開淘寶、做直播沒暴富，做“聯盟團長”或許可以。

“聯盟”是一種基于CPS（按成交計費）的商品推廣分銷系統。以成立最久的淘寶聯盟為例，商家通過淘寶聯盟，調動百萬微信群主、寶媽和羊毛黨，在全網各處推廣自家產品。

為了讓達人主播有貨可賣，抖音與快手復制了這套系統，建立起精選聯盟與好物聯盟。服務于聯盟的招商團長被平臺正式收編，曾經隱秘的“中間商”生意逐漸引人注目。

如果說聯盟是面向主播開放的大賣場，那么招商團長就是在賣場中提供服務的導購員——用一位受訪者的話來說，團長就是“達人的選品官，商家的操盤手”。

賺得盆滿缽滿的傳說在圈子里流傳，頭部團長每月流水過億，中小玩家抱團取暖，有人認為團長的蛋糕足夠大、是切入抖快電商的機會，也有人提出，中間商的生意并沒有想象中好做。

連接人與貨

在被抖音與快手正式收編以前，“招商團長”并不是一個受歡迎的角色，達人與品牌都視其為“賺差價的中間商”。

2020年9月，快手正式上線“好物聯盟”，相較于內測時期新增了“招商團長”的角色。抖音則是從今年4月開始大力推廣“精選聯盟”，頻繁地舉辦團長排位賽、補貼激勵等運營活動。

競游互動是抖音精選聯盟的TOP5團長之一，做淘寶客起家，曾連續三年都是天貓TOP10團長。2020年，在疫情等因素的影響下，競游互動服務的大量品牌方開始試水抖音，公司便組建團隊，為品牌對接抖音主播達人賣貨。

今年4月，競游互動正式注冊成為精選聯盟團長。在創始人豆芽看來，平臺認證起到很大的推廣作用——加入精選聯盟后，公司業績“突飛猛進”，目前單月流水達到4000萬。

在流量端，中腰部的主播達人是團長的主要服務對象。競游互動建聯了3萬名主播，大多在L3-L5級別，背后多為夫妻檔、工作室等小型團隊，月銷在50萬至300萬之間。“中小主播有很多都是自立門戶，哪怕簽了MCN，也不比我們熟悉產品。”據豆芽介紹，公司也在服務一些中小規模的MCN機構。

主播的痛點是議價能力和供應鏈把控能力薄弱，品牌商家則為達人直播的試錯成本而煩惱。

在豆芽看來，商家自行對接大量主播的效率不高，且團長比品牌了解流量玩法，“比如有零食客戶以為必須要找零食賬號，實際上劇情類、家居類達人帶貨效果同樣很好。團長也更清楚哪些主播才靠譜。”

由于有淘客背景，競游互動自帶淘系的供應鏈資源——公司累計服務過上萬個品牌商家，商品庫里現存7000+客戶，其中就有大溪地、認養一頭牛、植護、網易嚴選等品牌。

開荒抖音的早期階段，品牌和團長會打配合戰來推爆一款產品：品牌先和頭部KOL合作打出案例，團長再借此邀約下游主播為品牌帶貨。競游互動就曾用不到一年的時間，替認養一頭牛在抖音賣出20萬單，為植護出貨100萬單。

做人貨匹配，服務能力被團長們反復提及。在抖音頭部團長、智宏文化負責人張順看來，這是團長的核心競爭力：“說到底，人和貨都不是我的，主播和品牌憑什么找我們？”

在抖音和快手，團長的“服務”似乎沒有邊界。多位受訪團長向36氪-未來消費提到，淘寶聯盟偏向快速大量成交，團長只需要具備出單能力即可，但抖快對于團長的能力要求則更加綜合。

俏范兒是第一批受邀入駐快手好物聯盟的團長，目前站內出單量排名第一，單月流水穩定在1億以上。其運營負責人宵雨認為，這種差異來自于分銷渠道——淘系團長對接淘寶客，而抖快團長的下游是千人千面的達人主播。

“主播比淘客更難標準化。比如兩個數據面板相似的主播，如果直播風格不同，就得匹配不同的商品，以及對應的話術和售賣形式。”不少快手主播的選品策略還停留在“爆款優先”的從眾階段，俏范兒因此很強調為主播提供定制化服務。

忙于搭建電商生態的抖音快手，需要團長來承載具體的運營職能，在尚不完善的內容電商鏈條上充當“萬金油”。

這在早期的快手尤為明顯——快手上有大量草根主播，機構滲透率低，團隊相對不完善。俏范兒曾為一些草根主播提供快手小店的全托管服務；如果主播有投放需求，俏范兒也會幫其對接專業投流團隊。

快手官方釋出的標桿案例中，團長被鼓勵提供選品組貨以外的更多服務，比如內容生產（比如直播話術和帶貨視頻設計）、直播間投流乃至客服售后。

“中介”的瓶頸

一門生意的興起總是伴隨著“財富自由”的傳說，抖快團長也不例外。目前，抖音頭部團長的單月流水最高可達3-5億，按5%服務費粗略估算，單月營收在千萬以上。

據豆芽觀察，近期從淘系轉向的抖音的同行越來越多，“官方也鼓勵我們去引導一些團長過來。市場是很大的，因為主播對于商品的需求高頻且大量，一個月至少要上90個品。只要蛋糕足夠大，就不怕有人跟你分。”

微格便是新入局者之一。成立于2012年，微格的主營業務是為品牌提供新媒體流量采買服務。但在近年來，品牌愈發重視“品效合一”，據微格媒介經理梁爽介紹，不少品牌的市場部已開始將GMV作為考核指標。

為了從營銷切入到轉化環節，微格于近期開始嘗試做抖音團長。“團長既不碰貨，也不碰流量，模式相對沒那么重。”梁爽對36氪-未來消費表示，團長本身是一項業務增量，同時還能為微格積累一批帶貨達人，繼而服務公司現有的存量客戶。

但這種“兩頭輕”的業務模式存在一定風險，比如，遭到品牌商家的跳單。一款產品被打爆以后，商家過河拆橋的情況并不少見，以至于有團長表示，競爭不來自同行，而來自商家。

這是由于團長的撮合以單次、單品為主，對供應鏈把控能力有限。為此，抖音于近期上線了“托管計劃”——商家為商品限定唯一合作團長，將分銷工作全權委托給團長處理。團長與商品形成綁定關系，托管期間內，所有聯盟訂單都會結算團長服務費。

在抖音團長、智宏文化創始人張順看來，托管計劃無法完全解決問題，“同一個產品，商家可以建立多個鏈接，從而繞開托管計劃。”為此，智宏文化與一批抖音團長試圖建立起“行業公約”，以共享文檔的方式記錄“不守規矩”的商家名單，供同行參考。

問題同樣出現在快手。一位快手團長曾對「36氪-未來消費」訴苦稱：“快手太透明了，品牌方知道下游是哪些主播在出量，完全可以繞過團長去對接。我們踩完一遍流程，后期直接被品牌跳單，相當于白干。”

在豆芽看來，根本原因在于團長提供的價值有限：“一旦中介起不到應有的作用，在任何市場上，都會面臨被淘汰的風險。”

團長的價值瓶頸，在起步更早、發展更久的快手體現得更加明顯。宵雨與豆芽看法類似，他告訴36氪-未來消費，今年下半年以來，快手好物聯盟勢頭依舊，但平臺針對團長的補貼激勵、排位賽活動有所減少，團長站內排位變化不大，整體進入平穩階段。俏范兒的每月增速維持在10%左右，“去年下半年可是月均幾倍增長。”

一個重要的背景是，在今年提出三個“大搞”（大搞品牌、服務商、信任電商）后，快手就著手優化站內的服務商架構。快手團長曾經是好物聯盟的下屬部門，如今被劃分為服務商體系的一個分支。“組織架構的變化，反映了快手內部對于不同業務板塊的重視程度。”

隨著平臺電商生態的完善，放眼整個服務商體系，團長的競爭優勢并不明顯。批量對接中小主播、提高分銷效率的痛點依然成立，但告別開荒階段后，有能力的MCN機構和品牌方，乃至平臺“千人千面”的算法，都有可能分割團長的市場份額。

“未來平臺需要的一定不是只做人貨撮合的團長。”宵雨對36氪-未來消費表示，“好的團長要有供應鏈組貨能力、專場操盤能力，還能做場地和人員配置。本質上，這是一個全能服務商的模型。”

成為全能服務商并非易事。一位在好物聯盟排名前20的快手團長對36氪-未來消費稱，其今年下半年快手生態變化迅速，公司出單量出現明顯下滑，比如隨著電商投放機制的成熟，很多主播已不再需要9塊9的低價引流品。出于業務聚焦的考量，公司不得已砍掉了日用百貨等多個品類，專注做針織服飾和健身器材。

“我們就是盤貨的，光是摸清品類和產品就已經很費力了，哪有精力去做別的？只會讓自己更不專業。”上述負責人表示，“不是每個人都有能力成為遙望的。”

尋找進階方向

從多位受訪者的反饋來看，現階段的團長有兩個可選的業務升級方向——更靠近流量，或是更靠近供應鏈。

掌握流量，對上游供應鏈就有更大的話語權。抖音站內排名第一的團長盡微，背后是羅永浩與他的直播電商公司“交個朋友”；孵化出瑜大公子、操盤黃子韜直播帶貨首秀的MCN機構遙望，常年在快手團長榜單前列。品牌方在與上述機構主播合作時，通常被要求走該機構的團長鏈接。

在抖音電商學習中心，官方給團長的進階建議是建立自有流量池：“基于一些機構的成功經驗，通過培訓，從0到1孵化達人，是一個可行的路徑。”

相比之下，靠近供應鏈的難度更高，比如通過電商代運營、簽平臺獨家年框等方式，與品牌、商家建立長期合作關系。而根據受訪團長的描述，品牌不僅少有渠道獨占的概念，而且更傾向于找成熟的淘系代運營。

據36氪-未來消費了解，曾有一批MCN機構提出，以成為DP的方式綁定品牌資源。事實上，品牌對于DP的依賴僅限于開荒期，摸清新平臺打法后，要么選擇收回店鋪自己運營，要么類似廣告行業的比稿，由多家DP競爭策劃方案。

背靠產業帶的區域型團長是靠近供應鏈的典型。“像義烏、臨沂的團長，跟本地商家夠溝通更順暢。有時當地的產品賣爆，等我們跟進的時候就已經太晚了。”豆芽對36氪-未來消費表示。

對于暫時缺乏拓展能力的團長而言，一個可選項是抱團取暖。作為新手團長，微格便計劃與其他團長合作。“如果有比較好的品，幾個團長一起去對接達人，按比例分服務費，或者一方供貨一方出主播。”梁爽表示，“目前抖音團長合作的幾率還是大于內卷。”

抱團玩法得到了平臺的認可。抖音正在灰度測試一項名叫“二級團長”的新功能，快手也計劃于年底推出這項功能。具體機制是，團長A在推廣某產品時，可以分傭給其他團長，共同推廣產品，按比例分傭。如此，團長之間也能形成分銷網絡。

在抱團以外，抖快的團長還呈現出互相滲透的趨勢，比如遙望、熱度星選等團長，在抖音與快手都有不錯的排名。

抖音與快手在平臺特性、供應鏈偏好等方面的差異，是團長需要克服的一個問題。競游互動正在嘗試在快手拓展業務，只是競爭比豆芽想象得更加殘酷，“快手主播要價更兇，團長要給出更高的傭金和更低的商品價格。”

當競游互動給一些主播推薦藍月亮洗衣液時，對方會拿白牌洗衣液來比價。像認養一頭牛這樣在淘系和抖音都成功打爆的產品，在快手卻行不通。

對此，競游互動的解決方案是向流量端靠攏——其收購了一家快手的MCN機構，計劃先通過自建流量池來做招商，等模式跑通后，再向外部主播開放。

平臺圍繞團長的爭奪也在暗中進行。有淘寶、京東、快手等平臺招商經驗的團長，是抖音的重點招募對象，快手也將“其他電商聯盟平臺交易證明、或品牌資源證明”列為申請團長資格的加分項。

一位不愿具名的快手團長稱，其剛開始在抖音上做測試沒多久，快手小二就得知消息并主動找他了解情況。

最終決定團長流向的始終是發展前景。“我們不給自己的生意設限。”豆芽對36氪-未來消費表示，“流量在哪里，我們就在哪里。”