出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

1988年，技術員出身的朱江洪辭去廣西百色礦山機械廠的職務，調(diào)回家鄉(xiāng)珠海，出任一家塑膠廠總經(jīng)理，1991年8月，在塑膠廠的基礎上建起格力空調(diào)器廠。

1990年董明珠加入格力從銷售做起，第一件任務是要債。當年一家合肥的經(jīng)銷商拖欠42萬元的貨款，半年多了一直耍賴不給，前任負責人多次上門催款，都被敷衍過去，于是這破事落到了董明珠身上。

董明珠連續(xù)30多天死死守在這家公司門口，第39天她終于忍不住了，大吼道：“別再給我耍花招了，要么還錢，要么退貨，否則我跟你拼命”，經(jīng)銷商嚇得哆嗦，連聲答應退貨。

董明珠的狠勁也表現(xiàn)在銷售業(yè)績上：1991年，她與“師傅”兩人跑了300萬元業(yè)績；1992年，她獨自完成800萬元業(yè)績，占公司銷售額1/8；1993年，她把個人業(yè)績做到5000萬元，占公司銷售額1/6。

掐指一算，董明珠在格力已經(jīng)干了31年。時移世易，下一個董明珠會是誰？或者應該問，格力的下一個30年該如何走向？

01

大嘴李國慶的神預判

李國慶是一個很有喜感的“逗比”，不僅僅在于他跟老婆俞渝之間的宮斗，更經(jīng)典的是到自己的公司搶公章，把公章別在褲腰帶上，這樣的二貨角色讓李國慶怎么看都帶著活鬧鬼的氣質(zhì)。

這次，李國慶的大嘴巴說準了，而且還蹭熱度上了熱搜。

11月12日，董明珠在參加中國制造業(yè)領袖峰會時，隆重對外介紹了自己的秘書：22歲的孟羽童。董明珠笑稱：“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成第二個董明珠”。董明珠力推之后，11月12日當天，孟羽童個人微博關注人數(shù)超過10萬，小紅書賬號粉絲超過23萬，抖音號粉絲超89萬。

22歲的孟羽童一瞬間火遍全網(wǎng)。但是，大嘴巴李國慶看出了端倪。

董明珠宣布接班人之后，李國慶就在直播上稱，董明珠要把女秘書孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。

李國慶的逗比特質(zhì)再次顯露無疑，他還提醒董明珠，要和網(wǎng)紅秘書簽好年約，免得到時候“煮熟的鴨子飛了”。

李國慶預言之后， 11月25日一個名為“明珠羽童精選”的抖音賬號悄然注冊，孟羽童在該賬號發(fā)布的視頻中表示，將在此分享格力的產(chǎn)品。截至目前，該賬號共發(fā)布了六個視頻。有粉絲10.5萬，平均每個視頻的點贊數(shù)接近9000個。明珠羽童精選在抖音櫥窗上架了14款格力產(chǎn)品，包括電飯煲、加濕器、電暖氣、電空調(diào)等。其中銷量最高的是天麗大一匹空調(diào)，已售出2104件。其他小家電產(chǎn)品銷量較低，均在兩位數(shù)左右。

其實，早在成為“接班人”之前的在11月3日，孟羽童就在擁有139萬粉絲的格力電器直播間開啟了直播帶貨，這場直播時長4小時12分，總觀看人數(shù)為11.3萬，上架24件商品，客單價3007元，單場銷售額約62萬元，GPM（千次觀看成交額）為5500.6元。

另外，據(jù)天眼查顯示，珠海格力電器股份有限公司近日申請注冊共計80個“孟羽童”相關商標，國際分類涉方便食品、布料床單等，目前商標狀態(tài)均為注冊申請中。

11月28日，MCN機構(gòu)無憂傳媒相關負責人稱，孟羽童曾是該機構(gòu)的簽約紅人。

11月29日下午，孟羽童通過個人微博回應：在大學期間確實加入過無憂傳媒的公會，但期間從未參與過該機構(gòu)任何的孵化、運營和變現(xiàn)行為，在上《初入職場的我們》節(jié)目之前甚至沒有發(fā)過任何抖音，更不是所謂的MCN簽約紅人，真的就是純純素人女大學生的身份上的節(jié)目。并且早已退出無憂傳媒公會。

02

董明珠的接班人

號稱接班人，實際上是董小姐移花接木的流量乾坤大挪移。董明珠通過自己的影響力，希望捧紅孟羽童，加強格力在線上的銷量。

孟羽童對自己有著非常清醒的認識，她說，“自己只是一個普通的打工人。” 

孟羽童很優(yōu)秀，中學都是在河北石家莊外國語學校就讀，2017年被保送到浙大西班牙語系，據(jù)說民族舞也有10級水準。

在認識董明珠之前，孟羽童參加了多檔綜藝節(jié)目，包括《一站到底》《神奇的漢字》，這些節(jié)目讓她積累了經(jīng)驗。真正讓她成名的是2021年4月，孟羽童參加了芒果TV的職場關懷類節(jié)目《初入職場的我們》。

在一眾學霸中并不算突出的孟羽童，在節(jié)目中表現(xiàn)出了很強的抗打擊能力，最終在數(shù)名優(yōu)秀畢業(yè)生中脫穎而出，獲得了董明珠的賞識。她先是跟著董明珠實習，最終轉(zhuǎn)正為格力董事長董明珠的秘書。

董明珠本人算是直播帶貨的能人。

2020年5月，盛裝打扮的董明珠進行了直播帶貨首秀，但沒想到，直播當天網(wǎng)絡一直非常卡，還經(jīng)常沒有聲音，而整場直播的銷售額也只有22.53萬元。董明珠回去就把技術人員大罵了一頓。

后來董明珠一直堅持做直播，據(jù)媒體宣稱，2020年全年，董明珠13場直播帶貨的總銷售額達到476億元，占了格力全年營收的四分之一。

但董小姐畢竟已經(jīng)是67歲的“老人家”，對格力來說，也確實需要考慮接班人計劃。

這兩年，格力的高層接連震蕩。

繼去年8月17日副總裁、董秘望靖東辭職后，2月21日晚，格力電器發(fā)布公告稱，董事會于2月19日收到公司董事、執(zhí)行總裁黃輝的書面辭職報告，個人原因申請辭去公司董事、執(zhí)行總裁職務。辭職后，黃輝不再擔任公司任何職務。截至公告日，黃輝持有公司股票738萬股，占公司總股本的0.12%，以黃輝辭職當日收盤價61.03元計算，其持股市值大約為4.5億元。

據(jù)了解，黃輝是格力電器的元老級高管之一，服務格力電器近30年，一度被外界視為董明珠的“接班人”之一，公司的二號人物。

董明珠任格力電器的法人與總裁，望靖東任董秘、財務負責人，黃輝任執(zhí)行總裁、技術負責人，三人組成了“鐵三角”。隨著黃、望兩人的離職，宣告格力電器的“鐵三角”完全解體。

03

格力的日子不好過

今年以來，格力的市值從最高點4200億直線下跌，到現(xiàn)在只剩下2000億出頭。哪怕是不斷的回購，也沒能挽回頹勢。

2021年三季報顯示，格力前三季度實現(xiàn)收入1395億元，同比增長9.5%，歸母凈利潤156億元，同比增長14%，盡管在增長，但低于市場預期。

對營收高度依賴空調(diào)的格力來說，這背后是核心收入的疲軟。作為格力基本盤的空調(diào)業(yè)務，其市場占有率從2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。

另一方面，空調(diào)產(chǎn)品的毛利率在持續(xù)下滑。財報顯示，2017年-2021年，格力電器空調(diào)業(yè)務的毛利率由38.5%下降至29.8%。

在空調(diào)行業(yè)，渠道一直是占領市場的關鍵。20多年前，格力正是抓準了渠道，聯(lián)合代理商組成股份制公司，將工廠和經(jīng)銷商的利益牢牢綁定。憑著這種模式，格力一步步拿下了空調(diào)領域的霸主地位。

但時至今日，電商已經(jīng)成為渠道主力，疫情之下這個趨勢更為明顯。目前，白色家電空冰洗線上已經(jīng)提升至近一半份額，小家電線上占比更是達到80%。

從空調(diào)線上市占率來看，格力的線上銷量市占率在2019年雙11期間出現(xiàn)短暫提升，在2020年2月，又降到與奧克斯、海爾同一梯隊，明顯落后于美的。

2020年的疫情之后，美的空調(diào)業(yè)務的銷售收入首次超越格力，搶走了格力蟬聯(lián)多年的空調(diào)銷售桂冠。2021年的年中財報顯示，海爾超越格力，成為了國內(nèi)市值第二的家電企業(yè)。

截至11月30日收盤，格力市值為2044億元。而美的市值為4733億元，海爾2558億元。格力與美的的差距，比一個海爾還多。

04

格力的左沖右突

2015年1月，董明珠高調(diào)喊話，“格力要做手機，分分鐘的事情，銷量做到1個億。”2015年3月18日，在廣州中山大學博學大講堂現(xiàn)場，演講結(jié)束互動交流中，董明珠突然宣布格力手機已經(jīng)做出來，“我已經(jīng)在使用”。

在被問到為什么要做手機的時候，董小姐表示，手機在格力電器產(chǎn)業(yè)中具有重要意義，是格力電器物聯(lián)網(wǎng)化的入口。

董小姐的認識顯然是對的，她意識到，工業(yè)化時代已經(jīng)進入了智能化時代，格力必須轉(zhuǎn)型，搭上時代的快車。但是，格力造手機，實在是跨度有點大，而且，當時的手機市場早已殺成了一片紅海，格力幾乎毫無機會。

2015年6月的股東大會上，第一代格力手機上市，董明珠信心滿滿地表示，格力手機已經(jīng)銷售，對外售價為1600元，供不應求，銷售5000萬部沒問題。

可惜理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。第一代格力手機銷量不足10萬部。2016年6月，格力第二代手機發(fā)布，2017年6月，第三代手機發(fā)布，取名叫“色界”。這些手機的具體銷量，格力沒有公布，單從格力官方商城的數(shù)據(jù)來看，三代手機一共只賣出10.5萬臺。

今年11月份，格力旗下的手機自營品牌大松TOSOTG7正式上市。根據(jù)電商平臺上董明珠店的數(shù)據(jù)，十天時間，這款手機已經(jīng)賣了2464臺，比去年首款大松5G手機一個月的銷量略高。

除了造手機，格力還寄希望于進軍新能源領域。

2016年8月，格力宣布130億收購珠海銀隆新能源有限公司100%股權(quán)，在股東大會沒通過的情況下，董明珠私人投資銀隆卻慘遭踩雷。

幾番跨界嘗試碰壁之后，格力把多元化的重心放回了家電。例如，2018年收購晶弘電器，發(fā)力冰箱、電飯煲等生活家電。

但時至今日，幾經(jīng)折騰下，格力的多元化業(yè)務依舊難當大任。財報數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，格力電器包括小家電、智能裝備在內(nèi)的非核心業(yè)務總收入在200億元左右徘徊，占公司總收入的20%左右；毛利潤則在20億元左右，占公司總毛利潤的10%左右。

牢牢占據(jù)營收大頭的，依然是空調(diào)。左沖右突多年之后，格力的“第二增長曲線”在哪里，依然十分迷茫。

05

格力需要怎樣的接班人？

時代的浪潮，生生不息。

人類發(fā)展歷史上，生產(chǎn)力的提升普遍認為出現(xiàn)了三次重大的轉(zhuǎn)折：從采集狩獵時代到農(nóng)耕文明，從農(nóng)耕文明到工業(yè)革命，工業(yè)革命又以蒸汽機（煤炭）和電力分別作為兩次大突破。工業(yè)革命開始于18世紀60年代，到21世紀初已經(jīng)過去了兩百多年。

當人類進入21世紀，出現(xiàn)了第三次生產(chǎn)力革命，從工業(yè)化時代進入數(shù)字化時代，或者叫智能時代，以計算機、互聯(lián)網(wǎng)為代表。

機械化生產(chǎn)和機械化的產(chǎn)品是工業(yè)時代的標準件。當進入智能時代，智能家居，物聯(lián)網(wǎng)將會逐步取代不智能的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品。

2013年12月12日，董明珠和雷軍在CCTV第十四屆中國經(jīng)濟年度人物評選頒獎現(xiàn)場對賭，看五年之后格力和小米的營業(yè)額誰高。

當時雷軍提出，如果小米的營業(yè)額擊敗格力，“董總輸我一塊錢就行了”。但董明珠立即表示不服：“第一，我告訴你不可能；第二，要賭就不是一塊錢，我跟你賭10個億。”雷軍隨即反擊：“我們是中國創(chuàng)造，你們是中國制造，所以10億人民幣我們必勝。”

其實，銷售額比高低，沒有太大的意義。筆者認為，小米代表了智能時代，而格力代表了工業(yè)時代。兩者誰的發(fā)展?jié)摿Ω螅荒苛巳弧６髦楸救藢r代的變遷看得真真切切，所以她迫切地想要做手機，想要涉足新能源，甚至是造車，這是董小姐想要從工業(yè)時代向智能化時代跨越的艱難嘗試。

但，一個時代有一個時代的英雄，上一個時代的英雄到了下一個時代，再牛也會從后浪變成前浪。董明珠67歲，而雷軍52歲，在兩個人身上恰恰體現(xiàn)了工業(yè)化時代與智能化時代的巨大差異。

回到董明珠的接班人這個問題上來，需要從大局觀來考量。格力的下一個30年，要往哪里走？格力可能需要擺脫單一的對空調(diào)的依賴，格力的產(chǎn)品需要更多的智能科技附加，需要更加年輕化和時尚感的認知。

格力并不一定能通過造手機，或者新能源這類跨度很大的產(chǎn)業(yè)，來實現(xiàn)第二增長曲線的開花結(jié)果，而是需要在既有的生產(chǎn)領域，在既有產(chǎn)品身上，或者開辟一些其他具有科技感但是易于實現(xiàn)的產(chǎn)品品牌進行創(chuàng)新，潛移默化改變大眾對格力的認知（比如小米從手機轉(zhuǎn)向智能音響和掃地機器人空氣進化器等等）。

總而言之，格力需要小步快跑，迅速轉(zhuǎn)型迭代，從而面向這個時代的新需求。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場