去年海外疫情的集中爆發(fā)，讓跨境電商徹底火了起來。資本動(dòng)不動(dòng)就砸?guī)變|給一個(gè)項(xiàng)目，很多企業(yè)也把未來10年的錢都賺到了。

一時(shí)間，似乎所有想搞錢的人都涌入了跨境電商。因?yàn)榇蠹覉?jiān)信，國(guó)內(nèi)的疫情控制得當(dāng)，成熟供應(yīng)鏈完全可以支撐海外大部分線上購(gòu)物需求。

換句話說，中國(guó)企業(yè)走向世界的黃金時(shí)代或許正式開啟了。

看上去跨境電商門檻很低，只要在第三方平臺(tái)開個(gè)店鋪就可以賣貨。但事實(shí)上，整個(gè)環(huán)節(jié)異常長(zhǎng)且復(fù)雜，比如選品、運(yùn)營(yíng)投放、物流、售后等等。但最后比拼的一個(gè)核心還是在于流量，也就是投放環(huán)節(jié)。

那么，國(guó)外的投放和國(guó)內(nèi)是不是一樣的呢？

提到投放，一個(gè)不可忽視的群體就是“投手”。作為與產(chǎn)品獲客直接相關(guān)的崗位，跨境電商里的這一身份有了更多獨(dú)立性和自由度。

最極限的條件下，一個(gè)人，一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以開始“跨境電商投手”生涯。投手邏輯很簡(jiǎn)單，先分析客戶/公司需求，再把客戶/公司產(chǎn)品投向不同渠道吸引流量，最后再完成轉(zhuǎn)化、成單，整個(gè)流程也就結(jié)束了。

在從業(yè)中，不少投手得益于這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)選擇轉(zhuǎn)型成賣方。

相比其他業(yè)內(nèi)視角，因?yàn)闀r(shí)刻在與流量競(jìng)價(jià)打交道，它們有時(shí)候甚至更懂得依托國(guó)內(nèi)的工廠和供應(yīng)鏈，如何以更小成本將產(chǎn)品賣出去，賺取更大利益。

據(jù)36氪了解，目前市場(chǎng)上不少活躍的賣家，特別獨(dú)立站賣家，很多都是“投手”轉(zhuǎn)型。這其中不乏月營(yíng)業(yè)額超10萬美金、甚至100萬美元的造富神話。

很明顯，這些造富神話背后除了熟悉投放流程之外，更重要的是享受到了流量紅利。

紅利之所以稱為紅利，就是因?yàn)闀r(shí)間窗口很短，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于整個(gè)跨境電商的投放，36氪想通過這篇文章回答的是：

1.早期紅利享有者到底有多賺錢？

2.現(xiàn)在的紅利是否還在持續(xù)，如果變貴了，前后差距如何？

3.對(duì)于爆品站，天花板會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)？

4.國(guó)潮崛起背后的新趨勢(shì)可能出現(xiàn)在什么平臺(tái)？應(yīng)該如何提前去布局？

像交易員的投手

多名投手都認(rèn)為，跨境電商第一波投放紅利期在2015-2018年間。2014年剛從英國(guó)留學(xué)回國(guó)的阿發(fā)就是在這期間，通過4年時(shí)間賺得第一桶金。這桶金已經(jīng)可以幾乎用全款買下老家南京的一套房，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)約450萬。

據(jù)他透露，截至目前，從他手里投出的預(yù)算已超1億美金。

他之所以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，除了因?yàn)榈谝环莨ぷ魇且患沂窍蚝Ｍ馐袌?chǎng)的公司外，更受到獵豹在國(guó)際市場(chǎng)興起的影響。

他看到了中國(guó)公司是能夠在國(guó)外獲得巨大流量的，但相比獲得流量后再考慮變現(xiàn)，或許跨境電商這樣直接成單的行業(yè)更適合個(gè)人參與，也利于日后創(chuàng)業(yè)。所以他就轉(zhuǎn)行到一家跨境電商企業(yè)任職投放崗。

和阿發(fā)一樣經(jīng)歷的還有喜寶，她2016年從一家跨境電商公司離職后，就開始了自由投放優(yōu)化師生涯。

成為自由優(yōu)化師之后，喜寶的客戶主要來自于口碑傳播。她像一個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的中間人一樣，會(huì)為客戶分析產(chǎn)品適合的投放、銷售渠道。

獨(dú)立站就聚焦于谷歌、Facebook（已更名Meta）等不同社媒平臺(tái)投放；在亞馬遜開店就主要聚焦于亞馬遜廣告投放。敲定投放渠道和投放資金后，喜寶聯(lián)絡(luò)熟悉的代理為其開通廣告賬號(hào)、進(jìn)行預(yù)充值等準(zhǔn)備流程后，投放優(yōu)化師的重頭工作就正式開始了。

喜寶也坦誠(chéng)認(rèn)為，“做投手很少會(huì)虧，因?yàn)榛ǖ氖菑V告主預(yù)算，賺的也是這部分錢。最開始因?yàn)橛辛髁考t利，買量更粗放，成效也不差，不少投手能賺到信息差。一夜暴富也就不奇怪了，但現(xiàn)在已經(jīng)是紅海了。”

舉例來說，如果客戶預(yù)算是每千次展示價(jià)格10美元，投手壓下來的價(jià)格差就是能賺到的利潤(rùn)。

在過去，由于信息差巨大，能通過不斷調(diào)整投放策略的精準(zhǔn)投手利潤(rùn)差價(jià)可以非常高。如果不精準(zhǔn)，可能也賺不到什么利潤(rùn)。因?yàn)閺V告競(jìng)價(jià)是實(shí)時(shí)的，當(dāng)比較多投放聚焦于一個(gè)時(shí)間段或一個(gè)群體時(shí)，若再投放給該群體，投放價(jià)格就會(huì)實(shí)時(shí)增多。

所以，成熟投手們需要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察，通過調(diào)整每日的投放配比量，盡可能將成本壓低。當(dāng)然，也有崩盤時(shí)刻。

比如客戶投放預(yù)算是10美元，可能投手在白天分批次買入，把均價(jià)控制在了8美元。但夜里流量的突然變動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格暴漲至20美元，由于廣告賬戶是自動(dòng)扣款，那這個(gè)投手可能一下就會(huì)虧幾萬美金。

也就是因?yàn)檫@些邏輯，投手們需要像“股票操作員”一樣，在漫天漲跌數(shù)據(jù)里找到自己掘金的商機(jī)。誰嗅覺越好，就賺得越多。

據(jù)喜寶透露，她有超1000萬美金的投放經(jīng)驗(yàn)�！霸谶@個(gè)行業(yè)你永遠(yuǎn)不會(huì)知道其他投手賺了多少錢，所以大家一般會(huì)說自己投放過的預(yù)算來告訴你他的經(jīng)驗(yàn)值。”喜寶告訴36氪。畢竟這在她看來是沒必要公開的事，也或許是每個(gè)投手的能力和信息差差異所在。

以一款太陽鏡為例，國(guó)內(nèi)成本10元，在過去，只要通投（不定位人群）就能吸引下單，最后在美國(guó)賣到9.9美金。這些購(gòu)買群體包括司機(jī)、情侶、時(shí)尚業(yè)等。

而現(xiàn)在，由于入手的人多了，要求投手抓取用戶越來越精準(zhǔn)。也正是如此，投手之間很少交流真實(shí)收入和方法論，只會(huì)告訴你花過多少預(yù)算。

對(duì)于投手來說，一方面要以最小成本獲得最大收益，另一方面也要能預(yù)測(cè)出下一個(gè)爆品。阿發(fā)曾是5個(gè)爆品站負(fù)責(zé)人，每個(gè)站點(diǎn)平均每月能為他當(dāng)時(shí)的公司帶來100萬美元收入，特殊的時(shí)間段可以超過200萬美元左右。

爆品站的打法基于中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，時(shí)至今日仍是不少跨境電商大賣的主要策略。

在他看來，當(dāng)時(shí)做對(duì)的一件事就是，成功搭建了一套從選品、流量測(cè)試到最終銷售的SOP。

爆品站第一要義就是快，追熱度要快，發(fā)掘潛力要快，找到正確投放路徑也要快。因?yàn)橥斗湃缀鯖]有秘密，當(dāng)一個(gè)獨(dú)立站發(fā)現(xiàn)爆款秘訣，千萬個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)馬上跟進(jìn)，用同樣投放策略，賣同樣的產(chǎn)品。這時(shí)候流量就變貴了，供應(yīng)鏈跟著吃緊，爆款淪為利潤(rùn)微薄的純引流產(chǎn)品。

持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)爆品站也是不容易的。這背后需要投放、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)配合緊密。一個(gè)產(chǎn)品爆了緊接著就會(huì)是網(wǎng)站流量的暴增，如果網(wǎng)站崩了，投放得馬上叫停，不然投放費(fèi)用就空轉(zhuǎn)，用戶通過廣告過來購(gòu)物發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站沒有了也有投訴風(fēng)險(xiǎn)。

另一邊客服需要不�；貜�(fù)郵件詢問，增強(qiáng)用戶信任度。當(dāng)然，最累的就是物流。比如在黑五這樣的重要時(shí)刻，全球的商家都會(huì)增加投放預(yù)算，流量也貴幾倍，帶來的訂單也更多，如何平衡始終考驗(yàn)企業(yè)自己庫(kù)存管理能力。

流量變貴疊加天花板的到來

“流量明顯變貴了，2015-2016年，我們購(gòu)買一個(gè)郵箱線索的價(jià)格不到2美金，有時(shí)候甚至只有幾美分。現(xiàn)在至少3-5美金，5美金還換不來一個(gè)轉(zhuǎn)化�！币豢萍碱惪缇畴娚坦緺I(yíng)銷負(fù)責(zé)人娜娜告訴36氪。

和國(guó)內(nèi)不同的是，科技類商品在海外上線前一般會(huì)在眾籌網(wǎng)站上預(yù)熱測(cè)試，如果有用戶感興趣就會(huì)留下郵箱，這也成為種子用戶的客戶線索，這是曾常用銷售策略。

但到了如今，隨著更多中國(guó)賣家的加入，在娜娜眼中現(xiàn)在有些眾籌網(wǎng)站簡(jiǎn)直有了出海團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的味道，流量?jī)?nèi)卷已不可避免。

這甚至催生了一門成熟的生意，即眾籌平臺(tái)專門在國(guó)內(nèi)設(shè)立辦公室與國(guó)內(nèi)賣家進(jìn)行“買量類”合作。

除了“官方給量”變成流量?jī)?nèi)卷外，刷單也不可避免�！皼]辦法，大家都刷，你不刷你的產(chǎn)品就不容易被看見。那些真的有創(chuàng)意產(chǎn)品，沒有投放預(yù)算就沒有流量，根本玩不起�！蹦饶雀袊@道。

此外，據(jù)她透露，國(guó)內(nèi)也有一些大型企業(yè)通過換馬甲方式把產(chǎn)品放到眾籌網(wǎng)站上進(jìn)行銷售�！皩�(duì)于它們來說，只要ROI大于2，預(yù)算可以是無上限的。只要瘋狂砸錢，最后的ROI甚至可以到3倍�！�

在這樣的狀況下，不少需要在同類平臺(tái)上預(yù)熱的跨境電商賣家也只能增加預(yù)算�！拔覀冏约旱念A(yù)算也跟著到了500萬元左右，這感覺像參加了一次國(guó)內(nèi)的‘雙十一’�！蹦饶雀嬖V36氪。

喜寶補(bǔ)充認(rèn)為，過去投放費(fèi)用只占商品價(jià)格的 1/4或1/5，但現(xiàn)在要占到1/2了。

這樣的結(jié)果就是一部分賣家走向更極端銷售方式，一部分賣家開始找尋新的流量洼地比如東南亞，剩下的賣家則選擇轉(zhuǎn)型走品牌道路。

鋪貨轉(zhuǎn)品牌路線，儼然已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，但真正行動(dòng)的依然不太多。出海SCRM公司蜂巢創(chuàng)始人江淼表示：“目前的跨境電商行業(yè)還在混沌期，有一部分人可能還用過去的手段進(jìn)行銷售，比如貨不對(duì)板，不發(fā)貨。這肯定不會(huì)長(zhǎng)久。”

值得一提的是，不少公司還是習(xí)慣于通過“買量”及“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”獲客。因?yàn)榻⑵放普拘枰谇捌诟咄度�，還必須要和用戶培養(yǎng)出黏性，能敘述品牌故事，才能逐漸收獲自然流量。對(duì)于一件高投入又高風(fēng)險(xiǎn)的事，很多人自然不會(huì)選擇。

但事實(shí)上，爆品站邏輯與供應(yīng)鏈端的悖論，不少?gòu)臉I(yè)者也已經(jīng)看到。

以某公司在黑五銷售為例，一款攝像頭類產(chǎn)品平時(shí)最高日銷售額也就2000單左右，黑五是可以增加到5000單左右，甚至還缺貨1萬單。

但最后因供應(yīng)鏈帶來的退款，直接虧掉投放費(fèi)用不說，還影響用戶評(píng)價(jià)。而再回頭看看每日虛高的成單量和流量注入，也就是虛假繁榮。

銷售端與供應(yīng)鏈端的矛盾太難解決了，若只單純做爆品站，由于不同品類商品訂單量的不固定，一旦有訂貨量的激增，供應(yīng)鏈很難跟上。

而且基于爆品的邏輯，當(dāng)一個(gè)商品“爆單”時(shí)，往往當(dāng)時(shí)全行業(yè)已經(jīng)面臨缺貨風(fēng)險(xiǎn)了，畢竟做爆品的賣家爆品同質(zhì)化嚴(yán)重。

“因?yàn)椴恢烂魈鞎?huì)‘爆’什么，可能今天爆一個(gè)女裝，明天爆一個(gè)3c，后天爆一個(gè)玩具，大后天爆一個(gè)母嬰，這個(gè)供應(yīng)鏈問題不要說是一家公司了，就是阿里巴巴來也不見得搞定�！币晃毁Y深從業(yè)者復(fù)盤道。

阿發(fā)也是看到了爆品站的天花板，后來對(duì)所在公司提議創(chuàng)設(shè)品牌站，及早開始了轉(zhuǎn)型。到現(xiàn)在，阿發(fā)已開始獨(dú)立站創(chuàng)業(yè)，據(jù)他透露目前公司運(yùn)轉(zhuǎn)良好，收益也不比從前少。

國(guó)牌洶涌，去TikTok復(fù)制下一個(gè)紅利

如果說過去依靠的是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，肯定已經(jīng)不適用。因?yàn)榱髁�、物流、產(chǎn)品成本都在上漲，平臺(tái)政策變嚴(yán)也讓流程變得更規(guī)范了。

跨境電商都需要開拓新的玩法。這其中開拓電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)是一條；又或者同時(shí)開設(shè)獨(dú)立站，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

流量變貴，賣家可以考慮調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，思考精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量。

“流量戰(zhàn)爭(zhēng)是存在，但不會(huì)打成國(guó)內(nèi)樣子。因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)足夠大，只要產(chǎn)品不錯(cuò)，總是有機(jī)會(huì)的。”跨境電商資深營(yíng)銷從業(yè)者老張告訴36氪。此前，他曾是行業(yè)最早頭部企業(yè)的一名高管，現(xiàn)在也負(fù)責(zé)一家跨境電商公司的海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

他也表示，國(guó)內(nèi)賣家很聰明的，有好方式出來就會(huì)去復(fù)制，拼命學(xué)，這讓賽道越來越貴。

但這個(gè)時(shí)候，一些需要花時(shí)間精力做質(zhì)量的事情反而有紅利，我們更愿意去做。比如區(qū)別于市場(chǎng)上都在做的短平快圖片素材，做好視頻類素材投放仍舊可以取得很好效果。

此外，跨境電商的熱潮背后還有一個(gè)缺口在人才端，“有不少朋友，開出50萬年薪也很難找到資深獨(dú)立站負(fù)責(zé)人�！蹦饶雀嬖V36氪。

愿意做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、重金找尋獨(dú)立站站長(zhǎng)的背后，都透露著一個(gè)訊息，不少行業(yè)賣家正在從“快”向“慢”了，而不再和過去一樣過于強(qiáng)調(diào)一朝一夕的ROI或者急于快速變現(xiàn)。

當(dāng)然，資本的進(jìn)入也加速了這一現(xiàn)象，那就是DTC、品牌出海的熱潮已開始在這一領(lǐng)域出現(xiàn)。

SHEIN過去幾乎趕上了所有流量紅利

從快時(shí)尚品牌SHEIN發(fā)展歷程也可見端倪，它從2013年起，陸續(xù)拿到了集富亞洲，IDG資本，紅杉中國(guó)，順為資本等機(jī)構(gòu)的數(shù)十億美金投資。在營(yíng)銷段，我們也能看到，SHEIN在過去的高速發(fā)展期也很好地趕上了各類平臺(tái)流量紅利期。

SHEIN快閃店內(nèi)景

而到了近幾年，在營(yíng)銷端，以低價(jià)、快響應(yīng)為標(biāo)簽的SHEIN也開始側(cè)重品牌影響力了，除了基于ROI的單純買量外，借助各平臺(tái)KOL\KOC進(jìn)行品牌方面的投放、推進(jìn)線下快閃店進(jìn)入消費(fèi)者生活也成為了它新側(cè)重的版塊。

根據(jù)SHEIN官方顯示，在今年，SHEIN加速快閃店進(jìn)程，把店開到邁阿密、巴黎，并參加了巴黎時(shí)裝周。而SHEIN也從單一女裝品類，發(fā)展到包含大碼女裝、童裝、男裝、美妝、家居、寵物多個(gè)品類，旗下也擁有了不同價(jià)格定位的ROMWE、MOTF等獨(dú)立站和子品牌Petsin、DAZY。

萃弈發(fā)布的白皮書

為了抓住新紅利機(jī)會(huì)，今年10月，已入華四年的美國(guó)廣告技術(shù)公司萃弈（TTD）也告訴36氪，他們準(zhǔn)備加開深圳辦公室。

在萃弈今年與咨詢公司凱度一起發(fā)布的圍繞中國(guó)品牌出海系列白皮書中顯示，中國(guó)目前品牌50強(qiáng)在海外的品牌考慮度逐年上升。萃弈中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳傳恰表示，中國(guó)品牌在世界崛起已是大勢(shì)所趨。

那么，新的流量紅利平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)在哪兒呢？大量從業(yè)者都一致指向了——TikTok。

TikTok的走紅早有征兆。一位跨境電商投資人告訴36氪，2019年，他曾在美國(guó)參與過一個(gè)網(wǎng)紅大會(huì)。那次大會(huì)上，美國(guó)很多的社交媒體創(chuàng)始人、CEO，名流都在。

讓他感到震撼的是那個(gè)會(huì)上有一半的內(nèi)容都在討論TikTok 。他沒有想過僅門票就賣1000美金左右的會(huì)，這幫頭部網(wǎng)紅會(huì)如此看重TikTok。而在2019年，其實(shí)也正好是TikTok在海外獲客兇猛的時(shí)段。

他還記得在這場(chǎng)會(huì)上，有一家公司對(duì)外宣布他們剛剛推出了方便達(dá)人轉(zhuǎn)化的彈幕、粉絲牌、主播打賞等功能。

“我坐在下面大眼瞪小眼，這不就是我們國(guó)內(nèi)玩膩了的東西，他們才開始做。所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用，未來一定是中國(guó)外向輸出。”這名投資人感慨。

此外，在TikTok下載量暴增后，不少其他行業(yè)的從業(yè)者也加入了這次流量紅利隊(duì)伍，期望在熱潮中成為弄潮者。掘金者都希望，TikTok 將復(fù)刻國(guó)內(nèi)抖音電商等一系列玩法。

今年5月才立項(xiàng)，9月就拿到第一筆融資的可揚(yáng)出海算是典型代表。李揚(yáng)是可揚(yáng)出海創(chuàng)始人，今年5月她和有過抖音電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)創(chuàng)開始了在TikTok上的創(chuàng)業(yè)，目前，可揚(yáng)出海的賬號(hào)主要聚焦珠寶、寵物領(lǐng)域。

其中在珠寶領(lǐng)域，可揚(yáng)出海通過拍攝手藝人制作珠寶的視頻逐漸積累起一批首飾類達(dá)人號(hào)。在賬號(hào)數(shù)據(jù)一路漲勢(shì)后，可揚(yáng)出海陸續(xù)接觸到供應(yīng)鏈，開始轉(zhuǎn)向電商變現(xiàn)的路線。

可揚(yáng)出海旗下TikTok賬號(hào)也是美國(guó)區(qū)第一批獲得TikTok小黃車內(nèi)測(cè)資格的賬號(hào)。所謂小黃車，是TikTok在北美地區(qū)和shopify合作的業(yè)務(wù)，透過小黃車鏈接，觀看者可以直接進(jìn)入通過shopify開店的獨(dú)立站頁面進(jìn)行消費(fèi)。

“目前來看，你只要搜珠寶相關(guān)話題，前10個(gè)賬號(hào)里有7-8個(gè)會(huì)是我們的。”李揚(yáng)告訴36氪。在她看來，可揚(yáng)出海現(xiàn)在在做的事情是“占位”，她希望抓住這一垂直領(lǐng)域的頭部流量，日后再考慮變現(xiàn)。好在轉(zhuǎn)化邏輯已在可揚(yáng)出海獨(dú)立站跑通，如今在自然流量的基礎(chǔ)上，基本每天都能出單。

在TikTok上搜索“珠寶”，出現(xiàn)可揚(yáng)出海的高贊內(nèi)容

不過從目前的行業(yè)數(shù)據(jù)反饋情況看，雖然TikTok上流量和展示數(shù)據(jù)很高，但短期內(nèi)的ROI轉(zhuǎn)化還待考證。

對(duì)此，李揚(yáng)表示，“我們持續(xù)看好這件事，畢竟海外消費(fèi)者通過短視頻購(gòu)物、直播購(gòu)物的習(xí)慣還需要培養(yǎng)�！�

可揚(yáng)出海其中一獨(dú)立站后臺(tái)

“養(yǎng)號(hào)、占位”這一套邏輯，已經(jīng)早已在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造無數(shù)神話。TikTok今年也開始了大量動(dòng)作，TikTok的品牌營(yíng)銷手冊(cè)顯示，目前提供的營(yíng)銷解決方案不止TikTok，還包括全賽道布局。

比如在日本的視頻平臺(tái)BuzzVideo、印度尼西亞的新聞資訊平臺(tái)Helo-BaBe，拍照美顏平臺(tái)Ulike等。

面對(duì)一個(gè)有著30億下載量，10億月活的新平臺(tái)�？上攵切┮驯粐�(guó)內(nèi)成熟電商培育好的運(yùn)營(yíng)投手、賣家們，怎么會(huì)放過這塊新金礦。

基于采訪對(duì)象要求，文內(nèi)喜寶、娜娜、老張為化名。