??????不知是踩了誰(shuí)的尾巴，還是運(yùn)氣不好，三只松鼠再度因“負(fù)面”登上熱搜。

廣告，被輿論“對(duì)沖”

上周末，三只松鼠遭遇了兩件大事。

首先是作為三只松鼠線下分銷(xiāo)戰(zhàn)略的先行兵——三只松鼠的年貨節(jié)TVC廣告正式登陸了全國(guó)22個(gè)大中城市的戶(hù)外媒體。“過(guò)年過(guò)節(jié)送什么？現(xiàn)在流行送堅(jiān)果！送堅(jiān)果，就送三只松鼠。高端又健康，送禮新選擇。三只松鼠，連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。”

雖然這51個(gè)字的廣告語(yǔ)，前半截像腦白金，后半截像瓜子二手車(chē)，單從內(nèi)容的角度來(lái)看并無(wú)新意；但可以讀出的信息是，三只松鼠確實(shí)很重視傳統(tǒng)線下分銷(xiāo)渠道。要知道，作為新消費(fèi)品牌的代表企業(yè)之一，在企業(yè)迅速壯大的這些年里，三只松鼠對(duì)以“遙遙領(lǐng)先”為例的“定位”營(yíng)銷(xiāo)一直不太“感冒”。而對(duì)一家發(fā)家于線上的休閑食品企業(yè)而言，參加秋糖，大范圍招商，投入TVC廣告，可以說(shuō)是下了血本。

尷尬的是，三只松鼠的TVC還沒(méi)掀起多大波瀾，反而因一張兩年前拍攝的海報(bào)登上各大平臺(tái)的熱搜，成了上周末的“頂流”企業(yè)。

該重慶酸辣粉產(chǎn)品宣傳海報(bào)中的模特造型被部分網(wǎng)友批評(píng)，稱(chēng)其“瞇瞇眼”的妝容是在故意丑化中國(guó)人。隨后，三只松鼠發(fā)布聲明表示歉意，并進(jìn)行了頁(yè)面替換。為了平息輿論，三只松鼠還特別強(qiáng)調(diào)，公司是中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，歷年來(lái)一直積極踐行社會(huì)責(zé)任。

相比起對(duì)于此事來(lái)勢(shì)洶洶的批評(píng)聲，三只松鼠公關(guān)略顯“官方”的回應(yīng)，并沒(méi)有讓廣大網(wǎng)友信服，多少會(huì)讓人覺(jué)得不像是一家和年輕人打交道的新消費(fèi)品牌該有的回應(yīng)；而涉事模特的一番“事事上綱上線是病態(tài)”的表述，更直接地將把“甲方爸爸”擺到了輿論的正對(duì)面，可以說(shuō)是“豬隊(duì)友”的典范了。

要知道，法國(guó)奢侈品牌迪奧上個(gè)月也陷入“辱華”風(fēng)波，該公司在展出攝影師陳漫10年前的一幅作品后，被部分網(wǎng)民批評(píng)其中的模特妝容有辱華嫌疑；更早的2019年，西班牙時(shí)裝品牌Zara也因在宣傳時(shí)采用中國(guó)模特李靜雯的雀斑照片，被網(wǎng)民批評(píng)丑化中國(guó)人形象。

這幾年，努力試錯(cuò)轉(zhuǎn)型中的三只松鼠可以說(shuō)是人前顯貴，人后受罪；如今被輿論節(jié)奏一帶，企業(yè)處境卻變成了“里外不是人”，就連人前顯貴也沒(méi)了。在年貨節(jié)即將到來(lái)的當(dāng)下，三只松鼠這樣被“作”后，作為曾經(jīng)和當(dāng)下的直接競(jìng)品、良品鋪?zhàn)雍颓⑶ⅲ赡茏鰤?mèng)都能笑醒。

分銷(xiāo)，遭遇“黑天鵝”

從傳播的角度來(lái)看，三只松鼠此次事件帶來(lái)的負(fù)面影響或許不會(huì)延續(xù)太久——畢竟，企業(yè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的違法違規(guī)。而從網(wǎng)友的討論情況來(lái)看，已經(jīng)有不少聲音認(rèn)為此事被過(guò)度解讀了，這只是商家追求審美多元化時(shí)犯的錯(cuò)誤——這至少說(shuō)明輿論風(fēng)波正在逐漸平復(fù)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，一家百億銷(xiāo)售額級(jí)別的平臺(tái)型企業(yè)也不太容易被一則“負(fù)面”消息打倒。

不過(guò)，該事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)卻讓三只松鼠有點(diǎn)難受。

自今年初，三只松鼠就開(kāi)始了中度分銷(xiāo)體系的構(gòu)建，增設(shè)銷(xiāo)管部、企劃部本部職能，啟動(dòng)五大戰(zhàn)區(qū)、搭建了21個(gè)省區(qū)團(tuán)隊(duì)。今年十月，三只松鼠正式宣布中度分銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)與有實(shí)力的大經(jīng)銷(xiāo)商合作，從商超和便利店渠道入手，升級(jí)開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)專(zhuān)供產(chǎn)品。

同時(shí)，公司還提出通過(guò)線下分銷(xiāo)戰(zhàn)略“再造一個(gè)百億松鼠”的目標(biāo)。具體而言，公司計(jì)劃通過(guò)分銷(xiāo)體系在2021年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額18億元，到2023年將實(shí)現(xiàn)50億元。未來(lái)，公司僅分銷(xiāo)體系就有望實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。

此前，三只松鼠曾通過(guò)阿里零售通、京東新通路等渠道進(jìn)入終端市場(chǎng)，開(kāi)啟輕度分銷(xiāo)模式；不過(guò)，碎片化的低質(zhì)量覆蓋不能真正意義上在線下分銷(xiāo)中建立品牌，也不能形成高質(zhì)量覆蓋。因此，包含品牌驅(qū)動(dòng)、品類(lèi)擴(kuò)容、效率提升三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的中度分銷(xiāo)成為了三只松鼠布局線下的新選擇。

當(dāng)下，正是考驗(yàn)三只松鼠分銷(xiāo)成果的關(guān)鍵時(shí)期。一方面，堅(jiān)果禮盒是三只松鼠傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)心智單品，線上線下自然動(dòng)銷(xiāo)能力都比較強(qiáng)；另一方面，第四季度本就是年貨季，是堅(jiān)果品類(lèi)的出貨高峰期。線上大筆投入和線下的大力招商，很明顯是三只松鼠希望線下分銷(xiāo)的第一戰(zhàn)能收獲好成績(jī)，不僅給自己的模式樹(shù)立信心，也為觀望的潛在合作伙伴打個(gè)樣兒。

然而，在此次輿情的對(duì)沖效應(yīng)下，三只松鼠大筆投入的TVC廣告效果可能會(huì)大打折扣，繼而對(duì)三只松鼠年貨堅(jiān)果禮包的銷(xiāo)售帶來(lái)負(fù)面影響。此外，如果三只松鼠耗費(fèi)巨大人力、物力和財(cái)力啟動(dòng)的年貨節(jié)沒(méi)有如期收獲“開(kāi)門(mén)紅”，也會(huì)對(duì)企業(yè)堅(jiān)果線下分銷(xiāo)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略帶來(lái)更多的不確定性。

公關(guān)，道歉or硬剛

回到此次事件本身。一張幾年前的海報(bào)竟然能爬上熱搜這么長(zhǎng)時(shí)間，而且愈演愈烈，說(shuō)明三只松鼠輿論公關(guān)能力還有待提升。

今年11月，有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，在薇婭直播間買(mǎi)的三只松鼠堅(jiān)果變質(zhì)發(fā)霉。而后伴隨著彼時(shí)薇婭的巨大流量，三只松鼠成功登上熱搜。其實(shí)在被熱搜后沒(méi)多久，三只松鼠就公布了自家的堅(jiān)果霉菌快速檢測(cè)技術(shù)，并表示該項(xiàng)霉菌檢測(cè)專(zhuān)利技術(shù)將應(yīng)用于三只松鼠與合作伙伴工廠。不過(guò)，該消息并沒(méi)有獲得多少關(guān)注。

事實(shí)上，近段時(shí)間因壞消息登上熱搜的食品企業(yè)不在少數(shù)，如茶顏悅色、奈雪的茶以及農(nóng)夫山泉等。

今年8月，媒體記者臥底曝光奈雪的茶，而后發(fā)布主題為“奈雪的茶蟑螂不用管，標(biāo)簽隨意換”的文章。隨后奈雪的茶低頭認(rèn)錯(cuò)，表示整改。彼時(shí)，有內(nèi)部人士告訴快消君，奈雪的茶也曾計(jì)劃與媒體對(duì)簿公堂，但最終作罷。而作為為整個(gè)事件背鍋的部門(mén)，其公關(guān)部部分人員以離職收?qǐng)觥?/p>

相較之下，傳統(tǒng)企業(yè)的代表農(nóng)夫山泉，在面臨危機(jī)公關(guān)時(shí)卻“老練”很多。

例如，今年6月，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖質(zhì)疑農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品宣傳中將日本福島縣作為噱頭；對(duì)此，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有道歉，而是否認(rèn)。今年9月，湖北武漢一女子反映其購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)夫山泉瓶裝礦泉水里有大量蛆蟲(chóng)；農(nóng)夫山泉同樣隨即選擇報(bào)警。然而，拒不道歉的農(nóng)夫山泉，其業(yè)績(jī)卻幾乎沒(méi)有受到輿論風(fēng)波的影響。

放眼整個(gè)快消行業(yè)也不難發(fā)現(xiàn)：面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)，新消費(fèi)品牌一旦被指責(zé)往往只能立馬道歉；但傳統(tǒng)快消企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息后卻常常敢于“硬懟”。這背后的原因很復(fù)雜，快消君認(rèn)為構(gòu)成這種現(xiàn)狀的主要有兩個(gè)代表性因素。

首先是傳統(tǒng)企業(yè)較為重視公關(guān)，團(tuán)隊(duì)也比較穩(wěn)定；大部分新消費(fèi)品牌對(duì)公關(guān)事務(wù)的重視度相對(duì)較低。很多傳統(tǒng)快消企業(yè)在市場(chǎng)上已耕耘了幾十年，品牌公關(guān)部有現(xiàn)成的素材可以梳理出一個(gè)有血有肉的商業(yè)故事，并通過(guò)長(zhǎng)期建立的媒體關(guān)系去不斷地深化種種企業(yè)設(shè)定。相較之下，部分新消費(fèi)企業(yè)的品牌根基薄弱，品牌公關(guān)部可講的故事不多，常常淪為市場(chǎng)部的附屬；在面臨輿論危機(jī)時(shí)，品牌公關(guān)人員卻需要為事件“埋單”，這也導(dǎo)致了很多新消費(fèi)品牌公關(guān)部流動(dòng)性大，企業(yè)缺乏可以貫徹的公關(guān)戰(zhàn)略，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力自然很弱。

其次是新消費(fèi)品牌大多是營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)鏈和渠道實(shí)力相對(duì)薄弱。我國(guó)是一個(gè)14億人構(gòu)成的龐大市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)具備足夠的市場(chǎng)廣度和深度，即便是面對(duì)一時(shí)的公關(guān)危機(jī)，也可以通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力和負(fù)面消息“硬懟”，農(nóng)夫山泉選擇否認(rèn)和報(bào)警就是最好的例子。與此同時(shí)，龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售層級(jí)，也為整個(gè)企業(yè)消化公眾負(fù)面情緒提供了時(shí)間上的保障。對(duì)于絕大多數(shù)快消品線下市場(chǎng)而言，“渠道為王”依然“正確”。

從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)看，去年從“零蔗糖”風(fēng)波中成功抽身的元?dú)馍郑赡苁切孪M(fèi)品牌中最有傳統(tǒng)企業(yè)特質(zhì)的新消費(fèi)企業(yè)了。

危機(jī)公關(guān)，暴露的其實(shí)是企業(yè)長(zhǎng)期品牌建設(shè)的缺陷和企業(yè)硬實(shí)力的隱患。除了研究消費(fèi)者和合作伙伴外，以三只松鼠為代表的新消費(fèi)品牌，的確需要留出一部分精力來(lái)好好研究一下公關(guān)該怎么做了。