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撰文/王雪

杭州濱江的商業(yè)越來越熱鬧了。

最新消息顯示，濱江首家銀泰百貨將于6月30日正式開業(yè)納客。這意味著，濱江商業(yè)運(yùn)營版圖更新在即。

一、三足鼎立格局生變

十余年前，濱江商業(yè)還是一塊未開墾的處女地。2009年，由華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)投資運(yùn)作“的星光大道一期開業(yè)，一舉奠定了星光大道在濱江商業(yè)的龍頭地位，星光大道一躍成為濱江市民的消費(fèi)娛樂首選地。

可以說，星光大道在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)獨(dú)霸濱江商業(yè)，此后（主要指2009年到2016年，濱江寶龍城開業(yè)之前），濱江商圈的發(fā)展一度十分緩慢。

▲星光大道二期

2015年12月，星光大道二期開業(yè)，以“一街一MALL”的商業(yè)綜合體模式再次出道，以期繼續(xù)領(lǐng)跑濱江商業(yè)。

而被華聯(lián)寄予厚望的星光二期，并沒能因緊鄰錢塘江、無縫銜接錢王射潮廣場、最美跑道等自然人文地標(biāo)的優(yōu)越地勢而聚攏更多的財氣。初期，項目原本立足擁有龐大產(chǎn)業(yè)，人群且處于上升期的濱江，著眼國際濱的屬性，主打“輕奢+時尚”的理念，引入了諸如法國高端家居品牌Habitat、“YOSN辣媽派”跨境O2O精品直購店、全美年輕女性嘻哈時尚的首席代表Juicy Couture、堅持100％意大利生產(chǎn)的By Creation、法國品牌Maria Luisa等知名品牌。

但是這一明星品牌陣容并沒有給星光二期帶來預(yù)想中的人氣。經(jīng)過兩年的運(yùn)營后，項目發(fā)現(xiàn)一樓的輕奢品牌定位并不能適應(yīng)濱江的市場需求，無論是人流還是銷售數(shù)據(jù)，都沒能帶動整個商場的運(yùn)營。

2018年初，項目開啟了第一輪大規(guī)模的定位調(diào)整和品牌汰換工程。一樓原有輕奢品牌被大面積清退、負(fù)一樓原有餐飲商戶也在大力調(diào)整，物業(yè)結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)改。最大成果是引進(jìn)了當(dāng)時兩大新興網(wǎng)紅品牌：有著“室內(nèi)迪士尼”之稱的室內(nèi)高端親子樂園奈爾寶以及人氣居高不下的阿里新零售品牌——盒馬鮮生，兩者分別以杭州首店和濱江首店之姿進(jìn)駐星光二期。至此，星光二期定位已轉(zhuǎn)變成以年輕家庭消費(fèi)為主的親子購物中心。

▲奈爾寶星光大道店

事實上，星光大道作為濱江商業(yè)的開荒者，確實努力在引領(lǐng)時尚消費(fèi)潮流的一線。這從項目近年來引入的品牌陣容可見一斑。從最美書店“鐘書閣”的進(jìn)駐，到之后的人氣網(wǎng)紅茶飲“喜茶”、杭州首家奈爾寶、濱江首家盒馬鮮生，再到引進(jìn)浙江首家市內(nèi)免稅店等，星光大道足夠賣力。

當(dāng)然，這也是因為周邊新興商業(yè)體（與龍湖濱江天街直線距離不到1公里，與濱江寶龍城相距不到5公里）崛起，競爭加劇，為了突圍而勢在必行。這些舉措起到了一定的吸客截流作用，但根本上未能遏制星光大道正在失去區(qū)域商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的速度。

隨著“國際濱”的地位不斷提升，板塊價值得到釋放，而地鐵基建的日益完善，為商業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)，寶龍、龍湖、世茂等各路開發(fā)商爭相搶灘，濱江商業(yè)加速開啟割據(jù)混戰(zhàn)局面，同時也打破了星光大道一家獨(dú)大的壟斷局面。

▲濱江寶龍城

▲龍湖杭州濱江天街

2016年12月24日，寶龍集團(tuán)標(biāo)桿項目濱江寶龍城正式開業(yè)，僅隔9個月后，龍湖在杭州的第二座天街龍湖濱江天街也殺入戰(zhàn)局，與相距不到4公里的濱江寶龍城展開正面角力。由于兩大項目在定位上做了差異化，“二龍戲珠”看上去倒也融洽。而曾經(jīng)的“老大哥”星光大道在兩個后輩面前早已黯然失色。

如今百貨商場標(biāo)桿銀泰的入局，又會給濱江商業(yè)增添什么樣的底色？足以引起各方的關(guān)注和重視。

二、濱江進(jìn)入“銀泰”時間

不可否認(rèn)，對于區(qū)域內(nèi)已開業(yè)商場來說，銀泰百貨是一個不能忽視的對手。主要基于四點：

1、有望誕生濱江首個輕奢感商場

濱江雖然商業(yè)豐富度不高，但“國際濱”不是白叫的，高新技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)集聚和高知人才云集的濱江，其消費(fèi)水平和消費(fèi)潛力毋庸置疑。

人口角度看，根據(jù)2021年末杭州市常住人口主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，濱江區(qū)常住人口達(dá)52.5萬，城鎮(zhèn)化率高達(dá)100%。產(chǎn)業(yè)角度看，濱江匯聚了阿里巴巴、華為、海康威視、網(wǎng)易等高新產(chǎn)業(yè)巨擘，直播產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)紅蜂擁而至，還有誕生于此的約57家上市公司、約32家獨(dú)角獸企業(yè)，以及自2018-2020年始終牢牢占據(jù)浙江省第1名的人均GDP（數(shù)據(jù)來源于濱江發(fā)布）。

早在星光大道（一期）開業(yè)時，人們便發(fā)出了“消費(fèi)不過江”的暢想。如今，“消費(fèi)在濱江”，已經(jīng)變成現(xiàn)實；如若在現(xiàn)有商業(yè)層級上拔高一級，區(qū)域內(nèi)中高端消費(fèi)需求勢必可以得到有效滿足。

此前，星光大道二期也曾將填補(bǔ)濱江商業(yè)在奢侈名品店、高端餐飲等的空白為己任，無奈這一夢想最終折戟。數(shù)年過去，濱江的商業(yè)發(fā)展業(yè)已進(jìn)入全新的階段，星光大道二期沒能做到的事情，銀泰百貨有望擎起這一厚望。

據(jù)透露，濱江銀泰有望引入輕奢類品牌、商場氛圍的定制化打造，將成為銀泰百貨杭州門店中首個有“輕奢感”的商場，呈現(xiàn)美的多面性。這與項目“美學(xué)多面體”的定位相呼應(yīng)。

▲濱江銀泰外立面

2、銀泰或成濱江美妝高化領(lǐng)軍者

當(dāng)下，購物中心強(qiáng)體驗屬性轉(zhuǎn)化下，以美妝為代表的零售業(yè)態(tài)往往不能精細(xì)化管理到貨品的百貨商場同業(yè)態(tài)相抗衡。雖然購物中心在美妝業(yè)態(tài)上的探索并不具有多少教科書級案例，但是在如今破局同質(zhì)化、追求差異化發(fā)展的趨勢下，這樣的探索多多益善。

事實上，濱江三大主力商業(yè)體星光大道、濱江寶龍城、龍湖濱江天街近年來在美妝零售領(lǐng)域各有動作。

開業(yè)最早、最急于求變的星光大道于2020年8月引進(jìn)了浙江首家市內(nèi)免稅店中服免稅，一樓化妝品香水精品區(qū)囊括了黛珂、嬌韻詩、伊麗莎白雅頓、歐舒丹、Whoo后、雪花秀、SU:M37°、貝玲妃等。只不過比起中服上海免稅店，杭州免稅店里一樓美妝區(qū)國際一線大牌的數(shù)量并不多。

▲中服免稅星光大道店

2021年之前，濱江寶龍城和龍湖濱江天街在美妝業(yè)態(tài)上基本維持著不相上下的水準(zhǔn)：以國際名品集結(jié)的絲芙蘭坐鎮(zhèn)，輔以美妝集合店如屈臣氏，以及美妝單品牌店如完美日記等，實現(xiàn)較為全面地目標(biāo)客群覆蓋。如濱江寶龍城內(nèi)除了絲芙蘭、屈臣氏，引進(jìn)了調(diào)色師。龍湖濱江天街同樣擁有絲芙蘭、屈臣氏，還有完美日記。

隨后龍湖率先打破這一僵局。

2021年11月10日，龍湖杭州濱江天街DIOR全國最新形象精品店正式開業(yè)，這是龍湖商業(yè)在華東片區(qū)引進(jìn)的首個高化品牌，也是濱江區(qū)迎來的首個國際一線化妝品牌精品店，至此終結(jié)了濱江區(qū)域高化品牌“荒漠地”的命運(yùn)。

▲龍湖杭州濱江天街DIOR全國最新形象精品店

龍湖的探索無疑是一個顯著的進(jìn)階，同時也釋放出了一個信號：濱江消費(fèi)者對高化業(yè)態(tài)的呼喚。

在杭州，要問美妝高化的集大成者，還得看杭州大廈、銀泰百貨等老牌百貨巨頭。

以銀泰百貨杭州武林店為例，商場在美妝零售領(lǐng)域一直穩(wěn)占一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2021年，有37個化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣到了全國第一。其中，銀泰百貨武林店創(chuàng)下品牌專柜銷售第一的數(shù)量新高，達(dá)到31個。

這37個銷售全國第一的品牌專柜既有銀泰百貨武林店海藍(lán)之謎、赫蓮娜、CPB等奢美品牌專柜，也有像銀泰百貨溫州市貿(mào)店的毛戈平和銀泰百貨金華江南店的歐詩漫等國貨美妝專柜。

跟去年相比，2021年全國第一柜的數(shù)量增長了20%。門店覆蓋面也更廣了，除了銀泰百貨杭州武林店外，銀泰百貨金華江南店、銀泰百貨湖北仙桃店等多個城市門店都誕生了第一。足見銀泰百貨美妝品類的巨大勢能。

去年年底，杭州蕭山首家銀泰百貨開業(yè)，超340家品牌入駐。其中高化品牌陣容上，蕭山店也延續(xù)了銀泰百貨一貫的美妝優(yōu)勢，吸引雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、嬌韻詩等國際一線大牌的加盟，不僅完善了業(yè)態(tài)品牌組合，同時呈現(xiàn)出了更高品質(zhì)的區(qū)域消費(fèi)解決方案，為杭城百貨購物中心一樓門面打了個樣。

▲蕭山首家銀泰百貨于2021年12月26日開業(yè)

時隔半年，銀泰百貨在濱江展店，同樣締造了優(yōu)勢品類集聚格局。

據(jù)悉，濱江銀泰全業(yè)態(tài)品牌規(guī)模超350+，其中首店級別的品牌占比不小。包括小豬佩奇歡樂餐廳、卿庭、南夢外印尼菜等全國首店；盒馬鮮生PLUS店、代數(shù)學(xué)家日咖夜酒、牛new壽喜燒、牛小新等多個浙江首店；樓蘭等十余個杭州首店；區(qū)域首店就更多了，有博納影城、蔡嘉法式甜點、Wagas、皮爺咖啡、星際傳奇、MELAND、西湖玉等等。

而對于其能否填補(bǔ)濱江高化消費(fèi)空白，雖然目前尚無相關(guān)品牌信息，需要等待官方宣布，但可以暢想一下。

3、百貨精細(xì)化管理的優(yōu)勢

事實證明，在現(xiàn)代商業(yè)綜合體運(yùn)營工作中，百貨精細(xì)化管理基因同樣具備制勝的優(yōu)勢。在銀泰百貨，這種精細(xì)化管理方式與近年來其深刻貫徹的新零售改造實踐融為一體。

銀泰百貨自2017年開始實施新零售“舊城改造”以來，圍繞“顧客價值”，推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略，重構(gòu)人貨場鏈路，重新定義了“商場”。如今，銀泰的新零售能力已經(jīng)沉淀為一套操作系統(tǒng)，用這套操作系統(tǒng)管理商場的營運(yùn)，為品牌商和消費(fèi)者服務(wù)。

近年來，銀泰百貨在杭州市場積極開拓，先后在之江、蕭山等地開出新店，通過連鎖不復(fù)制的方式，進(jìn)一步將銀泰的經(jīng)營服務(wù)理念傳遞給更多消費(fèi)者，鞏固了其在核心腹地的市場地位。銀泰式多元優(yōu)質(zhì)服務(wù)也覆蓋到了更多地方的消費(fèi)者。

除了其顯而易見的強(qiáng)勢業(yè)態(tài)品牌或?qū)⒔o周邊商業(yè)帶來壓力之外，濱江銀泰即將呈現(xiàn)的精細(xì)化運(yùn)營管理方式和銀泰式服務(wù)是兩大突圍利器。

▲濱江銀泰顧客服務(wù)中心效果圖

▲濱江銀泰母嬰室效果圖

4、精英社交新地標(biāo)的暢想

商業(yè)空間的運(yùn)營和價值挖掘近年來亦受到銀泰百貨的重視，其建筑設(shè)計理念也在不斷演化精進(jìn)，這從即將面世的銀泰百貨濱江店身上可見一斑。

從當(dāng)前的路透資料得知，這一次，銀泰百貨濱江展店，將是主打杭州首個“生活美學(xué)”概念的商業(yè)綜合體。除了擁有超過一半的圍繞生活美學(xué)體驗的品牌，項目還將從空間、體驗等多維度，塑造成為“美學(xué)多面體”，打造濱江區(qū)嶄新的商業(yè)地標(biāo)。

▲濱江銀泰外立面

整座商場以錢塘江“潮”為設(shè)計靈感，“浪起潮鳴”貫穿4個場館，商場的連廊同時具有休憩、策展、兒童樂園等時尚親子體驗功能，這些公共區(qū)域或?qū)⒊蔀槲绷鬟_(dá)人打卡點的網(wǎng)紅區(qū)域。

比如AB館空中連廊，以富有韻律動感的彩色浪潮進(jìn)行天花裝飾，為休憩增添了空間氛圍。BD館地下連廊，除了聯(lián)通B和D館的功能性以外，還具有休憩、策展等時尚體驗功能，將成為潮流達(dá)人打卡點的網(wǎng)紅區(qū)域。CD館室內(nèi)中央連廊設(shè)有半戶外特色區(qū)，讓顧客身處室內(nèi)可近距離感受戶外庭院、親近大自然，同時在不同樓層體驗不同的主題氛圍，實現(xiàn)“移步換景”。CD館三樓連廊設(shè)置了熱氣球、滑滑梯、攀爬墻，勢必將成為兒童的天堂。

▲濱江銀泰BD館地下連廊

▲濱江銀泰CD館連廊

▲濱江銀泰CD館三樓

此外，B館設(shè)置了大型月相天花裝置，項目方表示，設(shè)計初心就是要將充滿藝術(shù)和生活趣味的細(xì)節(jié)更多融進(jìn)商場，讓消費(fèi)者更好得感受逛街帶來的樂趣。

將商場變身社交引力場，用空間鏈接藝術(shù)與生活，展現(xiàn)“生活美學(xué)”，這是濱江銀泰想要講的新故事。

結(jié)語

銀泰之于濱江，雖有諸多優(yōu)勢加乘，不代表它在今后的日子里可以高枕無憂。

隨著區(qū)域商業(yè)的不斷煥新更迭，商業(yè)密度的不斷增大，銀泰未來面臨的壓力也是顯而易見的。就在離濱江銀泰不到2公里處，龍湖在濱江的第二座天街濱康天街已經(jīng)開建，將于2024年底落成。屆時，濱江天街、濱康天街兩大天街無疑將形成合力，對區(qū)域內(nèi)的商業(yè)都會產(chǎn)生分流影響。

可商業(yè)的魅力就在于此，沒有競爭就沒有提升，沒有競爭就沒有區(qū)域商業(yè)的活力。競爭也不應(yīng)是零和游戲，共同做大做強(qiáng)商圈方能相得益彰。

附：杭州濱江商圈主力商業(yè)體盤點