前段時(shí)間，素有“淘寶主播招牌”、“直播帶貨一姐”之稱(chēng)的薇婭，因偷稅漏稅超過(guò)13億，一夜間震驚全國(guó)。如今塵埃落定，薇婭在烈火烹油般的直播帶貨賽道中黯然離場(chǎng)，過(guò)往的一切，也都成了或玩笑或惋惜的注腳。

且不提這一年末大瓜產(chǎn)生了多少輿論風(fēng)波，也無(wú)論薇婭的商業(yè)信譽(yù)、公眾形象、商業(yè)帝國(guó)如何崩塌。作為薇婭的老東家，也是承載阿里巴巴對(duì)直播電商業(yè)務(wù)大部分期望的淘寶直播，可謂是一連串風(fēng)波中最令人心疼的存在。

先是雪梨因偷逃稅6000多萬(wàn)元被全網(wǎng)封殺，緊接著薇婭爆雷，淘寶直播連續(xù)“痛失”排名前三的兩大頭部主播。而僅剩的李佳琦，也在隨后因?yàn)殡p11直播帶貨不合規(guī)，被浙江消保委公開(kāi)點(diǎn)名，一時(shí)間謠言和猜測(cè)層出不窮。

頭部主播對(duì)于直播帶貨的重要意義不言而喻，連損兩員大將的淘寶直播，不得不讓人懷疑，是否還有余力去應(yīng)對(duì)抖音、快手等電商咄咄逼人的腳步。

同時(shí)，直播電商業(yè)務(wù)受挫后，在C端業(yè)務(wù)逐漸放緩、廣告收入陷入停滯的當(dāng)下，阿里是否到了應(yīng)該全力押注ToB的時(shí)候？

主播爆雷，直播帶貨自我優(yōu)化

嚴(yán)格來(lái)講，薇婭為首的頭部主播爆雷，對(duì)淘寶直播而言并不完全是一件壞事。

根據(jù)CN10、CNPP等品牌數(shù)據(jù)研究部門(mén)整理收集的數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)直播帶貨平臺(tái)排名前十的品牌，由上到下分別是淘寶、抖音、快手、京東、小紅書(shū)、蘑菇街、拼多多、蘇寧、洋碼頭、得物。

其中，根據(jù)2021年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全平臺(tái)銷(xiāo)售額排名前二十的帶貨主播中，快手占據(jù)9位、淘寶7位、抖音4位，三家平臺(tái)可謂是瓜分了頭部主播群體。即便失去薇婭和雪梨，淘寶的主播團(tuán)隊(duì)依舊站在第一梯隊(duì)之中，甚至原有排名也不會(huì)受到太大影響。

盡管薇婭退場(chǎng)后，淘寶直播會(huì)在賬面上損失年銷(xiāo)售額將近300億的業(yè)績(jī)，短期內(nèi)也很難再扶植同等體量的主播，但從長(zhǎng)期角度來(lái)看，卻有利于對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)架構(gòu)和主播生態(tài)的進(jìn)行重新梳理。

作為一個(gè)非常年輕的行業(yè)，直播帶貨的商業(yè)邏輯并不完善。大部分直播帶貨平臺(tái)僅靠平臺(tái)本身很難維持足夠的用戶粘性，必須依賴于頭部主播的私域流量反哺，這也導(dǎo)致了平臺(tái)培育出頭部主播后，反而要受到主播的鉗制，進(jìn)而丟失主導(dǎo)權(quán)和議價(jià)權(quán)。

不過(guò)在辛巴“售假”風(fēng)波、雪梨逃稅等負(fù)面事件的持續(xù)影響下，主播迷信已經(jīng)開(kāi)始破除，越來(lái)越多的資源逐漸集中于中腰部主播的培養(yǎng)上。而此次薇婭退場(chǎng)，其所聚集的粉絲和用戶會(huì)向整個(gè)平臺(tái)分散，對(duì)正處于崛起時(shí)期的中腰部主播而言，毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)非常好的機(jī)會(huì)。

而且，即便沒(méi)有偷逃稅之類(lèi)的負(fù)面新聞導(dǎo)致暴雷，像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，隨著直播帶貨市場(chǎng)不斷拓展，行業(yè)底層邏輯的自我優(yōu)化，也在不斷削弱他們的商業(yè)地位。

就好比近兩年的雙十一、雙十二等促銷(xiāo)活動(dòng)中，頭部主播的直播間中，已經(jīng)很少出現(xiàn)類(lèi)似于全網(wǎng)最低價(jià)的宣傳噱頭。折扣和福利開(kāi)始回歸品牌的自主直播間中，而品牌方培育的主播群體正在趨向成熟，也開(kāi)始對(duì)第三方帶貨主播形成沖擊。

資源下沉、邏輯變更，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在改變“頭重腳輕”的畸形結(jié)構(gòu)，朝著更良性的發(fā)展方向進(jìn)行自我調(diào)節(jié)時(shí)，類(lèi)似薇婭這樣的超級(jí)主播離場(chǎng)，解放了過(guò)分集中的資源和流量，于行業(yè)而言自然也就成了好消息。

除了市場(chǎng)環(huán)境的變化，淘寶主播的接連出事，也暴露了ToC業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性。越是直接面對(duì)C端個(gè)體消費(fèi)者，所需要注重的環(huán)節(jié)就越多，特別是事態(tài)發(fā)生后的危機(jī)公關(guān)，很難及時(shí)控制住謠言之類(lèi)的輿論傳播，進(jìn)而導(dǎo)致品牌產(chǎn)品落入無(wú)可挽回的境地。

雖然在阿里的版圖中，直播帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)依舊會(huì)保持重要地位，薇婭的300億業(yè)績(jī)不至于造成整個(gè)體系的動(dòng)蕩。但從整個(gè)運(yùn)營(yíng)層面來(lái)講，阿里巴巴接下來(lái)的戰(zhàn)略部署，或許會(huì)更加堅(jiān)定于回歸ToB。

效能轉(zhuǎn)型，阿里賦能企業(yè)ToB

尤其是近段時(shí)間以來(lái)，隨著C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消退，市場(chǎng)環(huán)境與資本運(yùn)作的基層邏輯也在不斷發(fā)生變化，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被迫重新重視起ToB領(lǐng)域。這對(duì)于本就由B2B業(yè)務(wù)起家的阿里巴巴，不得不說(shuō)是某種優(yōu)勢(shì)。

不同于ToC產(chǎn)業(yè)相對(duì)較低的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻，ToB業(yè)務(wù)是對(duì)企業(yè)渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生態(tài)等整體綜合實(shí)力的考驗(yàn)。在C端市場(chǎng)無(wú)往不利的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，造就了一大批產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、基礎(chǔ)缺失的企業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場(chǎng)時(shí)，很可能會(huì)面臨“水土不服”的結(jié)局。

再加上國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境正處于提質(zhì)增效的轉(zhuǎn)型時(shí)期，“流量為王”的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，也不斷轉(zhuǎn)向更注重效能權(quán)益的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這或許也注定會(huì)有一部分企業(yè)難以為繼，必須依靠與大企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)“抱大腿”來(lái)完成業(yè)務(wù)領(lǐng)域的更迭。

相較之下，阿里自創(chuàng)立以來(lái)的22年左右時(shí)間里，從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)B端市場(chǎng)的重視。天生自帶ToB基因的阿里，在幾乎所有產(chǎn)業(yè)架構(gòu)中，都埋有足夠清晰的ToB暗線。

比如收購(gòu)得來(lái)的餓了么，從2019年11月份就以“口碑”的形式，向本地生活商家供給側(cè)開(kāi)啟了數(shù)字化輸出。由純粹以出貨為主、增量?jī)?yōu)先的ToC外賣(mài)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫳碳医?jīng)營(yíng)能力升級(jí)的綜合模式。

還有高德地圖基于“POI興趣點(diǎn)”定位的商家生態(tài)、淘鮮達(dá)的店鋪數(shù)字化改造、盒馬的全國(guó)老百貨店鋪改造計(jì)劃等等。以支付寶、淘寶、天貓等平臺(tái)為流量入口，阿里所構(gòu)建的全品類(lèi)生態(tài)中，從來(lái)都不缺少保留ToB效能，并且為商家提供產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的產(chǎn)品。

從天眼查的數(shù)據(jù)庫(kù)里，明顯能夠看出，阿里巴巴近些年來(lái)投資最多的公司行業(yè)，ToB企業(yè)服務(wù)所占數(shù)量最多，有73家之多。而傳統(tǒng)的支柱板塊，電子商務(wù)則是以72家的數(shù)量略居第二。

綜合阿里的產(chǎn)品布局，不難看出，除了充分發(fā)揮本身的ToB優(yōu)勢(shì)，阿里近些年始終在為之努力的方向，還是在嘗試搭建一個(gè)為所有企業(yè)進(jìn)行ToB賦能的平臺(tái)。就像是幾年前阿里B端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)的，阿里要做的不是去搶生意，而是幫別人做生意。

從淘寶、天貓、支付寶、釘釘?shù)漠a(chǎn)品軌跡，清晰體現(xiàn)了阿里利用自身渠道優(yōu)勢(shì)，聚合零售、金融、企業(yè)等諸多B端客戶的策略。而且每一時(shí)期各不相同的產(chǎn)品架構(gòu)，也都能看到其背后技術(shù)迭代的痕跡。

尤其是在ToB互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入生態(tài)時(shí)代的當(dāng)下，阿里寄希望于通過(guò)硬件和科技手段，組建一套勾連整體供應(yīng)體系的數(shù)字化鏈條。這不僅能在ToB基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)人與貨的高效相連，同時(shí)也是展現(xiàn)阿里云計(jì)算實(shí)力的舞臺(tái)。

去年9月份宣布的新一輪戰(zhàn)略部署，升級(jí)大釘釘事業(yè)部，并且與阿里云全面融合，也即是阿里整合所有資源推動(dòng)的“云釘一體”戰(zhàn)略，也就成為了下一階段的重中之重。

云釘一體，困境中最好的機(jī)會(huì)？

所謂的云釘一體，架構(gòu)上和微軟Azure較為類(lèi)似，都是以云計(jì)算相關(guān)技術(shù)為核心，為企業(yè)提供軟件+服務(wù)的操作系統(tǒng)平臺(tái)。不僅能夠大幅度節(jié)省企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，還能夠?yàn)橛幸庀蜣D(zhuǎn)型ToB的企業(yè)帶來(lái)最大限度的賦能。

由于疫情對(duì)全球數(shù)字化進(jìn)程的提速效應(yīng)，云計(jì)算的價(jià)值已經(jīng)得到資本市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。甚至于，微軟、谷歌、亞馬遜等國(guó)際企業(yè)，如果砍掉云計(jì)算相關(guān)業(yè)務(wù)，其市值或許要遭到近乎一半的損失。

再加上近期以來(lái)元宇宙概念的爆火，幾乎可以判定，云計(jì)算會(huì)成為未來(lái)十年內(nèi)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域最穩(wěn)定的投資機(jī)會(huì)。而早在2009年就頂著巨額虧損和輿論壓力，率先進(jìn)入云計(jì)算行業(yè)的阿里云，顯然已經(jīng)走在了所有人的前面。

除了2020年以9.5%的市場(chǎng)份額占據(jù)全球第三，近期，阿里云更是超越微軟、谷歌等廠商，在計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)、安全四大領(lǐng)域斬獲全球第一。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，今年第三季度，也以38.3%的份額位列云計(jì)算服務(wù)排名第一。

另一方，釘釘?shù)呐c活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1.93億，遠(yuǎn)超企業(yè)微信和飛書(shū)，成為國(guó)內(nèi)名副其實(shí)排名第一的OA辦公平臺(tái)。兩相結(jié)合，阿里“云釘一體”戰(zhàn)略一旦成功落地，或許將會(huì)催生出不遜色于淘寶、支付寶的下一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

而且對(duì)于已然陷入經(jīng)營(yíng)困境的阿里來(lái)講，將資源和精力集中于ToB，也是擺脫現(xiàn)狀最好的機(jī)會(huì)。

截至12月20日開(kāi)盤(pán)，阿里巴巴股市收跌5.81%，接近全年最低水平。而且從去年11月最高點(diǎn)至今，股價(jià)由311美元跌至108美元，跌幅高達(dá)65%。

究其主要原因，無(wú)外乎182億元的反壟斷罰單后，監(jiān)管日益加重持續(xù)拉低了資本市場(chǎng)的信心。再加上拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)的不斷崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，阿里在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始喪失領(lǐng)跑地位。

同時(shí)，受疫情影響，國(guó)民消費(fèi)支出放緩，導(dǎo)致ToC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)滯后，也是不容忽視的因素。盡管下沉市場(chǎng)和國(guó)際電商業(yè)務(wù)都還保持較大的發(fā)展空間，但相對(duì)而言，未來(lái)的增長(zhǎng)主力還是以阿里云為首的云計(jì)算相關(guān)業(yè)務(wù)。

誠(chéng)然，近期因未及時(shí)向電信主管部門(mén)報(bào)備嚴(yán)重安全漏洞，阿里云被暫停工信部網(wǎng)絡(luò)安全威脅信息共享平臺(tái)合作單位6個(gè)月，阿里云多少有些毀譽(yù)參半的趨勢(shì)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)這些年的“飽和式”投資布局后，阿里云計(jì)算相關(guān)業(yè)務(wù)仍然是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多，在企業(yè)用戶集體進(jìn)行IT基礎(chǔ)設(shè)施遷移到云端過(guò)程中，最直接的紅利收獲者。

無(wú)論如何，希望這一次薇婭偷逃稅所引發(fā)的風(fēng)波，催促淘寶直播環(huán)境加快優(yōu)化進(jìn)程之余，也能夠讓阿里對(duì)推動(dòng)“云釘一體”的戰(zhàn)略更加堅(jiān)定吧。畢竟，留給阿里的時(shí)間，似乎并不充裕了。