來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/眾超聯(lián)實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)李志亭

近幾年來(lái)，爆品或者爆品戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)下商界的熱門詞匯之一。

一談起爆品，基本上無(wú)人不談小米、談蘋果手機(jī)、談江小白、談元?dú)馍�林。但說(shuō)到真正的“爆”，在國(guó)內(nèi)，還有比“飛天茅臺(tái)”更爆的產(chǎn)品嗎？ 

2019年8月28日，上海Costco開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)人山人海，停車場(chǎng)入場(chǎng)需要排隊(duì)3小時(shí)以上，最后在政府干預(yù)下被迫暫停營(yíng)業(yè)。為什么人氣這么爆？原因很多，但有一個(gè)重要產(chǎn)品的吸引力功不可沒(méi)，那就是飛天茅臺(tái)。

Costco開業(yè)，每人限購(gòu)兩瓶飛天茅臺(tái)，售價(jià)1498元/瓶，比1499元/瓶的官方建議售價(jià)還低1元。

茅臺(tái)酒在Costco開業(yè)首日“大火”的消息傳到了茅臺(tái)集團(tuán)，集團(tuán)高管當(dāng)即安排茅臺(tái)酒銷售公司予以關(guān)注和跟蹤。茅臺(tái)酒銷售公司負(fù)責(zé)人帶隊(duì)與Costco上海店進(jìn)行了對(duì)接協(xié)商，并迅速作出決定，向Costco超市追投5噸茅臺(tái)酒。

所謂的爆品，至少在某一場(chǎng)景（特定時(shí)間階段段、特定渠道、特定細(xì)分市場(chǎng)或者面向特定人群）下銷量遠(yuǎn)超同類，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品！那茅臺(tái)的業(yè)績(jī)和同類對(duì)手相比，有多火爆呢？

數(shù)據(jù)說(shuō)話：

茅臺(tái)是當(dāng)前白酒中當(dāng)之無(wú)愧的帶頭大哥，銷售收入是第二名五糧液的170%，，利潤(rùn)是第二名五糧液的235%，市值是第二名五糧液的3.3倍。

可是10年前呢？20年前呢？

1998年，五糧液的銷售額和利潤(rùn)都是茅臺(tái)的5倍以上。

2000年，茅臺(tái)的銷售額是11億，凈利潤(rùn)是2.6億。五糧液的銷售額是39億，凈利潤(rùn)是7.7億。

2001年，茅臺(tái)上市，市值僅有92.53億。五糧液當(dāng)時(shí)的市值是193.64億元，是茅臺(tái)的一倍以上。

2005年，茅臺(tái)銷售額盡管仍低于五糧液，但凈利潤(rùn)開始逆超。

2013年，茅臺(tái)銷售額和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液的全面反超。并從此開始一騎絕塵，把五糧液越甩越遠(yuǎn)！

在市場(chǎng)上，茅臺(tái)一瓶難求，盡管官方給出了明確的建議零售價(jià)——1499元/瓶，但在終端，價(jià)格被炒到3000元以上。

茅臺(tái)為何賣到如此火爆？

是因?yàn)閲?guó)人喜歡喝醬酒！是因?yàn)獒u酒強(qiáng)大的產(chǎn)品基因？

事實(shí)上，醬酒真正成為高檔酒桌的主角才是近十幾年的事情。十幾年前，濃香在銷量和地位方面對(duì)醬香基本還是全面碾壓。那時(shí)候，國(guó)人對(duì)茅臺(tái)最常見的評(píng)價(jià)是“一股臭腳丫子味”。

那時(shí)候，濃香陣營(yíng)，不僅五糧液銷量力壓茅臺(tái)，瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢、水井坊、沱牌等等，對(duì)其他的醬酒品牌也是全面摁在地上摩擦。

當(dāng)時(shí)各省的眾多地方諸侯（區(qū)域型白酒品牌），也基本上都是濃香當(dāng)家。醬香陣營(yíng)除了茅臺(tái)之外，還能成點(diǎn)氣候的只有“郎酒”。山東當(dāng)時(shí)也有幾個(gè)醬酒品牌，比如祥酒、金貴酒，都活得比較凄慘。

但是，十幾年后，這茅臺(tái)就真的飛上了天，成了眾多濃香貴族永遠(yuǎn)高攀不上的真正王者。而且，一人成仙，雞犬升天！隨著茅臺(tái)成為酒壇霸主，各路醬香品牌就跟著神氣起來(lái)。

金沙2007年?duì)I收才0.7億，2020年27億，2021年實(shí)現(xiàn)60.66億。

國(guó)臺(tái)2017年?duì)I收5.73億，2020年?duì)I收30億，2021年突破100億。

習(xí)酒2009年?duì)I收8.3億，2020年突破百億，2021年實(shí)現(xiàn)130億。

郎酒2020年?duì)I收93.37億元，2021年實(shí)現(xiàn)150億。

而原來(lái)的老八大濃香貴族2021年的營(yíng)收分別是

瀘州老窖：200億，劍南春：170億，古井貢：120億。

要知道這些老八大們十幾年前可是這些 醬酒暴發(fā)戶們只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)圍觀的超級(jí)明星，現(xiàn)在咋還坐在同一排了呢？

這些年來(lái)，究竟發(fā)生了什么？我們看看，濃香陣營(yíng)帶頭大哥五糧液都做了什么？

近三十年來(lái)，五糧液持續(xù)不斷推出子品牌孫品牌，不斷推出各種單品。不斷地為各地的總代理們推出定制包銷品種。五糧液子品牌包括五糧春、五糧醇、五糧神、五糧特曲、五糧頭曲、六和液、金六福、瀏陽(yáng)河、尖莊等等，最多的時(shí)候上千個(gè)。

五糧液廠派人負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌輸出，合作方負(fù)責(zé)包裝和推廣，一時(shí)之間五糧液的徒子徒孫們遍布天下，各個(gè)品牌都在夸耀五糧液集團(tuán)的高品質(zhì)，并爭(zhēng)相宣稱自己的血脈有多么的純正。

五糧液家族不斷繁衍，最直接的結(jié)果就是在一定時(shí)間內(nèi)確實(shí)起到了迅速擴(kuò)大了銷售的作用，這也是五糧液家族前期銷售猛增的重要推手。

但是，不加節(jié)制的繁衍，尤其是大量中低端產(chǎn)品的上市，在一定程度上不斷透支五糧液的品牌資產(chǎn)，影響消費(fèi)者對(duì)五糧液真正核心產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

而這段時(shí)間，茅臺(tái)又做了什么呢？

首先，專注成就茅臺(tái)之美

因?yàn)槲寮Z液在品牌、定位、產(chǎn)品和戰(zhàn)略等層面“不夠?qū)Ｗⅰ?，給了堅(jiān)持高端定位的貴州茅臺(tái)一個(gè)彎道超越的機(jī)會(huì)。茅臺(tái)酒堅(jiān)持1+3戰(zhàn)略，以飛天茅臺(tái)為核心，王子酒、迎賓酒和賴茅為重點(diǎn)系列，品牌戰(zhàn)略清晰。

茅臺(tái)雖然也在擴(kuò)大銷售規(guī)模的誘惑下，推出了一定數(shù)量的子品牌和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但整個(gè)茅臺(tái)家族在產(chǎn)品繁衍方面比五糧液家族收斂很多，茅臺(tái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略始終聚焦酒業(yè)的大單品。

在2015至2016年，五糧液核心品牌單品列占白酒板塊業(yè)績(jī)的76%左右，子孫品牌中低檔產(chǎn)品占24%左右；而茅臺(tái)，2014至2016年茅臺(tái)核心品牌產(chǎn)品銷售占公司總營(yíng)業(yè)收入的97%左右，系列酒只占了僅僅3%。2020年銷售中，茅臺(tái)品牌酒占比仍達(dá)到90%

其次，茅臺(tái)擅長(zhǎng)講故事

這些年消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)故事有：

1915年萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)茅臺(tái)機(jī)智摔酒，香味四溢從而奪得金獎(jiǎng)；1935年紅軍長(zhǎng)征路過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)用茅臺(tái)療養(yǎng)身心，高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)們從此對(duì)茅臺(tái)有了深厚感情，為以后愛(ài)不釋手打下了情感基礎(chǔ)。這也是最近茅臺(tái)推出次高端單品“茅臺(tái)1935”的由來(lái)。

新中國(guó)建國(guó)后開國(guó)第一宴以及后來(lái)的重大國(guó)事宴請(qǐng)國(guó)宴均使用茅臺(tái)。周總理喜歡茅臺(tái)。許世友喜歡茅臺(tái)。

1972年尼克松喜歡茅臺(tái)，回美國(guó)后為向友人展示茅臺(tái)，用火點(diǎn)燃杯中的茅臺(tái)酒，差點(diǎn)燒了整個(gè)白宮。

1984年撒切爾抵擋不住茅臺(tái)的誘惑最后醉倒在人民大會(huì)堂。

茅臺(tái)堅(jiān)持注冊(cè)國(guó)酒茅臺(tái)商標(biāo)，引起軒然大波。茅臺(tái)老酒在各種拍賣會(huì)頻頻拍出天價(jià)。

聶衛(wèi)平拿出珍藏70年茅臺(tái)慶祝國(guó)足出線，茅臺(tái)老總親自拿出新茅臺(tái)稀釋勾兌后飲用。后來(lái)因?yàn)閲?guó)足太臭聶衛(wèi)平后悔浪費(fèi)了那瓶珍貴的茅臺(tái)（世上僅存兩瓶，另一瓶在鄧小平同志處）。

茅臺(tái)獨(dú)特的生物活性成分可以護(hù)肝保肝，甚至可以防癌。精選美女光腳踩曲，舉行踩曲姑娘選拔大賽，做踩曲姑娘需要985、211畢業(yè)。

端午制曲、重陽(yáng)下沙、一年生產(chǎn)周期、二次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒的釀酒故事。等等，等等，關(guān)于茅臺(tái)的故事每年都在發(fā)生。

而關(guān)于五糧液，你能想到什么故事？在故事傳播方面，茅臺(tái)甩了五糧液不止一條街。

第三，茅臺(tái)策劃打造了超級(jí)大“IP”——“國(guó)酒茅臺(tái)”

哪個(gè)品牌能代表中國(guó)白酒，茅臺(tái)認(rèn)為自己當(dāng)之無(wú)愧。他們是這么想的，也就這么做了。于是自封“國(guó)酒”并開始在各種媒體投入“國(guó)酒茅臺(tái)”海量廣告。

盡管從未有任何國(guó)家部門承認(rèn)過(guò)茅臺(tái)“國(guó)酒”的地位和名號(hào)。為了讓“國(guó)酒”這個(gè)名號(hào)坐實(shí)，2001年，茅臺(tái)就開始了“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，這可讓五糧液等全中國(guó)酒企都非常惱火。在短短3個(gè)月公示期內(nèi)，國(guó)家商標(biāo)部門共收到異議書95份。

2018年，輿論之下，茅臺(tái)聲稱放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的申請(qǐng)。這長(zhǎng)達(dá)17年的奮斗雖然沒(méi)有真正注冊(cè)成功，但這場(chǎng)奮斗卻讓“茅臺(tái)就是國(guó)酒”的觀念深入人心。

國(guó)酒之爭(zhēng)，助力茅臺(tái)酒最終在消費(fèi)者心智中站上咖位：消費(fèi)者內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)可“茅臺(tái)就是國(guó)酒、國(guó)酒就是茅臺(tái)”，管它有沒(méi)有正式領(lǐng)證呢？反觀五糧液，有這樣清晰的大的IP符號(hào)嗎？

第四，茅臺(tái)的饑餓營(yíng)銷，制造了茅臺(tái)長(zhǎng)期供不應(yīng)求的現(xiàn)象

盡管在茅臺(tái)股票力壓宇宙第一行雄踞A股市值第一以及茅臺(tái)總工申請(qǐng)?jiān)菏渴录�之后，中�?guó)的核心技術(shù)是醬香科技的調(diào)侃一時(shí)間成了熱搜，但釀酒真算不上什么高科技，和造航母、造大飛機(jī)還不能相提并論。

茅臺(tái)的產(chǎn)量想要上量，并不是一件多么困難的事。但是，茅臺(tái)聲稱自己的釀酒工藝太復(fù)雜，釀酒周期長(zhǎng)達(dá)一年，然后還要陳放三年，產(chǎn)能沒(méi)法大幅擴(kuò)張，想買的話就得加價(jià)。

想成為茅臺(tái)經(jīng)銷商、分銷商，想拿到茅臺(tái)一手二手貨源都不是一件容易的事，而終端市場(chǎng)上，茅臺(tái)的市場(chǎng)銷售價(jià)已經(jīng)高出建議零售價(jià)一倍，網(wǎng)上全民搶茅臺(tái)屢見不鮮。

大家都有著一種“物以稀為貴”的心理，越買不到的東西越要買，即使不喝也要買。茅臺(tái)在中國(guó)已經(jīng)成為一種傳奇。

但據(jù)最新消息，2022年1月26日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，公司將投資41億元打造醬香酒新產(chǎn)能基地，項(xiàng)目建成后可形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬(wàn)噸、制曲產(chǎn)能約2.94萬(wàn)噸、貯酒能力約3.6萬(wàn)噸。

這可不應(yīng)該是茅臺(tái)該干的事，試想一下，如果滿大街茅臺(tái)隨便買，大家還會(huì)如此踴躍買茅臺(tái)嗎？擴(kuò)產(chǎn)會(huì)不會(huì)是茅臺(tái)開始從天上墜落凡間的導(dǎo)火索，我們可以拭目以待。

第五， 茅臺(tái)被賦予了金融屬性

我們?cè)诒�品挖掘機(jī)課程里提到，打造爆品的方法之一，就是為產(chǎn)品賦予新的屬性：在顯而易見的需求之外尋找顧客的新需求，滿足顧客的額外需求。

這個(gè)公式直白的表達(dá)就是：你賣的不僅僅是…… 還是…… 更應(yīng)該是……茅臺(tái)顯然是這方面的高手。

茅臺(tái)成功地做到了讓全中國(guó)的消費(fèi)者都認(rèn)可：茅臺(tái)不僅僅是酒，還是能保值增值的金融產(chǎn)品。茅臺(tái)的高明之處在于不動(dòng)聲色的持續(xù)不斷的渲染各種茅臺(tái)的拍賣新聞，讓大家看到老茅臺(tái)的增值能力。

下面這些都是在網(wǎng)上隨便一搜就能搜出的茅臺(tái)拍賣新聞：

“一箱茅臺(tái)拍出900萬(wàn)元！每瓶38萬(wàn)！創(chuàng)中國(guó)境外單批茅臺(tái)酒歷史最高拍賣價(jià)”

“貴州首屆茅臺(tái)酒專場(chǎng)拍賣，標(biāo)王拍出890萬(wàn)元”

“茅臺(tái)酒拍賣，96萬(wàn)一瓶的茅臺(tái)酒你見過(guò)嗎？”

“佳士得上海秋拍：這款茅臺(tái)酒成交價(jià)66萬(wàn)元”

“上海拍賣會(huì)109瓶茅臺(tái)賣500多萬(wàn)”

“一瓶茅臺(tái)1000萬(wàn)，全國(guó)僅剩一瓶，網(wǎng)友：一口傾家蕩產(chǎn)”

這些拍賣新聞大大強(qiáng)化了茅臺(tái)的財(cái)富效應(yīng)。于是有錢人除了買房開始買茅臺(tái)酒收藏，其他酒也有收藏，但是無(wú)疑茅臺(tái)是最好的酒類收藏品。

現(xiàn)在連一些普通百姓都想買幾瓶收藏。

茅臺(tái)酒有多少是被喝掉，多少是被收藏，雖然沒(méi)有準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，但從各種查處貪官的新聞中可以看到，茅臺(tái)的民間儲(chǔ)存量應(yīng)該是一個(gè)不小的數(shù)目。

這就更加造成了茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的局面。

總之，茅臺(tái)這幾十年的神操作，造就了茅臺(tái)飛天的神話。

有一種說(shuō)法，茅臺(tái)有兩位著名的董事長(zhǎng)，一位是季克良，是釀酒專家，懂得如何做好酒。一位是袁仁國(guó)，是賣酒專家，懂得如何讓別人認(rèn)為這才是好酒。

茅臺(tái)飛天稱神的全過(guò)程，很好的詮釋了做爆品的各種技巧；做爆品，茅臺(tái)是很好的教科書。

但是，“爆品”這個(gè)詞也給人一種很不好的急功近利的感覺(jué)。很多咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都在兜售一些短時(shí)間內(nèi)能把產(chǎn)品賣爆的所謂秘笈。

我們不得不冷靜的思考一下，我們做爆品的目的是什么？我們?cè)倥e一個(gè)同樣的把酒賣到“爆”的案例，就是圖中這位：

秦池酒當(dāng)年爆不爆？

1993年，秦池酒銷售收入2000萬(wàn)元。

1995年，秦池酒銷售收入1.8億元。

1996年，秦池年銷售額高達(dá)9.5億。

年銷售額3年暴增47倍。

要知道，3年之后，也就是1999年，茅臺(tái)集團(tuán)的銷售才10億元。

但是，賣爆之后呢？

所以我們說(shuō)，爆品有兩種，一種是煙花型，短暫的絢爛之后，是過(guò)眼的云煙和一地的碎屑。

另一種是火箭型，大力發(fā)射后把一顆衛(wèi)星送上天，這顆衛(wèi)星就是品牌。

所以，做爆品不是目的，做爆品是為了立品牌。所有的營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了要立品牌！每一次的營(yíng)銷活動(dòng)，每一件產(chǎn)品，每一個(gè)創(chuàng)意，每一次傳播，都是在為“品牌”這座“大廈”添磚加瓦。

品牌立不起來(lái)，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是在“放煙花”，如果急功近利的靠噱頭、靠炒作、靠過(guò)度包裝做所謂的爆品，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有真正的內(nèi)涵，或者缺乏真正的性價(jià)比，最終反而反噬品牌，落得一地雞毛。

作者簡(jiǎn)介：

李志亭，眾超聯(lián)實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)首席顧問(wèn)，原山東世紀(jì)泰華集團(tuán)總裁。馬來(lái)西亞科技大學(xué)工商管理博士，資深管理咨詢專家、營(yíng)銷策劃專家、商業(yè)地產(chǎn)專家；為勝利油田、濰坊百貨集團(tuán)等上百家企業(yè)提供戰(zhàn)略、文化、營(yíng)銷等咨詢培訓(xùn)服務(wù)。

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：

1、商業(yè)地產(chǎn)、購(gòu)物中心的定位、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理

2、快消品產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃和品牌定位管理

3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)

4、企業(yè)全面規(guī)范化管理體系構(gòu)建

5、企業(yè)家私人教練、二代接班人培養(yǎng)計(jì)劃