守著電視看了十余天體育賽事的大學(xué)生茶茶，心情可謂是“大悲后大喜”。

作為“資深球迷”的茶茶，大年初一晚看完男足和越南的比賽后，茶茶加入了朋友圈的刷屏大軍中，“第一次覺得看足球比賽是在浪費(fèi)生命，特別是越南隊贏球后當(dāng)場發(fā)紅包那場景，看了只感到心塞。”

對足球運(yùn)動心灰意冷之際，茶茶意外發(fā)現(xiàn)女足的表現(xiàn)十分出眾，為了看女足與日本隊的比賽，茶茶還特意充值了咪咕視頻的會員。在女足點(diǎn)球獲勝后，茶茶激動得一宿睡不著，往后的幾天時間里，茶茶整天都窩在家里，冬奧會開幕、女足決賽、冬奧會熱門賽事都是一場不落。

實(shí)際上，不僅僅關(guān)注賽事，茶茶對運(yùn)動也很是熱愛，“我的零花錢基本都花在運(yùn)動上了。”各式運(yùn)動鞋服是茶茶時不時“剁手”的大支出，“平時吃飯會比較節(jié)儉，但我每年買運(yùn)動裝備會花掉近萬元。”

近期，茶茶開始陸續(xù)添加了滑雪運(yùn)動的裝備，腦中想的是如何擠出時間，趁學(xué)校3月開學(xué)前去東北長白山體驗一回滑雪，“其實(shí)我本身就喜歡運(yùn)動，況且滑雪看起來比我最近玩的室內(nèi)攀巖有意思多了，小紅書最近首頁也一直給我推薦滑雪的相關(guān)動態(tài)，看著十分心動。”

“買了滑雪服、滑雪手套、滑雪鏡和雪板固定器，其他不貼身的裝備都打算在雪場租，總的花銷控制在了兩千元以下。”茶茶遵循知乎答主對于初學(xué)者“量力而行能省可省”的指引，最后只下單了上述四件初級滑雪裝備。

茶茶自然知道，2000元只是一塊“敲門磚”，往后的機(jī)酒、場地和培訓(xùn)等費(fèi)用才是滑雪計劃中的大頭開銷，“好在過年拿了2萬元壓歲錢，負(fù)擔(dān)一回滑雪的費(fèi)用還是綽綽有余的。”

實(shí)際上，近年來，一些深受年輕觀眾喜愛的項目，如今年冬奧會新增項目中的自由式滑雪男、女大跳臺，去年東京夏季奧運(yùn)會新增的競技攀巖、沖浪、滑板等項目，也逐步在年輕人中風(fēng)靡。如風(fēng)靡的冰雪運(yùn)動，便掀起了“3億人上冰雪”的熱潮。除此之外沖浪、滑板等運(yùn)動在年輕人之中也較為廣泛。

在各大社交平臺，越來越多的年輕人曬出運(yùn)動相關(guān)的內(nèi)容。以小紅書為例，搜索#運(yùn)動#相關(guān)的關(guān)鍵字，有800多萬篇相關(guān)的筆記。

圖/社交平臺上關(guān)于運(yùn)動的內(nèi)容（左：小紅書，右：抖音）

來源/燃財經(jīng)截圖

為了抓住這些年輕人的錢包，各大運(yùn)動品牌展開了激烈角逐，如國產(chǎn)品牌李寧、安踏、特步等，在近年來迎來了爆發(fā)性增長。不僅僅是服裝，其他運(yùn)動裝備及體育相關(guān)同樣紛紛擠入體育賽道，如曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“運(yùn)動魔鏡”。

“得年輕人者得天下”，運(yùn)動品牌也無一不在“討好”年輕人，通過抓住年輕人的喜好對產(chǎn)品進(jìn)行營銷調(diào)整。舉辦運(yùn)動時裝秀、與著名設(shè)計師合作、與不同品牌聯(lián)名、加大研發(fā)力度搞創(chuàng)新……可謂是各出其招，搶占年輕受眾心智。

“運(yùn)動正在走向大眾，將在未來一段時間里激發(fā)年輕人在運(yùn)動上的消費(fèi)支出。”一位關(guān)注新消費(fèi)的投資人李強(qiáng)指出，運(yùn)動產(chǎn)業(yè)在未來呈增長趨勢。

正如李強(qiáng)所言，從GDP對應(yīng)增加值來看，以2020年體育產(chǎn)業(yè)的增加值10735億元計算，GDP占比為1.057%，經(jīng)國家體育總局科學(xué)測算，預(yù)計到2035年，中國體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比重將達(dá)到4%左右，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)步增長。

通過對比前兩年體育產(chǎn)業(yè)的增加值和GDP發(fā)現(xiàn)，實(shí)際在2018年和2019年占GDP的比例基本穩(wěn)定在1.13%左右，意味著在未來十余年內(nèi)，體育產(chǎn)業(yè)還將有更大發(fā)展。

不過，李強(qiáng)亦表示，體育產(chǎn)業(yè)，目前尚處于培育階段，要取得成效，還需要時間的證明。“這將是一個緩慢的過程，需要創(chuàng)業(yè)者和投資人有耐心。”

01

年輕人在運(yùn)動上“燒錢”

90后王鑫是一名滑雪愛好者，冬奧會申辦成功后，全民對冰雪運(yùn)動的關(guān)注度有所提高，各大社交媒體上也充斥著滑雪運(yùn)動的相關(guān)筆記和視頻，王鑫就是這樣被“種草”的。第一次體驗滑雪，王鑫就愛上了滑雪帶來的速度感，感受到腎上腺素飆升帶來的愉悅感，覺得特別解壓。

今年春節(jié)響應(yīng)就地過年提倡留在北京的王鑫，索性帶上愛人和兒子去北京漁陽國際滑雪場過的年。如今愛人和孩子也在王鑫的帶動下愛上了這項運(yùn)動。

“孩子這幾天邊看冬奧會，邊念叨著還要去滑雪。”王鑫直言，滑雪是項上癮又燒錢的運(yùn)動。“滑雪門票一般200-500元不等，如果想要省錢，可以直接在雪場租裝備，便宜的一天不超過100元，這些看起來都不貴。但是國內(nèi)滑雪場大都集中在東北和新疆等地，算上往返機(jī)票和住宿，沒個三五千的下不來。”

王鑫對燃財經(jīng)表示，滑雪是項有技術(shù)門檻的運(yùn)動，大多數(shù)愛好者需要通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)滑雪技巧。“一些滑雪場的初級教練就要500元/小時起步，再者就是報班系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些滑板技巧，初級班大概4000-8000元不等。”

“如果自購裝備，花銷還會更大一些。”王鑫表示，自己現(xiàn)在所用的全套裝備總費(fèi)用近萬元，“我在裝備上的花費(fèi)算中等吧，雪場很多大神身上看似低調(diào)的裝備，很可能隨便一身就是五六萬元以上。其中，雪板是消耗品，滑得頻繁的話，一個雪季就能廢掉一塊雪板。”

圖/王鑫愛人練習(xí)滑雪

來源/王鑫供圖

在王鑫從雪山之巔俯沖的時候，95后的李越正在海南沖浪。作為一名廣告策劃，李越平時的工作壓力非常大，沖浪能帶給他向往的自由，還能激發(fā)他的創(chuàng)作靈感。

“沖浪沒有季節(jié)限制，海南一年四季都很適合沖浪。”李越算了下，往返一次加上住宿怎么著也要小3000元，“要不是工作的地點(diǎn)在上海，我都想在海南買套房子了。”

李越對燃財經(jīng)表示，裝備的大頭在沖浪板上，他自己的沖浪板是進(jìn)口品牌，不到7000元。“國產(chǎn)品牌會便宜一些，我之前在購物平臺上看到過500元的，至于能給玩家?guī)砗Ｉ巷w的感覺的電動沖浪板，一塊就要上萬元了。除了沖浪板以外，沖浪也需要一些其他必須的裝備，像腳繩和防寒衣等，也是看品牌，大概500-5000元左右。”

李越指出，沖浪也有高端玩家，他們玩的是風(fēng)箏沖浪和滑翔傘沖浪。“學(xué)會初級沖浪只要兩千左右就差不多了，但學(xué)習(xí)風(fēng)箏沖浪的入門費(fèi)用大概要在5000元左右，滑翔傘大概一萬元左右。裝備的話，一個風(fēng)箏差不多就得一萬多元，發(fā)燒友一般都有三個不同大小的風(fēng)箏，一套裝備下來最少也得2萬元，滑翔傘的裝備更貴一點(diǎn)，3萬元左右也只是基礎(chǔ)裝備。”

和王鑫和李越等主動“解鎖”潮酷運(yùn)動不同的是，同為90后的李韜是因為身體發(fā)出“警報”而開始運(yùn)動的，為了擁有健康的身體，李韜走進(jìn)了健身房，沒想到堅持了三年，不僅身體恢復(fù)了健康，還練成了肌肉男。

僅健身卡，李韜目前手里就有4張，辦卡花費(fèi)近2萬元，而作為公務(wù)員的他每月工資只有7000元不到。他對燃財經(jīng)表示，熱愛健身的人都會辦不止一張健身卡，因為每個健身房的器械不同，能鍛煉的部位不同，你很難在家或工作地附近找到器械齊全的健身房。

因為體重基數(shù)大且沒有健身經(jīng)驗，健身初期李韜特意請了私教。“我當(dāng)時的私教課一節(jié)是300元，買了48節(jié)，優(yōu)惠價也要13500元。有了一定基礎(chǔ)后，我就開始自己練了。”

除了健身卡，各種健身補(bǔ)劑也是李韜的健身花費(fèi)之一。為了增肌，他每兩個月就會消耗一桶5磅的乳清蛋白粉，費(fèi)用大概有500多元，還有支鏈氨基酸和維生素等補(bǔ)劑，“平均差不多一個月1000元左右。”

李韜對燃財經(jīng)表示，其實(shí)伙食費(fèi)的增加也是健身人群的“隱形成本”，健身后的伙食費(fèi)比健身前翻了一倍。“想要增肌就要補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白，如果從魚蝦和牛肉等中攝入，一天的伙食費(fèi)就能達(dá)到二到三百，當(dāng)然雞肉會便宜一些，但還是比沒健身的時候貴出近一倍。”

“現(xiàn)在我最大的支出就是運(yùn)動健身，但感覺為了這個投入，還是很值啊，畢竟健康比什么都重要。”很顯然，這并不是李韜一個人的想法。

02

國產(chǎn)運(yùn)動品牌“討好”年輕人

每逢奧運(yùn)，必是一個體育大年。此刻，冬奧會正在如火如荼地進(jìn)行中，下半年亞運(yùn)會也將在杭州舉辦。

冬奧會開幕式上，國產(chǎn)運(yùn)動品牌頻頻亮相，安踏既是北京冬奧會和冬殘奧會的官方服飾合作伙伴，又是中國代表隊的贊助商，在開幕式直播中高頻曝光，匹克也贊助了7個國家的代表團(tuán)，成為北京冬奧會開幕式上被代表團(tuán)使用第二多的品牌。

受冬奧會開幕式熱度影響，不少網(wǎng)友邊看直播邊買同款。從初四晚8點(diǎn)到2月5日上午11點(diǎn)，京東運(yùn)動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特（安踏旗下運(yùn)動品牌）羽絨服成交額同比增長196%。

當(dāng)下，以Z世代為主的年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，人群基數(shù)大，購買能力強(qiáng)。他們呈現(xiàn)出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、對本國文化認(rèn)同度高、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點(diǎn)。在消費(fèi)行為上，他們熱愛表達(dá)、易于種草、追求自我和身份認(rèn)同，愿意為品質(zhì)、顏值和情感體驗付出溢價。據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾《Z世代時尚消費(fèi)洞察報告》顯示，Z世代購買國貨的平均頻次達(dá)到了每年13.6次。

為了獲得年輕人的青睞，運(yùn)動品牌也開始嘗試多途徑“討好”年輕人。

一方面，專業(yè)性與功能性是運(yùn)動品牌的核心競爭力，為了吸引注重產(chǎn)品品質(zhì)的年輕人，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在研發(fā)上不斷加大投入并研制出了不少專屬科技。例如安踏的中底科技“C37”、李寧的“四雷科技”、匹克的“態(tài)極技術(shù)”、361°的“Q彈科技”，以及鴻星爾克“奇彈PRO科技”。安踏官方數(shù)據(jù)顯示，近10年累計投入的費(fèi)用超過30億元，目前擁有超過300位專家團(tuán)隊和200臺先進(jìn)的測試研發(fā)設(shè)備，申請國家專利超1800項。

另一方面，“國潮”崛起也給國產(chǎn)運(yùn)動品牌帶來了新機(jī)遇。早在2018年和2019年，李寧就兩度登上紐約和巴黎時裝周，掀起了運(yùn)動品牌“國潮”風(fēng)，特別是近期經(jīng)歷了“新疆棉”以及“鴻星爾克鄭州捐款事件”之后，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的喜愛程度節(jié)節(jié)攀升。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽表示，品質(zhì)提升是國產(chǎn)運(yùn)動品牌受到年輕消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵因素。“有的加大研發(fā)投入，有的注重產(chǎn)品設(shè)計，國產(chǎn)運(yùn)動品牌都在以不同的方式進(jìn)行品牌升級。其中，安踏以收購國際品牌的方式引進(jìn)國際一流的設(shè)計團(tuán)隊和研發(fā)團(tuán)隊，而李寧則在設(shè)計創(chuàng)意上不斷升級。”

圖/運(yùn)動品牌選擇明星代言（左：安踏，右：特步）

來源/安踏和特步官方微博截圖

營銷上，多家國產(chǎn)運(yùn)動品牌選擇跨界聯(lián)名、明星代言和賽事贊助等營銷方式，用年輕消費(fèi)者喜歡的方式與他們進(jìn)行溝通。并借勢直播和短視頻平臺，以及小紅書上KOL種草，直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者，助推國產(chǎn)運(yùn)動品牌出圈。

在小紅書上搜索“運(yùn)動穿搭”，相關(guān)筆記41萬篇。在抖音上，“運(yùn)動穿搭分享”話題播放量達(dá)600萬次，“球鞋測評”有11.7億次的播放量，還有大量運(yùn)動品牌的探店視頻。

創(chuàng)世伙伴資本副總裁呂雪映對燃財經(jīng)表示，新生代消費(fèi)者的生活理念更加時尚前衛(wèi)，以年輕人喜歡的方式與其進(jìn)行溝通是國產(chǎn)運(yùn)動品牌做好營銷的關(guān)鍵。“對于新生代消費(fèi)者來說，運(yùn)動品牌代表的是消費(fèi)理念和生活方式，內(nèi)容是承載信息傳遞的關(guān)鍵，因此品牌內(nèi)容建設(shè)成為品牌吸引年輕人的重要抓手。”

03

體育產(chǎn)業(yè)的"新”戰(zhàn)事

愛運(yùn)動的年輕人，也正在以一己之力改變體育產(chǎn)業(yè)的格局。

在過去，提到運(yùn)動想到的可能更多是跑步、健身等常規(guī)鍛煉方式，而現(xiàn)在年輕人的運(yùn)動更加多元化，甚至在過去屬于小眾的“貴族運(yùn)動”也開始走入尋常人家中。

其中最著名的當(dāng)屬冰雪運(yùn)動，當(dāng)初申奧時設(shè)立的“3億人參與冰雪運(yùn)動”目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，相信未來還將有更多人參與進(jìn)來。小紅書在今年1月發(fā)布《2022十大生活趨勢》，預(yù)測受北京冬奧會帶動，“冰雪正當(dāng)潮”將成為2022年十大生活趨勢之一。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，小紅書上“滑雪教程”的搜索量同比增長100%，已經(jīng)連續(xù)兩年大幅增長。滑雪相關(guān)企業(yè)的數(shù)量同樣有所增長。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近7000家從事滑雪相關(guān)，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)。其中，超65％的企業(yè)成立在5年以內(nèi)。近十年來，我國滑雪相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年注冊量整體呈上升趨勢。自2015年北京獲得冬奧會主辦權(quán)起，我國每年都有超600家滑雪相關(guān)企業(yè)成立。其中2021年相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到峰值，有超1200家。 

懶熊體育數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)冰雪企業(yè)的投融資總額達(dá)2.63億元人民幣，占國內(nèi)投融資市場總額的2.34%。2021年獲得重磅融資的冰雪企業(yè)為SNOW51和雪樂山，其中SNOW51完成了億元級A輪融資，由金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投；雪樂山獲得1億元B輪融資，由正心資本領(lǐng)投。

除了冰雪運(yùn)動外，小紅書近日發(fā)布的《2022未來消費(fèi)圖鑒》還指出“戶外運(yùn)動在疫情后可謂‘乘風(fēng)而上’，露營、滑雪、垂釣、徒步、攀巖、飛盤等運(yùn)動在大眾視野中嶄露頭角。”報告指出，2021年，小紅書內(nèi)容也體現(xiàn)出這一趨勢，“戶外”相關(guān)的筆記發(fā)布量增長了2.06倍。

實(shí)際上體育產(chǎn)業(yè)并非一個新賽道，而是一個擁有巨大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

2021年12月30日，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，經(jīng)核算，2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為27372億元，增加值為10735億元。根據(jù)國務(wù)院《全民健身計劃》，預(yù)計至2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元，2020-2025年年均復(fù)合增長率將達(dá)到12.8%，高于GDP增速。

如此廣闊的市場和發(fā)展前景，體育產(chǎn)業(yè)自然成為資本的香餑餑。據(jù)懶熊體育數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國體育產(chǎn)業(yè)投融資筆數(shù)分別為180筆、148筆、87筆、53筆、87筆，融資金額分別為90億元、135億元、39.69億元、30.3億元、112.6億元。其中2020年為體育產(chǎn)業(yè)融資的低谷期，無論融資數(shù)量還是融資金額都為近5年最少的一年。

值得注意的是，2021年的融資數(shù)量雖然較2017年減少過半，但融資金額卻有所上升，這說明體育產(chǎn)業(yè)資源正集中向少部分項目聚集。其中，僅中國市場健身/瑜伽賽道，在2021年就共計獲得25筆、共約60億元人民幣的投融資金額，這其中不乏高瓴資本、騰訊、百度這樣的明星資本。

當(dāng)然，這并不意味著體育產(chǎn)業(yè)毫無風(fēng)險。在李強(qiáng)看來，體育產(chǎn)業(yè)目前處于培育階段，尚存在太多的未知。

“僅以國產(chǎn)運(yùn)動品牌為例，盡管各國產(chǎn)運(yùn)動品牌迎來了高速增長，但就現(xiàn)階段來看，更多體現(xiàn)在服飾設(shè)計等方面，在核心技術(shù)方面與國外品牌相比還存在一定差距。”

而其他專業(yè)體育運(yùn)動，也并未真正走入大眾，“除普通大眾容易接觸的跑步及健身外，其他專業(yè)的運(yùn)動相關(guān)離普通大眾還有一定距離，這需要投資者和創(chuàng)業(yè)者有足夠的耐心來培育市場。”

“這并不是一個容易的過程。”李強(qiáng)直言。

*文中茶茶、李強(qiáng)、王鑫、李越、李韜為化名。