來(lái)源/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員

撰文/老刀

葉茂中早期的文章中，常常自稱葉茂中“這廝”。這樣帶有戲謔意味的稱呼，充滿野性和江湖味道。 

而外界，對(duì)他更多的稱呼是“廣告狂人”。公眾號(hào)“葉茂中策劃”在4月14日深夜發(fā)布消息，葉茂中先生，不幸于2022年1月13日在上海因病逝世，享年54歲。遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡(jiǎn)。葉茂中先生家人特此向社會(huì)各界的關(guān)心表示感謝。 

在中國(guó)，做營(yíng)銷或者做廣告的，沒(méi)有人不知道葉茂中。他有太多的經(jīng)典案例，而且經(jīng)他操刀之后，品牌似乎煥發(fā)新生，被賦予新的內(nèi)涵和形象，一舉鯉魚(yú)躍龍門，甚至家喻戶曉。 

葉茂中的經(jīng)典符號(hào)，是戴一頂印有五角星的帽子。據(jù)說(shuō)，出身貧困的他在一年級(jí)時(shí)，聽(tīng)說(shuō)了紅軍長(zhǎng)征的故事，非常敬佩紅軍頑強(qiáng)的精神，于是開(kāi)始戴五角星帽子。曾有人戲稱葉茂中的臉是長(zhǎng)在帽子下面的。 

01 

“暈地”的年輕人

1968年，江蘇泰州的一條漁船上，一個(gè)男孩出生。家里人給他取名叫葉十斤。船上人家的生活極其艱苦，葉十斤的母親身體不好，父親經(jīng)常帶母親出去看病，葉十斤只有和姐姐兩個(gè)人在船上靠著一只南瓜以及幾條魚(yú)度過(guò)十天半月。 

從出生開(kāi)始一直到上學(xué)之前，葉十斤幾乎沒(méi)有離開(kāi)過(guò)他出生的那條河，大部分時(shí)間里，他都是在不同船只的甲板上跳來(lái)跳去。 

上學(xué)的時(shí)候，老師說(shuō)葉十斤這名字不登大雅之堂，他就給自己改名叫葉茂忠，后來(lái)又改名叫葉茂中。由于一直生活在船上，葉茂中適應(yīng)了在河流上晃來(lái)晃去的感覺(jué)，所有走到平地的時(shí)候，葉茂中反而站不穩(wěn)，他的身子會(huì)下意識(shí)地晃動(dòng)，甚至?xí)さ埂?nbsp;

很多年之后，葉茂中的好友，北大新傳學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛，寫文章提到：葉茂中“暈地”，所以上臺(tái)演講的時(shí)候總是跑步上臺(tái)。在他跑步上臺(tái)的時(shí)候，可能經(jīng)常以為是自己小時(shí)候很優(yōu)雅地從一條船跳到另一條船上。 

葉茂中的求學(xué)生涯披露的資料很少，估計(jì)小時(shí)候的這廝并非學(xué)霸類型。但天才的迸發(fā)并非只有一條通道，葉茂中在廣告領(lǐng)域的創(chuàng)意在年輕時(shí)就已經(jīng)展露無(wú)遺。 

1989年，21歲的葉茂中到江蘇泰州電視臺(tái)當(dāng)美工，說(shuō)是美工，其實(shí)就是一個(gè)打雜工。 

有一天，電視臺(tái)的師父給他打電話，問(wèn)他會(huì)不會(huì)拍電影膠片廣告？當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)品牌春蘭總部在泰州，那段時(shí)間，春蘭集團(tuán)覺(jué)得傳統(tǒng)的電視廣告不夠檔次，就想讓泰州電視臺(tái)的廣告部幫忙拍一支電影膠片廣告。 

泰州電視臺(tái)廣告部的人一邊在臺(tái)外搬救兵，一邊在臺(tái)內(nèi)廣撒網(wǎng)，到處問(wèn)臺(tái)里人有沒(méi)有懂電影膠片的。 

葉茂中想都沒(méi)想，說(shuō)保證沒(méi)問(wèn)題。這個(gè)年輕的“狂人”不想丟掉任何一次機(jī)會(huì)。半信半疑之下，臺(tái)里的領(lǐng)導(dǎo)決定讓葉茂中試試。葉茂中對(duì)電影膠片的拍攝其實(shí)一無(wú)所知，他臨時(shí)抱佛腳到圖書館查資料，發(fā)現(xiàn)這活兒太大了，自己一時(shí)半會(huì)根本搞不定。 

他決定整合資源，借助外部力量。而他自己所能做的，只是提供了這條廣告片的“創(chuàng)意”。關(guān)于春蘭空調(diào)的這支廣告片，葉茂中利用了當(dāng)時(shí)社會(huì)上流行的打臺(tái)球，特效展示一桿進(jìn)六球，將觀眾對(duì)“球技高超”的印象和春蘭空調(diào)掛鉤，再配上一句廣告語(yǔ)：春蘭空調(diào)，高層次的追求。 

正是這個(gè)創(chuàng)意，讓春蘭的這條廣告片大受贊賞，在央視連續(xù)播放了五年，而葉茂中，也在誤打誤撞之中，開(kāi)始進(jìn)入了中國(guó)營(yíng)銷界。

02 

“有爭(zhēng)議”的廣告大師

上個(gè)世紀(jì)八九十年代的中國(guó)商業(yè)世界是淳樸的。關(guān)于品牌的理解和踐行主要來(lái)自于特勞特和李斯《定位》的理論。在當(dāng)時(shí)，兩個(gè)概念廣為流傳，一個(gè)是策劃，一個(gè)是品牌。所謂的策劃，指的是點(diǎn)子，或者說(shuō)創(chuàng)意。在當(dāng)年牛根生的高級(jí)參謀孫先紅寫的《蒙牛內(nèi)幕》中，充滿了蒙牛如何利用一件又一件的事件策劃而轟動(dòng)大江南北的案例。 

1996年，葉茂中出版了他的第一本著作《廣告人手記》。這是當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告行業(yè)是第一本實(shí)戰(zhàn)類的書。在書中，葉茂中把自己稱作廣告鴨子：鴨子這個(gè)東西，陸地上能跑，水里能游，逼急了還能撲騰兩下。 

1997年，葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，葉茂中對(duì)產(chǎn)品、用戶心理需求的深入洞察以及思考能力、呈現(xiàn)能力，在他的作品中得以極大的綻放。 

作為乙方，葉茂中做廣告比甲方還要牛，他給自己的策劃公司定立了三條原則：不講價(jià)，不比稿，不主動(dòng)找客戶。“廣告策劃行業(yè)賺錢最多的人”、 “行業(yè)內(nèi)作品最多的人”，這些標(biāo)簽都來(lái)自廣告策劃業(yè)內(nèi)對(duì)葉茂中的評(píng)價(jià)。 

“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)正是出自葉茂中之手。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，葉茂中至少服務(wù)過(guò)12家上市公司。

2003年，葉茂中去西貝莜面村吃了頓飯，吃完覺(jué)得挺有特色，主動(dòng)找到西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，要給賈國(guó)龍做個(gè)咨詢。 

葉茂中和賈國(guó)龍開(kāi)價(jià)300萬(wàn)。這個(gè)價(jià)格，正好是西貝當(dāng)時(shí)最賺錢的北京一家門店一年的利潤(rùn)。不出意外，賈國(guó)龍拒絕了葉茂中。 

同一年，廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)上的兩個(gè)農(nóng)民找到了葉茂中，張口就是希望葉茂中把他們的餐廳打造成中式快餐的霸主品牌。他們倆是姐夫和小舅子的關(guān)系，兩人合伙開(kāi)了一個(gè)餐廳，名字叫雙種子，擬人化的形象是一個(gè)憨厚老實(shí)的老農(nóng)。聽(tīng)起來(lái)特別土，需求也特別不靠譜。但在葉茂中的策劃下，“雙種子”將改名為“真功夫”，成了黃色緊身衣的年輕人，神似“李小龍”。 

在葉茂中的重新定位以及廣告加持之下，真功夫轉(zhuǎn)型定位“中式快餐”，專注中式營(yíng)養(yǎng)快餐。6年時(shí)間，真功夫迅猛發(fā)展，從東莞幾家小店擴(kuò)展到全國(guó)464家直營(yíng)店，成為全國(guó)中式連鎖快餐第一品牌。 

除了真功夫，葉茂中的經(jīng)典作品還有“圣象地板”、“北極絨保暖內(nèi)衣”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等等。 

但是，葉茂中的廣告在獲得眾多榮耀加身的同時(shí)，也充滿了爭(zhēng)議甚至負(fù)面評(píng)論。比如腦白金廣告，且不論該產(chǎn)品本身是否存在“忽悠”性質(zhì)，單單其不斷重復(fù)的廣告表現(xiàn)形式，就足以讓人厭惡和排斥。 

還有人質(zhì)疑“營(yíng)銷教父”葉茂中為什么“做一個(gè)死一個(gè)”？曾經(jīng)被葉茂中帶上輝煌顛覆而后又消失在歷史塵埃中的品牌包括如：南極絨、海王金樽、蟻力神等等。當(dāng)然，這些品牌的消亡有其產(chǎn)品本身的局限性（比如某些保健品的爭(zhēng)議性），但作為廣告人，葉茂中在其中的作用也是助推了這些品牌對(duì)消費(fèi)者收取“智商稅”。 

2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中團(tuán)隊(duì)策劃的“洗腦廣告”——馬蜂窩廣告“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”，以及與知乎廣告“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”在黃金時(shí)段廣告位播放。這種營(yíng)銷方式惹來(lái)爭(zhēng)議，有人質(zhì)疑臺(tái)詞是洗腦式叫喊與PPT式的重復(fù)，缺乏藝術(shù)美感。 

葉茂中在接受南方周末采訪時(shí)說(shuō)： 

用電影、藝術(shù)的要求對(duì)待一個(gè)商業(yè)廣告，你覺(jué)得公平么？廣告就是廣告，廣告的屬性就是為了銷售，為了品牌的成長(zhǎng)。廣告是絕對(duì)的科學(xué)，藝術(shù)在里面的成分最多30%，但是，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為，藝術(shù)占比應(yīng)該高達(dá)70%或者一半。

我是個(gè)藝術(shù)家，但是在我的廣告里面，根本就把藝術(shù)放在一邊，一切為商業(yè)服務(wù)。我也曾經(jīng)為藝術(shù)做廣告，辦公室墻上的字畫都是自己畫的，但是，經(jīng)驗(yàn)告訴我，好的廣告從來(lái)都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性。我要做的是根據(jù)科學(xué)的分析，逼著觀眾記住廣告，消費(fèi)產(chǎn)品。 

我也不認(rèn)為我的廣告是重復(fù)，它是一個(gè)高水平的創(chuàng)作。比如說(shuō)，知乎廣告里說(shuō)的，“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”這里面沒(méi)有一句話是重復(fù)，相反，是一種情緒的遞進(jìn)。 

03 

藝術(shù)大師

葉茂中的另一個(gè)身份，其實(shí)是一位繪畫大師。葉茂中的繪畫作品，其水平甚至不輸于當(dāng)下在世的任何一位國(guó)畫大師。 

四歲時(shí)，葉茂中父親在其幼年時(shí)的隨手一畫，影響了葉茂中一生。對(duì)畫畫的熱愛(ài)貫穿小學(xué)與初中兩個(gè)階段，又在十八歲考進(jìn)江蘇省戲劇學(xué)校舞臺(tái)美術(shù)專業(yè)，書畫老師正是傅抱石學(xué)生邰啟佑。 

葉茂中生命最后的兩年，據(jù)葉茂中的弟子王玉剛介紹，在山水字畫中度過(guò)。“縱觀這些年，我一邊做營(yíng)銷策劃，一邊畫畫，寫生足跡遍及大半個(gè)世界的名山大川。同時(shí)也在不斷地收藏古今大師的作品”。 

葉茂中稱，一個(gè)人活在世上，有自己真正愛(ài)好的事情，那活的真真的叫有意思。世上有味之事，如詩(shī)、如畫、如哲學(xué)，往往無(wú)用。吟無(wú)用之詩(shī)，作無(wú)用之畫，讀無(wú)用之書，卻因此活得更加有滋有味。 

2020年10月17日，葉茂中在上海龍美術(shù)館（西岸館）舉辦畫展。據(jù)悉，這場(chǎng)畫展由龍美術(shù)館創(chuàng)始人劉益謙擔(dān)任策展人。 

畫展期間，葉茂中首次以藝術(shù)家的身份亮相拍場(chǎng)，在這場(chǎng)專場(chǎng)拍賣會(huì)上，他的16件作品最終以238.625萬(wàn)元成交，其中最高價(jià)作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬(wàn)元，最終拍賣所得也全部捐助公益項(xiàng)目。 

《橫嶺蒼松有人家》 

查出癌癥晚期后，葉茂中的家人“謹(jǐn)遵醫(yī)囑”，不讓葉茂中繼續(xù)工作。這期間，葉茂中經(jīng)常抄寫佛經(jīng)，在外云游寫生。“他（葉茂中）是一個(gè)非常有沖突的人，需要內(nèi)心的平靜。”這兩年，葉茂中“寄情于山水書畫之間，尋找內(nèi)心的平靜。” 

在生命的最后時(shí)光中，葉茂中曾表示，不打算再做廣告了，要把自己的后半生獻(xiàn)給書法畫作。王玉剛回憶，2020年，葉茂中在籌辦“葉茂中畫展”時(shí)，常常在微信中與朋友、弟子互動(dòng)來(lái)宣傳畫展。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)，醫(yī)生建議葉茂中的家人不要讓其過(guò)度使用手機(jī)，“（家人）讓他把所有人的微信都刪了”。 

04 

中國(guó)傳統(tǒng)廣告時(shí)代的落幕

葉茂中，堪稱中國(guó)在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代（互聯(lián)網(wǎng)興起之前）的廣告界宗師級(jí)人物。彼時(shí)，誕生了很多的策劃大師，或者被稱為營(yíng)銷專家，比如李光斗、翁向東等。他們的公司也被稱為營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。 

在這群大師之中，葉茂中可能是大師中的大師。葉茂中雖然也是靠策劃，但相對(duì)于事件營(yíng)銷，他更擅長(zhǎng)的是重新塑造品牌。有人說(shuō)，葉茂中的成功之道只有兩件法寶，第一個(gè)是打造一條很牛逼的廣告片；第二個(gè)是在電視臺(tái)狂轟濫炸。說(shuō)得簡(jiǎn)單，而且葉茂中也恰恰是這么做的，但難點(diǎn)在于第一條：如何打造一條牛逼的廣告片？ 

在葉茂中的很多書中，有講到當(dāng)年他是如何實(shí)現(xiàn)金光閃閃的創(chuàng)意的：帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到客戶的企業(yè)深度走訪，買來(lái)大量的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，做比較，然后沒(méi)完沒(méi)了地頭腦風(fēng)暴，找到品牌的立意點(diǎn)。葉茂中的品牌定位，成功之道在于最深入地洞察了本質(zhì)，一是產(chǎn)品的本質(zhì)，二是用戶需求的本質(zhì)。 

以點(diǎn)子（創(chuàng)意）加上極具表現(xiàn)力和張力的廣告片，葉茂中助力很多中國(guó)本土品牌走上巔峰。但是，從另一個(gè)角度考量，在營(yíng)銷與廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性理論樹(shù)立和建立上，葉茂中是欠缺的。但作為實(shí)戰(zhàn)派，葉茂中以一己之力，塑造了中國(guó)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的一個(gè)門派。 

如今， 葉茂中去了，中國(guó)廣告界的一個(gè)時(shí)代也落幕了。