最近，麥當(dāng)勞的“漢堡盒貓窩”火了。

這個(gè)貓窩單買(mǎi)買(mǎi)不到，需要用戶購(gòu)買(mǎi)指定套餐售價(jià)為59.9單人套餐或者79.9的雙人套餐，作為限量周邊贈(zèng)送。由于顧客必須在麥當(dāng)勞 App、微信小程序、餓了么App中，選用“麥樂(lè)送”外賣(mài)服務(wù)下單，貓窩也直接被冠名為“麥樂(lè)送貓窩”。

全國(guó)限量10萬(wàn)份，還沒(méi)正式售賣(mài)，小紅書(shū)的筆記就有3000多篇，上線半天就賣(mài)空，網(wǎng)友們的熱情和瘋狂導(dǎo)致麥當(dāng)勞小程序連續(xù)兩周崩掉，還因此上了熱搜。

發(fā)售當(dāng)天下午，有搶到的網(wǎng)友吐槽貓窩“設(shè)計(jì)不科學(xué)”的聲音此起彼伏，但搶到的、沒(méi)搶到的、轉(zhuǎn)發(fā)的、圍觀的，都成為這波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自來(lái)水。截至目前，小紅書(shū)筆記已達(dá)到一萬(wàn)多篇。

無(wú)形當(dāng)中，“麥樂(lè)送貓窩”已經(jīng)成為有寵人士的身份標(biāo)簽。

麥樂(lè)送本來(lái)是針對(duì)到家做場(chǎng)景拓展，選中了喵寵圈層來(lái)試水，但這次活動(dòng)過(guò)后，有寵人群的體量和熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)的意料。

麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)告訴剁椒TMT，“初期，貓窩在小紅書(shū)投放KOL只有20多個(gè)，在貓窩在社交平臺(tái)火的這段時(shí)間，有很多KOC博主主動(dòng)表示，希望我們給一些試用。我們才意識(shí)到，養(yǎng)寵人群已經(jīng)不是小眾圈層。”

01

一個(gè)貓窩動(dòng)用5家代工廠，

麥樂(lè)送為什么要自己做周邊？

麥樂(lè)送做貓窩并非臨時(shí)起意。

今年年初，麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始籌劃，從創(chuàng)意產(chǎn)生、設(shè)計(jì)、貓窩生產(chǎn)、再到能夠折疊并且可配送，持續(xù)接近一年的時(shí)間。沒(méi)有選擇和品牌聯(lián)名，自己做貓窩，紙盒、貓抓板、開(kāi)模、貼紙、包裝塑料袋，動(dòng)用了5家代工廠，最后才組裝成為“麥樂(lè)送貓窩”，這也是數(shù)量為什么少的原因。麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)調(diào)侃道，這比做漢堡麻煩太多。

一次偶然，麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)觀察到，去年雙十一，寵物相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)增速非常明顯。這來(lái)源于新家庭的消費(fèi)需求。現(xiàn)今一二線城市新家庭人群的組成發(fā)生變化，更多的兩人家庭、單身貴族，甚至一人一寵/多寵的迷你家庭開(kāi)始出現(xiàn)。

不過(guò)，麥樂(lè)送跟電商配貨機(jī)制不同，電商是集中性配貨，麥樂(lè)送是基于門(mén)店配貨，需要參考門(mén)店商圈之內(nèi)的貓狗人群數(shù)量，但這樣的數(shù)據(jù)無(wú)從查詢，只能做“行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人”。

按麥當(dāng)勞以往的傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式躲不開(kāi)“套餐+玩具/周邊”，而只要做周邊，就離不開(kāi)聯(lián)名。不完全統(tǒng)計(jì)，近2021年麥當(dāng)勞就發(fā)售了十余款品牌聯(lián)名玩具，比如裸熊、hello kitty、貓和老鼠，以及國(guó)潮品牌RandomEvent。

但這次，他們選擇自己玩。在調(diào)研用戶需求時(shí)，麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，傳播對(duì)象雖然是貓主人，使用終端用戶卻是貓。

貓產(chǎn)品那么多，為什么是貓窩？麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)解釋道，麥樂(lè)送是即時(shí)配送的業(yè)務(wù)。首先，騎手可以在30分鐘內(nèi)把周邊配送給顧客。其次，騎手要同時(shí)配送餐品和貓窩，需要考慮貓窩的體積和重量。貓用產(chǎn)品中，貓咪最?lèi)?ài)類(lèi)紙盒子的貓窩，不僅重量輕，還能回收利用；雖然體積大，但可折疊。

最重要的是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。麥當(dāng)勞主打居家場(chǎng)景消費(fèi)，消費(fèi)最旺的季節(jié)就是冬天。冬天冷，大家都“窩”在家里不想出門(mén)，就可以通過(guò)麥樂(lè)送點(diǎn)到美味。而貓窩就是給自己點(diǎn)一份美味的同時(shí)，還可以給身邊的家人-貓主子，一個(gè)窩，一份溫暖。通常來(lái)講，貓咪冬天習(xí)慣性地喜歡鉆“窩”。

除此之外，因?yàn)樨埜C足夠大，麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)表示，希望顧客可以感知到“這是一個(gè)真的能睡貓的漢堡盒。”，讓顧客有一種驚艷的感覺(jué)。這也是為什么麥當(dāng)勞沒(méi)有選擇跟其他品牌、設(shè)計(jì)師聯(lián)名的關(guān)鍵點(diǎn)。比如“設(shè)計(jì)師可能會(huì)把重點(diǎn)放在盒子的設(shè)計(jì)上面”“需要體現(xiàn)合作方的權(quán)益”，可能傳播點(diǎn)就會(huì)變得不夠聚焦。

雖然沒(méi)有聯(lián)名，但麥當(dāng)勞知曉度最高的“漢堡元素”就是最經(jīng)典、獨(dú)特的設(shè)計(jì)。從視覺(jué)上看，一個(gè)等比放大的漢堡盒，就像貓貓?jiān)跐h堡里。有貓人士韻之在小紅書(shū)曬道，“這是我的一個(gè)貓貓漢堡。”

事實(shí)上，貓咪的“鉆窩”角度，麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過(guò)了多次測(cè)驗(yàn)，最可愛(ài)的一個(gè)是“貓從盒子里面探出頭來(lái)。”對(duì)于貓主人來(lái)說(shuō)，給貓咪拍可愛(ài)的照片是非常好的炫耀點(diǎn)和社交密碼。

但有網(wǎng)友認(rèn)為，由于貓咪進(jìn)入的口在盒子上方，因此貓咪進(jìn)出全靠頂蓋，然而這個(gè)頂蓋可以說(shuō)是形同虛設(shè)，紙盒不結(jié)實(shí)導(dǎo)致貓咪直接從兩邊的縫隙鉆過(guò)，導(dǎo)致頂蓋和底蓋分離。

“其實(shí)，貓窩對(duì)于大多數(shù)貓貓是友好的。如果有貓貓實(shí)在覺(jué)得不愿意鉆或許希望有體積更大的，可以把殼子打開(kāi)分成兩半直接鉆進(jìn)去。”麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)回應(yīng)。

網(wǎng)友的反饋和建議，比如貓貓非常淘氣，會(huì)撕毀貓窩，是否有尺寸可以供顧客選擇等，麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)也在積極收集，想要真正解決用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中的痛點(diǎn)。

02

貓窩未發(fā)售先出圈，

麥樂(lè)送貓窩掌握了什么樣的流量密碼？

與以往不同，在社交、視頻平臺(tái)的作用下，今年“麥當(dāng)勞貓窩”預(yù)熱周期非常長(zhǎng)，整個(gè)傳播聚焦在“如何讓更多人知道麥當(dāng)勞出貓窩”這件事。

回顧麥當(dāng)勞貓窩整個(gè)爆火的邏輯：

本身麥當(dāng)勞貓窩這個(gè)話題具備吸引度，只要用戶帶上“貓窩”這個(gè)標(biāo)簽，小紅書(shū)的推薦機(jī)制就會(huì)定向推薦給有寵人群，會(huì)有更多人看到。貓窩已經(jīng)在小紅書(shū)火起來(lái)的時(shí)候，官方還沒(méi)有開(kāi)始售賣(mài)。3000多篇筆記，讓麥當(dāng)勞貓窩變成一個(gè)流量密碼，引來(lái)更多的KOC轉(zhuǎn)發(fā)。

“貓窩未發(fā)售先出圈”，麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整了自己的傳播節(jié)奏，開(kāi)始把產(chǎn)品預(yù)熱的方式前置。這是面對(duì)小紅書(shū)、短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的新嘗試。以往，考慮到消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)到產(chǎn)品、沒(méi)有真實(shí)地使用到，很難產(chǎn)生興趣和欲望機(jī)制，麥當(dāng)勞通常會(huì)在發(fā)售當(dāng)天，大面積覆蓋渠道，做最大發(fā)聲，迅速提高知曉度。

直到現(xiàn)在，貓窩已經(jīng)發(fā)售一周多，微博、抖音的熱度，一直高居不下。當(dāng)顧客真正受到貓窩之后，整個(gè)傳播又通過(guò)UGC的方式進(jìn)行二次傳播。

而二次傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于，超出用戶的期待。

除了貓盒之外，麥樂(lè)送紙袋的包裝都用了貓貓的元素；消費(fèi)者吃的漢堡的盒子圓孔也是貓貓的形狀，目的就是為了大小漢堡盒的呼應(yīng)。

“別人家娃有的，我家也要有。”貓窩早已售罄，但消費(fèi)者熱情一直在延續(xù)，沒(méi)有搶到貓窩的顧客更是各種頭腦風(fēng)暴。

抖音用戶寧子把其他品牌的外賣(mài)袋、快遞盒改造成貓窩。小紅書(shū)用戶貝拉把漢堡盒改造成小倉(cāng)鼠的窩。圍觀、參與、分享，麥當(dāng)勞貓窩這一話題還在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

03

熱鬧背后，麥當(dāng)勞收獲了什么？

“這是我們和顧客的共創(chuàng)，只有貓窩這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有大家的狂歡，成就不了這么好的結(jié)果。”

麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)認(rèn)為。

現(xiàn)如今，年輕人、上班族作為主要的消費(fèi)人群，對(duì)于外送的需求越來(lái)越高，外送場(chǎng)景也越來(lái)越多。麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)表示，從品牌的觸點(diǎn)上講，麥樂(lè)送未來(lái)的場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越細(xì)分。比如喵寵人群就是整個(gè)麥樂(lè)送到家場(chǎng)景的另一個(gè)拓展。從顧客情感訴求上講，麥樂(lè)送則會(huì)在外送的服務(wù)中，給顧客傳遞更多的關(guān)懷，強(qiáng)化和顧客的連接度。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，麥當(dāng)勞未來(lái)將會(huì)有更多本土化的產(chǎn)品落地。今年上半年，麥當(dāng)勞就有許多“開(kāi)掛”表現(xiàn)。比如，麥當(dāng)勞針對(duì)夜宵場(chǎng)景，限時(shí)推出“青花椒半雞”產(chǎn)品，還有桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡、楊枝甘露麥旋風(fēng)。今年圣誕節(jié)，麥當(dāng)勞麥咖啡的玩法更是結(jié)合了萌寵和盲盒兩個(gè)興趣點(diǎn)，吸引年輕人的關(guān)注。在小紅書(shū)、抖音等，不少網(wǎng)友已經(jīng)爭(zhēng)相曬圖。

從品牌渠道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，麥樂(lè)送也在逐步拓展全渠道，麥樂(lè)送跟美團(tuán)外賣(mài)合作“麥當(dāng)勞歡享日”，和餓了么合作“超級(jí)品牌日”。這次貓窩營(yíng)銷(xiāo)是“麥樂(lè)送”和餓了么限定渠道發(fā)售。類(lèi)似地，11月末和美團(tuán)的限定合作，在美團(tuán)下單“麥咖啡”的大杯盲盒咖啡，就會(huì)送限量的“小耳朵麥萌”杯套。

而在社交媒體時(shí)代，麥當(dāng)勞時(shí)刻保持敏捷。2017年中信和凱雷入主麥當(dāng)勞中國(guó)，給予管理團(tuán)隊(duì)更多自主權(quán)，注冊(cè)公司更名為金拱門(mén)，這在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，相關(guān)話題占據(jù)微博熱搜榜一。利用這一熱點(diǎn)，麥當(dāng)勞圍繞“金”字，做足了本土化營(yíng)銷(xiāo)。

包括麥當(dāng)勞今年的直播打法也非常深入人心。今年，麥當(dāng)勞第一次把金粉節(jié)拓展到抖音直播間。8月13日晚，楊超越和麥當(dāng)勞中國(guó)CMO須聰共同出現(xiàn)在“麥當(dāng)勞抖金店”，宣傳5塊錢(qián)買(mǎi)到原價(jià)19元的板燒雞腿堡。一場(chǎng)直播，就讓賬號(hào)漲粉10萬(wàn)+。

與此同時(shí)，針對(duì)淘寶直播、B站、快手、斗魚(yú)等不同平臺(tái)，麥當(dāng)勞采取差異化打法。在一些帶貨屬性更強(qiáng)的平臺(tái)，用戶動(dòng)機(jī)主要是購(gòu)買(mǎi)需求，麥當(dāng)勞會(huì)突出產(chǎn)品的美味、工藝、原材料和優(yōu)惠。在與內(nèi)容為主的平臺(tái)合作時(shí)，用戶看重的是話題興趣匹配度，麥當(dāng)勞便會(huì)突出品牌娛樂(lè)性、背后的故事、體驗(yàn)感和互動(dòng)性。

這次貓窩在抖音、小紅書(shū)、微博的聯(lián)合狂歡，則是全渠道的勝利，正是因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)于顧客的洞察，來(lái)提供更多符合本土市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的萬(wàn)變，才讓麥當(dāng)勞一次次有全新的故事可講。

*麥樂(lè)送的兩位分享人分別是麥樂(lè)送市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人閆定華、麥樂(lè)送市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理羅義璇，應(yīng)對(duì)方要求，在文中統(tǒng)一為麥樂(lè)送團(tuán)隊(duì)