“主人，你的包裹已整裝待發(fā)，正飛向你的身邊。”每下單一袋三只松鼠，就會收這樣的發(fā)貨短信。

沉迷于構筑松鼠帝國的三只松鼠，俘獲了眾多“吃貨”的心。2019年，三只松鼠成為“國民零食第一股”。現(xiàn)場代替創(chuàng)始人敲鐘的，是三個“松鼠玩偶”。

不久前，三只松鼠剛剛結束了自己的第十個雙11。似乎并沒有意外，三只松鼠拿下了天貓、淘寶、京東等14個線上渠道休閑零食類第一名。不僅如此，三只松鼠還拿下了薇婭、辛巴等主播直播間的休閑零食類第一名。

十年十個冠軍，多個“第一”狂歡的背后，三只松鼠的食品安全問題卻層出不窮。

圖源三只松鼠官方微博

日前，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，其在直播間購買的三只松鼠堅果發(fā)霉一事引發(fā)關注。具體而言，其所拆封的“每日堅果”完全變質(zhì)，并“發(fā)酸發(fā)霉?jié)駹�”。

對此，昨日三只松鼠回應新京報稱，“對于消費者反映的問題，三只松鼠絕對負責到底。對于該起事件中的消費者已進行先行賠付，然后將回寄產(chǎn)品送檢。”

值得一提的是，據(jù)該網(wǎng)友透露，涉事堅果的生產(chǎn)日期為2021年10月18日，保質(zhì)期為6個月。也就是說，堅果問題并不是因為過期所致，那便有可能是因為三只松鼠疏于管控的“代工模式”所致。

實際上，在三只松鼠的代工模式引發(fā)食品安全頻發(fā)的同時，三只松鼠的營收與利潤難以平衡，股價也跌跌不休。截止發(fā)稿，三只松鼠股價跌至37.75元/股，市值僅有151.38億元，較市值最高點蒸發(fā)了超200億元。

強烈的對比下，讓市場重新審視三只松鼠。這個“國民零食第一股”食品安全問題頻發(fā)，業(yè)績表現(xiàn)大不如前。在新品牌層出不窮的零食賽道，三只松鼠要憑借什么鞏固自身的“鐵王座”。

食品安全問題頻出的“零食搬運工”

三只松鼠，再次被曝出食品安全問題。

雙十一大考過后的第二天，微博上有網(wǎng)友發(fā)文指出，其在直播間內(nèi)購買的三只松鼠每日堅果發(fā)霉。該網(wǎng)友表示，“開了一袋完全變質(zhì)發(fā)霉的堅果，商家死不承認，說要我寄回剩余未開袋的，如果‘剩余的也有問題’，才‘退這一單金額’......”

隨著事情的不斷發(fā)酵，三只松鼠有了進一步動作。據(jù)該網(wǎng)友發(fā)文透露，三只松鼠同意將發(fā)霉堅果寄回檢測，并賠償其1000元。昨日上午，該網(wǎng)友表示已經(jīng)收到賠償金。

圖源該網(wǎng)友微博截圖

耐人尋味的是，截止目前，三只松鼠并沒有在官方渠道對相關事件做出回應。

事實上，每日堅果是三只松鼠推出的爆款品類。據(jù)三只松鼠2021年上半年報顯示，報告期內(nèi)每日堅果銷售額超5億元，位列天貓混合堅果品類TOP1。據(jù)連線Insight了解，此次涉事堅果為三只松鼠新推出的益生菌每日堅果。

此次問題出現(xiàn)之前，已經(jīng)數(shù)不清三只松鼠發(fā)生過多少次食品安全問題了。

今年5月，據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的抽檢公告，三只松鼠某批次開口松子產(chǎn)品過氧化值超標，超標幅度高達3.4倍。彼時，三只松鼠在官方微博發(fā)布聲明回應，公司第一時間召回不合格產(chǎn)品，同時愿意承擔責任并整改。

再將時間線提前，去年10月，三只松鼠原味脆薯的致癌物超標；2019年，三只松鼠面包內(nèi)出現(xiàn)蒼蠅；2017年三只松鼠開心果因霉菌超標涉及食品不合格問題，被處以五萬元罰款。

除此之外，水果罐頭吃出蟲子、牛肉粒板栗發(fā)霉等問題也在同時發(fā)生。截止11月16日，黑貓投訴平臺上關于三只松鼠的投訴共有1575條，涉及產(chǎn)品脹包、吃出蟲卵、發(fā)霉、變質(zhì)等諸多食品問題。

一而再，再而三出現(xiàn)食品安全問題后，網(wǎng)友們對此似乎已經(jīng)“見怪不怪”。“不是早就出過問題嗎，怎么還買呢”“我已經(jīng)見怪不怪了”等評論充斥在相關事件的評論區(qū)。

就像餐飲業(yè)一樣，食品安全同樣是零食行業(yè)生存的命脈。屢次在同一個問題上跌跟頭的三只松鼠，最大的原因莫過于根基不穩(wěn)的“代工生產(chǎn)”模式。

眾所周知，三只松鼠有“零食搬運工”的稱號。一直以來，三只松鼠采用的都是代工廠貼牌生產(chǎn)模式。根據(jù)其年報介紹，三只松鼠先是根據(jù)消費者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進入銷售環(huán)節(jié)。

簡單來講，三只松鼠本身并未真正參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。

在提及食品安全風險時，三只松鼠在今年半年報中提到，“在公司日常經(jīng)營過程中，仍可能存在上游供應商未按有關法規(guī)及公司要求進行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標準未嚴格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當?shù)痊F(xiàn)象，從而導致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風險。”

三只松鼠不能深入到加工過程的每一個細節(jié)中，加之品類復雜，產(chǎn)品的品控難免不出現(xiàn)問題。

種種因素之下，貼上三只松鼠品牌的產(chǎn)品交到消費者手中，出現(xiàn)食品安全問題后，便會直接影響三只松鼠的品牌力。

重營銷，輕資產(chǎn)模式“埋雷”

三只松鼠的崛起，離不開電商流量的東風。

很多人熟知的是，三只松鼠成立于2012年。但很多人不知道的是，這一年也是淘寶商場更名為天貓商城的一年，彼時阿里開始培育“淘品牌”。同年6月，三只松鼠順勢成為初代淘品牌。

當時，三只松鼠作為初生品牌，參加了第一個雙11。幸運的是，在享受了淘寶巨大流量池的紅利后，三只松鼠成為當年雙11天貓商城堅果零食品類的銷售第一名，一天銷售額就達到了766萬元，由此一戰(zhàn)成名。

借著線上流量的東風，三只松鼠迎來了高速發(fā)展的幾年，2019年營收超過100億元。同年，三只松鼠正式登陸A股上市。

江湖不會一成不變，三只松鼠過于依賴線上流量弊病，如今也顯現(xiàn)無疑。

據(jù)連線Insight翻閱三只松鼠財報統(tǒng)計，2019年和2020年，三只松鼠的“推廣費及平臺服務費分別為6.60億元和9.61億元，2020年同比增長45.61%。而根據(jù)今年上半年財報顯示，“推廣費及平臺服務費”已達到7.21億元，占當期整體銷售費用的65%。此外，相比去年同期3.98億元的推廣費及平臺服務費，同比暴漲了81%。

圖源三只松鼠2021年半年報

不僅如此，三只松鼠還陷入了“增收不增利”的怪圈。連線Insight查閱三只松鼠2020年年報發(fā)現(xiàn)，2020年全年營收97.94億元，凈利潤為3.01億元。對比2018年全年數(shù)據(jù)，當年全年營收70.01元，凈利潤為3.03億元。

圖源三只松鼠2020年年報

從兩項數(shù)據(jù)對比來看，三只松鼠營收在增加，凈利潤卻在減少。這意味著，成本在增加，而有很大一部分的收入都花在了銷售費用上。在銷售費用中，推廣費及平臺服務費始終是占大比重的一項。

值得一提的是，在最新發(fā)布的三季報中，三只松鼠并未披露該項數(shù)據(jù)，僅表示三季度的整體銷售費用為14.7億元。若按上半年財報“推廣費及平臺服務費”所占“銷售費用”65%的比例估算，三季度三只松鼠的“推廣費及平臺服務費”大約為9.6億元。

此外，三只松鼠今年三季報顯示，第三季度營收18億元，同比下降8.59%，這已經(jīng)是連續(xù)第三個季度營收下滑。對此，三只松鼠的解釋是，“報告期內(nèi)、公司延續(xù)2020年基于‘互聯(lián)網(wǎng)去中心化’環(huán)境變化，做出圍繞規(guī)模與利潤的調(diào)整。主品牌三只松鼠以利潤產(chǎn)出作為戰(zhàn)略調(diào)整期導向，持續(xù)縮減SKU以及聚焦堅果品類的戰(zhàn)略使得短期內(nèi)營收承壓。”

經(jīng)歷了十年的發(fā)展，三只松鼠曾經(jīng)靠流量為生的輕資產(chǎn)模式似乎不管用了。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也意識到了這一點。去年9月，他在一次公開演講中表示，“三只松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長。”

失去了流量的優(yōu)勢，品牌的產(chǎn)品力始終是群雄逐鹿的核心所在。但從創(chuàng)立之初就采用“代工+品牌”的輕資產(chǎn)模式的三只松鼠，面臨的問題仍不小。

三只松鼠經(jīng)營模式，圖源三只松鼠2021年半年報

代工模式所導致的品控問題，一直是懸在三只松鼠頭上的“達摩克利斯之劍”。

從供應鏈上看，三只松鼠主要采用堅果、果干類產(chǎn)品聯(lián)合加工和零食類產(chǎn)品純代工的模式。

具體而言，果干、堅果原材料采購、加工環(huán)節(jié)由代工廠承擔；公司負責質(zhì)量檢測、產(chǎn)品篩選及分裝；以進口堅果為主的產(chǎn)品則由公司采購原材料，最終由代工廠加工；所有零食類產(chǎn)品，則完全由代工廠負責。據(jù)其半年報透露，三只松鼠聯(lián)合上游34家供應商打造了工廠直發(fā)模式。

可以看出，代工模式下雖然能省去建設工廠的高額投入，但供應鏈管理能力之弱，為三只松鼠長期發(fā)展埋下了隱患。

值得一提的是，不僅是供應鏈投入少，從三只松鼠半年報看到，今年上半年其研發(fā)投入為2613萬元，同比增長9.36%，僅僅是同期7.21億元營銷費用的零頭。

更重要的是，如今新消費品牌紅海一片，堅果細分領域競爭也十分激烈。隨著行業(yè)進入反復拉鋸的陣地戰(zhàn)后，“代工模式”一旦遭遇競爭對手競購優(yōu)質(zhì)原材料，三只松鼠就會面臨成本增加，甚至是“無米之炊”的境地。

還需要注意的是，產(chǎn)品毛利率也是衡量品牌能力的關鍵。在整體原材料價格上漲的情況下，不漲價就會使產(chǎn)品毛利率下降。

但在代工模式下，原材料、人工等成本都會由代工廠商主導，三只松鼠對生產(chǎn)成本的把控能力便處于被動。而在銷售端，沒有自主生產(chǎn)能力的三只松鼠也不敢輕易漲價，便因此導致了三只松鼠毛利率較低于同行。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，去年A股7家休閑零食企業(yè)的銷售毛利率指標方面中，三只松鼠23.9%的毛利率遠遠落后于鹽津鋪子、來伊份等40%-50%區(qū)間的毛利率，以及恰恰食品、良品鋪子30%-40%區(qū)間的毛利率。

從三只松鼠今年上半年報中可以看到，三只松鼠也在供應鏈的把控上做過一些努力。

2014年，三只松鼠通過 ISO9001 質(zhì)量管理體系和HACCP認證。此外，聯(lián)盟工廠建成后，從原料端到加工環(huán)節(jié)再到成品檢測，將實現(xiàn)全方位的質(zhì)量把控。堅果分裝方面，三只松鼠在安徽無為建有全球規(guī)模堅果分裝工廠，設備自動化率85%， 產(chǎn)能達400萬包/天。物流運輸方面，三只松鼠已在蕪湖、天津、成都、廣州、武漢等8大中心城市地通過自有或租賃方式擁有8個配送中心。

但這并沒有改變?nèi)�只松鼠“困于代工”的問題。本質(zhì)上，供應鏈才是零食類賽道的護城河。當平臺流量越來越貴，越來越多的新產(chǎn)品沖擊著消費者心智時，強調(diào)走“輕資產(chǎn)、重營銷”之路的三只松鼠，這條路也變得更加難走。

三只松鼠“管不好”代工廠，還被代工廠們搶生意

從產(chǎn)品出世起，三只松鼠就自稱為“零食的搬運工”。

簡單來講，三只松鼠的零食全都采用代工模式，不直接生產(chǎn)零食。將零食貼上三只松鼠的標簽，換上包裝盒，放到渠道上賣，最終到達消費者手中的便是三只松鼠零食。

這也意味著，三只松鼠沒有生產(chǎn)零食的能力。當代工廠商的能力參差不齊時，品控問題便成為棘手的問題。

如今，更讓三只松鼠難以接受的是，其既管控不好代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量，還在被代工廠們搶奪零食生意。

連線Insight查閱小紅書發(fā)現(xiàn)，關于“三只松鼠代工廠”的筆記有200多篇，在豆瓣的零食拉踩小組里，關于大牌零食代工廠的帖子也引來了幾千人的討論。具體而言，像三只松鼠、百草味等品牌的代工廠生產(chǎn)的零食，性價比很高。

以三只松鼠的手撕面包為例，在三只松鼠官方旗艦店中，手撕面包的價格是23包/25.9元，每包1.12元。而據(jù)包裝顯示，手撕面包的代工廠為安徽樂錦記食品有限公司。連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，在同一平臺，該代工廠旗艦店所賣的手撕面包為34包/29.8元，每包為0.87元。

三只松鼠手撕面包，圖源三只松鼠官方微博

顯而易見的是，作為出自同一代工廠的產(chǎn)品，味道自然不會相差很多。這也意味著，一部分用戶會選擇性價比更高的代工產(chǎn)品，這些代工廠們正蠶食著三只松鼠的零食市場。

另一方面，必須要注意的是，代工模式是困擾三只松鼠品牌力的重要因素。縱觀上文提到的食物發(fā)霉、包裝破損、內(nèi)含異物等食品安全問題，始終沒有被完全解決。

當代工廠們做起了“平替”，三只松鼠更是難上加難。

壞消息不止于此。就在三只松鼠線下門店“破千”的前一天，三只松鼠第二大股東及第四大股東宣布減持。

從此次三季報看到，公司第二大股東及其一致行動人分別減持0.52%。上述兩家公司均為IDG旗下基金。要知道IDG資本曾參與過三只松鼠的天使輪投資，且在隨后的多輪融資中均能看到IDG資本的身影。彼時，IDG資本對三只松鼠的看好程度可見一斑。

此外，由“投資女王”徐新掌舵的今日資本旗下的第二大流通股東LT GROWTH，同樣作出減持動作。其從2020年三季度末至2021年三季度末約減持2%的股份。

股東持續(xù)減持，只是三只松鼠發(fā)展不利的一個縮影。從資本市場上看，去年5月，三只松鼠股價最高達到91.09元/股，總市值接近360億元。但從去年6月以來，三只松鼠股價持續(xù)下跌。今年3月份跌至最低34.01元/股，跌幅超過60%。

多方面的因素下，資本市場或許對三只松鼠的長期發(fā)展喪失了信心。網(wǎng)紅品牌不可能一直紅，尤其是在迭代升級飛快的消費品賽道。

整體來看，休閑零食雖然整體市場規(guī)模大，增速快，但布局分散、集中度低是更加明顯的問題。更關鍵的是，零食品牌進入門檻低，中腰部品牌眾多，即便是頭部品牌，銷售額不可避免地被新品牌蠶食著。中信證券報告顯示，今年1-7月，三只松鼠、百草味、良品鋪子銷售額都在下滑，三只松鼠降幅甚至遠超于行業(yè)平均水平，1-7月銷售額同比減少37%。

可以肯定的是，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題便尤為突出，消費者對于零食的忠誠度也會隨之降低，品牌之間最終的比拼還是要回歸到質(zhì)量口碑上面。

對于三只松鼠來說，當務之急還是要“拆雷”，要么自建供應鏈，要么強力管控，徹底解決食品安全的隱患。這部分的苦功夫不下，市場份額將很快被競爭對手們搶走。