2022年，新消費(fèi)第一個(gè)引發(fā)熱議的細(xì)分行業(yè)，居然又回到了低度酒。

愛企查數(shù)據(jù)顯示，格英(上海)品牌管理有限公司于近日發(fā)生了股權(quán)變更，新增股東為INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED(英特布魯中國(guó))，出資比例達(dá)到10%。

公開資料顯示，格英(上海)為低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心母公司，而英特布魯中國(guó)的實(shí)際控制人則是百威英博。

在此之前，百威英博還通過英特布魯中國(guó)投資了另一家酒業(yè)公司杭州利口，并以20%的出資比例，成為后者當(dāng)前最大的外部投資方。

而據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，杭州利口旗下主打品牌，則是一年內(nèi)獲得3輪融資的水果利口酒品牌蘭舟。

作為全球最大的啤酒制造商，百威英博連投兩家中國(guó)低度酒，似乎再次向市場(chǎng)證實(shí)了這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)空間。

01 

銳澳VS冰銳中國(guó)低度酒市場(chǎng)的早期戰(zhàn)事

低度酒是一個(gè)較為寬泛的概念。一般意義而言，它指的是酒精度數(shù)在0.5%vol~12%vol的酒飲，但業(yè)內(nèi)人士也將20%vol以下的酒飲稱為低度酒。

在這些酒精度范圍內(nèi)，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等，都被視為低度酒。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最先接觸到的低度酒潮流，應(yīng)該是預(yù)調(diào)酒。早在2000年，世界最大的家族私有的烈酒廠商百加得（Bacardi），就帶著旗下低度預(yù)調(diào)酒品牌冰銳（ Breezer）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在酒吧、KTV等高端消費(fèi)場(chǎng)所占據(jù)主導(dǎo)地位。

2003年，上海一家叫做巴克斯酒業(yè)的公司成立，開始專門研究預(yù)調(diào)酒。只可惜出師不利，3年之后這家公司就把凈資產(chǎn)玩成了-349.26萬元。

當(dāng)時(shí)，主做香精的百潤(rùn)股業(yè)卻看到了巴克斯酒業(yè)的價(jià)值。前者總裁劉曉東希望整合百潤(rùn)股業(yè)和巴克斯的業(yè)務(wù)能力，將香精與酒調(diào)和，搶占夜場(chǎng)渠道。

于是，百潤(rùn)股業(yè)收購(gòu)巴克斯酒業(yè)，并在進(jìn)行8個(gè)月的市場(chǎng)測(cè)試后，推出了酒精度含量?jī)H為3.8%vol的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌銳澳（RIO）。

但又一個(gè)3年過去，銳澳并未將巴克斯拉出負(fù)資產(chǎn)的泥潭。為甩掉這一塊虧損項(xiàng)，百潤(rùn)股業(yè)最終以100元的成交價(jià)，將巴克斯100%的股份轉(zhuǎn)讓給了劉曉東個(gè)人。

而這，才是中國(guó)預(yù)調(diào)酒巔峰對(duì)決的開始。

劉曉東拿下銳澳前后，其與與冰銳的戰(zhàn)爭(zhēng)剛好在開端。兩者曾在夜場(chǎng)、電商等渠道短兵相接，但基本打法雷同，雙雙陷入僵局。

直到線下渠道的延展中，兩者才分出勝負(fù)。

當(dāng)時(shí)，銳澳采取一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，不設(shè)二三級(jí)經(jīng)銷商的制度；冰銳則采取大經(jīng)銷商制，一個(gè)區(qū)域交給一個(gè)大經(jīng)銷商，然后依靠這個(gè)大經(jīng)銷商招募更多的二三級(jí)分銷商。

此后，兩大品牌在KA商超的進(jìn)店費(fèi)、返點(diǎn)和賬期優(yōu)惠又開啟了一波燒錢大戰(zhàn)。只是幾個(gè)月下來，嚴(yán)選城市經(jīng)銷商的銳澳只拿到了華潤(rùn)、家樂福等幾個(gè)大商超的門票，而在多級(jí)經(jīng)銷商的人脈拓展下，冰銳快速鋪滿國(guó)內(nèi)一線城市的KA渠道。

而在冰銳覺得扳回一城時(shí)，放任自流的經(jīng)銷商政策導(dǎo)致旗下產(chǎn)品串貨現(xiàn)象頻繁，價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，這導(dǎo)致家樂福、沃爾瑪等商超拒絕合作，暫停進(jìn)貨。

2013年，冰銳的銷售額降低了一半。這時(shí)的銳澳則趁勢(shì)直追，一口氣從華東、華北擴(kuò)展至西北、西南，拿下全國(guó)28個(gè)省的一二三線城市，占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架。

2014年，銳澳以9.87億元營(yíng)收成為行業(yè)第一，結(jié)束這場(chǎng)中國(guó)低度酒的早期戰(zhàn)事。

02 

日本、美國(guó)、中國(guó)全球低度酒興盛的人群基因

激烈的品牌商戰(zhàn)，背后其實(shí)并沒有多大一塊蛋糕。

2018年，銳澳的市占率已經(jīng)達(dá)到83.6%，幾乎包攬的整個(gè)市場(chǎng)。但2019年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)釀酒行業(yè)累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入8350.7億元，其中低度酒營(yíng)收不到20億元。

很顯然，銳澳之后，這個(gè)行業(yè)容不下幾個(gè)品牌。

但這期間，海外低度酒市場(chǎng)同樣發(fā)展得如火如荼。2016年，美國(guó)低度酒市場(chǎng)引入全天然的概念。一款每罐只有110卡路里、5%vol酒精度的低度酒White Claw成為了代表品牌。

2017年，興盛近10年的日本低度酒市場(chǎng)開始往高端靠攏。地域限定、季節(jié)限定等產(chǎn)品開始出現(xiàn)，其中以各地特色水果調(diào)制的chu-hai頗受青睞。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019 年日本、澳大利亞、美國(guó)的低度酒占酒飲料銷量比重已達(dá)到 16.6%、8.1%和 4.5%。

低度酒在全球市場(chǎng)的發(fā)展，更多源自是年輕一代消費(fèi)者對(duì)于酒精飲料的新需求。

比如很多日本年輕人下班后不是直接回家，而是叫上同僚去小酌幾杯。無論喜樂憂愁，日本人似乎都喜歡慢慢地喝點(diǎn)小酒。

從整體消費(fèi)而言，日本酒類消費(fèi)量的頂峰在上世紀(jì)90年代。日本媒體給出數(shù)據(jù)，其2016年全國(guó)人均飲酒量為80.9L/人，遠(yuǎn)低于1992年頂峰時(shí)的101.8L/人。

這其中，啤酒的市場(chǎng)丟失最大。2016年，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)占比不足44%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在1994年超過了77%。

日本消費(fèi)觀察家三浦展就談到，日本市場(chǎng)出現(xiàn)“新人類一代”，他們逐步成為主力消費(fèi)群體后，消費(fèi)選擇遠(yuǎn)不同于日本老一輩消費(fèi)者。

日本的傳統(tǒng)主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒，曾長(zhǎng)久夸耀于世界。其實(shí)日本燒酒的銷量，在21世紀(jì)初期的下滑幅度并不明顯，其主要原因就是氣泡酒“Chu-Hi”的出現(xiàn)。

這種酒是燒酒和蘇打水的混合物。此前，可口可樂第一次嘗試賣酒就選在日本，而品類就是這種起泡酒。

只是，在2007年達(dá)到銷量高峰期之后，日本國(guó)內(nèi)燒酒銷量持續(xù)減少。日本著名市場(chǎng)調(diào)查公司帝國(guó)數(shù)據(jù)銀行(Teikoku Databank)統(tǒng)計(jì)，2017年日本燒酒、泡盛酒銷售額占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年相應(yīng)產(chǎn)品的銷量減少了約60%。

三得利調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，20-50歲人群中對(duì)日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列，而RTD受到熱捧。RTD指酒精度低于9%、開罐即飲的酒產(chǎn)品。

年輕一代在酒飲消費(fèi)上顯現(xiàn)出了新的特征：產(chǎn)品低度利口。

這在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，同樣有著類似的特征。

特別是2020年，中國(guó)低度酒在疫情之下快速升溫。當(dāng)年雙十一期間，天貓酒水中的果酒銷售額高達(dá)2億。僅11月11日當(dāng)天，果酒成交額同比增長(zhǎng)40倍，漲幅在所有酒類中排首位。

CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》則顯示，酒水品類多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。

報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，2020年90后、95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。

年輕人正給予低度酒無窮的想象力。

FBIF就有文章表示，“中國(guó)低度酒市場(chǎng)的潛力依然很深。從人口上，盡管新生人口增速放緩，但這只是近幾年的趨勢(shì)。過去二十年，到過去十年之間，每年新增人口依然在千萬以上。這也就意味著，在接下來10年里，每年至少有1000萬人口到達(dá)18歲成年，也是我們國(guó)家的法定飲酒年紀(jì)�！�

從這個(gè)角度來看，低度酒在未來10年可能每年新增1000萬潛在用戶。

03 

電子煙老板轉(zhuǎn)身賣酒低度酒行業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)卷

據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。

這勢(shì)必將吸引大量的創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)參與其中�！兜投染浦摇方y(tǒng)計(jì)，2021年酒類融資事件近80起，而超過一半在低度酒領(lǐng)域，在融資金額上也相對(duì)較高，多為數(shù)千萬元人民幣，主要集中在天使輪和A輪。

這其中，跨界而來的不再少數(shù)�！渡钊肌肪驮鴪�(bào)道，2020年上半年以來，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)、雪加電子煙前全國(guó)渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆，他們分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻，并全部獲得了融資。

而百威英博剛剛投資的蘭舟，其創(chuàng)始人鄭博瀚也曾是YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人。而

跨界而來的參與者增多，意味著這個(gè)行業(yè)在整體的供應(yīng)鏈沉淀方面并不顯著。大多是采用“輕資產(chǎn)”型網(wǎng)紅品牌打造邏輯，上游尋找代工貼牌，下游制造營(yíng)銷概念，追求短時(shí)間新品打爆。

營(yíng)銷之戰(zhàn)就此拉來。

作為中國(guó)低度酒代表品牌，銳澳也曾在營(yíng)銷上不斷加注。比如植入《何以笙簫默》《杉杉來了》在內(nèi)的10多部年度熱門劇，對(duì)《跑男》《天天向上》《BIG BROTHER》中國(guó)版等綜藝進(jìn)行冠名和植入。

記得在植入《何以笙簫默》時(shí)，電視劇熱播階段，銳澳推出了全新的主題營(yíng)銷：“何以等待，唯有微醺”。

整體的營(yíng)銷活動(dòng)之后，電視劇首播的16天中，銳澳限量版在天貓的日均銷量同比增長(zhǎng)4倍，達(dá)到每日4 500瓶，常規(guī)包裝銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8倍，達(dá)到每日12000瓶。

而正是通過一系列的娛樂營(yíng)銷轟炸，銳澳幾乎成為預(yù)調(diào)酒品類的代言人。

但而今的營(yíng)銷似乎與銳澳不一樣。圈內(nèi)人總結(jié)出了一個(gè)爆款制造器的5條法則：

第一步：寫2萬篇小紅書筆記；

第二步：拍8000個(gè)抖音短視頻；

第三步：發(fā)2000個(gè)B站短視頻；

第四步：鋪2000篇知乎問答

第五步：上李佳琦、薇婭、羅永浩直播間，順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪開渠道。

在小紅書上，低度酒已經(jīng)成為一個(gè)熱門品類。大V博主秀高顏值低度酒包裝，拍攝微醺狀態(tài)下的曼妙身材，再打上“明星同款”“微醺最愛”等標(biāo)簽，引得各路粉絲直呼“種草”。

深氪新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書上，梅花里筆記3萬+篇、蘭舟筆記1萬+篇、十點(diǎn)一刻筆記7800+篇、梅見筆記6600+篇、貝瑞甜心3500+篇……

而蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，包括白鳥、貝瑞甜心、梅見、新零、酒時(shí)浪、Mik米客等的小紅書總互動(dòng)量均在100萬以上，銳澳、空卡、落飲等的小紅書總互動(dòng)量也在50萬以上。

在抖音上，低度酒亦是風(fēng)風(fēng)火火。目前，約有40家低度酒品牌開設(shè)有抖音小店并進(jìn)行了相關(guān)直播或視頻帶貨。

此前有公開數(shù)據(jù)顯示,梅眉的日日晴、醉鵝娘旗下的低度酒品牌獅子歌歌都曾出現(xiàn)在薇婭直播間，前者一天賣出8萬瓶，后者3小時(shí)賣了2.4萬瓶。

李佳琦的直播間也經(jīng)常出現(xiàn)低度酒品牌。最記憶猶新的，是2020年3月疫情緩和之后，梅見首次登上李佳琦直播間，5分鐘即賣出10萬瓶。

前不久，醉鵝娘的小絨鹿熱紅酒也走進(jìn)李佳琦直播間，并在短時(shí)間內(nèi)售出2萬瓶。

直播、種草，低度酒的營(yíng)銷套路成為了全行業(yè)都在關(guān)注的。但最終的反饋結(jié)果卻并沒有那么美好——2021年上半年，有業(yè)內(nèi)人士介紹，停掉投放之后，幾乎所有低度酒品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)。

當(dāng)時(shí)，有消費(fèi)品牌創(chuàng)始人談到，2021年的流量費(fèi)用幾乎是2020年的3倍。這意味著，低度酒為達(dá)成相同的轉(zhuǎn)化，可能需要付出3倍以上的營(yíng)銷成本。

知乎網(wǎng)友@Janae也發(fā)文表示，從一位投資人那里了解到一個(gè)低度酒項(xiàng)目，主打南方區(qū)域和線下渠道，月營(yíng)收峰值能達(dá)到400萬元，然而目前還是虧損，歸根結(jié)底是其營(yíng)銷費(fèi)用可以占到收入的50%。

營(yíng)銷死循環(huán)，似乎正在向低度酒拉入泥潭。

04 

貼牌代工中國(guó)低度酒的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

縱觀中國(guó)低度酒品牌的成長(zhǎng)，大多選取了爆品制造的網(wǎng)紅打法，前端重營(yíng)銷、后端貼牌代工。這在前期市場(chǎng)教育階段，或許能夠快速搶占一波年輕用戶，形成品牌印象。

但如若真的到了2035年的2500億元規(guī)模，這個(gè)市場(chǎng)最終的競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，或許要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)工藝。

可惜如今，包括初氣、JOJO、貝瑞甜心、蘭舟、十點(diǎn)一刻、醉鵝娘等低度酒品牌，悉數(shù)采用的是貼牌代工模式。

蘭舟品牌創(chuàng)始人鄭博瀚給出的解釋是，真正的工業(yè)化時(shí)代一定是進(jìn)行了充分的社會(huì)化分工的，公司拿建工廠的錢進(jìn)行品控反而效果更好。

這不是沒有道理。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家就提到，凡是技術(shù)依賴度較低的行業(yè)，大可以將生產(chǎn)加工等成本向外轉(zhuǎn)移。

但在代工模式下，一些問題會(huì)暴露無遺：

比如消費(fèi)品行業(yè)分析師朱丹蓬談到，代工模式會(huì)造成市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。

比如中為智研研究員周明磊認(rèn)為，代工模式很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

當(dāng)下，低度酒的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并不清晰，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻幾乎沒有，甚至在食品安全監(jiān)管上仍被歸類于“其他”。而一旦這些標(biāo)準(zhǔn)建立，低度酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則不止于營(yíng)銷。

英諾天使基金投資總監(jiān)劉佳雯就曾指出，從消費(fèi)品維度的長(zhǎng)期發(fā)展來看，其營(yíng)銷投放都需要面臨虧損問題，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壁壘很重要的一點(diǎn)還是在于供應(yīng)鏈能力。

而作為酒品類，其與上游供應(yīng)鏈的關(guān)系，比其他消費(fèi)品更為重要。

酒品類不同于堅(jiān)果炒貨，這是一個(gè)地域性很強(qiáng)的品類。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有那么一兩個(gè)地方的品質(zhì)最好。產(chǎn)區(qū)，是酒水品質(zhì)最好的背書。

如果留意進(jìn)口葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們不只是在商標(biāo)、品牌上有所建樹。國(guó)人可能很少記得進(jìn)口葡萄酒的品牌，但對(duì)于那些熱門的產(chǎn)區(qū)耳熟能詳。比如法國(guó)波爾多、南澳巴羅薩谷等。

在選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒時(shí)，影響其消費(fèi)決策的大多不是品牌而是產(chǎn)區(qū)。雖然不清楚貨架上的品牌，但如果知曉這瓶酒出自拉菲古堡，那么他們對(duì)酒的品質(zhì)則不再質(zhì)疑。

低度酒中無論哪種細(xì)分品類，都屬于酒水市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，則一直是品質(zhì)和工藝創(chuàng)新。

青梅酒品牌冰青、梅見等，顯然贊同這樣的觀點(diǎn)。

信息顯示，冰青很早之前就進(jìn)行了前端布局，收購(gòu)了果酒生產(chǎn)工廠，還擁有自己的梅子基地。

梅見方面則表示，與其他領(lǐng)域相比較，果酒相對(duì)而言起步較晚，無法復(fù)用中國(guó)現(xiàn)有的成熟供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)。這就意味著青梅酒重做，必須要深度重構(gòu)供應(yīng)鏈。為此，該品牌在廣東普寧、四川大邑等地共建種植基地，都是從源頭直接把控品質(zhì)。

對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)，賦比興酒業(yè)創(chuàng)始人楊哲最有發(fā)言權(quán)。

一次出差飛機(jī)上偶讀《3G資本帝國(guó)》后，楊哲開啟了低度酒創(chuàng)業(yè)。一開始，他計(jì)劃自建品牌，尋找代工。但跑遍國(guó)內(nèi)可代工的所有酒廠后，他發(fā)現(xiàn)酒行業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)致浜蟆?/p>

于是，比賦興開始專做供應(yīng)鏈，并宣稱短期內(nèi)不會(huì)做自有品牌，定位行業(yè)級(jí)新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商，涉及產(chǎn)品口味研發(fā)、包裝配套研發(fā)、生產(chǎn)代工、灌裝等，甚至可以做到“1日可成品”。

目前，三只松鼠、醉鵝娘、上海貴酒、三生石、猿小姐、洋蔥、云集等企業(yè)，都成為了比賦興的合作伙伴。

拋開酒品類與供應(yīng)鏈之間的強(qiáng)聯(lián)系，整個(gè)消費(fèi)品對(duì)于上游的塑造都極具長(zhǎng)期價(jià)值。

其實(shí)，從當(dāng)下的新消費(fèi)發(fā)展來看，渠道的話語權(quán)未來也許會(huì)更強(qiáng)，品牌大概率會(huì)老化。更何況，品牌生意的本質(zhì)上，不過是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。

但未來，在整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)⒊蔀檎湎≠Y產(chǎn)的，是上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。不管電商平臺(tái)、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是底層核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

比如有一天，天貓、拼多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個(gè)低度酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被渠道影響力背書，消費(fèi)者更容易接受。

那么，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該爭(zhēng)取到的是什么？養(yǎng)好自己的供應(yīng)鏈，把控這個(gè)低度酒品牌的原料基地、生產(chǎn)基地。

當(dāng)然，作為新銳品牌，上游供應(yīng)鏈體系的建設(shè)是一個(gè)耗時(shí)耗錢耗精力的漫長(zhǎng)打磨。到最后，又有多少低度酒品牌能夠積蓄完整的供應(yīng)鏈體系能力？有多少家低度酒品牌能夠在2035年的2500億元規(guī)模中躋身頭部陣營(yíng)？

我們拭目以待。