在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的家電是“雙雄爭(zhēng)霸”，美的和格力占據(jù)了絕對(duì)的新聞版面。海爾則是“第一梯隊(duì)守門(mén)人”。

今年，三家公司的年中報(bào)發(fā)布之后，格局發(fā)生了變化，海爾超過(guò)格力，成為了國(guó)內(nèi)第二市值的電器公司。三季報(bào)發(fā)布后，美的海爾向上，格力向下的業(yè)績(jī)，讓海爾前三季度的營(yíng)收對(duì)格力實(shí)現(xiàn)了反超，市值差距進(jìn)一步拉大到了200億。

媒體回顧72歲的張瑞敏執(zhí)掌海爾37年的生涯時(shí)，往往提到兩個(gè)關(guān)鍵詞：砸冰箱和“人單合一”模式。但實(shí)際上，張瑞敏當(dāng)年力排眾議為海爾制定的品牌出海，也許是海爾如今能夠超越格力的關(guān)鍵因素。

1999年，海爾花了3000萬(wàn)美元在美國(guó)南卡羅萊納州買(mǎi)地建廠后，有媒體發(fā)了一篇名為《提醒張瑞敏》的文章，指出中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)資源和廉價(jià)勞動(dòng)力，海爾去美國(guó)投資不可能成功[2]。

但事實(shí)是自2009年以來(lái)，海爾已連續(xù)12年成為全球市占率最高的家電品牌，2020年占比約16.5%。海外市場(chǎng)已是海爾的半壁江山，今年上半年，海爾實(shí)現(xiàn)了海外收入569億元，占總營(yíng)收的50.9%[1]。

那么，問(wèn)題來(lái)了：

1. 海爾出海是怎么成功的？

2. 海爾的出海與其他家電的出海有何不同？

3. 海爾超過(guò)格力，出海扮演了怎么樣的作用？

01

時(shí)機(jī)：先下手為強(qiáng)

張瑞敏曾經(jīng)在采訪(fǎng)中不無(wú)自豪地表示：“到現(xiàn)在為止，我們依然是中國(guó)企業(yè)里面很少有的、一臺(tái)代工都不做的企業(yè)[11]。”

用一句話(huà)概括海爾的出海策略，就是在新興市場(chǎng)做大自身品牌知名度，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)收購(gòu)本土知名品牌。

要賣(mài)自主品牌，在新興的市場(chǎng)是一件比較容易的事情。以印度、菲律賓、埃及等國(guó)家為例，大家電保有量均低于20臺(tái)/百戶(hù)，與中國(guó)在2000年初的水平接近。在收入增加的情況下，人們自然會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多家電。

更重要的是，新興市場(chǎng)缺乏強(qiáng)有力的本土家電品牌。因此，品牌可以將重心放在本地化上面，比如海爾根據(jù)印度當(dāng)?shù)乩洳匦枨蟠笥诶鋬龅挠脩?hù)洞察，率先推出了一款冷藏：冷凍比為7：3的“不彎腰”冰箱，隨后再拓展至其它冰箱品類(lèi)及空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電。

但在成熟發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，就會(huì)遇到消費(fèi)者對(duì)Made in China的不信任。在涉足歐美市場(chǎng)的時(shí)候，張瑞敏帶著員工做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：“先問(wèn)消費(fèi)者這款冰箱怎么樣？回答說(shuō)很好。但如果告訴他這是一個(gè)中國(guó)牌子，對(duì)方就說(shuō)還要考慮一下，當(dāng)場(chǎng)就表現(xiàn)出來(lái)，這就是我們的處境[11]。”

對(duì)于白色家電而言，要想實(shí)現(xiàn)在發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌出海，只有通過(guò)收購(gòu)。這是一個(gè)品牌依賴(lài)度高的行業(yè)。選購(gòu)空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的時(shí)候，人們傾向于選擇自己熟悉的品牌。縱觀歷史，很少有品牌能夠直接扎進(jìn)海外市場(chǎng)，本土產(chǎn)品有天然的品牌優(yōu)勢(shì)壁壘。

這時(shí)候，外來(lái)者大多采用的是“打不過(guò)就收購(gòu)”的土豪路線(xiàn)。

強(qiáng)如海外營(yíng)收將近八成的日本空調(diào)代表企業(yè)大金，全球化出海時(shí)也是用的收購(gòu)這招。進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它經(jīng)歷了兩次失敗，先是建立合資公司遭遇公司拖欠款項(xiàng)，而后嘗試開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品由于不符合消費(fèi)者習(xí)慣被本土公司吊打。

直到2006年，通過(guò)并購(gòu)美國(guó)冷氣產(chǎn)品制造商奧維爾OYL以及旗下空調(diào)設(shè)備制造商麥克維爾國(guó)際，大金才真正叩開(kāi)了美國(guó)的大門(mén)。而后大金又在2012年收購(gòu)了空調(diào)廠商Goodman集團(tuán)。由此，大金在美國(guó)的業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升，美國(guó)目前也成為了大金最大的海外單體市場(chǎng)。

海爾的軌跡與大金頗有相似之處。它在2004年企圖并購(gòu)美國(guó)第三大家電品牌美泰克，但因?yàn)槊绹?guó)第二大家電巨頭惠而浦加入競(jìng)購(gòu)的行列而退出。

直到2010年之后，海爾的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)才逐漸落地：2011年起，海爾逐步拿下了日本三洋電機(jī)的多項(xiàng)家用電器業(yè)務(wù)，并購(gòu)了新西蘭高端電器品牌斐雪派克、通用家電業(yè)務(wù)GEA和意大利Candy公司。

事實(shí)證明，并購(gòu)后的多品牌策略是個(gè)明智的選擇。從下圖也可以看出，出了亞太地區(qū)，海爾原生品牌在集團(tuán)中的占比很小，但集團(tuán)的表現(xiàn)很好。至今，海爾7大子品牌、覆蓋全球中高端市場(chǎng)的全球化版圖初顯。

GEA并購(gòu)5年來(lái)收入翻番，利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)收入增長(zhǎng)，是美國(guó)增長(zhǎng)最快的家電企業(yè)。在GEA的帶動(dòng)下，美國(guó)成為了海爾最大的海外市場(chǎng)，為其貢獻(xiàn)了六成的海外營(yíng)收。新西蘭的斐雪派克收入、利潤(rùn)創(chuàng)新高；意大利的Candy并購(gòu)第一年即扭虧為盈。

為了能夠最大程度地發(fā)揮品牌潛力，海爾在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理上分品牌公司考核，而非區(qū)域制管理。拿GEA舉例，海爾在完全保留GEA團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化提效。

此前，GEA的優(yōu)勢(shì)是廚電，在美國(guó)市場(chǎng)份額高于惠而浦，但在洗衣產(chǎn)品上遠(yuǎn)遜于后者。而海爾以冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅珿EA的洗衣類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，從2015年的14%提升至20%[4]。

不過(guò)，關(guān)于誰(shuí)是中國(guó)家電出海的王者這個(gè)問(wèn)題，如果單從海外營(yíng)收的數(shù)值上看，美的的表現(xiàn)其實(shí)更好，2020年，美的海外營(yíng)收達(dá)到1210億元，比海爾高出了20%。

這背后的原因，其實(shí)是兩家公司在海外市場(chǎng)的兩種策略。

02

方法：家電出海的三種姿勢(shì)

海爾和美的，雖然都有出海的全球化戰(zhàn)略，但它們的出海方式完全不同，代表了兩種模式。海爾的出海是品牌出海，而美的的出海更多是代工出海，在海外營(yíng)收中，超過(guò)六成來(lái)自O(shè)EM代工。

當(dāng)年國(guó)內(nèi)不看好海爾的出海，是認(rèn)為中國(guó)光靠代工的力量已然足夠。美的的出海，便是建立在中國(guó)制造紅利的背景下。

90年代，家電跨國(guó)企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到中國(guó)，孕育出了一批代工廠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)的家電企業(yè)中，有近95%的企業(yè)都曾與中國(guó)的家電行業(yè)建立過(guò)貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系[6]。這其中有相當(dāng)大的一部分就屬于代工出海，2014年，中國(guó)家電出口額約占全球出口市場(chǎng)的37%。

而當(dāng)美的想要轉(zhuǎn)向品牌影響力的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，能買(mǎi)的海外品牌都被買(mǎi)光了，掃了一圈只買(mǎi)到了日本東芝的家電業(yè)務(wù)，其他品牌對(duì)它的幫助并沒(méi)有像海爾的子品牌那么大。

在自家的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目空調(diào)品類(lèi)，美的甚至沒(méi)能進(jìn)入美國(guó)品牌銷(xiāo)量的前五，反而是海爾原生品牌和買(mǎi)來(lái)的GEA占據(jù)了兩個(gè)名額。

在操作空間有限的情況下，品牌出海的提升可能會(huì)比較緩慢。今年年中，美的董事長(zhǎng)方洪波預(yù)計(jì)美的今年在美國(guó)自有品牌將突破11億美元——這只有海爾去年在北美營(yíng)收的十分之一。

所以在出海這個(gè)層面，美的是先過(guò)了好日子，但在想要轉(zhuǎn)型品牌出海時(shí)發(fā)現(xiàn)晚了一步。海爾則是先苦后甜，如今進(jìn)入了收獲期。而且，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)帶來(lái)的收獲，并不僅僅是品牌本身。

一個(gè)重要的附帶資源，便是借助本土品牌規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)：2018年1月末，美國(guó)宣布對(duì)進(jìn)口洗衣機(jī)實(shí)行配額限制：120萬(wàn)臺(tái)以?xún)?nèi)征稅20%，超過(guò)120萬(wàn)臺(tái)征稅50%。中國(guó)本土的企業(yè)，乃至在中國(guó)有生產(chǎn)基地的LG和三星都受到了影響，而海爾由于收購(gòu)，在美國(guó)當(dāng)?shù)赜姓麢C(jī)組裝工廠，恰好規(guī)避了反傾銷(xiāo)政策[12]。

而近年來(lái)興起的電商，提供了另外一種品牌出海的思路：靠著與電商的強(qiáng)綁定，一些小家電直接完成了原生品牌的輸出。比如成立于2011年的VeSync，公司主要在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)，通過(guò)亞馬遜遠(yuǎn)銷(xiāo)——明星產(chǎn)品空氣凈化器和空氣炸鍋分別為亞馬遜銷(xiāo)量排名第一第二。2020年，VeSync全年?duì)I收3.49億美元，來(lái)自亞馬遜的收入就超過(guò)了96%[7]。

只不過(guò)，這條路對(duì)于大家電并不適用。小家電更適合線(xiàn)上，這不僅是因?yàn)樾〖译姺奖氵\(yùn)輸、無(wú)需安裝的特性，更在于小家電的消費(fèi)者訴求不同于大家電。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大家電屬于家用電器里的“重”資產(chǎn)，決策成本高，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行品牌、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比等多方面的考量。而小家電偏向于功能性消費(fèi)，并且行業(yè)集中度低、品牌壁壘不明顯，消費(fèi)者更容易在網(wǎng)上消費(fèi)。

因此，在大家電這條賽道，更好的選擇還是OEM代工或品牌并購(gòu)。但很顯然，當(dāng)了15年空調(diào)扛把子的格力，這次成為“缺誰(shuí)誰(shuí)尷尬”的主角。

03

海爾的出海紅利

格力這家公司，有兩個(gè)重要的特點(diǎn)，一是單品類(lèi)，二是倚重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從營(yíng)收來(lái)看，格力的空調(diào)占比超過(guò)七成，國(guó)內(nèi)營(yíng)收超過(guò)八成。

在《美的為何比格力貴2400億》這篇文章中，我們?cè)岬剑好赖牡哪Ｊ竭m合逆風(fēng)時(shí)靈活應(yīng)變，格力的模式適合順風(fēng)時(shí)鞏固優(yōu)勢(shì)。在房地產(chǎn)景氣、家電政策利好的時(shí)候，格力可以靠“淡季返利”模式和強(qiáng)大的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，在空調(diào)界呼風(fēng)喚雨。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的見(jiàn)頂和疫情的到來(lái)，改變了這個(gè)局面。

2019年末，中國(guó)家庭的洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)保有量分別為96、101、116臺(tái)/百戶(hù)，接近飽和[10]。疫情的到來(lái)更是讓格力引以為豪的線(xiàn)下門(mén)店變成了累贅。根據(jù)格力今年第三季度報(bào)告，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)相比上一年分別減少了16.5%和15.66%。

因此，家電企業(yè)想要繼續(xù)做大蛋糕，走向海外市場(chǎng)幾乎是唯一的方法。更重要的是，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)往往還存在著更新?lián)Q代與高端化的趨勢(shì)。

在美國(guó)，家電均價(jià)從2006年的128美元提升至了2020年的159美元。而海爾收購(gòu)的GEA本身就覆蓋了高端的廚電品牌Cafe?和Profile。在2020年上半年疫情影響下，這兩個(gè)品牌的營(yíng)收仍然增長(zhǎng)了30%和14%。

所以從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)家電三巨頭在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)就不難理解了：美的兩手抓，在國(guó)內(nèi)除了空調(diào)，還有洗衣機(jī)、微波爐等多個(gè)品類(lèi)，在國(guó)外通過(guò)代工獲得穩(wěn)定的收入，龍頭的位置非常穩(wěn)固。

海爾的品牌出海也換來(lái)了回報(bào)。2021年前三季度，海爾海外業(yè)務(wù)營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)16.8%。格力這邊，空調(diào)一招鮮吃遍天的條件不再，跨界新能源的操作短期內(nèi)沒(méi)能取得矚目的效果。

2020年還并駕齊驅(qū)的美的和格力，如今一個(gè)是另一個(gè)的兩倍。海爾則摘掉了“老三”的帽子，超過(guò)了格力。

相比之下，格力在海外的動(dòng)作就非常有限了。在它的半年報(bào)中，海外舉措還停留在拓展海外電商的層面。

04

尾聲

對(duì)于整個(gè)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化的擴(kuò)張也是大勢(shì)所趨。

從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，中國(guó)是全球最大的家電生產(chǎn)國(guó)，核心零部件配套設(shè)施趨于完善。早在2017年，空調(diào)器、微波爐和制冷壓縮機(jī)產(chǎn)量占到全球80%，冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)量占全球50%，小家電占80%。2017-19年，中國(guó)旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)總產(chǎn)能平均每年增長(zhǎng)5.7%。

從渠道上來(lái)說(shuō)，跨境電商的成熟，給了更多小家電直接以原生品牌出海的機(jī)會(huì)。這在以前，恐怕是張瑞敏、方洪波們想都不敢想的事情。

從品牌而言，越來(lái)越多的公司也意識(shí)到了品牌輸出的價(jià)值。方洪波都承認(rèn)，美的剛開(kāi)始的品牌輸出是交了學(xué)費(fèi)的：最早直接把中國(guó)產(chǎn)品改頭換面去賣(mài)，后來(lái)拿代工產(chǎn)品去賣(mài)，但只能低價(jià)促銷(xiāo)，沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有投入可持續(xù)性。

全球家電的競(jìng)爭(zhēng)版圖也在發(fā)生變化：歐美企業(yè)普遍盈利能力不高，美國(guó)第一的惠而浦毛利率不足20%（中國(guó)的家電在30%左右）；日本消費(fèi)電子的八大金剛，除了索尼大多都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡；LG、三星等韓國(guó)企業(yè)沒(méi)有把心思放在家電板塊上。

30年前，日本家電曾橫掃全球，如今，中國(guó)的家電品牌正身處歷史進(jìn)程其間。

參考資料：

[1] 半年報(bào)后，海爾智家、美的、格力的市值有何變化？錦緞研究院

[2] 海爾智家2021半年報(bào)

[3] 海爾轉(zhuǎn)型：人人都是CEO，中信出版社

[4] 海爾智家：Building momentum in global brand network buildout，天風(fēng)國(guó)際

[5] 海爾智家：戰(zhàn)略布局持續(xù)領(lǐng)先的冰洗龍頭，安信證券

[6] 中國(guó)家電企業(yè)“出海”蝶變，新華網(wǎng)

[7] 小家電出海新星，依托亞馬遜布局線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，中信建投證券

[8] 家電：品牌出海、第三消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，中金點(diǎn)睛

[9] 日本家電產(chǎn)業(yè)史中篇：成熟期，結(jié)構(gòu)升級(jí)，國(guó)泰君安證券

[10] 把握家電行業(yè)新市場(chǎng)、新品類(lèi)、新消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，中信建投證券

[11] 張瑞敏：我在歐美賣(mài)中國(guó)冰箱，三聯(lián)生活周刊

[12] 白色家電行業(yè)：美國(guó)洗衣機(jī)反傾銷(xiāo)總體影響較小，海爾可一定程度上規(guī)避