歐萊雅攤上事兒了。

兩天之內(nèi)，因#歐萊雅面膜涉嫌虛假宣傳#、#歐萊雅客服稱李佳琦說低價(jià)不算#、#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#、#歐萊雅致歉#，歐萊雅多次登上微博熱搜榜。

事情起因于有不少網(wǎng)友在全網(wǎng)投訴，歐萊雅號(hào)稱全年最低價(jià)的面膜預(yù)售產(chǎn)品，事實(shí)上比后續(xù)發(fā)售的現(xiàn)貨，價(jià)格貴了近一倍。

11月16日，有媒體報(bào)道稱，歐萊雅面膜因涉嫌虛假宣傳，年度最底價(jià)遭打臉。

11月17日下午，歐萊雅又因“自殺式”回應(yīng)，再次被噴上了熱搜。

“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的。”

11月17日晚間，薇婭、李佳琦接連發(fā)表聲明，針對(duì)“巴黎歐萊雅面膜差價(jià)”問題，表示若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅品牌方仍未能給出合理解決方案，李佳琦與薇婭直播間將給消費(fèi)者提供相應(yīng)補(bǔ)償方案。

目前，李佳琦、薇婭直播間均已暫停與歐萊雅品牌方面任何形式的合作，直至事情得到妥善解決。

最新的進(jìn)展是，11月8日凌晨，巴黎歐萊雅在其官微公開回應(yīng)，表示對(duì)于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來的困擾，表示深深的歉意。

在這條巴黎歐萊雅官微評(píng)論區(qū)，有高贊回復(fù)表示：“你跪了我看不起你”、“不許跪！給爺站起來！”

歐萊雅這波冤嗎？

01

歐萊雅玩不起？

10月20日，熬夜蹲點(diǎn)薇婭、李佳琦直播間搶預(yù)售面膜的消費(fèi)者們，到頭來發(fā)現(xiàn)自己熬夜搶了個(gè)寂寞。

雙十一預(yù)售首日，一款買20片贈(zèng)送30片的歐萊雅安瓶面膜，以429元的價(jià)格出現(xiàn)在薇婭、李佳琦直播間內(nèi)。

而不少消費(fèi)者卻在11月初發(fā)現(xiàn)，能以257元的價(jià)格在歐萊雅品牌方的直播間內(nèi)，購(gòu)入50片同款面膜，堪稱“全網(wǎng)最低價(jià)”。

同樣數(shù)量同樣商品，價(jià)格相差了172元。

有在大主播直播間內(nèi)搶到預(yù)售面膜的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，就算是平日里精打細(xì)算會(huì)過日子的自己，在計(jì)算了滿減規(guī)律，減掉了跨店滿減的71.47元，到手也需要367.27元，這與“全網(wǎng)最低價(jià)”仍舊相差了110元。

由此引發(fā)了大量消費(fèi)者的不滿，不少人跑去投訴歐萊雅公司，并在微博喊話要求退錢、賠償。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于歐萊雅品牌的投訴帖，高達(dá)上萬條，多是關(guān)于退款的請(qǐng)求。

根據(jù)一位匿名黑貓投訴用戶的描述，歐萊雅在雙十一第一波上架的產(chǎn)品，聲稱價(jià)格是全網(wǎng)最低，并表示歐萊雅直播間后續(xù)不會(huì)發(fā)放大額優(yōu)惠券。

等于是原價(jià)439元，買了兩單，11月1日早上付尾款的時(shí)候，僅有一張799-100的卷，相當(dāng)于打了8.7折；

但沒想到，賣家在11月1日-3日期間，又持續(xù)放出了幾萬張，滿999-200的優(yōu)惠券，算下來相當(dāng)于打了7.99折，

如此一來，差出了116元。

他找到客服投訴，但客服一直不回復(fù)也不予處理，而對(duì)待消費(fèi)者的退款訴求，官方也是采取了部分給予退款，部分不予退款的處理結(jié)果。且原購(gòu)買鏈接已經(jīng)被下架，消費(fèi)者無從追責(zé)。

歐萊雅給出退款條件是，必須得提供相關(guān)截圖：

由于品牌直播間是通過大額優(yōu)惠券（滿 999 減 200 元）來降價(jià)的，根據(jù)歐萊雅給出的退貨要求，消費(fèi)者必須提供自己領(lǐng)取了該優(yōu)惠券的截圖。

而實(shí)際上，大部分消費(fèi)者已經(jīng)在預(yù)售階段購(gòu)買完該面膜產(chǎn)品，并沒有再次領(lǐng)取優(yōu)惠券。

不過，冷靜下來仔細(xì)看看，這所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，到底是怎么來的。

前提是需要滿足：

當(dāng)日購(gòu)物額度正好湊到1200元；

使用歐萊雅旗艦店發(fā)放的滿999減200的券后，相當(dāng)于該面膜在原價(jià)489元的基礎(chǔ)上，減去了97.89元；

在此基礎(chǔ)上，還需要疊加40.75元的美妝券；

以及73.06元的跨店滿減券；

另外，還需要有23.48元的個(gè)人紅包抵扣額度。

這么一圈湊下來，到手257.7元。

有小紅書用戶表示，自己即便是用了店鋪999-200的券，買下來價(jià)格也在320元左右。

歐萊雅也回應(yīng)南都記者稱，經(jīng)了解，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者以低于直播間到手價(jià)拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)和店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要湊單達(dá)到一定總價(jià)格門檻的，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠平攤到活動(dòng)商品上才能達(dá)到的。

不過，歐萊雅這波回應(yīng)并沒有得到消費(fèi)者的理解。

畢竟，消費(fèi)者都是奔著薇婭、李佳琦直播間內(nèi)“全年最大力度”去的。

到頭來卻買貴了，自然是受不了這種委屈。

雙十一這波營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中，已經(jīng)玩砸了。

02

歐萊雅冤嗎？

目前對(duì)于該事件，有網(wǎng)友站隊(duì)薇婭、李佳琦，稱歐萊雅品牌方違約在先。

歐萊雅或涉嫌虛假宣傳？

首先，10月20日雙十一預(yù)售之前，歐萊雅官方為此次雙十一預(yù)售鋪?zhàn)懔肃孱^。

根據(jù)巴黎歐萊雅的微博編輯記錄可看到，10月13日和10月14日這兩天，歐萊雅發(fā)布微博稱�！�10月20日李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”。

而11月11日，上述微博已經(jīng)將“全年最大力度”幾個(gè)字去掉了。

讓人不得不質(zhì)疑，歐萊雅這是心虛了？

其次，在薇婭、李佳琦的回應(yīng)中，均未提到“保價(jià)協(xié)議”相關(guān)的表述。

業(yè)內(nèi)人士表示，倘若二人和歐萊雅簽訂了相關(guān)保價(jià)協(xié)議，但卻在歐萊雅自身直播間內(nèi)出現(xiàn)更低價(jià)的行為，當(dāng)屬于歐萊雅虛假宣傳的范疇。

但在品牌直播間出現(xiàn)更低價(jià)這一說法，也無法嚴(yán)格作對(duì)比，中間摻雜了復(fù)雜的平臺(tái)、店鋪滿減優(yōu)惠的政策，與其說是品牌主動(dòng)破價(jià)，不如說是沒玩明白。

不過，也有一種聲音稱，這是不是意味著商家可以真正讓利消費(fèi)者，而不是主播抽取高額提成。

品牌困于薇婭、李佳琦久矣。

長(zhǎng)期以來，對(duì)于品牌方來說，進(jìn)入薇婭、李佳琦直播間是件不容易的事情。不僅要付出高額的坑位費(fèi)，最大限度讓利于主播，還要給出全網(wǎng)最低價(jià)。

根據(jù)自媒體“朱思碼記”報(bào)道，今年雙十一，商家需要在薇婭、李佳琦直播間內(nèi)進(jìn)行二選一。倘若招惹兩人中任何一方，不僅會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)受損，還會(huì)牽連來年品牌的行業(yè)排名和ka合同的簽訂。

若是選擇二選一站隊(duì)，則品牌價(jià)格體系會(huì)遭到主播方面的破壞，從而引發(fā)品牌的經(jīng)銷商、分銷商的不滿，甚至是停止供貨。

“薇婭、李佳琦捧紅一個(gè)品牌很容易，摧毀一個(gè)品牌也很簡(jiǎn)單�！�

此前，薇婭、李佳琦曾因?yàn)椤坝駶伞笔录�，備受�?zhēng)議。

起因是玉澤在停止和李佳琦的合作之后，出現(xiàn)在了薇婭直播間，但玉澤卻因此被大量用戶網(wǎng)曝，稱其“忘恩負(fù)義”。

歐萊雅底氣何在？

根據(jù)歐萊雅發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，歐萊雅銷售額達(dá)到231.9億歐元，同比增長(zhǎng)18%。其中，電商業(yè)務(wù)成為其高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長(zhǎng)，占?xì)W萊雅總銷售額的26.6%。

而劃分到市場(chǎng)地區(qū)來看，整個(gè)北亞地區(qū)在前三季度銷售額達(dá)到了517.7億元。第三季度的銷售額為164億，同比2019年同期增長(zhǎng)了42.8%。

可見，歐萊雅在電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，對(duì)于品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展自信滿滿。

不過，面對(duì)上萬條消費(fèi)者投訴，歐萊雅無疑也是走了一步險(xiǎn)棋。已有人扒出歐萊雅涉及虛假宣傳的案底。

天眼查App顯示，歐萊雅（中國(guó)）有限公司成立于2000年9月，法定代表人為Fabrice MEGARBANE（費(fèi)博瑞），注冊(cè)資本約5800.95萬美元，由歐萊雅股份有限公司全資控股。

此前歐萊雅（中國(guó)）有限公司曾多次因發(fā)布虛假?gòu)V告、利用網(wǎng)站對(duì)商品的性能作引人誤解的虛假宣傳等被行政處罰，歷史被處罰總額達(dá)到44.6萬元。

歐萊雅連夜發(fā)出聲明稱，對(duì)于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來的困擾，表示深深的歉意。

畢竟，薇婭、李佳琦粉絲體量龐大，不完全統(tǒng)計(jì)，二人光是淘寶直播粉絲體量相加就達(dá)到了1.5億以上。

10月20日雙十一預(yù)售當(dāng)晚，直播間場(chǎng)觀也都達(dá)到了2億以上。一旦輿論倒戈主播一方，很容易進(jìn)一步失去中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的信任。

03

薇婭、李佳琦的直播間還值得蹲嗎？

事實(shí)上，今年雙十一期間，不少網(wǎng)友反饋，在薇婭、李佳琦直播間內(nèi)買貴了。除了歐萊雅之外，今年在李佳琦直播間內(nèi)，買貴的還有蒂佳婷面膜和貝德瑪。

同樣是由于雙十一期間品牌直播間發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，導(dǎo)致蹲在直播間內(nèi)的消費(fèi)者“買貴了”。

對(duì)此，蒂佳婷在回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“我們也與佳琦直播團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，在預(yù)售期間在佳琦直播間購(gòu)買蒂佳婷面膜10盒組產(chǎn)品的消費(fèi)者將獲贈(zèng)1盒藍(lán)丸正裝面膜作為補(bǔ)償�！� 貝德瑪對(duì)此則暫無任何補(bǔ)救措施。

這與大主播直播間的營(yíng)銷策略有關(guān)：滿贈(zèng)代替滿減。品牌不再一味在價(jià)格上做讓步。在二者的長(zhǎng)期博弈中，品牌方的地位正在上升。

長(zhǎng)期以來，直播間都以“更低價(jià)”為籌碼，吸引消費(fèi)者下單。

而當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是薇婭、李佳琦們的引流籌碼，直播間還值得一蹲嗎？

有小紅書網(wǎng)友貼出了自己購(gòu)買歐萊雅安瓶面膜的攻略。

不需要蹲點(diǎn)李佳琦、薇婭直播間，在歐萊雅店鋪領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券+美妝券+跨店滿減等操作下來，到手100片636元。

每50片也僅需318元，比在直播間里搶到的便宜。

事實(shí)證明，死蹲直播間，不如會(huì)做功課。

今年雙十一這一系列騷操作，歐萊雅也更像是沒做明白自己的功課。