出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

這次歐萊雅又玩大了。

10月20日，巴黎歐萊雅的一款面膜，合計(jì)50片預(yù)售價(jià)429元，在李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播間賣(mài)出超過(guò)60萬(wàn)單，當(dāng)時(shí)歐萊雅官方微博曾發(fā)文認(rèn)證這是“全年最大力度”的優(yōu)惠。

然而，短短幾天后，11月1日到3日期間，歐萊雅開(kāi)始在官方旗艦店送“滿(mǎn)999減200”的優(yōu)惠券，同樣是50片面膜，只需要257.7元就可入手。

不僅價(jià)格大幅跳水，歐萊雅還做出了一系列“騷操作”。先是把李佳琦預(yù)售直播間的面膜優(yōu)惠是“全年最大力度”這句話(huà)從微博上刪除，隨后又在“雙十一”保價(jià)期間下架了原商品，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法在平臺(tái)上進(jìn)行保價(jià)服務(wù)。

11月17日晚，李佳琦和薇婭的直播間發(fā)布聲明，表示已和歐萊雅進(jìn)行了多輪交涉，但尚未結(jié)果，若巴黎歐萊雅品牌方24小時(shí)后還未能給出合理的解決方案，直播間將給予補(bǔ)償。

01

被中消協(xié)點(diǎn)名

就在昨天(11月18日)，中消協(xié)發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。報(bào)告稱(chēng)，今年“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問(wèn)題等方面。

報(bào)告稱(chēng)，11月1日開(kāi)始，不少網(wǎng)友吐槽物流信息不更新，客服機(jī)器人回復(fù)無(wú)法有效溝通。輿情持續(xù)增多并充分互動(dòng)后，網(wǎng)友開(kāi)始認(rèn)為根本原因是商家虛假發(fā)貨，造成物流信息多日不再更新。

典型案例方面，有網(wǎng)友稱(chēng)付款10天不見(jiàn)歐萊雅發(fā)貨，“1號(hào)付的尾款，11號(hào)了還在北京，原來(lái)是虛假發(fā)貨呢”。此外，薇諾娜也被指虛假發(fā)貨。

中消協(xié)要求：“切實(shí)拿出更具誠(chéng)意、更見(jiàn)實(shí)效的行動(dòng)，與政府、行業(yè)共同打造更健康理性、更高質(zhì)量的新數(shù)字文明。”

11月18日晚間，“巴黎歐萊雅”官方微博再次回應(yīng)歐萊雅安瓶面膜事件：

針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購(gòu)物的消費(fèi)者）且未領(lǐng)取滿(mǎn)999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日。

針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿(mǎn)999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購(gòu)物的消費(fèi)者），將提供兩張滿(mǎn)499立減100元的優(yōu)恵劵，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日。

饒是如此，依然有部分消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，紛紛在留言區(qū)評(píng)論：“退差價(jià)”、“要你的券有什么用，不會(huì)再買(mǎi)了”……

《人民日?qǐng)?bào)》也就此發(fā)表評(píng)論：套路消費(fèi)者不能道歉了之。

因面膜差價(jià)事件，巴黎歐萊雅深夜道歉。然而將問(wèn)題歸咎于繁瑣的促銷(xiāo)機(jī)制，對(duì)涉嫌虛假宣傳、虛假發(fā)貨以及售后服務(wù)差等避重就輕，并不能得到消費(fèi)者認(rèn)可。

雙11本該是得實(shí)惠的“購(gòu)物狂歡”，而不該成為忽悠消費(fèi)者的“套路比拼”。匡威斐樂(lè)預(yù)付定金消費(fèi)者反而多花錢(qián)、付款10天不見(jiàn)歐萊雅、薇諾娜直播聲稱(chēng)沒(méi)貨……這些案例被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，反映商家套路之深。市場(chǎng)有規(guī)則，買(mǎi)賣(mài)講誠(chéng)信，優(yōu)惠當(dāng)真誠(chéng)。靠套路獲利，損害的是顧客利益、是自身口碑，也是商業(yè)生態(tài)、消費(fèi)環(huán)境。

02

中間商賺差價(jià)

其實(shí)，歐萊雅也是“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次的歐萊雅事件指向了品牌和主播對(duì)價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。實(shí)際上，“雙11”期間，就有一些聲音認(rèn)為，直播對(duì)品牌的“雙刃劍”效應(yīng)正在顯現(xiàn)，大品牌和頭部主播之間的關(guān)系變得微妙。

有分析認(rèn)為，本次事件，對(duì)薇婭李佳琦這樣的頭部主播來(lái)說(shuō)，并非一個(gè)好兆頭。歐萊雅的舉動(dòng)，象征著掌握稀缺貨品的大品牌，開(kāi)始挑戰(zhàn)擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的大主播；而流量在逐漸了解到貨品的稀缺性后，也會(huì)越來(lái)越向商家靠攏。這意味著，薇婭和李佳琦代表的流量主播帶貨模式，已開(kāi)始觸摸到天花板。

今年9月底，李佳琦所在美one公司制作了一檔名為《所有女生的offer》的綜藝節(jié)目，揭秘李佳琦與不同品牌談判的現(xiàn)場(chǎng)，為今年的雙十一預(yù)熱。這檔“砍價(jià)綜藝”中，李佳琦與品牌方斗智斗勇，不能降價(jià)就給券，不能給券就送贈(zèng)品，必須得比之前其他大促優(yōu)惠，有更多“亮點(diǎn)”。

主播希望直播間得到最優(yōu)價(jià)格，掌握“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌方則希望主播帶來(lái)流量的同時(shí)，定價(jià)權(quán)依然能握在自己手中。節(jié)目中，有品牌明確表示，價(jià)格存在水平線(xiàn)，盲目降價(jià)勢(shì)必失控。

大主播是稀缺資源，一般而言，品牌方與其合作，需要付錢(qián)“占坑”。據(jù)每日人物報(bào)道，李佳琦和薇婭的日常坑位費(fèi)在5-8萬(wàn)元，雖然在價(jià)格上和一些非頭部主播相比差別不大，“但勝在難搶?zhuān)枰闷渌馁Y源做置換”，一位曾經(jīng)與李佳琦談過(guò)合作的商家透露，“618”和“雙十一”期間，主播的坑位費(fèi)會(huì)普遍上漲。

此外，賣(mài)貨還需要支付傭金。按照品類(lèi)劃分，直播間里食品的傭金是10%-15%，生活家電數(shù)碼的傭金在20%左右，而美妝類(lèi)目的產(chǎn)品是所有類(lèi)目里傭金最高的，可以達(dá)到35%。一位和李佳琦合作過(guò)的商家告訴每日人物，化妝品類(lèi)目也分國(guó)內(nèi)外品牌，國(guó)外品牌傭金稍低，但國(guó)產(chǎn)化妝品傭金可以高達(dá)40％，而即便是按照較低的提成15%計(jì)算，李佳琦直播間當(dāng)晚的傭金收入將達(dá)到15.97億。

品牌方苦“中間商賺差價(jià)”久矣。

頭部品牌不斷拓展渠道、自行試水直播，都是為了降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)。經(jīng)此一役，全網(wǎng)都知道品牌自營(yíng)店鋪才是最低價(jià)，以后品牌可以不用再與頭部主播合作，額外負(fù)擔(dān)“坑位費(fèi)”、傭金等不菲的支出。

03

頭部主播的流量壟斷

盡管直播電商的業(yè)態(tài)已走過(guò)了數(shù)個(gè)年頭，但至今算得上超級(jí)主播的只有薇婭和李佳琦，兩人在淘寶直播擁有超1.5億粉絲。

在過(guò)去的購(gòu)物節(jié)里，眾多頭部主播們以及二線(xiàn)主播，也能接到不少大牌的商業(yè)合作。但今年“雙11”，大牌把更多的預(yù)算砸向了薇婭和李佳琦身上，結(jié)果是預(yù)售首日李佳琦帶貨106.53億元，薇婭拿下82.52億元，第三名雪梨直播銷(xiāo)售額僅為9.3億元。

顯然，兩大頭部主播已經(jīng)成為品牌一大流量入口。根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，薇婭和李佳琦的帶貨營(yíng)收能力、盈利能力，超過(guò)眾多上市公司。

新腕兒和果集數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的2020年度直播帶貨之王榜單數(shù)據(jù)顯示，薇婭和李佳琦位列榜單前兩名，帶貨額分別高達(dá)386億和252億元。若按平均20%抽成比例計(jì)算，兩大主播的營(yíng)收分別在77億和50億元。

有分析人士認(rèn)為，接下來(lái)頭部品牌扶持自家主播是一個(gè)趨勢(shì)，薇婭和李佳琦將不可避免遭到?jīng)_擊。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)