正值羽絨服的消費旺季，市場卻顯得不那么太平。

近日，因拒絕給中國消費者退貨、退換貨條款“雙標”等問題，加拿大鵝屢遭上海消保委約談。最新的進展是，加拿大鵝發(fā)布聲明，稱已更新并優(yōu)化了中國大陸地區(qū)的退換貨服務承諾。

在這個當口下，本土品牌波司登卻打著“世界第一”的旗幟勢頭上揚，一邊推出價格過萬元的“登峰”系列羽絨服，一邊官宣肖戰(zhàn)作為其新代言人，大有取“鵝”代之的架勢。

12月1日，波司登與高端滑雪品牌BOGNER成立合資公司，將在中國市場共同經(jīng)營相關品牌，這似乎意味著，波司登“多元化、國際化”的腳步又往前進了一步。

高端化自然意味著高價，“漲價”也是波司登近年來的主旋律。2017年波司登的產(chǎn)品均價為1100元左右，2020年這個數(shù)字已經(jīng)飆升到了1700元。

財報數(shù)據(jù)也顯示，2020/2021財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過人民幣1800元的銷售收入占比達到31.8%，同比提升4.3個百分點。另據(jù)波司登管理層透露，該項數(shù)據(jù)今年將升至40%左右。

很難想象，就在40多年前的1976年，波司登的前身還是一個村辦縫紉組，起家靠的是8臺縫紉機和11位農(nóng)民。而今，卻和加拿大鵝這樣的國際大牌站上了一個競爭舞臺——最起碼在敢開出“萬元”報價這一點上，波司登真的“支棱起來了”。

高端化“救星”

命運像是被安排好一樣，加拿大鵝高調(diào)進入中國市場的2018年，波司登也終于從庫存危機泥濘中掙脫出來。

作為靠天吃飯的“季節(jié)性”品類，羽絨服行業(yè)始終要面對“品類單一、淡季銷量不佳”的難題。也因此，擺在羽絨服行業(yè)面前有三種選擇：要么薄利多銷；要么走多品類、四季化的路線；要么提高價格、走高端路線，賺品牌溢價的錢。

但問題是，前兩種方式的可行性不高。

如果長期走低價路線，競爭環(huán)境始終激烈，無法擺脫羽絨服淡季銷量不佳的問題，較低的利潤空間也難以支撐品牌在市場上的擴張與研發(fā)上的專精投入。且在目前的本土市場，除波司登外的羽絨服品牌早已銷聲匿跡。

至于多品類、四季化的路線，波司登并沒有經(jīng)營其他品牌、品類的能力與經(jīng)驗，且在更為廣闊的四季化服裝市場，波司登難以與優(yōu)衣庫等國際零售品牌媲美。

也正因此，彼時波司登的盲目擴張與收購策略不僅沒有拉高毛利，反而拖累了主營業(yè)務，凸顯了管理能力不足的短板。

截至2013年底，波司登非羽絨業(yè)務收入同比跌5.3%，庫存高達27.03億。到2015年，波司登的業(yè)績進一步被拖累，凈利潤大幅銳減至1.32億元。在此期間，波司登的庫存天數(shù)一路由131.75天上漲至207.83天。

2017年，波司登重塑主業(yè)，關閉了低效門店。數(shù)據(jù)顯示，波司登彼時的門店數(shù)量已由巔峰時期的14000余家降至5070家，位于倫敦的英國旗艦店也低調(diào)關閉，這也意味著，波司登此前的三大戰(zhàn)略宣告流產(chǎn)。

同樣是在這一年，售價萬元的加拿大鵝因馬云在烏鎮(zhèn)大會上的“帶貨”走俏，這個所謂的“羽絨服屆的愛馬仕”，成功顛覆了中國消費者對羽絨服價格的想象力，也讓波司登看到“高端化”的可能。

一方面，高端羽絨服有著更高的毛利率，另一方面，高端化也解決了季節(jié)性的問題。相比天氣的冷暖，高端羽絨服的銷售更取決于當?shù)氐南M水平。這一點，從歐洲高端羽絨服品牌Moncler的開店分布也可以體現(xiàn)。

2018年冬天，波司登首次登上紐約時裝周秀場，以高端時尚的“外包裝”重回消費者視野。而在該年度，波司登在銷售費用上的支出同比增長40.29%至34.4億元，占總營收比重約三分之一。重金投入也為波司登帶來了可觀的回報，其營收與凈利潤分別實現(xiàn)了16.9%、59.51%的增長。

時裝周打卡、大牌合作代言、設計師聯(lián)名款……從大舉營銷中嘗到甜頭的波司登開始循著加拿大鵝走過的道路 “做高身價”。

國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%至40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

與此同時，波司登對線下零售渠道持續(xù)整合，并通過“關小店、開大店”的方式布局一、二線城市的購物中心門店。

波司登羽絨服零售網(wǎng)點總數(shù)及品牌羽絨服業(yè)務毛利率變化，36氪制圖

2020/2021財年，波司登營收、凈利潤分別為人民幣135.17億元、17.10億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高，并連續(xù)第五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。從某種程度上說，波司登的業(yè)績表現(xiàn)，算是為高德康“二次創(chuàng)業(yè)”的口號交上了一份答卷。

在銷量逐漸提升的同時，波司登“偷偷提高”的產(chǎn)品價格卻引起爭議。

11月25日，波司登正式推出登峰2.0系列羽絨服，售價11900元到14900元，盡管其在天貓的銷量只有個位數(shù)。不久后，波司登發(fā)布“風衣羽絨服”系列，價格區(qū)間在3500-7000元。這也引得不少人發(fā)出“高攀不起”的感嘆。

盡管波司登一直在進行渠道的升級，但截至2021年9月，其仍有69%的零售網(wǎng)點在三線及三線市場以下城市，不斷提高的價格或與更多零售網(wǎng)點的當?shù)叵M能力不符。令人疑惑的地方還在于，拋開品牌價值，波司登的羽絨服的高價真的有足夠底氣嗎？

在“羽絨”成本方面，有業(yè)內(nèi)人士向36氪介紹，2020年國標90白鴨絨最高價格一度達到60萬左右/噸，為十年來最高位�！斑@更多因禽流感、以及大宗產(chǎn)品的周期性所導致�！�

圖源：中羽協(xié)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

但該名人士也強調(diào)，羽絨行情的好壞對一件成衣的成本波動僅在10元左右。久謙中臺提供的調(diào)研數(shù)據(jù)也能看出，波司登單件成衣，在原材料（不包括面料在內(nèi)）成本上花費僅約150至180元，遠未能支撐起波司登高達30%的漲價幅度。

其次，在產(chǎn)品材質(zhì)上，波司登的供應鏈還在完善之中。

久謙中臺提供數(shù)據(jù)顯示，2020年，波司登面料供應商共20至30家，輔料供應商超過50家。與之形成對比的是，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，奢侈品牌或“輕奢”品牌的上游供應相對集中、穩(wěn)定。波司登也在自建工廠，但其目前3個自建工廠日均產(chǎn)量均為1萬件，僅占總產(chǎn)量比近30%。

不可否認的是，波司登已經(jīng)進入了通過零售單價拉高增長的階段，但正如羅蘭貝格全球高級合伙人任國強也強調(diào)，光憑“漲價”，顯然造就不了一個真正的高端品牌。

“世界第一”的隱憂

品牌營銷縱然能搶占一時的消費者心智，但終究是“治標不治本”。

香頌資本沈萌對36氪表示，中高端品牌的誕生來自用戶長期以來對高品質(zhì)的認可與轉化。單純以提價、營銷等企業(yè)行為推動所謂的品牌的中高端化，只能是企業(yè)自己認為的中高端化，而不是市場或者消費者認為的中高端化。

波司登近年來的宣傳口號一直都是“暢銷美國、法國、意大利等72個國家，贏得超兩億人次選擇”。有趣的是，波司登“暢銷72國”的字樣已被注冊為品牌商標，但在波司登的財報中，海外門店數(shù)與營收占比，并未列出。

而在今年8月，在歐睿國際給出的數(shù)據(jù)中，波司登成為銷售額、銷售量“世界第一”的羽絨服品牌�？紤]到中國市場本身的體量，“世界第一”不足為奇，但把重點落在“世界”二字上，卻顯得有些刻意。

此前，新華網(wǎng)也撰文指出，波司登因為高端系列銷售遇冷、“暢銷72國”廣告詞涉嫌夸大而處于風口浪尖。

飽受爭議，卻也賺足了眼球，這樣的營銷策略并不是波司登首創(chuàng)，背后隱約可以看到一家叫做君智的咨詢公司身影，相似的情景在君智其他客戶身上也有體現(xiàn)。

2016年，“更適合中國寶寶”的飛鶴奶粉曾獲得歐睿認證，成為“全球幼嬰兒奶粉市場亞洲第一品牌”；2019年，“銷往英國、美國、德國等全球77國”的雅迪，亦在歐睿的認證下，成為“全球領先”和“全球第一”的電動車品牌。

提煉品牌的差異化特性，冠以“高端”的名號，繼而圍繞著一個點進行批量營銷。波司登走過的路，飛鶴、雅迪、九牧王等更多品牌也都走過。

部分君智客戶獲歐睿認證情況，36氪整理制表

在君智的品牌打造進程中，分眾傳媒扮演了重要的一環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在君智官網(wǎng)的經(jīng)典案例中，近2/3的品牌可查閱到分眾傳媒的投放經(jīng)歷。

但營銷并不是萬能的，君智的客戶中，也不乏失敗案例。

韓都衣舍曾與Gucci前設計師推出聯(lián)名限定產(chǎn)品，其中一款藍牙面罩音箱高達4萬元。2020年更是官宣韓國演員IU作為時尚總監(jiān)。同樣是聯(lián)名、高價的激進操作，卻未能挽救韓都衣舍于水火。去年，韓都衣舍摘牌新三板并終止了主板上市的計劃。

對于波司登來說，潛在的危機已經(jīng)浮出水面，自其登上時裝周開始，庫存水平就在不斷提高。截至2021年9月30日，波司登庫存周轉天數(shù)達到212天，相比去年同期上升12天。

波司登表示，庫存周轉天數(shù)的上升主要是由于2022年中國春節(jié)較去年同期提早，基于疫情防控及穩(wěn)定供應鏈的需要，集團的采購及訂單生產(chǎn)安排相比去年同期有所前置；同時，考慮到原材料成本有上升的趨勢，集團根據(jù)年度量化計劃需求，相應的提前儲備部分原材料。

但從數(shù)據(jù)來看，波司登的庫存周轉天數(shù)早就呈現(xiàn)爬坡的趨勢。前五個財年分別為154天、111天、127天、155天，175天。

波司登近6個財年庫存周轉天數(shù)，36氪制圖

且在疫情的影響下，波司登消耗庫存的速度有所下降，推新的動作卻未曾停歇。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2020年，波司登SKU數(shù)量為1800件，其中新款占比達70%-80%。

不可忽視的風險依舊存在，除庫存升高外，波司登仍需面對“產(chǎn)品單一、營收單一”的問題。而在解決這些問題前，“全球第一”的波司登能否繼續(xù)講好羽絨服的故事，仍有待考量。