“GMV賣(mài)到30萬(wàn)以后，怎么都突破不了了”“粉絲數(shù)還在增加，帶貨數(shù)據(jù)卻卡住了”。

這些主播們一直不解，為什么帶貨GMV漲不上去了。而像他們一樣遭遇瓶頸的主播，不在少數(shù)。

根據(jù)易心優(yōu)選的數(shù)據(jù)，2021年下半年相比上半年，快手大盤(pán)GMV數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)，但不是所有電商主播都跟著大盤(pán)一起增長(zhǎng)，其接觸的主播中有28.85%的帶貨成績(jī)不增反降。原因不是主播能力不夠，而是直播間整體運(yùn)營(yíng)、貨盤(pán)組合和短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作等方面跟不上。

直播帶貨粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代，多位業(yè)內(nèi)人士提到，如今比拼的是戰(zhàn)略思考和專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

今年7月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古就提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。其中，“服務(wù)商”及旗下的“操盤(pán)手”們，解決的就是直播過(guò)程中專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，幫助主播和品牌突破增長(zhǎng)瓶頸。

如今，快手平臺(tái)又出手了。在12月30日的“2021快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)”上，笑古給快手2022年的“三個(gè)大搞”策略加了一條：“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。這意味著，除了個(gè)體商家和主播，基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的商家，也有了屬于自己的服務(wù)商。

服務(wù)商，被認(rèn)為是開(kāi)啟直播電商行業(yè)2.0時(shí)代的鑰匙，而操盤(pán)手通常是幫客戶(hù)提升主播的直播成績(jī)的“總教練”。在活動(dòng)直播中，不少商家在評(píng)論區(qū)留言，“哪里能找到靠譜的操盤(pán)手，求推薦”。

操盤(pán)手到底是個(gè)怎樣的職業(yè)？在服務(wù)商生態(tài)、直播電商行業(yè)中承擔(dān)何種角色？這或許是外界如今關(guān)心的問(wèn)題。

01

“看不見(jiàn)”的操盤(pán)手

12月30日，在快手的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，5個(gè)主播團(tuán)隊(duì)在舞臺(tái)上同場(chǎng)競(jìng)技，進(jìn)行了一場(chǎng)“實(shí)時(shí)直播帶貨大PK”。

通過(guò)實(shí)時(shí)直播能看到，每一個(gè)房間里，除了有平時(shí)能在手機(jī)屏幕上看到的主播外，還擠著負(fù)責(zé)鏈接上下架、加庫(kù)存、改價(jià)格、直播間投流等環(huán)節(jié)的工作人員。這些人都由一位操盤(pán)手統(tǒng)一指揮節(jié)奏。

坐在臺(tái)下的人們，盯著大屏幕上實(shí)時(shí)顯示的各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)，等待著最后的交易數(shù)字。臺(tái)上還有“導(dǎo)師”實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)直播表現(xiàn)。

姚福包就是“導(dǎo)師團(tuán)”中的一人。他曾在今年9月同樣的“實(shí)時(shí)直播帶貨大PK”中一戰(zhàn)成名。那場(chǎng)直播，他作為“操盤(pán)手”，配合紙品快消主播雨茉在2小時(shí)內(nèi)將GMV推到了223萬(wàn)。而在此之前，雨茉2小時(shí)最高GMV紀(jì)錄只有30萬(wàn)。

5個(gè)主播團(tuán)隊(duì)“實(shí)時(shí)直播帶貨大PK”現(xiàn)場(chǎng)

一場(chǎng)實(shí)時(shí)直播，讓觀眾們注意到了直播間幕后的“操盤(pán)手”。所謂操盤(pán)手，就是幫助主播大幅提升GMV與賣(mài)貨能力的人，有直播的地方就有操盤(pán)手。用姚福包的話(huà)說(shuō)，操盤(pán)手是這個(gè)行業(yè)里更有經(jīng)驗(yàn)的人，指導(dǎo)主播，賣(mài)什么、怎么賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)，以及怎么讓想買(mǎi)貨的人進(jìn)入直播間。

在成為操盤(pán)手之前，姚福包用4個(gè)月時(shí)間，將自己的快手賬號(hào)做到了瓷磚行業(yè)的河北地區(qū)第一，月GMV突破1000萬(wàn)。他又花了半年時(shí)間，復(fù)制出幾個(gè)家裝行業(yè)的賬號(hào)后，開(kāi)始考慮做操盤(pán)手，并成立了一家服務(wù)商機(jī)構(gòu)“老鐵文化”。

從姚福包的經(jīng)歷能看出來(lái)，操盤(pán)手這個(gè)角色，十分考驗(yàn)臨場(chǎng)反應(yīng)、控場(chǎng)能力和溝通能力。

易心優(yōu)選的操盤(pán)手王磊磊，在負(fù)責(zé)服裝類(lèi)目主播“琳琳家”三周年寵粉盛典時(shí)，直播前一天被告知，合作的明星臨時(shí)不來(lái)了，原定的貨盤(pán)被全部撤出。在各方都猶豫“活動(dòng)還辦不辦”時(shí)，王磊磊協(xié)調(diào)多方，在直播前6小時(shí)重組貨盤(pán)，并將爆品及高客單價(jià)的商品，安排在前5個(gè)小時(shí)集中上架，最終，那一場(chǎng)“臨時(shí)”的直播完成了810萬(wàn)GMV。

但操盤(pán)手在直播電商行業(yè)里還屬新銳職業(yè)，甚至連大部分主播對(duì)這個(gè)行當(dāng)都持懷疑態(tài)度。所以，一些操盤(pán)手還要過(guò)主播這道坎。多位操盤(pán)手表示，被主播團(tuán)隊(duì)忽視、不信任，是最難的。

姚福包在與主播合作過(guò)程中，常常被誤解。一次，一位主播直接對(duì)他說(shuō)，“你只負(fù)責(zé)幫我投流（付費(fèi)獲取流量），其它的別管”。這位主播忽略了姚福包團(tuán)隊(duì)還有組貨盤(pán)、想腳本、排布品等能力。

在易心優(yōu)選的操盤(pán)手武婕看來(lái)，主播和操盤(pán)手的關(guān)系，就像教練和拳擊手。“操盤(pán)手指導(dǎo)主播要‘快狠準(zhǔn)’，既不能一味妥協(xié)，也不能過(guò)于強(qiáng)硬，溝通和信任至關(guān)重要。”

她以自己服務(wù)過(guò)的一位家紡類(lèi)目主播為例，那位主播的粉絲復(fù)購(gòu)率高、客單價(jià)高，但這對(duì)新客來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高。

為了高效拉新，武婕建議補(bǔ)充一些中低客單價(jià)的產(chǎn)品，但主播并不認(rèn)可，堅(jiān)持認(rèn)為“好不容易把價(jià)格賣(mài)高了，為什么要重新賣(mài)低價(jià)”？武婕解釋說(shuō)，“在原有基礎(chǔ)上加入中低客單價(jià)的商品，能擴(kuò)大貨品池，降低新買(mǎi)家進(jìn)來(lái)的門(mén)檻”。經(jīng)過(guò)測(cè)試，這位主播的日均GMV已經(jīng)從30萬(wàn)漲到了80-100萬(wàn)。

據(jù)一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的操盤(pán)手是行業(yè)里的稀缺人才，但就像主播分頭腰尾部一樣，從事操盤(pán)手這個(gè)“新職業(yè)”的大部分人，還需要用操盤(pán)實(shí)力征服主播，你在臺(tái)前，我在幕后，彼此成就。

02

“干苦活”的服務(wù)商

遇到直播帶貨瓶頸的主播和商家不在少數(shù)。據(jù)姚福包觀察，大量腰尾部的主播和商家，依然有突破空間。

易心優(yōu)選董事長(zhǎng)李偉心也表示，易心優(yōu)選接觸的主播中有28.85%停滯不前甚至呈下降趨勢(shì)。但問(wèn)題不出在主播個(gè)人能力上，掣肘的是一些容易被忽視的幕后因素，如直播間整體運(yùn)營(yíng)、貨盤(pán)組合和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作等，這些方面若是短板，早晚會(huì)拉低帶貨天花板，而解決的方式，就是通盤(pán)考慮直播前、中、后整個(gè)鏈條的運(yùn)營(yíng)。

“操盤(pán)手”背后的服務(wù)商解決的就是這些問(wèn)題：負(fù)責(zé)主播孵化、直播運(yùn)營(yíng)、流量營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約等環(huán)節(jié)，屬于行業(yè)的“苦活累活”和“基礎(chǔ)設(shè)施”。

快手賬號(hào)“爺倆兒好菜”背后，是高炳義及其徒弟劉強(qiáng)兩位國(guó)家級(jí)烹飪大師，大師的專(zhuān)業(yè)技法和上鏡能力無(wú)可挑剔，但在直播賣(mài)貨和賬號(hào)搭建上，并不專(zhuān)業(yè)。服務(wù)商“好物優(yōu)選”的操盤(pán)手鯤鵬為了幫助“爺倆兒好菜”實(shí)現(xiàn)常態(tài)化開(kāi)播、逐漸穩(wěn)定銷(xiāo)量，主要做了兩件事。

來(lái)源 / 快手賬號(hào)“爺倆兒好菜”截圖

第一步，鯤鵬先對(duì)主播進(jìn)行成體系的帶貨培訓(xùn)，如何“介紹產(chǎn)品、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、使用場(chǎng)景、售后服務(wù)、性?xún)r(jià)比體現(xiàn)”5步走，講解團(tuán)隊(duì)如何打配合。第二步，他對(duì)這個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了全盤(pán)規(guī)劃，根據(jù)二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)慶以及電商大促節(jié)點(diǎn)，制定出應(yīng)季的養(yǎng)生菜品內(nèi)容策劃，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像倒推拍攝的內(nèi)容和電商變現(xiàn)的貨品選擇。

同樣的轉(zhuǎn)變也發(fā)生在主播“紅姐來(lái)了”身上。在與服務(wù)商老鐵文化接觸之前，主播紅姐每天晚上7點(diǎn)半開(kāi)播，前半場(chǎng)跳操，后半場(chǎng)直接賣(mài)貨。“健身時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，與粉絲幾乎零互動(dòng)，中間沒(méi)有過(guò)渡，加上主播缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)，觀看用戶(hù)直線(xiàn)下滑，客群轉(zhuǎn)化也比較難。”老鐵文化的工作人員總結(jié)紅姐的“漏洞”。

該工作人員分析，主播的人設(shè)是“健身達(dá)人”，先不要說(shuō)健身專(zhuān)業(yè)的主播懂不懂怎么講貨，這樣的賬號(hào)屬性跟電商帶貨屬性完全脫離，突然帶貨會(huì)讓關(guān)注其健身內(nèi)容的粉絲產(chǎn)生落差，不僅很難成交，還可能引發(fā)脫粉。

針對(duì)這些問(wèn)題，“老鐵文化”后來(lái)為紅姐操盤(pán)了一場(chǎng)Calvin Klein品牌專(zhuān)場(chǎng)，干預(yù)了直播前、直播中的各個(gè)環(huán)節(jié)：首先，在短視頻內(nèi)容中加入直播預(yù)熱的相關(guān)話(huà)題，做好粉絲的心理預(yù)期管理；其次，安排專(zhuān)業(yè)的副播提前帶著主播熟悉產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)；直播時(shí)，減少主播健身的時(shí)間，從產(chǎn)品的用戶(hù)痛點(diǎn)切入，搭配試用和講解，提高轉(zhuǎn)化率。最終，這場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播的GMV達(dá)到80萬(wàn)，而紅姐此前的日播平均GMV只有兩三萬(wàn)。

除了主播和商家，也有服務(wù)商專(zhuān)門(mén)提供品牌代播的服務(wù)。總部位于安徽蕪湖的詹科就是其中一家，其深耕鞋靴類(lèi)目，擅長(zhǎng)品牌店播的快速冷啟動(dòng)和起量。

在回力旗艦店新店0粉開(kāi)播之前，詹科幫助其做了大量的數(shù)據(jù)分析，測(cè)試出粉絲們喜歡的鞋子款式，并用一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)，單場(chǎng)GMV突破200萬(wàn)，次月，就開(kāi)設(shè)矩陣號(hào)，且GMV突破600萬(wàn)，全店ROI（轉(zhuǎn)化率）從2提升至7，單日GMV破百萬(wàn)，單月GMV破千萬(wàn)。

其實(shí)在回力的案例里，服務(wù)商解決了一個(gè)很常見(jiàn)的問(wèn)題。一位業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)去兩年，大多數(shù)主播和品牌都將目光鎖定在直播帶貨上，基本上一入駐短視頻平臺(tái)就先開(kāi)直播帶貨，卻忽略了短視頻內(nèi)容的打造，無(wú)法帶來(lái)粉絲的引流和關(guān)注，直接導(dǎo)致直播的后勁不足，而服務(wù)商通過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析能力，解決了問(wèn)題。

過(guò)去半年，快手的服務(wù)商生態(tài)建設(shè)已初具規(guī)模，目前有超過(guò)500家服務(wù)商入駐。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這些服務(wù)商為18%以上的快手商家提供過(guò)服務(wù)，讓商家的整體GMV相比同期幾乎翻了2倍；另外，500家服務(wù)商中的品牌服務(wù)商，貢獻(xiàn)的品牌自播GMV同比增長(zhǎng)近10倍。

03

爭(zhēng)搶職業(yè)“操盤(pán)手”

在行業(yè)迅猛生長(zhǎng)的三年里，直播電商最大的標(biāo)簽是“頭部效應(yīng)明顯”，但大量中腰部電商主播的增長(zhǎng)沒(méi)有跟上大盤(pán)，想進(jìn)一步突破，又被高昂的運(yùn)營(yíng)成本嚇退。服務(wù)商和操盤(pán)手的重要性日漸凸顯。

一位服務(wù)快手的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，力推“服務(wù)商”是快手的生態(tài)決定的。“對(duì)快手電商來(lái)說(shuō)，中腰部主播和新銳品牌是基本盤(pán)，占比超過(guò)六成。他們有一定的私域基礎(chǔ)，但往往存在運(yùn)營(yíng)能力不足、對(duì)玩法理解有限等問(wèn)題，需要第三方服務(wù)商和操盤(pán)手的幫助。”

站在服務(wù)商的角度，易心優(yōu)選的感受更深刻。所以這家公司對(duì)商家的服務(wù)，正在從單場(chǎng)的外力扶持，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ拈L(zhǎng)期陪跑和陪練，幫助主播優(yōu)化日常運(yùn)營(yíng)，等獲得階段性成長(zhǎng)后，再挑戰(zhàn)更高目標(biāo)。

快手電商副總裁、服務(wù)商與區(qū)域運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人李叢杉也提到，服務(wù)商能降低中小主播和品牌進(jìn)入快手電商的難度，快手電商對(duì)服務(wù)商的要求是為包括主播和品牌在內(nèi)的商家，提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的增長(zhǎng)路徑。

操盤(pán)手姚福包為直播做準(zhǔn)備

快手電商顯然越來(lái)越重視服務(wù)商和操盤(pán)手了：把服務(wù)商按擅長(zhǎng)的領(lǐng)域整合為四類(lèi)：MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商；繼《STAGE方法論：快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》之后，如今又發(fā)布了《跨越周期——操盤(pán)手工作手冊(cè)》和快手操盤(pán)系統(tǒng)1.0，目的是幫助更多商家提升專(zhuān)業(yè)直播運(yùn)營(yíng)能力、培養(yǎng)更多操盤(pán)手團(tuán)隊(duì)。

不少操盤(pán)手表示，手冊(cè)里提到的很多情況都或多或少經(jīng)歷過(guò)，但有了真實(shí)試錯(cuò)的案例和總結(jié)之后，這些知識(shí)點(diǎn)變得系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化了。不過(guò)，他們也提到，之后只有根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣進(jìn)行更多的實(shí)操和調(diào)整，最終才能形成自己的風(fēng)格和方法論。

“直播電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，目前專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才的缺口還比較大，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營(yíng)成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長(zhǎng)。”壁虎看看創(chuàng)始人胡文書(shū)在會(huì)上表示，而快手電商大搞服務(wù)商、力推操盤(pán)手職業(yè)化，會(huì)加速整個(gè)直播電商行業(yè)的成熟，對(duì)整個(gè)行業(yè)都意義重大。

直播電商行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)分工精細(xì)化，其中的服務(wù)商體系更需要進(jìn)一步細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化。對(duì)于平臺(tái)而言，要想幫助商家把控運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，讓直播電商進(jìn)入自動(dòng)、可持續(xù)的正循環(huán)，打造服務(wù)商生態(tài)就成了必然的目標(biāo)。

在活動(dòng)上，商家們?cè)谠u(píng)論區(qū)不停刷屏詢(xún)問(wèn)，“哪里能找到靠譜的操盤(pán)手，求推薦”。可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)越來(lái)越多商家、品牌、平臺(tái)意識(shí)到服務(wù)商和操盤(pán)手重要性，職業(yè)操盤(pán)手、專(zhuān)業(yè)服務(wù)商會(huì)成為行業(yè)里的“搶手貨”。