乘著“宅經(jīng)濟(jì)”“一人食”的東風(fēng)，方便速食這一餐飲細(xì)分賽道愈發(fā)火熱。

CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長穩(wěn)健，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超2500億元，而線上市場近一年的增長率更是超過了70%。

廣闊的市場前景吸引著越來越多不同細(xì)分領(lǐng)域的方便速食玩家入場。

今年以來，主打地方特色風(fēng)味的速食產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，諸如專攻各各地風(fēng)味粉絲的三餐紀(jì)、主打健康湯品的湯養(yǎng)仁等等。此外，天津老字號桂發(fā)祥也在加碼速食產(chǎn)品，推出嘎巴菜、茶湯等天津風(fēng)味速食產(chǎn)品。

有的則以預(yù)制菜的方式搶灘方便速食賽道。老牌商超巨頭永輝超市在今年8月推出了自有品牌“輝媽到家”，生鮮平臺叮咚買菜則在9月推出了“叮咚大滿貫”火鍋料理。

將時間回溯到一年前，海底撈推出的“開飯了”、西貝莜面村的“賈國龍功夫菜”、鐘薛高打造的“理象國”等，均是瞄準(zhǔn)“一人食”的年輕人而特意打造的方便速食品牌。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，方便速食領(lǐng)域注冊的相關(guān)企業(yè)總計已經(jīng)超過了5萬家（包含“速凍、預(yù)制菜、半成品”等關(guān)鍵詞）。

新玩家的不斷涌入，讓方便速食賽道的競爭愈發(fā)激烈。作為近兩年持續(xù)爆火的的新消費(fèi)品牌，拉面說無疑是一匹不容小覷的黑馬。

5年多時間里，幾乎契合了方便速食賽道興起，且深諳新時代營銷之道的拉面說實現(xiàn)了跨越式增長，其銷售額從成立之初的百萬元增長到了2020年的6億元。

只是，一路狂奔過后，如今的拉面說似乎漸顯疲態(tài)，在今年雙11的首輪預(yù)售中，銷售額相比去年接近腰斬，而在速食領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。

面對競爭愈發(fā)激烈的市場以及產(chǎn)品口碑時遭詬病的雙重挑戰(zhàn)，嘗盡了營銷紅利的拉面說，能否在接下來的競爭中繼續(xù)仰仗營銷守住江湖地位，從“網(wǎng)紅”變“長紅”？只能說，變數(shù)不小。

吃盡營銷紅利

在營銷層面，拉面說可謂All in。

自2016年推出第一款產(chǎn)品起，拉面說就將產(chǎn)品定位為“高端健康的拉面”。為此，拉面說將宣傳戰(zhàn)場放在了小紅書、微博、B站等年輕人聚居地，并與大量KOL合作推廣，一度使得“拉面說”在一些社交平臺的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了“拉面”，從而一舉打開了知名度。

真正的爆發(fā)則是2019年。這一年，借助直播帶貨的風(fēng)頭，拉面說強(qiáng)勢出圈。知瓜數(shù)據(jù)顯示，僅2019年初的30天內(nèi)，拉面說就邀請了456位博主舉辦了1854場直播，極大進(jìn)一步拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)。

更為關(guān)鍵的是，拉面說押中了李佳琦這塊寶。2019年，拉面說與李佳琦合作了7次，并創(chuàng)造了1秒賣出280萬元的成績。乘著直播帶貨以及李佳琦快速上升的東風(fēng)，拉面說火速出圈，一躍成為新消費(fèi)品牌中的佼佼者。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，拉面說全年銷售額高達(dá)2.5億元。

與其它多個品牌的高調(diào)聯(lián)名，也成為拉面說營銷履歷上相當(dāng)重要的一筆。僅2020年，拉面說先后與999感冒靈、英國國家美術(shù)館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等展開合作，并相繼推出多款聯(lián)名拉面，不僅拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場景，也在更多用戶心中強(qiáng)化了品牌形象。

正如拉面說創(chuàng)始人&CEO姚啟迪所說，“2017年內(nèi)容營銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點上了”。

不過，客觀來說，雖然以拉面說為代表的網(wǎng)紅品牌們吃盡了新型營銷的紅利，但如果過于依賴營銷，顯然很難在強(qiáng)敵環(huán)伺、玩家不斷涌入的競爭中始終保持優(yōu)勢。

一方面，經(jīng)過近5年左右的發(fā)展，方便速食的線上市場已逐漸進(jìn)入存量博弈階段，流量廣告的邊際效應(yīng)開始逐漸減弱；同時，由于流量廣告采用競價模式，成本會隨著越來越多新品牌的加入而逐漸增加，想要持續(xù)獲取同樣的傳播效果，品牌的投入需要越來越大。

更為關(guān)鍵的是，由于過度依賴流量廣告，一旦品牌減少投放，銷量很容易下跌，但持續(xù)投入，利潤則會被攤薄。

另一方面，日益崛起的Z世代用戶對食品的需求也在發(fā)生變化，除包裝之外，他們越來越看重產(chǎn)品的內(nèi)核。CBNData的調(diào)查研究也顯示，方便速食呈現(xiàn)出的新趨勢是產(chǎn)品創(chuàng)新、口感以及健康安全。

因此對于拉面說來說，營銷之外，深耕產(chǎn)品才是應(yīng)對挑戰(zhàn)的良方。

疲態(tài)似初現(xiàn)

事實上，拉面說在產(chǎn)品上已經(jīng)遭遇了不少詬病。

截至目前，拉面說擁有包括原味豚骨拉面、海鮮冬陰功拉面、豬肚風(fēng)味拉面等8款經(jīng)典拉面，主打地方風(fēng)味的干拌面、重慶小面、熱干面，以及走高端路線的黑金系列等十幾款口味；大多產(chǎn)品的單盒價格在16.9至39.9元區(qū)間不等，而黑金系列價格三盒則高達(dá)139元，遠(yuǎn)超市面上普通方便面的價格。

高價位自然會拉高消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待閾值，失望似乎很難避免。

在小紅書上搜索“拉面說好吃嗎”，問題下面有不少用戶吐槽“湯底咸”“感覺添了很多添加劑”“面很快就坨”等等。

在知乎以及豆瓣上，拉面說同樣面臨著類似問題。知乎問題“淘寶拉面說里面的拉面好吃嗎？”下方，第一個高贊的回答便是“這么說吧，我煮完面后煎了個雞蛋，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭”；有豆瓣網(wǎng)友則表示，“買回來沒一包好吃的！比方便面味道都不如，賣的還賊貴”。

如今的拉面說，或許已不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力。

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關(guān)領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。雖然據(jù)億邦動力報道，拉面說雙11全品類實現(xiàn)持續(xù)增長，但考慮到今年雙11的持續(xù)時間相比去年延長了13天，以及去年雙11同比增長200%的好成績，今年的拉面說的表現(xiàn)并不亮眼。

一路狂飆的拉面說，要開始走下坡路了嗎？

下一個黃太吉？

提到網(wǎng)紅品牌，當(dāng)年盛極一時的黃太吉很難被繞過。

2012年，黃太吉在北京開出了第一家店，同樣依賴于營銷，黃太吉將煎餅賣到了27元一份，并接連獲得融資，品牌估值高達(dá)20億元。

然而時過境遷，如今的北京街頭早已難尋黃太吉門店的影子，而其最近一次出現(xiàn)在公眾視野則是“黃太吉主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司被北京朝陽區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單”。

事實上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺的飛速發(fā)展，一個個網(wǎng)紅品牌爆火出圈，然后迅速銷聲匿跡的故事早已屢見不鮮。雕爺牛腩、泡面小食堂、答案奶茶……那些曾經(jīng)創(chuàng)造出爆紅神話，令無數(shù)跟隨者競相模仿，被營銷講師講濫了的網(wǎng)紅品牌們，如今都已風(fēng)光不再。

這似乎成了很多網(wǎng)紅品牌難以跨越的魔咒。

縱觀新老網(wǎng)紅品牌的走紅路徑，可以看出，社交種草+流量收割是必經(jīng)之路。不過，一個殘酷的現(xiàn)實是，流量起量快但難持續(xù)；而更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的能力往往是相當(dāng)多網(wǎng)紅品牌的嚴(yán)重短板，在流量效應(yīng)式微之后，產(chǎn)品力無法成為后者撐起營收增長的新支柱，最終導(dǎo)致品牌消亡。

不可否認(rèn)，拉面說能夠在傳統(tǒng)巨頭圍剿下突圍而出，自然有它的優(yōu)勢，但在流量狂歡之后，拉面說或許應(yīng)該沉淀一下，思考如何建設(shè)品牌內(nèi)核，擺脫“營銷依賴癥”，并通過產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新留住消費(fèi)者，跨過網(wǎng)紅品牌“爆火即巔峰”魔咒，盡可能走向長紅。

要知道，營銷與產(chǎn)品就像品牌的兩條腿，一長一短，注定走不長遠(yuǎn)，而且容易摔跤。

拉面說是時候有所警醒了。

本文部分參考資料：

1.《2021方便速食行業(yè)洞察報告》，CBNData

2.《對方便食品的底層變量思考：細(xì)分品類接下來怎么走？》，新消費(fèi)浪潮

3.《拉面說、螺螄粉的爆火是虛胖，還是趨勢？》，琥珀消研社

4.《拉面說，新式速食面的崛起與受困》，超級現(xiàn)場研究所