11月12日，北京師范大學發布《2021網購消費信心指數調研報告》，對中國消費者的網購信心、意愿、消費行為、偏好情況等進行綜合分析。結果顯示，中國網購消費者的信心指數趨勢向好，正在溫和上漲。網購消費人群越來越注重商品的高性價比，同時，國貨品牌正在引領新電商平臺的新消費潮流。

報告顯示，在2021年過去的11個月里，全國經濟發展較為平穩，經濟形勢向好，使得消費者對經濟的滿意度穩步上升，網購消費正在成為提振消費的重要抓手。

課題組表示，本次調查通過電子化方式采集樣本，以網絡系統發放問卷，按照第七次全國人口普查，樣本覆蓋全國34個省級行政單位，綜合性別、年齡、城鄉分布進行抽樣數額的參考，進行配額抽樣，覆蓋不同區域，不同年齡、不同職業、不同收入水平人群，受訪者超過7000人。

消費觀念多元化：除了注重高性價比，還看重“多樂趣”

根據CNNIC發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網民規模達10.11 億，其中，我國網絡購物用戶規模達8.12 億，占網民整體的80.3%。在龐大的網民基數下，蘊藏著巨大的網絡消費市場和潛力。

此次課題組調研的樣本人群，平均年齡35歲，擁有大學及以上學歷的群體占86%，調查總人數中的99%人群有過網購經歷。其中，受訪時在上周網購花費100元以下、100-500元、501-1000元的消費人群，分別占據15.2%、39.6%以及22.1%。

“消費觀念不僅是一個人個人經歷和體驗的反應，同時也折射出時代的政治、經濟和文化的發展脈絡。”課題組表示，從調研數據來看，網購消費者的信心指數正在環比溫和上漲，對于未來消費的預期信心向好。

報告顯示，近一半受訪者最為認可“消費要講究性價比、理性節制”的網購消費觀念，“消費要享受樂趣和個性，注重情感聯結和品質細節”的觀念認可度次之，達到31%。

具體到不同性別、不同代際、不同區域的消費群體，人群也表現出消費觀念認同程度的差異。相比于男女的消費觀念差異，不同代際人群之間的差異更加顯著。其中，“90后”群體對于“消費要享受樂趣和個性”的觀念認同度最高。“70后”“60后”對于“消費要講究高性價比，理性節制”的認同度則比其他群體都要高。

“一個人可以為了菜市場便宜幾毛錢與商販來回砍價，也可以為了商場櫥窗里新上市的大衣豪擲千金”。課題組表示。這一消費現象也體現在電商平臺近期的11.11活動中。根據拼多多平臺相關數據顯示，來自涼山、煙臺、運城等產區的蘋果，與蘋果iPhone一起，成為了活動里的爆款。

課題組還研究了不同電商平臺不同年齡消費群體的情況，調研顯示，網購平臺類型呈現多樣化發展趨勢，消費者的選擇渠道越發豐富。在網絡消費的平臺選擇中，諸如淘寶、京東、拼多多等國內全品類平臺占據38%，是被訪者最常使用的平臺類型。抖音、快手、小紅書等新興購物平臺，傳統實體商場及超市線上服務，跨境電商平臺、二手交易平臺以及視頻網站會員購物平臺、粉絲群體專屬購物平臺等正在興起。

報告引用相關數據顯示，目前三大綜合電商平臺里，受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶比例達到32%，比傳統電商平臺高出3個點，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。

在消費品類上，受益于農村電商發展趨勢蓬勃，越來越多的特色農產品正在走向全國大市場。《2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2020年新冠肺炎疫情期間，農村電商憑借線上化、非接觸、供需快速匹配、產銷高效銜接等優勢，在縣域穩產保供、復工復產和民生保障等方面的功能作用凸顯，直播帶貨、社區團購等新業態新模式不斷涌現，跨境電商開啟了縣域融入國際市場的大門。

報告認為，以拼多多為代表的新電商平臺，通過“農地云拼”體系帶動農產品大規模上行，僅以蘋果產業為例，在山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果等產業中，眾多蘋果企業品牌在拼多多年銷超過1億元，并保持同比翻倍的高速增長。11.11期間，這些商超品質的產地優果直連市場，獲得了消費者熱捧。

▲今年11.11期間，四川鹽源蘋果等地標農產品受到拼多多等平臺消費者的熱捧。 張謙 攝 

新電商助力國貨品牌新消費風潮

“隨著越來越多的國產品牌不斷推出新技術、新科技、新產品，加上新銳國產品牌出色的產品力，這些品牌的產品對于不同群體的吸引力都在提升。”課題組表示，這一方面是制造業升級帶來的轉型，另一方面是群體對于民族文化的認同，對于自身文化自信的體現。

報告認為，新電商平臺引領新國貨消費風潮，老字號、新興國貨品牌正在網購消費上打開線上市場。今年11.11期間，國貨品牌在拼多多等電商平臺大放異彩。九陽、格蘭仕等小家電；立白、潔柔等日用品；上海家化等護膚美妝；張小泉、箭牌等廚具衛浴；倍輕松、科沃斯等智能硬件；以及鴻星爾克、回力、周大福、元氣森林、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯邦威等眾多優質國貨品牌，都聯合拼多多展開11.11狂歡活動，享受平臺百億補貼等重點資源加持。

課題組的研究顯示，不同代際人群在網絡購物消費中都傾向于購買國貨，但對國貨品牌的購買意愿存在差異。其中，00后和10后對于日后要增加購買國貨品牌的意愿要高于90后群體，購買國貨意愿最高的群體則是80后。

此外，報告認為，消費習慣受區域經濟發展水平、產業結構模式、地域文化等影響，西南和西北地區對于增加對國貨品牌購買的意愿最為高漲。經濟較為發達的地區，諸如華東、華南、華中等地為國務院設立的跨境電商試驗區的主要分布地區，消費者對于進口商品的購買意愿也較為強烈。

“總體來看，維持并增加對國貨品牌的購買頻次仍是受眾的主要選擇。”課題組指出，從國貨品牌在拼多多等新電商平臺的市場規模、銷售潛力及受歡迎程度來看，越來越多的消費者秉持理性消費的理念，講究性價比、注重消費品質，消費者信心指數趨勢向好并實現上漲，展現了新發展格局下中國的市場活力與消費提振的潛力。