你被谷愛(ài)凌刷屏了嗎？

如今，不管是在瑞幸咖啡店的海報(bào)上，京東的彈窗上，蒙牛的封皮上，還是微博開屏界面上，谷愛(ài)凌的面孔隨處可見(jiàn)。

2月8日，北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中，谷愛(ài)凌縱身一躍，完美完成空中1620度轉(zhuǎn)體，以總分188.25分奪得金牌。這是北京冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目中國(guó)隊(duì)奪得的首枚金牌。

一時(shí)間，微信朋友圈刷屏無(wú)數(shù)，#谷愛(ài)凌金牌#、#谷愛(ài)凌世界最高難度#等話題也在第一時(shí)間沖上熱搜第一。

“谷愛(ài)凌帶上金牌。”

“谷愛(ài)凌這羽絨服顯瘦。”

“什么是谷愛(ài)凌精神？”

“谷愛(ài)凌世界最高難度。”

“谷愛(ài)凌挑戰(zhàn)世界排名第一選手。”

“谷愛(ài)凌每天睡10小時(shí)覺(jué)。”

有網(wǎng)友做了統(tǒng)計(jì)，8日一整天，谷愛(ài)凌就上了將近50個(gè)熱搜。包括她的人生經(jīng)歷、生活習(xí)慣、家庭背景等，均引發(fā)了廣泛傳播。熱度居高不下。

谷愛(ài)凌成為頂流，不只體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)界，也在商界。

就在谷愛(ài)凌奪冠那一刻，三棵樹、蒙牛、安踏、科勒、京東零售等眾多品牌第一時(shí)間曬出谷愛(ài)凌拍的廣告并奉上祝賀。

圖源：京東

京東零售在通稿里稱，受谷愛(ài)凌奪冠鼓舞，京東運(yùn)動(dòng)銷售的安踏谷愛(ài)凌同款系列商品瞬間銷量激增。

甚至，截至8日收盤，多只帶有“谷”字的股票漲停。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在過(guò)去的一年內(nèi)，邀請(qǐng)谷愛(ài)凌作為品牌代言人的品牌就超過(guò)20個(gè)，橫跨運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、護(hù)膚、快消、汽車、家居、高奢等多個(gè)領(lǐng)域。

不僅是谷愛(ài)凌，近年來(lái)，越來(lái)越多品牌在選擇廣告代言時(shí)，已經(jīng)將目光從娛樂(lè)明星，集體轉(zhuǎn)向體育明星。

01

誰(shuí)在操盤“頂流”代言？

從3歲開始滑雪，8歲進(jìn)入專業(yè)的滑雪隊(duì)，僅訓(xùn)練一年時(shí)間，谷愛(ài)凌便在美國(guó)青少年滑雪比賽中拿到總排名第一的成績(jī)，年紀(jì)小小卻表現(xiàn)出了成為頂尖職業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員的天賦。

由于在體育圈具有極強(qiáng)的辨識(shí)度，谷愛(ài)凌被認(rèn)為是具有巨大商業(yè)價(jià)值和潛力的選手。

谷愛(ài)凌的商業(yè)代言之路開啟得很早，13歲那年成為滑雪APP GOSKI的代言人，APP GOSKI是她的第一個(gè)贊助品牌。

2021年之前，邀請(qǐng)谷愛(ài)凌代言的品牌并不多，基本多與滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)，比如安踏、Faction Skis等。

進(jìn)入2021年，谷愛(ài)凌的贊助商名單開始暴增。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有將近30個(gè)包括高奢、運(yùn)動(dòng)、家居、家電、快消、汽車等領(lǐng)域的品牌向谷愛(ài)凌遞出了橄欖枝。其中包括蒂芙尼、雅詩(shī)蘭黛、維多利亞的秘密、三棵樹、美的生活、瑞幸咖啡、元?dú)馍帧P迪拉克等。

這與其過(guò)去一年在各種大型比賽上的表現(xiàn)有關(guān)。去年1月，谷愛(ài)凌首次參加世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)，便斬獲坡面障礙技巧、U型場(chǎng)地兩個(gè)項(xiàng)目的金牌，并在大跳臺(tái)上摘銅。隨后3月的自由式滑雪世錦賽上，她帶傷出戰(zhàn)，“復(fù)刻”了此前兩金一銅的戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)公開信息，自由式滑雪世錦賽的總獎(jiǎng)金為100多萬(wàn)美元，冠軍獎(jiǎng)金大概是幾萬(wàn)美元，再去除團(tuán)隊(duì)和相關(guān)費(fèi)用，谷愛(ài)凌拿到手的錢并不多。

與“微薄”的獎(jiǎng)金相比，谷愛(ài)凌的代言費(fèi)絕對(duì)算得上豐厚。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2021年前，谷愛(ài)凌的代言費(fèi)在100萬(wàn)美元上下。斬獲世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽2枚金牌后，她的代言費(fèi)被迅速推高。時(shí)至今日，谷愛(ài)凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬(wàn)元。

據(jù)媒體測(cè)算，手握超20個(gè)代言，谷愛(ài)凌收入已輕松過(guò)億。

在谷愛(ài)凌代言事業(yè)蒸蒸日上之時(shí)，體育經(jīng)紀(jì)公司IMG也備受關(guān)注。

2020年1月9日，體育界知名運(yùn)動(dòng)員代理品牌、贊助招商公司IMG中國(guó)子公司Endeavor巍美發(fā)布與谷愛(ài)凌簽約公告，這是雙方自2019年6月6日的合作后的延續(xù)。在彼時(shí)的合作期間，Endeavor巍美成為谷愛(ài)凌獨(dú)家代理商。

不過(guò)，有媒體報(bào)道稱，目前雙方已經(jīng)結(jié)束了合作。

全天候科技發(fā)現(xiàn)，在此次冬奧會(huì)期間，Endeavor巍美官方微博并未發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)谷愛(ài)凌的信息，最后一條關(guān)于谷愛(ài)凌的微博停留在了2020年1月22日；而在Endeavor巍美微信公眾號(hào)上，最后一條關(guān)于谷愛(ài)凌的內(nèi)容停留在2021年2月4日。

但同樣在此次冬奧會(huì)出圈的蘇翊鳴仍是巍美簽約運(yùn)動(dòng)員。雙方合作始于2020年12月28日。據(jù)悉，巍美同時(shí)還代理著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜等諸多體育明星的經(jīng)紀(jì)事務(wù)。

作為Endeavor 集團(tuán)在中國(guó)的子公司，Endeavor 巍美背后投資方有諸多中方資本的身影，包括紅杉資本、騰訊、分眾傳媒以及方源資本。

根據(jù)巍美官網(wǎng)信息，Endeavor 巍美是 Endeavor 集團(tuán)（原WME | IMG）的子公司，Endeavor 在全球30余個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)、體育及時(shí)尚業(yè)務(wù)，為全球業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者。

IMG以球員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)起家。60多年前，由對(duì)高爾夫球有強(qiáng)烈興趣的年輕律師馬克·麥科馬克創(chuàng)立，并與昔日高爾夫球星阿諾德·帕爾默簽約，成為其經(jīng)紀(jì)人，這樣一份不起眼的合同，開啟了現(xiàn)代體育營(yíng)銷的先河。

在隨后的發(fā)展中，IMG逐漸拓展業(yè)務(wù)，將贊助商、電視媒體引入職業(yè)賽事。而體育運(yùn)動(dòng)也發(fā)展為一項(xiàng)有成百上千億美金快速滾動(dòng)的巨大產(chǎn)業(yè)。

重要的是，IMG將“包裝”的概念引入體育界。馬克灌輸給人們一種新的意識(shí)，球星也是需要“制造”的。在談到IMG對(duì)體育職業(yè)化的貢獻(xiàn)時(shí)，WTA執(zhí)行總裁斯科特曾說(shuō)表示，“事實(shí)上，在上世紀(jì)70至80年代，IMG是職業(yè)體育領(lǐng)域惟一的發(fā)電機(jī)。”

如今，IMG已經(jīng)發(fā)展為世界上最大的體育經(jīng)紀(jì)公司，涉獵模特經(jīng)紀(jì)、品牌營(yíng)銷、贊助招商、體育學(xué)校等諸多業(yè)務(wù)。

2014年，美國(guó)著名娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)ME聯(lián)合銀湖資本（Silver Lake）以24億美元的價(jià)格收購(gòu)IMG，其中銀湖資本持股51%，組建WME-IMG公司，后改名為Endeavor。

2019年5月，Endeavor向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書。歷經(jīng)兩年，Endeavor最終于去年4月底正式登陸紐交所。

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，Endeavor 巍美表示，公司以在中國(guó)過(guò)去數(shù)十年的耕耘為基礎(chǔ)，致力于擴(kuò)大 Endeavor 在中國(guó)的影響力及業(yè)務(wù)合作，推動(dòng)公司在娛樂(lè)及體育領(lǐng)域的全方位發(fā)展。

02

體育巨星集體“出征”

谷愛(ài)凌第三跳穩(wěn)穩(wěn)落地那一刻，提前一年乃至數(shù)年邀請(qǐng)她代言的品牌知道自己“押中”了。

押注谷愛(ài)凌幾乎是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。當(dāng)然，當(dāng)前谷愛(ài)凌的代言品牌幾乎都是該品類所在領(lǐng)域的頭部品牌，比如，安踏、紅牛、中國(guó)移動(dòng)、蒙牛、中國(guó)銀行。

隨著近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員代言所受到的關(guān)注度不亞于明星代言。

不僅僅是谷愛(ài)凌，此次冬奧會(huì)上，品牌方押寶的還包括蘇翊鳴、羽生結(jié)弦等人。

盡管代言名單上的品牌沒(méi)有谷愛(ài)凌多，4歲開始滑雪，12歲躋身國(guó)內(nèi)頂級(jí)單板滑手行列、2月7日奪得單板坡面障礙技巧銀牌的蘇翊鳴亦手握多個(gè)贊助商。

值得一體的是，谷愛(ài)凌的首個(gè)贊助商GOSKI也同時(shí)簽約了蘇翊鳴。網(wǎng)上傳播的“13歲的蘇翊鳴遇到14歲的谷愛(ài)凌”的短片便由GOSKI團(tuán)隊(duì)拍攝。

“當(dāng)時(shí)是把兩個(gè)脫穎而出的小朋友湊到一起認(rèn)識(shí)一下，雙方母親交流一下心得。”GOSKI創(chuàng)始人賴剛此前在接受媒體采訪時(shí)介紹稱。

去年9月，上汽通用汽車別克品牌找到蘇翊鳴，邀請(qǐng)其擔(dān)任“別克冰雪大使”。除了汽車品牌的代言項(xiàng)目，蘇翊鳴也長(zhǎng)期為極限運(yùn)動(dòng)品牌Burton、MonsterEnergy等做代言。

此次冬奧會(huì)上的另一位巨星羽生結(jié)弦也是被品牌商押寶的重點(diǎn)對(duì)象。

日本花滑名將羽生結(jié)弦  圖源：羽生結(jié)弦微博

2014年索契冬奧奪冠后，日本花滑名將羽生結(jié)弦人氣飆升，贊助商蜂擁而至。當(dāng)年，樂(lè)天Ghana巧克力成為羽生結(jié)弦的贊助品牌。

此后幾年，羽生結(jié)弦的贊助商名單不斷擴(kuò)充，且類別橫跨出行、運(yùn)動(dòng)保護(hù)、美妝、鐘表、食品、藥品等多個(gè)領(lǐng)域。

2018年平昌冬奧會(huì)開始前，寶潔、全日航空牽手羽生結(jié)弦，成為其贊助商。平昌冬奧會(huì)奪冠后，法藤、高斯、西鐵城（中國(guó)）也紛紛遞出橄欖枝。

在東京奧運(yùn)會(huì)獲得優(yōu)異成績(jī)的短跑名將蘇炳添亦是一戰(zhàn)成名，東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，他在商業(yè)價(jià)值上得到了正向反饋。先后簽約小米、康比特、七匹狼、廣汽、招商銀行等品牌。

同樣簽約小米的東京奧運(yùn)會(huì)首金獲得者楊倩也在奧運(yùn)會(huì)后成為廣告界的新寵，代言的品牌包括吉利、極氪汽車、太平鳥、雅詩(shī)蘭黛等。

除了簽約體育明星，也有品牌將目光放在國(guó)家隊(duì)身上，京東簽約了自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)、聯(lián)想簽約了中國(guó)女排。

賽事成績(jī)是市場(chǎng)衡量一個(gè)運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的第一要素，也是運(yùn)動(dòng)員能否獲得持續(xù)曝光的關(guān)鍵。

谷愛(ài)凌、羽生結(jié)弦、蘇翊鳴、蘇炳添、楊倩極強(qiáng)的實(shí)力和穩(wěn)定的參賽狀態(tài)，也是眾品牌看好他們，愿意圍繞他們做長(zhǎng)線營(yíng)銷的重要原因。

圖源：小米官方微博

03

這些品牌賺翻了？

近年來(lái)，娛樂(lè)圈明星頻頻“塌房”，其背后的合作品牌也在明星“翻車”后陷入被動(dòng)狀態(tài)。

代言人“塌房”對(duì)品牌方造成的影響不可估量，正是基于此，越來(lái)越多的品牌開始轉(zhuǎn)而謀求更好的代言者。

體育明星成為新寵。

相比動(dòng)不動(dòng)就“翻車”的娛樂(lè)明星而言，簽約成績(jī)傍身的體育明星顯然更加穩(wěn)妥。另外，體育明星身上所展現(xiàn)出來(lái)的健康、自信、自律、拼搏等閃光點(diǎn)，也對(duì)提高品牌知名度和美譽(yù)度有著極大的推動(dòng)作用。

如果說(shuō)體育巨星是流量入口，企業(yè)贊助體育巨星就能獲得巨大的流量池。而在該流量池中聚集著體育明星的大量粉絲，企業(yè)通過(guò)一系列營(yíng)銷策劃，就能將粉絲變?yōu)槟繕?biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)員代言的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌超過(guò)半數(shù)，奢侈品牌所占比重為1.2%。品類分布中，化妝衛(wèi)浴一類所占比重最多，其次是服裝服飾和食品飲料。

奢侈品牌的發(fā)力有目共睹。

去年，中國(guó)首位女子沖浪長(zhǎng)板冠軍郭淑娟為CHANEL香奈兒、LANCOME蘭蔻等品牌拍攝了全球廣告片；中國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員張義威則現(xiàn)身BURBERRY博柏利的宣傳片中。

今年1月14日，PRADA普拉達(dá)宣布乒乓球世界冠軍馬龍出任品牌大使，為2022秋冬男裝秀造勢(shì)，不久前他剛剛成為歐米茄OMEGA名人大使。

迪奧DIOR最新發(fā)布的DIOR VIBE系列廣告大片中也罕見(jiàn)沒(méi)有啟用明星，而是邀請(qǐng)擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、田徑運(yùn)動(dòng)員Athina Koini、足球運(yùn)動(dòng)員Nadia Nadim、沖浪運(yùn)動(dòng)員劉丹、花式滑冰運(yùn)動(dòng)員YUNA KIM、滑板運(yùn)動(dòng)員Briana King、拳擊運(yùn)動(dòng)員Ramla Ali、芭蕾舞者Eleonora Abbagnato、中國(guó)冬奧會(huì)速度滑冰首金得主張虹和藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆等出鏡拍攝。

這些運(yùn)動(dòng)員良好的國(guó)際形象正中奢侈品牌下懷。

其他各行業(yè)頭部企業(yè)自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的優(yōu)質(zhì)流量。

以伊利為例，作為此次冬奧會(huì)的官方合作伙伴，伊利擁有龐大的運(yùn)動(dòng)員代言人隊(duì)伍，如蘇炳添、馬龍、劉詩(shī)雯、劉國(guó)梁、郭艾倫等。在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年和300天時(shí)，伊利都發(fā)布了主題宣傳片。

相比之下，蒙牛雖然早早“押”了谷愛(ài)凌，但圍繞冬奧會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)卻很少。不過(guò)在谷愛(ài)凌奪冠那一刻，蒙牛的品牌營(yíng)銷陣仗也順勢(shì)火熱了起來(lái)，第一時(shí)間送上祝賀海報(bào)，“你永遠(yuǎn)可以相信蒙牛的代言人”，“蒙牛這次又押對(duì)寶了！”

瑞幸咖啡也因早早“押寶”谷愛(ài)凌而收獲了一波名和利。據(jù)媒體報(bào)道，2月8日中午，谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸的后臺(tái)旋即涌入大量訂單，兩個(gè)小時(shí)里，各地許多門店內(nèi)的“谷愛(ài)凌推薦”菜單被掃蕩一空。

資本市場(chǎng)上，部分贊助商的股價(jià)因谷愛(ài)凌奪冠飆漲。截至2月8日收盤，中國(guó)銀行股價(jià)上漲1.28%至3.17元，湯臣倍健股價(jià)上漲3.29%至26.35元，中國(guó)人保股價(jià)上漲1.95%至4.71元。