繼中式茶飲、火鍋連鎖之后，資本市場再次盯住了年輕一代排隊消費的味蕾。今年9月2日，成立剛滿一年的墨茉點心局宣布完成新一輪數(shù)億元融資。值得一提的是這已經(jīng)是這家年輕糕點品牌在短短一年里的第五輪融資。

有媒體統(tǒng)計，截止2021年的10月，已經(jīng)有超過10家中式糕點企業(yè)獲得了融資，其中主打手工吐司的爸爸糖在今年6月，一次性獲得了IDG資本獨家投資上億人民幣融資。此外，有報道指出今年初開始已經(jīng)有5家投資機構(gòu)盯住了已經(jīng)獲得兩輪上億融資的鮑師傅，并且對企業(yè)的估值都超過了100億元。

中式糕點是怎么突然被吹上風口？糕點行業(yè)會賺錢？未來這個最甜蜜的賽道是會被資本玩成新消費還是變成又一場泡沫？

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中式糕點是怎么成為賽道的？

到底應該稱之為點心、糕點還是西式的烘焙似乎在叫法上還不統(tǒng)一，參考之前誕生多個上市融資企業(yè)的中式茶飲，包含面包蛋糕、具有連鎖性質(zhì)的這一賽道應該還是叫中式糕點更合適一點。

中式糕點的歷史最早可以追溯到上個世紀80年代，而這一商業(yè)模式的源頭也來源于當年的港臺面包房和糕餅店，從最早的上市公司美心到克莉絲汀，包攬了一代人對面包點心的回憶。傳統(tǒng)港臺的面包連鎖店的經(jīng)營模式為線下開分店，再利用蛋糕面包高毛利率盈利擴張，再加上面包券的預付費模式一度在不少一二線城市形成了固定的消費群體。但隨著原料價格的上漲、疫情后房租人力成本的提高，純依靠線下的傳統(tǒng)面包連鎖店迎來了倒閉潮，從2017年的面包新語到2020年的宜芝多，面包西點一下子變得沒有原來那么香了。

同樣是賣類似的糕點和面包，為什么國產(chǎn)品牌卻能頻繁被資本青睞而成為風口行業(yè)呢？

首先是龐大的用戶基數(shù)和悄然改變的消費習慣。在新一代的年輕消費群體中，包裝過的中式糕點顯然已經(jīng)被00后當做休閑食品來消費。根據(jù)人民網(wǎng)和騰訊TMI聯(lián)合發(fā)布的《00后生活方式洞察報告》顯示，有超過74%的00后有消費休閑類食品的習慣，相比80后人群，只是為了對付一頓早飯或者過生日才去買一個面包西點，00后和90后已經(jīng)為了口味和創(chuàng)意去花錢買一個中式糕點來消費。

而在休閑食品的五大細分領(lǐng)域中，只有餅干和糕點獲得了約60%的00后、90后、80前后幾乎全年齡段人群的喜好。艾媒的《2021年中式糕點新國潮趨勢發(fā)展報告》也顯示，在2021年的烘焙消費人群中22~40歲的人群占比高達78%，而女性占比高達61%。可以認為，糕點和烘焙食品是當代年輕人消費頻次最高、且用戶群體最多的休閑食品。而抓住年輕人的胃顯然是資本的野心。

其二便是營銷手段，無論是中式茶飲還是網(wǎng)紅美食，互聯(lián)網(wǎng)時代的食品營銷離不開的基本邏輯就是創(chuàng)意。在抖音上，各路網(wǎng)紅擲地有聲：“不吃鮑師傅就等于沒來過北京”！以及各類美食博主的測評種草，正符合了當代年輕人消費的基本習慣。調(diào)查顯示超過7成的00后和90后習慣使用泛娛樂平臺獲取消費信息，而娛樂和社交已經(jīng)是新一代年輕人獲取食品消費的重要渠道，中式糕點顯然是借著大互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道，大大擴大了自己的消費客群，也讓資本嗅到商機。

此外，不少中式糕點通過短視頻和社交媒體營造的饑餓營銷也對年輕人消費行為相當有效，中式糕點門店大排長龍的場景早已屢見不鮮，某個糕點品牌“代買”、“代吃”的生意數(shù)不勝數(shù)。雖然這種稀缺性顯然是部分商家聯(lián)合網(wǎng)紅和平臺刻意制造出來的，但這樣一來還是讓不少品牌在消費者的心目中掌握了產(chǎn)品定價和銷售的主動權(quán)。

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中式糕點很好賺錢嗎？

有食品網(wǎng)紅在網(wǎng)上測評了一盒蛋黃酥的成本價，結(jié)論是刨去人工和房租成本，它的成本僅為零售價的50%，而從業(yè)內(nèi)來說整個烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間。如果對比一些其他上市的食品版權(quán)企業(yè)僅有7.7%利潤中位數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)中式糕點的利潤空間真的不算低。

評價餐飲的盈利體系，一般有三個指標，時效、坪效和標準化。可以簡單分析一下一家中式糕點店的情況。

相比傳統(tǒng)餐飲只有早中晚三個消費時間段，中式糕點店相比面包店最大的特點就是主打的休閑食品，不存在只有吃飯時間的周期性銷售特點，同時由于中式糕點的單品體量不大，也不會出現(xiàn)蛋糕店那種需要長時間等待或者需要預定的問題。相比中式茶飲和其他小吃外賣對食材生鮮度的要求不高，幾乎可以做到全時間段營業(yè)。

坪效，指營業(yè)收入除以營業(yè)面積的比值。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，營業(yè)收入由“堂吃”單一貢獻，轉(zhuǎn)變?yōu)橛伞疤贸?外賣”兩者貢獻，大大提高了餐飲行業(yè)的坪效。而中式糕點的門店面積一般都在30~50平米左右，比中式茶飲略大，但客單價卻比奶茶高很多。虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收記錄，坪效達到2萬元。16家門店的墨茉的業(yè)績也不相上下，投資方番茄資本卿永曾表示，墨茉60-70平米的單店月營業(yè)額達到200萬元，坪效超過2萬元，完全提升了休閑食品所能達到的盈利高度。

最后就是標準化，對于任何餐飲企業(yè)來說，在發(fā)展中總要面對直營和加盟的策略困境。比如中式茶飲中奈雪的茶和蜜雪冰城走的就是完全不同的道路。就現(xiàn)有的吐司、泡芙、各種蛋糕類的產(chǎn)品來說，無論從原料還是加工來說標準化的難度顯然不高。但面臨的問題是一旦門店急速擴張，推出加盟模式，必然導致的是產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，造成了極大的口碑危害。

而直營的問題在于總部負擔旗下所有零售門店的投資、管理和運營，再考慮支出的人力、租金、經(jīng)營等成本，最后會把餐飲弄成的重資產(chǎn)項目，很難在激烈的競爭中快速發(fā)展。

以鮑師傅和墨茉為代表的一些中式糕點店采用了“前店后廠”的運營模式，優(yōu)點是相比“中央工廠+半成品”的模式，避免了資產(chǎn)過重導致資金周轉(zhuǎn)困難的難題。但由于生產(chǎn)加工面積實際上是擠壓了珍貴的營業(yè)面積，也在一定程度上增加了營業(yè)成本。

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資本是在吃市場還是在占領(lǐng)市場？

由于互聯(lián)網(wǎng)風口的減弱，越來越多的投資機構(gòu)還是涌入餐飲行業(yè)。中華美食的多樣化，以及年輕群體對于美食天生的獵奇心理，讓整個賽道成為了資本的新寵兒。但無論是火鍋還是中式糕點，短時間聚集的客群幾乎都是基于互聯(lián)網(wǎng)渠道和獵奇心理，這或許也就注定了，餐飲品牌很容易獲得市場，也很容易失去市場。

而資本所扮演的角色，可能更是吃掉市場剛產(chǎn)生的一點利潤，而非良性引導品牌占領(lǐng)市場。

今年初有機構(gòu)向媒體表示：像虎頭局、墨茉點心局這類新晉網(wǎng)紅烘焙品牌的投資，很多投資機構(gòu)連搶都搶不到。餐飲企業(yè)的發(fā)展本身有其獨特的規(guī)律。有投資機構(gòu)就擔憂，如今這么多機構(gòu)一窩蜂地投入顯然會給這個行業(yè)的發(fā)展埋下隱患。

更有媒體指出，在資本的推動之下，品牌方、資本方甚至于加盟方都可以獲得高昂的利潤。等到某個品牌因為經(jīng)營的原因退出或者改換門店重做一個品牌，而整個中式糕點的市場的價格也被抬上去了，可能到了最后買單只是普通消費者。

又有人寄希望資本能通過這一輪的風口通過良心競爭把中式糕點的質(zhì)量和創(chuàng)意提高上去。北方的稻香村、南方的杏花樓等老字號點心企業(yè)，論質(zhì)量可能在行業(yè)尖端，但玩不過其他網(wǎng)紅品牌的就是創(chuàng)意和國潮風等更具時代特征的創(chuàng)意噱頭。

誠然，每到傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)糕點也能掀起諸多熱點，月餅、粽子、糕團等中式點心在很多地區(qū)還是擁有龐大的基礎客群的。盒馬、山姆等大型商超都開始盯著這些國人需要定期消費的食品進行更符合年輕人口味的產(chǎn)品研發(fā)。

中式糕點作為一個高頻且客單價不低的領(lǐng)域，大部分企業(yè)也沒有通過資本的運作形成真正的強勢品牌或者頭部企業(yè)，這其中除了由于該領(lǐng)域的品類繁多，年輕人口味忠誠度不高之外，是否還存在一些結(jié)構(gòu)性的原因呢？

從后疫情時代的消費熱情來看，中式糕點不僅已經(jīng)成為賽道，未來還有巨大增長空間，借著互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)意的資本必然也會給更多的中式糕點企業(yè)升級、發(fā)展，但對于整個食品行業(yè)的供應鏈、門店運營、品質(zhì)、服務體系的考驗卻剛剛開始，如何在大客流中保持產(chǎn)品質(zhì)量才是整個中式糕點行業(yè)走遠走好的關(guān)鍵。

參考資料：

1、 《墨茉點心局一年拿到5輪融資，中式烘焙賽道戰(zhàn)火升級》界面新聞

2、 《中式點心，卷出來的新機會？》狼千古

3、 《新中式烘焙，年輕人正在排隊打卡》新消費Daily

4、 人民網(wǎng)&騰訊TM：《00后生活方式洞察報告》

5、 艾媒咨詢：《2021年中式糕點新國潮趨勢發(fā)展報告》