收縮

4月1日，京東裁員的消息上了熱搜。3月31日，據(jù)稱大量被裁員工聚集在京東總部大樓1號(hào)樓SSC（共享服務(wù)中心）等待辦理離職手續(xù)，被裁員工的員工牌幾乎裝滿整個(gè)箱子，甚至有員工排到1000多號(hào)，按此推測當(dāng)日離職人數(shù)遠(yuǎn)不止1000人。

對(duì)此，京東資深HR表示，京東每年都有優(yōu)化計(jì)劃（裁員計(jì)劃）。只不過今年裁員比例高了些，和大環(huán)境有關(guān)。

據(jù)媒體報(bào)道，此次裁員涉及京東零售、京東國際、京喜等多個(gè)業(yè)務(wù)部門。

企業(yè)裁員在一般意義上，原因可能會(huì)有兩種：

第一，當(dāng)初的戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致某些業(yè)務(wù)單元經(jīng)營不善，需要業(yè)務(wù)壓縮甚至取消，面臨整個(gè)團(tuán)隊(duì)的集體性裁員。這顯然在于企業(yè)的責(zé)任更大一些，是決策者經(jīng)營不善的后果。

第二，意外事件。比如原計(jì)劃的項(xiàng)目破產(chǎn)或者其他黑天鵝事件導(dǎo)致項(xiàng)目無法為繼從而裁員。比如去年教培行業(yè)的大裁員，這樣的不可抗力需要企業(yè)和員工共同買單。

財(cái)報(bào)顯示，京東新業(yè)務(wù)虧損的大頭就是社區(qū)團(tuán)購的京喜。

第四季度，京東單季總體虧損52億元，在新業(yè)務(wù)上（京喜）京東第四季度經(jīng)營虧損32億元，同比擴(kuò)大54.6%，環(huán)比擴(kuò)大52%，整個(gè)2021年，京喜所在的新業(yè)務(wù)總收入達(dá)到人民幣260.6億元，增長48.07%，但全年經(jīng)營損失為105.99億元，與去年全年經(jīng)營損失47.23億元相比，增長124%。

2020年9月份開始，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時(shí)代轉(zhuǎn)變成‘拼資本’‘拼補(bǔ)貼’時(shí)代。

2020年底，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上宣布會(huì)親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。此后不久，原京喜事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，負(fù)責(zé)人也改為直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。2021年元旦，京喜拼拼正式上線，初期便在8個(gè)城市落地，并逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至20多個(gè)省份。

2021年，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，規(guī)則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現(xiàn)。國家市場監(jiān)管總局發(fā)聲，指出三大問題：一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展，二是低價(jià)傾銷擾亂市場價(jià)格秩序，三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定。

2021年下半年，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)死了一大片，呆蘿卜停運(yùn)、同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)、食享會(huì)相繼人去樓空。十薈團(tuán)被曝出全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停。

社區(qū)團(tuán)購對(duì)于沒有本地生活電商基因的京東和阿里來說，并不好做。但是另一方面又不得不忌憚，美團(tuán)在本地生活電商的發(fā)力，未來必然對(duì)阿里京東這樣的傳統(tǒng)電商來帶巨大的競爭。假設(shè)一下，同一箱牛奶，淘寶兩天能到，京東一天能到，但是美團(tuán)只要兩小時(shí)能到，誰的優(yōu)勢更大？

京東在團(tuán)購和本地生活領(lǐng)域流血擴(kuò)張，但現(xiàn)在融資和消費(fèi)大環(huán)境在變，只能暫時(shí)收縮保存實(shí)力，觀望新的時(shí)機(jī)點(diǎn)。

04 

劉強(qiáng)東會(huì)不會(huì)徹底放棄對(duì)京東的掌控？

去年開始，互聯(lián)網(wǎng)明星公司創(chuàng)始人開始了一大波的卸任潮。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在去年3月卸任拼多多董事長一職，由現(xiàn)任CEO陳磊接任，黃崢表示未來將投身食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究。

張一鳴于2021年5月和11月，先后卸任字節(jié)跳動(dòng)CEO和董事會(huì)主席職務(wù)。張一鳴稱，他將不再專注于公司日常管理，聚焦遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任等長期重要事項(xiàng)。

10月份，還有宿華卸任快手CEO，王小川卸任搜狗CEO。

劉強(qiáng)東雖然卸任京東集團(tuán)CEO，但是還擔(dān)任董事局主席職務(wù)，并且在公告中有最重要的一句話是“徐雷向劉強(qiáng)東匯報(bào)”。京東作為劉強(qiáng)東一手撫養(yǎng)大的孩子，其對(duì)之掌控的欲望人盡皆知。在一次訪談中，劉強(qiáng)東曾明確表示，如果失去了對(duì)京東的掌控，不如把它賣掉。

但是，既然作為集團(tuán)CEO，在現(xiàn)代企業(yè)崗位與職責(zé)匹配對(duì)應(yīng)的基本契約邏輯之下，以后京東集團(tuán)的具體經(jīng)營必然進(jìn)入了徐雷時(shí)代。

所以，無論是否遠(yuǎn)離京東，從常識(shí)和基本法理的角度來看，劉強(qiáng)東對(duì)京東的駕馭程度，只會(huì)趨弱了。

參考資料

礪石商業(yè)評(píng)論，王劍，《京東徐雷：無所謂，也吳所畏》，2021年9月17日