出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄作者吳明毅

提起青島，大家都不陌生，紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天、風(fēng)景宜人、著名旅游城市。

但若說起青島商業(yè)，又似乎并不如其城市特點那么鮮明突出，數(shù)量不少，卻好像很“單調(diào)”。因此，本文就以“青島商業(yè)觀察：紅海很紅，藍(lán)海很藍(lán)，未來‘將’來”為題展開。

一、“紅海很紅”

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，目前青島各類大中型商業(yè)項目總數(shù)超百個，截至2021年Q2，青島3萬平米以上購物中心存量突破50個，商圈格局也由之前的4大傳統(tǒng)商圈，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?個市級商圈+14個區(qū)域商圈”的15大商圈多點開花的多中心發(fā)展格局。

當(dāng)然，島城業(yè)界也有一種——“4(傳統(tǒng)商圈)+5(新興商圈)+2(潛力商圈)”的分類說法，在此只羅列，不做分別，僅供參考。

與此同時，未來三年青島擬開業(yè)購物中心超22個，規(guī)模超200萬㎡，且重心明確向即墨、高新區(qū)、萊西等區(qū)域商圈集中。

由此可以看出，青島與全國各大城市商業(yè)的發(fā)展趨勢一致，從“一中心”到“多中心”，從單極化到多極化。而由此衍生出了兩個后果——

1、以城市級商業(yè)項目為代表的大型綜合體“陣地”被不斷蠶食，尤其非周末時段，客流影響較大且越來越大;

2、同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，“卷”的越來越厲害，尤其餐飲品牌，除了極個別大牌以外，幾乎趨同，且中小商業(yè)項目反而比大型項目更有特色、更接地氣，在一定程度上又分流、截留了大型項目的客流。

所以，之于商業(yè)，似乎越“卷”，“大家伙”越難受。

另一方面，同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在品牌上，在客群定位上更為嚴(yán)重。

縱觀全青島商業(yè)項目，幾乎全是定位“全客群”，再細(xì)致點，就是“家庭客群”，即便提到“年輕客群”，其實也只是“年輕家庭”客群，并未有真正意義上的，明確以“年輕客群”為定位的商業(yè)項目。

綜上，青島商業(yè)，紅海很紅。

二、“藍(lán)海很藍(lán)”

天下萬事萬物，凡事一體兩面，有一面就有另一面。就如“同質(zhì)化”，壞的一面是“紅�！�，同質(zhì)競爭，零和博弈;而這也衍生出了好的一面，即“機(jī)會”。

誠如前文，目前青島商業(yè)最大的特點與機(jī)會是“同質(zhì)化”，同質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)、同質(zhì)的客群定位、同質(zhì)的營銷、同質(zhì)的建筑…但反過來看，又醞釀出了巨大的“藍(lán)�！薄�

截至目前，青島——

尚未有明確定位“年輕客群”的項目;

尚未有主題商業(yè)，基本均是“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”(盒子);

尚未有真正意義上的“現(xiàn)象級”商業(yè)項目或主題街區(qū);

尚未有代表性“IP”(如爬墻熊貓);

尚未有破圈并引起全國行業(yè)轟動“商業(yè)事件營銷”;

尚未有能在全國業(yè)界心目中的城市商業(yè)項目代表…

綜上，青島商業(yè)，藍(lán)海很藍(lán)。

三、能代表青島商業(yè)的項目是哪個?

哪個商圈或項目能代表青島商業(yè)?這是一個很好的問題，不僅代表著“高點”，也代表著“上限”。

在我看來，能代表城市的商圈好找，項目卻不好找，因為商圈無外乎高人氣、高密度且巨頭云集;但項目則不然，要具有代表性、要特別、要有高度、有深度、還要拔尖(標(biāo)桿、難復(fù)制)且能吸引全國同行“朝圣”。

所以，在我看來，能代表北京的項目是“僑福芳草地”，開業(yè)近10年，依然是天花板的存在;(補(bǔ)充一句，“SKP-S”也有些意思，或?qū)⒊蔀楸本┥虡I(yè)的下一個代表);能代表上海的項目是“K11”，如同芳草地，跨時代的存在;能代表長沙的項目是“文和友”，中國在地文化主題街區(qū)的真正鼻祖…

如此而言，能代表青島的項目似乎尚未出現(xiàn);換而言之，沒有出現(xiàn)能夠代表城市的商業(yè)項目的城市，即便經(jīng)濟(jì)再發(fā)達(dá)，在商業(yè)層面排行也無法進(jìn)入“一線”;唯有出現(xiàn)代表性商業(yè)項目的城市，才是真正的“商業(yè)一線城市”，因為“量變已然引發(fā)質(zhì)變”。

雖青島尚未出現(xiàn)真正能達(dá)到“標(biāo)準(zhǔn)”(代表性、特別、高度、深度、難復(fù)制且引發(fā)全國同行朝圣)的商業(yè)項目，但各個項目也都很努力，且不乏相對突出代表。因為篇幅限制，我先談?wù)勛约盒哪恐袔讉�較為“特別”的本地項目：

1、青島海信廣場

青島商業(yè)項目的“高度代表”，我認(rèn)為是“海信廣場”，不僅因為奢侈品大牌集聚，且多年來穩(wěn)步發(fā)展，一步一個腳印，無論城市行業(yè)格局如何洗牌、商業(yè)時代如何變化(比如百貨到MALL)，始終牢牢占據(jù)著島城商業(yè)的天花板。

另一方面，不僅有高度，還在不斷拓寬廣度，從國際奢侈品大牌集聚的一期、到國內(nèi)一線聚集的二期;從以百貨為主，到百貨、租賃、餐飲等齊頭并進(jìn);海信廣場始終在向前發(fā)展，且一直在引領(lǐng)，無論哪一個方面，包括服務(wù)、物業(yè)。

與此同時，在營銷方面，也是一直緊密圍繞定位，高舉高打，打造了比如“IP-小C”、歌劇營銷、樓體表白、明星營銷等多個具引領(lǐng)性案例。

這里我特別提一下“明星營銷”，這不是指“奢侈品大牌帶來的明星代言人”，而是有一段時間(應(yīng)該是2014、15年)，出現(xiàn)了一個“奇特的現(xiàn)象”——新電影宣傳期，大明星都會去海信廣場開一個見面會。

之所以說“奇特”，因為即便目前，海信廣場也并沒有影院，當(dāng)時大明星跑場是只去標(biāo)桿影院的，且想盡辦法不讓“影院所在項目白白沾光”，停車、路線等全都盡量繞開進(jìn)入商場;但為什么會去一家沒有影城的商場宣傳?后經(jīng)了解，好像海信廣場投入了不小的營銷費用，與相關(guān)發(fā)行方合作，以此引得明星到店;以至于后來，明星跑宣傳沒在海信廣場做個見面會，好像就是“腕不夠”，之后越來越多的明星到店、越來越大的見面會規(guī)模。如若屬實(投放費用引入)，絕對可謂“四兩撥千斤”的經(jīng)典案例。

最后再講一點，就是他們的企業(yè)文化，海信廣場可謂真正探索、踐行稻盛和夫經(jīng)營哲學(xué)的商業(yè)企業(yè)，這點作為家屬感觸頗深，不是空講，而是真在探索、踐行。

2、青島凱德MALL

其次，我認(rèn)為是“凱德MALL”，因為它有兩項“創(chuàng)舉”——

(1)為青島行業(yè)開啟了一種“思維”——IP思維，那個坐在正門口的“大熊”已然成為了該項目的象征與核心競爭力，無論時光怎么變化，那頭熊似乎一直特色鮮明，讓人感覺親切;這相較其他項目，著實是獨有特色的存在;

(2)另一項則是“堅守初心”——如若論青島真正稱得上“城市級項目”的，凱德Mall絕對算是一個。其實，凱德mall的定位原本是區(qū)域級、甚至偏社區(qū)級的，雖已在青島成為了“城市級商業(yè)項目”的存在，但該項目很清醒，整體打法(比如營銷)還是堅持區(qū)域、社區(qū)打法，堅持持續(xù)投入會員，步步為營。

3、金茂灣購物中心

最后，我想再提一個很特別的項目，也就是我之前服務(wù)的項目——金茂灣購物中心，這個項目著實太特別了，因為放眼全國、乃至全球似乎都找不出第二個——

(1)最老城區(qū)、三面環(huán)海、不臨主路。換言之，就在一個“洼”里;畫一個1.5公里為半徑的圈，三面就全在海里了;

(2)由于地處老城區(qū)，又在道路的“盡頭”，所以人口持續(xù)呈凈流出及老齡化特點，客群結(jié)構(gòu)也與各地老城區(qū)基本一致，以中低客群為主;

(3)它應(yīng)該是青島唯一一個以“(精致)社商”為定位的項目;

就在全青島都不看好、甚至都在等著它怎樣“收場”之時，沒想到它居然走出了一條屬于自己的“路”——

(4)因為靠海，所以不斷強(qiáng)化海景優(yōu)勢，海景餐飲成為了亮點特色;后海廣場被打造成為了特色新地標(biāo)(被“人民日報”報道);屋頂花園打造成了“最美觀海點與最美落日拍照點”;

(5)結(jié)合老城區(qū)“歷史、文化母脈”特點，落地“西鎮(zhèn)博物館”、“@時光”系列城市人文策展(青島首個榮登“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的商業(yè)營銷活動)，不僅在社商實現(xiàn)了城市級營銷，而且賦予了項目獨有的特色與差異化競爭力，真正實現(xiàn)外拓。

通過以上多效并舉，真正讓劣勢成為了優(yōu)勢，且由于這些獨有特色，63%客流源自2.5公里以外(騰訊大數(shù)據(jù))，真正實現(xiàn)了“從社商到區(qū)域型商業(yè)”的轉(zhuǎn)變與外拓。而這些結(jié)果，之于全程見證經(jīng)歷的我，現(xiàn)在回首都有些感覺難以置信。

或許，你會疑問為什么不提一下“亞洲最大萬象城-青島萬象城”。誠然，這個項目之于青島是跨時代的存在，也經(jīng)營得不錯。但由于其占盡各類天時、地利，且大品牌(央企-華潤)、大體量、成熟體系、成熟產(chǎn)品線，做不好才奇怪。

換而言之，其過于出色的出身與先天稟賦在一定程度上掩蓋了其他亮點，就像含著金鑰匙出生的頂級富二代，即便獲得了什么成功，只要不是突破性的，也永遠(yuǎn)無法走出父輩的光環(huán)遮擋�？傊�，相較其他三個項目，青島萬象城似乎并未有什么出乎意料之處。

結(jié)語：未來“將”來

青島的商業(yè)發(fā)展實則已在“量變到質(zhì)變”的前夜，雖然現(xiàn)在還有繼續(xù)“卷”的空間，但也著實不多了，空間紅利將盡，不變則生存空間愈窄。另一方面，作為GDP破萬億、人口破千萬的準(zhǔn)一線城市，不出一個“如芳草地、K11、文和友”之類的代表性項目，著實也無法與真正的商業(yè)一線城市比肩。

在如今這個以消費為核心驅(qū)動力的時代，人對于城市的意義已不再是勞動力，而是未來的一切。商業(yè)作為與大眾日常生活連接最緊密的行業(yè)，不僅代表著便利，更承載著人們對于未來美好生活的想象，即城市對“人”的吸引力。因此，之于青島商業(yè)，迭代與升級已然迫在眉睫、時不我待，這將造就巨大的機(jī)會與無限的想象空間，之于開發(fā)商、品牌、服務(wù)方與從業(yè)者，皆然。

所以，未來雖“未”來，但也著實不遠(yuǎn)，作為一名土生土長的本地從業(yè)者，希望島城商業(yè)越來越好!真正能夠引領(lǐng)潮流與時代，加油!

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場