1月19日，支付寶“集五福”活動正式開啟，時間為從1月19日0點(臘月十七)至1月31日22點(除夕)。

與以往玩法類似，今年集齊五福（和諧福、愛國福、富強(qiáng)福、敬業(yè)福和友善福）的用戶將在除夕夜拼手氣共分5億現(xiàn)金紅包。

除了大家熟悉的熟悉的AR掃福、寫福、看視頻、搖一搖得福卡外，今年支付寶聯(lián)合華為、麥當(dāng)勞、太平鳥等超過1000家商家和機(jī)構(gòu)通過支付寶小程序發(fā)放福卡，涉及線下3C數(shù)碼、服飾、商超等業(yè)態(tài)商家。

其中，浙江省博物館將首度攜“虎文物”參與五福，給全國網(wǎng)友送上“虎福”。用戶在參與集福過程中，可隨機(jī)獲得浙江文物特別彩蛋卡。

1月21日起，用戶可以掃小店紅包碼獲得福卡。1月25日起，用戶也可以進(jìn)入支付寶生活頻道商家機(jī)構(gòu)生活號、螞蟻森林巡護(hù)、螞蟻莊園捐蛋中獲得福卡。用戶亦可進(jìn)入到商家機(jī)構(gòu)APP領(lǐng)取福卡。

截至今日12時，共有13.85萬人集齊支付寶五福。

2021年“集五福”的新變化

雖然現(xiàn)金金額與去年一樣，但今年的集五福在內(nèi)容上有了一些新的變化。

在福利方面有四大升級，分別是新春禮、福氣店、生肖卡和打年獸。用戶集齊五福后，將再獲得20元新春禮，福卡亦可兌換好禮，包郵到家。而集齊五福的用戶將有機(jī)會獲得生肖卡,打年獸游戲通過將獲得8.8元添福紅包。

今年是支付寶連續(xù)第六年推出“集五福”活動。據(jù)了解，去年除夕，共有超3億人集齊五福，拼手氣分5億元，集五福人數(shù)同比下降5.7%，平均每人分得1.66元。

2019年支付寶在集五福活動中推出了“花花卡”，2020年又推出了“全家福卡”，2021年推出了點“福球”獲福卡。

2016年，支付寶集五福活動79萬人平分2億，人均271.66元。2017年，1.68億人隨機(jī)份2億，人均不到1.2元。2018年，2.6億人隨機(jī)分5億，人均不到2元。2019年3.27億人隨機(jī)分5億，人均不到1.6元。2020年共有3.181億人集齊五福，同比人數(shù)下降971.23萬人，下跌2.96%，人均不到1.6元。

“紅包”屬性越來越淡的“集五福”

最初，“集五福”只是2016年春節(jié)期間誕生的支付寶互動小游戲。當(dāng)時，很多參與集五福活動的目的是為了平分那2.15億現(xiàn)金。本質(zhì)上，集五福是一場線上紅包活動。

但隨著集五福的玩法越來越豐富，對不少人來說，“分紅包”不再是參與集五福的唯一目的。

支付寶此前公布的數(shù)據(jù)顯示，支付寶集五福四年時間，用戶參與人數(shù)增長125%。每三個中國人中，就有一人“掃福”、“集福”。 90后和銀發(fā)族成為參與人數(shù)增幅最多的，集五福也成為了春節(jié)前的一種新期待。

春節(jié)貼春聯(lián)、貼福字是傳統(tǒng)風(fēng)俗，集五福將這種帶有美好寓意的風(fēng)俗變得更加符合當(dāng)下人們的生活及溝通方式。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授肖婷認(rèn)為，時代發(fā)展必然帶來年俗的改變，歷史上也有年俗形式的不斷更迭，甚至僅是“福”字本身，就在寫法上經(jīng)歷了多種變化。肖婷說，如今數(shù)字時代下，視頻拜年、云購年貨、掃五福送祝福、發(fā)電子紅包、舉家出游過新春等，都可以成為歡度春節(jié)的新方式。

占領(lǐng)“春節(jié)流量”高地

隨著集福的“全民化”，對品牌和平臺來說，集福也有了新的意味。

據(jù)了解，在支付寶集五福成為春節(jié)網(wǎng)上“習(xí)俗”后，不少品牌都希望能加入“五福”。有趣玩法帶來流量，巨大流量又吸引來品牌，不知不覺中，集五福成了品牌營銷陣地。

事實上，集五福只是春節(jié)期間眾多玩法的一種，如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始推出各種玩法，參與到“春節(jié)流量”高地的爭奪戰(zhàn)中。

就像人們通過集五福將春節(jié)送祝福搬至線上，春節(jié)年俗中的“發(fā)紅包”也借助微信完成“電子化”。2015年，微信用“搖一搖”的新穎玩法引發(fā)全民“搶紅包”的風(fēng)潮。此后每年春節(jié)，微信都會專門上線“春節(jié)紅包”新玩法。。

除了微信、支付寶，同樣“覬覦”春節(jié)流量高地的還有眾多的社交軟件。短視頻“雙雄”之一的快手此前拿下了春晚“冠名”。宣布在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。成為央視春晚的獨家社交媒體的則是短視頻“雙雄”中的另一位。抖音通過設(shè)置話題、挑戰(zhàn)設(shè)計拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，創(chuàng)新春晚的社交互動。

2022年春晚，京東成為總臺獨家互動合作伙伴。京東春晚互動15億的獎池福利將以紅包和好物兩種形式發(fā)放。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權(quán)益。

此前幾年，微信、支付寶、百度都曾先后拿下春晚，分別采取搖一搖、集五福、集卡綁卡等形式，借助于春晚國民影響力促活拉新，收割了不少紅利。

隨著線上營銷成本高企、線上流量增長面臨天花板，春節(jié)這種線上線下互動流量高度聚集的傳統(tǒng)節(jié)日，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的兵家必爭之地。