出品/聯商專欄

撰文/劉芳

3月24日晚，瑞幸咖啡發布2021年Q4及全年財報。總收入近乎翻倍，店數也超越“洋大哥”星巴克。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數已達到6024家，門店數量超越了星巴克中國5557家。一時間#瑞幸門店數量超越星巴克中國#登上熱搜，評論區直呼“瑞幸要復活了”。

財報一出，瑞幸不僅擺脫了2020年曝出的財務造假的丑聞，還實現了門店數超過“年近五旬”的星巴克中國，一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

是亂拳打敗“洋大哥”？還是一切有謀劃？

這個算是意料之內。我會從以下幾個角度來看：

從產品的角度，瑞幸的產品更新迭代更加快，在可選性上（如少糖等）更加吻合用戶的需求。

從價格的角度，瑞幸的整體價格，打完折十幾二十多，而星巴克的大杯都要30多塊往上走，尤其在疫情下經濟下滑，消費者收緊錢包，每一分錢都很敏感。

從渠道的角度，瑞幸的線上線下購買渠道一體化的布局，非常方便用戶的消費，構建了一個完整的消費閉環，且將大量的用戶沉淀在私域流量中。而星巴克對于這一塊的反應卻非常慢。

從促銷的角度，做為一個普通消費者，相信大家和我一樣只感覺到瑞幸的強大優惠券功勢，而星巴克則還在天天問你要大杯中杯還是小杯？

從品質的角度，兩者各有千秋，但是問題來了，星巴克可是一直強調第三空間，而瑞幸卻在強調為咖啡本身買單，這是在強化用戶心智印象。

從顏值的角度，各有千秋，但是瑞幸在包裝設計和營銷上更勝一籌，手筆也很大，比如說瑞幸最近推出的一款產品叫“花魁”，邀請的是潘虎設計實驗室，據說只給品牌商一稿，沒得改，你從也得從，不從也得從，就是這么傲性，但是“花魁”設計一出，果然是只出一稿的大師作品。

從代言人選擇的角度，瑞幸幾次押寶得中，比如谷愛凌的代言足以說明瑞幸對于代言人的選擇有多么的敏銳，瑞幸在半年前就簽下了谷愛凌，而谷愛凌在冬奧奪冠，公司就立馬上線合作海報和更新聯名產品，瑞幸推出的兩款冬奧新品被搶斷貨。對瑞幸一直以來的造假新聞，做了很好的品牌修復。

從流量的角度，一上來就線上線下一體化，線下高密集度開店優化供就鏈滿足用戶需求，線上APP、小程序、社群、直播整個流量的閉環與用戶沉淀，打通了從公域到私域，公域引流，私域沉淀轉化整條鏈路。

從品牌構建的角度，瑞幸的打法就是長期持久的占領用戶的心智，在品牌上燒錢瑞幸可謂首屈一指。有一些品牌投放投放著廣告就銷聲匿跡了，這怎么能占領用戶心智呢？試著想一想，如果可口可樂有一年不投放廣告，可樂的市場一定會被瓜分殆盡。

瑞幸是有狼性的。活在洋大哥的影子下，如果沒有狼性，瑞幸早被吃了。而星巴克拖著沉重的品牌枷鎖，在事事上慢N拍，后來者瑞幸幾乎樣樣都追著來打，所以今天的瑞幸有這樣的結果真的太正常了。

咖啡市場的潛力不言而喻，雖然這一切都要歸功于星巴克。在星巴克對中國市場進行深度教育之后，瑞幸舉著互聯網思維的大旗，以更加吻合中國消費者的訴求，在產品價格渠道促銷等一系列戰略與執行上，幾乎是摁著星巴克打。

而且，2021年底，星巴克也事故頻出。

過期食材繼續賣，保質期隨意改，報廢糕點次日再上架、未處理過期的月餅、不久后又宣布兩年以來的第一次漲價。伴隨著驚訝、失望堆疊，讓外界對這家咖啡界“天花板”所謂的最高標準產生質疑。

一波未平，一波又起。今年年初，星巴克甚至“常駐”熱搜前列。

2022年2月13日，星巴克才因重慶門店以“有損品牌形象”的名義，驅逐在門口吃飯的民警引發眾怒。而在輿論的風口浪尖上，星巴克中國“高調”提價，用風波平息風波。而“315”前夕，星巴克被曝出“飲品中有蟑螂”的消息，更是對星巴克的一記重擊，即便再怎么澄清，輿論也不再買賬。

反觀星巴克的財報，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。

瑞幸并沒有因為造假事件而閑著，他們快速通過“去肥增瘦”、提價、上新、修復品牌、錯位競爭等一系列的措施進行自救，而過去兩年瑞幸的自救動作，通過這次財報看，也初步實現了“翻身”。

看起來好像這老天也利瑞幸不利星巴克。

但是，瑞幸真的會笑到最后嗎？

不好說，拭目以待吧，這個時代，黑天鵝事件比比皆是。商業世界的黑天鵝，更是常常出乎大部分普通人的意料。