不到1年的時間里，活動整體GMV增長16倍，單場銷售額破百萬自播間達(dá)11個，人氣爆品超過115個，售賣出去的紙巾可繞赤道1圈......

2021年，為幫助更多紙衛(wèi)品行業(yè)商家高效掌握抖音電商經(jīng)營模式，抖音電商個護(hù)家清行業(yè)推出了6期“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動，成功助力商家實現(xiàn)品銷雙升。

自2021年4月首場活動開始至2021年最后一期活動結(jié)束，整體活動GMV翻了4番，重點自播場次達(dá)35場，單品最高銷售額破2000萬。

驚人的業(yè)務(wù)增長，是抖音電商助力紙衛(wèi)品商家探索剛需性消耗品在興趣電商趨勢背景下發(fā)展的成長之路。

草蛇灰線，伏延千里。“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動為商家?guī)砹四男┯辛Φ拇蚍ǎ拷柙撓盗谢顒樱埿l(wèi)品商家是如何發(fā)揮其消費者認(rèn)知優(yōu)勢，探得長效增長秘鑰的？

Part1：提升商家自播能力，夯實長效經(jīng)營基礎(chǔ)

當(dāng)下，商品種類及信息數(shù)量的飛速攀升導(dǎo)致消費者的注意力越發(fā)分散。即便依賴高頻、剛需的特點，紙品、衛(wèi)品等消耗品在消費者認(rèn)知方面占據(jù)了先天優(yōu)勢，相關(guān)商家仍需不斷強化與消費者的鏈接，持續(xù)提升自己的存在感，激發(fā)購買行為。而通過開展自播，商家便可與消費者建立直接、親密的互動關(guān)系，觸達(dá)更多新的增量顧客。

為高效提升紙衛(wèi)品商家的自播能力，抖音電商“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動相繼推出了商家自播排位賽、商家重點直播間等多種玩法，助力商家做好日銷經(jīng)營的基本盤，夯實長效經(jīng)營基礎(chǔ)。通過積極參與“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動，眾多紙衛(wèi)品商家摸索出了適合自己的品牌自播模式，積累了豐富的自播經(jīng)驗。

以紙品商家維達(dá)為例，其在抖音電商布局了維達(dá)官方旗艦店、維達(dá)品牌旗艦店、維達(dá)紙品旗艦店、維達(dá)旗艦店等多個品牌自播間，以自播矩陣的形式，多號發(fā)力拓寬用戶輻射范圍，實現(xiàn)了銷量規(guī)模的新增長。截止目前，維達(dá)旗下各個抖音賬號累計粉絲量已突破200萬，每一個品牌自播賬號均獲得了可觀銷售業(yè)績。其中，維達(dá)紙品旗艦店借勢2021年9月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動，順利開播。開播第3天，該賬號GMV達(dá)到26萬，第28天，GMV突破百萬。在2021年11月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動中，該賬號累計支付GMV超過500萬。

此外，清風(fēng)、心相印、七度空間等商家還將自播間設(shè)在了產(chǎn)品加工廠進(jìn)行溯源直播，有力提升了消費者的信心，助推品牌營銷效果獲得高效強化。在2021年12月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動中，心相印、七度空間等多個紙衛(wèi)品商家自播直播間每日累計觀看人次紛紛破萬。

Part2：撬動達(dá)人力量，促成品效雙增

借助抖音電商平臺達(dá)人資源，品牌可深度拓展消費人群，迅速提升影響力和銷售業(yè)績。為助力紙衛(wèi)品商家深度拓展消費人群，“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動推出了頭部達(dá)人+行業(yè)爆款、達(dá)人短視頻帶貨爭霸賽等多元玩法，充分撬動達(dá)人力量，高效提升商家生意增長。

以2021年8月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動為例。在該活動中，抖音上的達(dá)人彩虹夫婦開設(shè)了恒安（恒安集團(tuán)為中國四大用紙企業(yè)之一，旗下紙衛(wèi)品牌包含心相印、七度空間、安爾樂等）專場直播。直播6小時，心相印爆款茶語經(jīng)典抽紙熱銷300萬包。中順潔柔聯(lián)合抖音上的達(dá)人潮爸劉教授做客品牌自播間，人氣單品潔柔紙面巾粉face軟抽銷量突破280萬包。

“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動還聯(lián)動平臺資源，助力紙衛(wèi)品商家與達(dá)人建立深度合作。在2021年8月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動中，抖音電商幫助紙品商家清風(fēng)與37位達(dá)人建立合作，助力清風(fēng)金裝抽紙單品躋身抽紙品類前列。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，抖音電商達(dá)人直播在獲得用戶認(rèn)可與沉淀的關(guān)鍵指標(biāo)較去年同期分別增長268%與252%，同時，越來越多的創(chuàng)作者將日化作為視頻的主要內(nèi)容，成長為日化領(lǐng)域達(dá)人。該行業(yè)達(dá)人矩陣活躍度持續(xù)走高。借助平臺達(dá)人矩陣規(guī)模效應(yīng)，紙衛(wèi)品商家將在抖音電商平臺迅速達(dá)成品效雙贏。

Part3：打造專屬話題，強化用戶心智構(gòu)建更大增長空間

一抽一鋪，淋水，放上1至3部手機，雙手各執(zhí)一邊抬起，晃上幾晃，被浸透的紙巾也不會破和爛。不用主播開口介紹，觀眾便已迅速知曉視頻中的紙巾夠細(xì)膩、夠柔韌。

據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，短視頻內(nèi)容營銷和直播內(nèi)容營銷是當(dāng)下用戶接觸感知度最高的兩種營銷方式。伴隨著短視頻、直播的飛速發(fā)展，紙品、衛(wèi)品也不再只是陳列在貨架上的剛需消耗品，而是可以借助這樣的畫面直觀展示自己的商品特性，從而觸達(dá)更多潛在消費人群，拓展全新增長空間。

“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動相繼推出了短視頻挑戰(zhàn)賽、短視頻點贊大賞等多種玩法及#買紙巾上抖音、#抖音月月衛(wèi)你守護(hù)兩大話題，幫助紙衛(wèi)品商家拓展消費人群。該兩大話題之下，聚攏了眾多紙衛(wèi)品商家花式展示自家產(chǎn)品的高品質(zhì)。截止目前，“買紙巾上抖音”下的短視頻播放量已超16.1億次；“抖音月月衛(wèi)你守護(hù)”話題已獲超7千萬次播放。

比如在2021年11月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動中，短視頻帶貨成交額共計高達(dá)960萬，有43個紙衛(wèi)品商家賬號通過短視頻帶貨實現(xiàn)破萬GMV，其中柏氏紙業(yè)帶貨成交額達(dá)202萬。通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的輸出，“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動有力提升了消費者在抖音電商買紙巾及衛(wèi)生用品的心智，為紙衛(wèi)品商家后續(xù)持續(xù)吸引新客轉(zhuǎn)化、促使老客復(fù)購打下穩(wěn)健基礎(chǔ)。

Part4：線上線下聯(lián)動 多維提升品牌影響力

如今，“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動已成為紙衛(wèi)品商家的重點營銷陣地。除日常自播和與達(dá)人合作直播外，紙衛(wèi)品商家還充分借勢該系列營銷活動，推出了站內(nèi)外投放、線上線下廣告雙結(jié)合、推出定制化商品、聯(lián)動品牌明星代言人等多重舉措，深度觸達(dá)消費者，多維提升品牌影響力。

以2021年7月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動為例。活動中，心相印不僅聯(lián)動品牌大使王琳凱出席2021心相印紙尚青春第七季音樂匯，進(jìn)行現(xiàn)場演出，更邀請其空降品牌自播間，為直播間粉絲帶來了極大的驚喜，心相印紙巾影響力再獲有力提升。

同樣，在2021年7月份“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動中，中順潔柔提前在廣州地鐵站內(nèi)鋪設(shè)了線下廣告，為品牌自播間聚攏人氣，促成單品潔柔紙面巾粉face軟抽成為單日銷量冠軍。在線上，中順潔柔則聯(lián)動抖音上的達(dá)人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦推出聯(lián)名專供商品及聯(lián)名廣告，有力拓展了更廣泛的潛在消費人群。最終，在“725廣東夫婦超級寵粉日”的專場直播中，潔柔紙面巾粉face軟抽成功躋身單品過千萬俱樂部，成為行業(yè)爆品。

抖音電商的定位是給消費者提供“優(yōu)價好物”的首選平臺。七度空間、高潔絲等衛(wèi)品商家在“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動中，根據(jù)抖音電商平臺和用戶消費特點，進(jìn)行了差異化的貨品組合，推出了定制專屬福利機制和定制商品套組，高效促進(jìn)顧客成單。以七度空間為例，其在2021年7月份的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動中，以活動專屬機制福利，成功撬動抖音上的平臺達(dá)人七阿姨進(jìn)行專場合作，有力激發(fā)了粉絲消費興趣，整場直播成交創(chuàng)新高。

此外，蘇菲、薇爾等衛(wèi)品商家不僅緊跟平臺活動節(jié)奏，積極參與平臺和行業(yè)大促活動，提升銷售轉(zhuǎn)化，甚至還在抖音電商平臺自動“造節(jié)”，構(gòu)建不同場景，深耕平臺用戶。以薇爾為例，其通過與平臺營銷活動的緊密結(jié)合和多維運營，成功入選抖品牌，獲得更多平臺資源扶助。目前，抖音電商已成薇爾銷量增長和發(fā)展規(guī)模提升的新高點。

物阜民豐，美產(chǎn)繁盛，消費者從來不缺商品選擇，缺的是能夠引起興趣的商品。通過系列“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動，抖音電商為紙衛(wèi)品商家順利打造出了提升品牌滲透率的全新賽道。如今，2022年已正式開局， 在新的一年里，抖音電商個護(hù)家清行業(yè)在直播間、短視頻等固有優(yōu)勢上還將繼續(xù)發(fā)力抖音商城等新渠道布局，為商家開辟增長新機遇，創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的增長空間。