淘系內(nèi)容電商計(jì)劃，直播的普惠計(jì)劃被“薇李”壟斷，去寡頭勢在必行！

5403億！2021年天貓“雙十一”商品交易總額再創(chuàng)新高。

這場由阿里發(fā)起的購物狂歡，十余年間，經(jīng)歷了品牌玩家瘋狂涌入、消費(fèi)周期不斷拉長、消費(fèi)者積極擁抱平臺(tái)紅利到反套路式逃離的全過程。

“雙十一”稱得上電商行業(yè)的晴雨表，阿里年增8.45％的數(shù)據(jù)顯然低于電商行業(yè)此前10-15％的增速預(yù)期，電商大盤增速放緩的事實(shí)不言而喻。

這背后，包含著中國互聯(lián)網(wǎng)從增量進(jìn)入存量市場的流量焦慮，多元電商渠道的內(nèi)卷化競爭，以及AAC（Annual Active Consumer，年活躍消費(fèi)者）和ARPU（average Revenue per User，每用戶貢獻(xiàn)營收）下滑等諸多因素。

短視頻的興起曾讓直播帶貨成為電商掘金的新風(fēng)口，野蠻發(fā)展過后，如今的阿里正試圖尋求行業(yè)價(jià)值的“回歸”，以挖掘更深的增長動(dòng)力；而成于直播電商的頭部玩家——薇婭、李佳琦，他們的命運(yùn)將被再次改寫。

內(nèi)容電商：理想中的綠洲

阿里的基因是電商，所有的一切圍繞“電商”展開。

1999至2003年，阿里創(chuàng)建B2B模式，此時(shí)的電子商務(wù)還處于探索發(fā)展期；2003至2008年，阿里通過創(chuàng)立淘寶網(wǎng)進(jìn)入新的C2C市場，而淘寶網(wǎng)在2008年交易額達(dá)999.6億元，比2003年（0.227億元）增長了4403倍，這一時(shí)期阿里以免費(fèi)銷售策略、網(wǎng)絡(luò)交易安全支付三項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了在中國電子商務(wù)的登頂目標(biāo)；2008年后，中國電商行業(yè)進(jìn)入“B2B+C2C+B2C+O2O”疊加并存的跨界融合發(fā)展期。

在淘寶取得市場領(lǐng)先地位后，2009年，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇將11月11日選定為“購物狂歡節(jié)”，五折促銷的活動(dòng)力度讓原本的銷售淡季，搖身一變成為了“去庫存”旺季。

“雙十一電商狂歡購物節(jié)”成為阿里在電商行業(yè)的一個(gè)重要里程碑，此后它更被賦予了中國乃至全球一年一度商業(yè)盛會(huì)的重要意義。每年11月11日，幾乎所有的電商平臺(tái)傾巢而動(dòng)、彼此競爭、戰(zhàn)火不斷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展打破了PC時(shí)代商品按照類目、屬性分類的樹狀瀏覽結(jié)構(gòu)，這一階段消費(fèi)者與商品接觸的方式發(fā)生了微妙且重大的變化，消費(fèi)者在移動(dòng)端看到的商品不再是單一的商品屬性，還包含了內(nèi)容元素。

基于此，2016年，阿里在戰(zhàn)略上做出了兩大調(diào)整：

第一，提出“電商內(nèi)容化”發(fā)展方向，淘寶頭條、網(wǎng)紅直播、達(dá)人秀、“淘寶二樓”等內(nèi)容化營銷視頻欄目都是阿里深耕電商內(nèi)容的結(jié)果。

第二，淘寶開始使用千人千面的推薦機(jī)制。該機(jī)制的確提升了淘寶分發(fā)效率，也讓商家自己運(yùn)營的“私域”流量實(shí)現(xiàn)了千人千面。

在阿里看來，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g內(nèi)容而喜歡商品，內(nèi)容有趣則停留時(shí)間越長。

而對于商家來說，電商內(nèi)容化改變了傳統(tǒng)營銷方式，這種改變對商家了解消費(fèi)者個(gè)性化需求、提供后續(xù)服務(wù)，以及優(yōu)化庫存、貨品準(zhǔn)備等方面提出了更大的要求，如何如理解“內(nèi)容電商”、如何打造好自己的內(nèi)容都成為了擺在商家面前的難題。

不可否認(rèn)，“內(nèi)容電商”成為阿里理想中的綠洲，卻也成為商家可望而不可即的宏偉目標(biāo)，阿里顯然高估了商家的實(shí)力和能力。

結(jié)????????????果是，這一戰(zhàn)略布局在隨后的發(fā)展進(jìn)程中不斷走偏，終成各方互相綁架的困局。

“薇李”縱橫：被供奉的沙漠雙雄

“流量應(yīng)該是草原，而不是森林。”

阿里更希望草原里都是小草，因此不能扶持某一個(gè)大流量入口，應(yīng)該均衡對于不同流量入口的依賴。

想法很美好，但現(xiàn)實(shí)是阿里已無法阻止薇婭、李佳琦成為“獨(dú)霸”淘寶直播生態(tài)中的參天大樹，而這一生態(tài)正在“沙漠化”。

2016年，短視頻的興起讓直播帶貨成為電商行業(yè)發(fā)展的又一新的里程碑。淘寶直播乘勢而上，以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播在直播電商風(fēng)口中起飛，也讓雙十一駛向了另一個(gè)方向。

以薇婭為例，截至11月12日20點(diǎn)，其淘寶直播粉絲數(shù)9195.8萬，抖音粉絲數(shù)為1832.0萬，微博粉絲數(shù)1885.5萬，小紅書粉絲187.4萬，全網(wǎng)累計(jì)粉絲數(shù)超1.3億。

“電商直播這條路，真的是為薇婭量身定做的。”時(shí)任淘寶直播高級運(yùn)營專家古默曾表示，如今他的身份是薇婭經(jīng)紀(jì)人，謙尋文化高級副總裁、薇婭事業(yè)部總經(jīng)理。

僅用了5年時(shí)間，薇婭從一個(gè)小主播成長成為超級頭部IP，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的服裝店老板成為身價(jià)90億的中國富豪。在直播、綜藝、春晚樣樣不落的同時(shí)，還成為了全國青聯(lián)委員、三八紅旗手，更是全國脫貧攻堅(jiān)獲得者……

直播電商看起來簡單，一部手機(jī)一個(gè)主播就能賣貨，但背后，有復(fù)雜的內(nèi)容運(yùn)營、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、招商成本，無數(shù)新人被熱鬧的金錢效應(yīng)吸引，又有無數(shù)人在泡沫下悄無聲息離去。

某種意義上，沒有淘寶官方的流量傾斜和全渠道加持，甚至是馬云的親自站臺(tái)背書，薇婭很難打破網(wǎng)紅周期、坐穩(wěn)“淘寶直播一姐”的位置，李佳琦也不可能成為炙手可熱的“口紅一哥”。

薇婭被視作“人肉聚劃算”也離不開直播帶貨模式天然的紅利。

直播帶貨模式重構(gòu)了“人貨場”，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商行業(yè)的由于消費(fèi)者無法親身感受到商品所產(chǎn)生的信任危機(jī)。主播根據(jù)不同的強(qiáng)勢區(qū)獲得了自己的核心價(jià)值能力，比如李佳琦作為超級導(dǎo)購，是個(gè)人IP邏輯；薇婭以強(qiáng)流量渠道的身份議價(jià)整合供應(yīng)鏈，是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯，各個(gè)平臺(tái)并不相同。

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、制作成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、親民等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將大大提高直播帶貨的效率以及直播交易的成功率，這也使得直播帶貨成為了一種全新的、主流的電商交易模式。

當(dāng)淘寶直播巨大的流量入口給了薇婭、李佳琦等頭部主播時(shí)，問題就產(chǎn)生了。

第一，頭部主播競賽，筑起高墻與壁壘。

今年雙11預(yù)售場直播的銷售戰(zhàn)績出爐時(shí)，不禁讓網(wǎng)友驚呼“一百多個(gè)億，這輩子沒見過這么多錢。”

淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦10月20日直播最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷售額為9.3億元。李佳琦與薇婭直播戰(zhàn)績持續(xù)領(lǐng)跑，主播雙寡頭格局延續(xù)，遠(yuǎn)超其他主播。不得不說，薇婭、李佳琦的獵金實(shí)力，再度刷新了“尾款人”的認(rèn)知。

蕉內(nèi)、Ubras的新內(nèi)衣之戰(zhàn)，解綁李佳琦、投靠薇婭的國貨藥妝品牌——玉澤，同類競品見證了雙寡頭對外聯(lián)合收割、對內(nèi)明爭暗斗的商業(yè)操作，而兩位“錢包獵人”的“神仙打架”其實(shí)只是商業(yè)世界的常規(guī)操作，但彼此通過影響力筑起的高墻與壁壘，實(shí)施隱形的“二選一”選品規(guī)則時(shí)，背后卻犧牲的卻是消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)利益。

第二，品牌商家供奉“雙雄”割據(jù)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、生態(tài)畸形。

電商直播的熱，實(shí)際上是“薇李”雙雄帶貨成績點(diǎn)燃的，而直播電商的“馬太效益”越來越顯著。

2019年雙十一，薇婭直播成交4315.36萬，李佳琦3683.5萬。這個(gè)業(yè)績，讓無數(shù)的商家開始眼饞，也令他們產(chǎn)生了“只要進(jìn)得去，東西就能賣爆，品牌就能飛升”的幻覺，與“薇李”合作成為商家沖擊銷量的重點(diǎn)運(yùn)營規(guī)劃。

生意的競爭，本質(zhì)上還是流量的競爭。直播帶貨講求品效合一，“頭部主播”自帶流量效應(yīng)，品牌商家找主播們帶貨，除了追求GMV之外，也有很大成分品宣的作用。

很多中小品牌擠破腦袋，砸下巨大的坑位費(fèi)，只為在其直播內(nèi)露個(gè)臉。事實(shí)上，幾十秒、幾分鐘的宣導(dǎo)并不能保證最后的ROI，但中小品牌認(rèn)定了這是一條比起自建直播團(tuán)隊(duì)能更快提升店鋪口碑和評分路徑的捷徑，賠本賺吆喝的心理讓薇婭和李佳琦被品牌供奉為“流量金主”。

“我也不知道這是什么品牌，不過是薇婭和李佳琦推薦的，跟著買就對了！”

當(dāng)兩人成為被消費(fèi)者信賴的“新品牌”，那品牌商還擁有品牌嗎？

再者，羽翼逐漸豐盈的薇婭開始規(guī)劃著自己的“商業(yè)帝國”，甚至將業(yè)務(wù)觸角伸向了淘寶直播的競品平臺(tái)——抖音。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，謙尋目前已簽約的抖音大主播包括大Logo、戚薇、舒暢，此外除了孵化網(wǎng)紅直播，謙尋還想打造新商業(yè)購物中心、謙尋直播學(xué)院、品牌新品發(fā)布中心、打造“自有原創(chuàng)新零售品牌”等，可謂野心勃勃。

對于阿里來說，精心培養(yǎng)的子女悄然成為平臺(tái)大王國中不可忽視的“國中國”，絕對的話語權(quán)和龐大流量池不得不犧牲其他兄弟姐妹的成長空間，含辛茹苦的老父親該作何感想？

生態(tài)平衡：斷臂求生、去寡頭化

“天下或許沒有難做的生意，但有難做的直播。”中小品牌的直播運(yùn)營能力、中小主播的選品渠道根本無法與“薇李”雙雄相媲美，“想逃卻逃不掉”的高維碾壓，讓他們覺得“天下都是薇婭和李佳琦的生意”。

頭部化過強(qiáng)意味著中腰部主播上升機(jī)會(huì)減少。“薇李”流量溢出背后，淘寶直播會(huì)有流量焦慮嗎？

值得注意的是，今年4月，淘寶宣布“回歸”，試圖糾正那條偏離軌道的直播電商。

回歸什么？

回歸電商的本質(zhì)，淘寶直播向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)、多元的商品，這一舉動(dòng)背后是平臺(tái)對存量市場中消費(fèi)者、商家黏性的關(guān)注與考量。

而雙11的戰(zhàn)場上也迅速出現(xiàn)了一些新的玩法，除了這兩年火起來的主播直播帶貨，品牌自播也正在成為新的趨勢。

所有的改變背后，一場新的博弈正在拉開帷幕。

直播為電商插上羽翼，但直播不等于電商，直播電商的落腳點(diǎn)依然是商品、是貨。

未來的雙十一將走向何方？

第一，物美價(jià)廉常態(tài)化。

當(dāng)“薇李”無法再以“全網(wǎng)最低價(jià)”自居，當(dāng)“零食節(jié)”、“時(shí)尚日”等層出不窮，在“每天都是節(jié)”的氛圍下，雙十一將回歸本意——便宜，而“直播間店鋪化，店鋪直播間化”也將成為新的趨勢。

直播電商不再是犧牲品牌利益換取流量曝光的途徑，雙十一也不再是去庫存的“偽旺季”，消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到真正物美價(jià)廉的商品應(yīng)該成為常態(tài)。

第二，品牌營銷分流化。

直播電商走過野蠻生長的階段，品牌自播的意識(shí)覺醒，他們不再信奉頭部，開始選擇性逃離。如國貨護(hù)膚品牌雪玲妃去年曾是薇婭直播間的常客，但今年，它逐漸減少了對頭部主播的依賴。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。

由此可見，品牌自播正在成為新的趨勢，而商家通過精細(xì)化、體系化運(yùn)營正在建立自己的品牌護(hù)城河。

近幾年的雙十一消費(fèi)盛宴借助直播電商高調(diào)吸睛（金），但對于消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)來說，他們更愿意看到商家百花齊放，好過少數(shù)頭部主播一枝獨(dú)秀。

共同富裕的倡導(dǎo)之下，是互聯(lián)網(wǎng)世界“拆墻”的推進(jìn)，這也成了電商行業(yè)斷臂求生、摒棄短暫流量，堅(jiān)持長期價(jià)值，去寡頭化、構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)力的絕佳時(shí)機(jī)。

被供奉的“薇李”終將化為時(shí)代的泡影，互聯(lián)網(wǎng)電商需要回歸初心，更需要一片健康發(fā)展的草原。

“一次帶貨180億，李佳琦薇婭要交多少稅？”有人發(fā)出這樣的疑問。

以李佳琦薇婭的坑位費(fèi)在6-8萬左右估算，在2021年雙十一首日活動(dòng)中，李佳琦上架439件商品所拿到的坑位費(fèi)至少2634萬元，按一半的商品都不收坑位費(fèi)計(jì)，這部分收入約為1300萬元。

隨著直播行業(yè)監(jiān)管日益細(xì)化，繼此前整頓演藝圈亂象之后，在稅務(wù)總局的要求下，各地稅務(wù)機(jī)關(guān)正在強(qiáng)化網(wǎng)紅、明星稅收監(jiān)察。

針對網(wǎng)紅主播的查稅，目前還僅僅是個(gè)別地區(qū)的個(gè)案，但由此在主播圈內(nèi)引發(fā)的風(fēng)波已經(jīng)不小。

“薇李”縱橫之下，直播亂象不可避免，而瘋狂競爭背后也會(huì)抑制更多創(chuàng)新的可能。

列寧曾指出，集中發(fā)展到一定階段，可以說自然而然地走向壟斷。

頭部主播彼此容易達(dá)成協(xié)定; 另一方面，正是主播涉足的產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大造成了競爭的困難，產(chǎn)生了壟斷的趨勢，而這一趨勢，阿里是不容許的