看似熱鬧的女性功能飲品賽道，卻是難以壯大的細分市場？

大佬入局

飲品界又多了一款專門“收割”女性的功能性飲料。

近日，東鵬飲料宣布上線一款專屬于女性的能量飲料——“她能SHECAN”。據官方介紹，此款產品主打三大功能賣點：無添加蔗糖，用30%天然果汁含量代替，口感好；富含天然咖啡豆、維生素B族以及氨基酸，可以比較溫和地補充能量；每瓶含有600mg魚膠原蛋白肽，熬夜補充能量的同時還可以呵護肌膚。

零蔗糖、維生素B族、魚膠原蛋白肽，從產品主打的功能賣點來看，“她能”基本走的是女性消費者感興趣的成分營銷路線。目前該產品已上線“她能”的天貓、京東官方旗艦店，有三種口味，產品規格為300ml/瓶，零售價約為單瓶8-10元。

從價格來看，被功能成分賦能之后的“她能”，在整個能量飲料市場中基本處于高價之列，畢竟東鵬經典大單品500ml裝的東鵬特飲，價格僅為其一半。

事實上，瞄準女性市場、主打口服美容的功能性飲品并不是一個新趨勢，自去年一些新消費品牌在業內“小有所成”之后，接連入局的食品飲料企業也不在少數。尤其是今年1月份，國家衛健委批準通過華熙生物申報的透明質酸鈉（玻尿酸）為新食品原料的請求、準許其在普通食品中添加使用后，“玻尿酸入食”迅速出圈。漢口二廠、WonderLab、樂純、樂樂茶等一眾新消費品牌，紛紛推出了相關氣泡水、口服液、飲用水、乳品、果酒等五花八門的產品。

不過，這些新消費品牌推出的產品在受到一部分細分人群追捧的同時，也往往伴隨著對其功效性的質疑，大多都陷入了“智商稅”的爭議中。正因為如此，過往入局的傳統食品飲料企業并不多。

不過，快消君注意到，從今年下半年開始，一向謹慎行事的傳統企業似乎也坐不住了，紛紛入局。

在東鵬推出“她能”之前，12月3日，伊利旗下子品牌安慕希宣布推出新品AMX“肌膚關系”玻尿酸酸奶，該產品主打無蔗糖添加，每瓶含有華熙生物30mg食品級玻尿酸，可以“讓肌膚喝飽水”。在產品推出當日，為配合推廣，安慕希和美顏相機聯動，共創了一款“AMX 女團妝”濾鏡，主打“3D立體妝容+玻尿酸水光肌“效果。

今年9月，光明乳業聯合華熙生物推出了“光明女性美の牛乳”系列新品，一口氣推出“美の牛乳-玻尿酸”、“美の牛乳-膠原蛋白肽”、“美の牛乳-原花青素”三款新品，分別主打保濕補水、抗衰老、抗氧化的功效。高顏值的粉色外包裝，195毫升容量，每瓶售價8元，專為20-40歲女性消費者定制打造。

除了傳統乳企，國民飲料品牌娃哈哈也于今年7月推出了定位大健康領域的新銳品牌“輕奈”，在輕奈目前推出的四款產品中，有兩款針對女性消費群體的飲品——玻尿酸氣泡水和膠原蛋白氣泡水，其中玻尿酸氣泡水宣稱零添加，且每瓶400ml容量中含有80mg食品級玻尿酸，主打補水和抗氧化兩大功效。

疑慮頗多

有了傳統龍頭企業的加持，女性功能飲品的賽道看起來似乎更加熱鬧，也更加靠譜了。畢竟，在很多人看來，龍頭企業們一向謹慎，入局肯定意味著“利好”。

然而，這只是事實的A面。B面是，龍頭企業們推出的相關產品在市場的反響也不盡如人意，不僅銷量欠佳，爭議聲也一點沒少。

拿娃哈哈旗下的輕奈玻尿酸氣泡水來說，在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量僅為300+，這個銷售數據對于多年的老牌飲料巨頭來說，實在有點尷尬。尷尬的也不只娃哈哈一家，一向走高端路線的酸奶品牌樂純，今年6月與華熙生物合作，推出了一款“你好肌膚”玻尿酸酸奶，目前這款產品在樂純天貓旗艦店的6杯裝規格月銷量只有42單，這個數據與店鋪排名第一、月銷1萬+的一款低溫酸奶相比，差得有點遠。

“今年整個酸奶品類都在下滑，尤其是高端化酸奶都在萎縮，像玻尿酸這種所謂有口服美容功效的酸奶，由于人群更細分，在市場的表現就更不如人意了”，乳業高級分析師宋亮表示，今年年初食用玻尿酸傳導到乳業之后，不少想在酸奶領域破局的乳企也跟風推出了一些相關產品，但從市場表現來看，這些所謂創新產品并沒有為乳企帶來理想的收益。

事實上，不光后入局的傳統品牌“出師不利”，早前入局的新消費品牌，如漢口二廠玻尿酸氣泡水“哈水”、樂樂茶推出的粉椰水光凍奶茶、華熙生物旗下的水肌泉玻尿酸飲用水、黑零玻璃質酸鈉酵母飲品，這些曾經名噪一時的功能性飲品，現在都處于熄火狀態。

業內觀點認為，主打所謂口服美容的女性功能飲品在國內市場逐漸遇冷，有價格偏高、產品定位太細分、小眾，及功效爭議性未解決等三個方面的原因。

價格太高是消費者對這類功能性飲品最直觀的反應，拿目前普及度最高的玻尿酸飲品來說，華熙生物的“水肌泉”玻尿酸飲用水420ml售價8元，堪稱“水中貴族”，漢口二廠“哈水”每瓶售價超過10元，樂純酸奶100g容量賣到了13元。雖然玻尿酸食品級原材料價格并不高，但所有產品只要添加了玻尿酸，貼上了華熙生物的名，就翻倍地溢價，“沒想到，即使從醫美普及到了食品，我也實現不了玻尿酸自由”。

其次，就是產品定位的問題，“市面上大多數的玻尿酸飲品主打高知、高薪的年輕女性，這就決定了它的針對面比較小”，由于目標消費人群太過細分，這類產品大多只在線上出售，線下商超和便利店很難看到。風吹得很大，但真正買的只有極少的細分人群，這是口服美容飲品面臨的普遍問題。

除了價格和定位，女性功能飲品被人詬病最多的還是其讓人存疑的功效性。拿最熱門的玻尿酸來說，雖然國家衛健委批準了其在食品領域的應用，但其食用效果如何，業界和學界一直存在很大爭議，“收割智商稅”之類的言論，也充斥在各類社交媒體平臺。

雖說目前的消費者，尤其是女性消費者對健康和美容仍有著較高的訴求，但如果口服美容產品在效果量化和功效論證方面不能有所突破，缺乏統一的標準和權威的科學研究數據支撐，恐怕也難有消費者持續買單，畢竟“高薪、高知女性”的智商稅也不是那么好收割的。

如果，“價格高、市場小、功效性存疑”的問題得不到有效解決，那“口服美容”的故事還能講多久呢？