又到了一年一度各大電商平臺(tái)曬成交額的時(shí)刻。

11月11日凌晨，天貓公布的部分銷售數(shù)據(jù)顯示，截至0點(diǎn)45分，411個(gè)去年雙11成交額超過百萬的中小品牌，今年銷售額突破了千萬；40個(gè)去年成交額千萬級(jí)的品牌，今年雙11成交額破億。京東則稱，10日晚8點(diǎn)剛過，家電成交額5分鐘破20億，趨勢(shì)品類娛樂電視、分區(qū)洗洗衣機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、洗地機(jī)同比增長均超5倍。

不過，與往年相比，今年雙11的喜報(bào)形式顯得格外“冷靜”，天貓雙十一晚會(huì)規(guī)模被吐槽歷年“最小”。即便是雙11已臨近尾聲，淘寶也未公布實(shí)時(shí)成交額。

與此同時(shí)，網(wǎng)友們“反雙11”的聲音此起彼伏。豆瓣平臺(tái)中，“不參與雙11行動(dòng)”話題瀏覽量近200萬次，“不要買”小組的成員已超30萬人，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO更是在內(nèi)部信中稱，“決定退出那個(gè)充滿套路、鼓吹消費(fèi)主義的雙11”。

對(duì)此，中消協(xié)還專門發(fā)文提示消費(fèi)者小心雙十一套路，稱雙十一價(jià)格可能全年最貴。

戰(zhàn)線越來越長，套路越來越多，優(yōu)惠越來越少，雙11購物節(jié)為何變味了？

01

平臺(tái)從“秀肌肉”到逐漸“低調(diào)”

“你為雙11的千億大項(xiàng)目貢獻(xiàn)了多少？”這或許是往年消費(fèi)者們?cè)谫徫锕?jié)最關(guān)注的話題之一，因?yàn)樽?009年雙11元年以來，淘寶每年都會(huì)在雙11期間放出實(shí)時(shí)成交額。

起初，這個(gè)數(shù)字的成長速度非常迅猛。2009年，首屆雙11就在短短一天內(nèi)創(chuàng)造了5000萬的銷售額，而到了2010年，銷售額已經(jīng)暴漲至9.36億元。

此后的時(shí)間里，消費(fèi)者們?cè)陔p11期間的購買力幾乎是呈幾何倍數(shù)級(jí)增長，而淘寶的計(jì)算方式也在不斷變化。對(duì)銷售額的計(jì)算單位，從天，到小時(shí)，再到幾分幾秒，2018年11月11日當(dāng)天僅過了2分05秒，淘寶的銷售額就突破百億，28分41秒后，總成交額已經(jīng)高達(dá)520億元；2019年更是在0點(diǎn)剛過1小時(shí)3分59秒后，銷售額就漲至千億以上。

不過2020年，情況發(fā)生了變化。這一年開始，阿里將雙11的預(yù)售放到了10月20日，整整提前20天，對(duì)此天貓總裁蔣凡的解釋是：拉長可以覆蓋更多消費(fèi)者、可以改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

事實(shí)上，拉長戰(zhàn)線背后是淘寶銷售額增長見頂?shù)睦Ь郑?017年前，淘寶每年雙11銷售額的增長幅度均在30%以上，2018年和2019年，這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?7%和25%。

于是2020年，雙11剛過半小時(shí)，淘寶就宣稱，11月1日至11日0時(shí)30分成交額3723億元，超過2019年雙11全天。在長達(dá)11天的周期與1天數(shù)據(jù)的對(duì)比下，淘寶銷售額的增長幅度達(dá)38.71%。

2021年，平臺(tái)維持了去年“雙節(jié)棍”的節(jié)奏設(shè)計(jì)，首次預(yù)售依然始于10月20日，并將時(shí)間提前至晚20點(diǎn)，這次令人震驚的主角變成了淘寶直播間的“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭。

淘寶方面數(shù)據(jù)顯示，自10月20日下午2點(diǎn)半開始累計(jì)直播的12個(gè)半小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間累計(jì)成交額達(dá)106.53億元。另一邊，薇婭的銷售額也達(dá)到了82.52億，兩人一天累計(jì)成交額超180億元，超過2020年90%的A股上市公司營收。

相比之下，平臺(tái)則低調(diào)了許多。直至雙11尾聲，也未見淘寶發(fā)布實(shí)時(shí)成交額的具體數(shù)字，只是淡淡地提到，截至0點(diǎn)45分，有382個(gè)品牌成交額過億；還有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌，以及40個(gè)去年成交額千萬級(jí)的品牌，今年成交額有了數(shù)量級(jí)方面的新突破。

02

套路層出不窮，消協(xié)發(fā)文警示

平臺(tái)聲浪有所下降的同時(shí)，消費(fèi)者的吐槽卻不絕于耳。

“沒點(diǎn)奧數(shù)功底都不好意思過雙11”、“明明消費(fèi)者是付款的一方，為什么還要算各種優(yōu)惠？品牌的折扣不能敞亮點(diǎn)嗎？”經(jīng)歷了預(yù)售、定金、尾款、消費(fèi)券、主播券、喵糖大作戰(zhàn)的輪番轟炸后，不少網(wǎng)友都對(duì)雙11復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算規(guī)則嗤之以鼻，還有網(wǎng)友直言：“什么都不買最劃算，立省100%”。

對(duì)此，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)甚至在一周前發(fā)布了六點(diǎn)消費(fèi)提示，其中“不可迷信低價(jià)”與“促銷規(guī)則套路復(fù)雜”首當(dāng)其沖。

消協(xié)表示，雙11通過宣傳迷霧給消費(fèi)者形成“買到就是賺到”的心理預(yù)期。但實(shí)際上，消協(xié)組織多年的價(jià)格監(jiān)測(cè)和消費(fèi)者投訴顯示，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，有的商家設(shè)置各種花式“買贈(zèng)”，實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無差別，甚至還可能會(huì)是全年最貴。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，上述現(xiàn)象得到了不少消費(fèi)者的親身驗(yàn)證。如有網(wǎng)友在論壇中吐槽：“十月底放一雙鞋到購物車，昨天從820漲到960，以為過了零點(diǎn)能降，結(jié)果一直到現(xiàn)在還是960”、“我買冰箱從月初開始看，不僅一分錢沒便宜，還漲了幾百”。

另據(jù)報(bào)道，在第一波促銷活動(dòng)中，韓國知名護(hù)膚品牌蒂佳婷曾宣稱在李佳琦直播間給出歷史最低價(jià)，但在女生們搶光370元/10盒的產(chǎn)品后卻發(fā)現(xiàn)，原來在官網(wǎng)價(jià)格僅需240元/10盒。而官方在發(fā)現(xiàn)漏洞后，竟然只是悄悄下架了官網(wǎng)商品，裝作無事發(fā)生。

值得一提的是，早在2020年雙11，雷達(dá)財(cái)經(jīng)就曾在《雙11有尾款人遭收割！熬到凌晨搶購還不如白天便宜》一文中提到，有消費(fèi)者反映雙11在雪梨直播間購買的粉底價(jià)格，在算上各種津貼后與平時(shí)并無二致。

“業(yè)內(nèi)確實(shí)存在這種先提價(jià)再降價(jià)的情況�！蹦程詫毑蕣y店從業(yè)人員向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，而在北京中聞律師事務(wù)所李斌律師看來，此舉已構(gòu)成價(jià)格欺詐。

“一直到2017年，雙11期間店鋪幾乎都是直降優(yōu)惠，到2018年平臺(tái)開始有滿減券，2019年開始有預(yù)售付尾款的活動(dòng)，這兩年整體優(yōu)惠活動(dòng)變多了，但每一項(xiàng)優(yōu)惠力度都在縮減�！睆氖讓秒p十一就開始堅(jiān)持參加雙11活動(dòng)的資深消費(fèi)者總結(jié)道。

除了所謂的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，復(fù)雜的促銷規(guī)則也是中消協(xié)關(guān)注的重點(diǎn)。為了避免“一頓操作猛如虎，一看紅包一毛五”的情況，消協(xié)提醒消費(fèi)者要慎重選擇“未作明確約定或者標(biāo)識(shí)不清以及明顯存在不公平格式條款”的產(chǎn)品。

“湊單計(jì)算是門玄學(xué)，用計(jì)算器算賬湊單的后果，是付款時(shí)發(fā)現(xiàn)熱門產(chǎn)品被搶完。規(guī)則越變?cè)綇?fù)雜后，近幾年的雙11永遠(yuǎn)不能買不到最便宜的那一撥，最后總差個(gè)幾塊錢至幾十塊錢不等。”有參加雙11活動(dòng)五六年的網(wǎng)友介紹。

該網(wǎng)友還表示，預(yù)售產(chǎn)品支付尾款通常時(shí)間為0點(diǎn)30分，而非預(yù)售的商品有時(shí)會(huì)下發(fā)限量福利，諸如前1000名贈(zèng)送小樣等活動(dòng)，在零點(diǎn)搶限量福利意味著需要與預(yù)售產(chǎn)品的尾款錯(cuò)開支付，則又要分批計(jì)算湊單額度。

分析人士指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種策略叫“價(jià)格混淆”。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，商家利用復(fù)雜的價(jià)格計(jì)算規(guī)則增加了消費(fèi)者比價(jià)的困難，并造成了一種價(jià)格優(yōu)惠的假象，從而獲得更多的利潤或增加自己的銷量。

除此之外，消協(xié)提到的注意事項(xiàng)還包括促銷短信騷擾、直播帶貨良莠不齊、商家售后維權(quán)糾紛等。

被套路折磨的不僅有消費(fèi)者，平臺(tái)、商家也涉身其中。

有女裝行業(yè)商家直言，自家的退貨率高達(dá)60%，今年雙11幾乎所有行業(yè)的退貨率都要“更上一層樓”。其中，除了品牌自身的質(zhì)量問題、虛假宣傳等之外，商家們也怕被消費(fèi)者差評(píng)，而且在“湊滿減”、直播電商等形式的誘惑下，不少消費(fèi)者習(xí)慣于沖動(dòng)消費(fèi)，但如此給商家們帶來的體驗(yàn)就如同坐“過山車”一般。

11月9日，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞在回答員工提問的內(nèi)部信中首次提及了去年退出雙11的原因，“雙11本該是用戶通往優(yōu)惠消費(fèi)的一條大道，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計(jì)成了一座迷宮，所以嚴(yán)選退出的是那個(gè)‘充滿套路、鼓吹消費(fèi)主義、變了味的雙11’。”

“回想2009年，那個(gè)時(shí)候的雙11很簡(jiǎn)單，就是所有產(chǎn)品打五折，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者是真心喜歡雙11這個(gè)節(jié)日的。” 網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳迪裴感嘆。

而又有誰還記得，這一天本來是光棍節(jié)呢？

03

為什么雙11變了？

電商業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雙11歷經(jīng)的變化，與電商平臺(tái)間的內(nèi)卷高度相關(guān)。

一個(gè)老生常談的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)的紅利隨著網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴(kuò)大已經(jīng)見頂。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億；國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7-9月，網(wǎng)上商品和服務(wù)當(dāng)月零售額較去年同期均有所放緩；此外，我國移動(dòng)購物App行業(yè)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)逼近11億，滲透率突破92%，觸及天花板。

蛋糕變大的速度放緩，但分蛋糕的人卻在猛增。雙11本是由阿里發(fā)起的購物狂歡，然而如今這條賽道已愈發(fā)擁擠。

京東、拼多多后，如今抖音、快手等平臺(tái)也相繼入局。其中抖音甚至在今年的10月15日就已經(jīng)推出了“雙11好物節(jié)”，快手也將自己的“116品質(zhì)購物節(jié)”提前至10月20日開始。

與此同時(shí)，各大平臺(tái)都不希望只來蹭淘寶的熱度，因此在雙11之外，京東的618年中大促、快手的616品質(zhì)購物節(jié)、抖音的818新潮好物節(jié)等購物節(jié)層出不窮，而拼多多更是推出“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，并宣稱要讓“用戶每天都過雙11”，希望把單一的節(jié)日優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為用戶一整年都能享受到的福利。

從時(shí)間線上來看，拼多多2019年618開啟百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，當(dāng)年12月聚劃算就同樣以百億補(bǔ)貼對(duì)標(biāo)拼多多。

而李佳琦的出圈，也正是在這一年的雙11。自此之后，直播電商走上風(fēng)口，也就此開辟了購物節(jié)的另一塊戰(zhàn)場(chǎng)。2020年，李佳琦、薇婭為預(yù)熱雙11，在10月20日的成交額合計(jì)達(dá)68億元，今年這一數(shù)字更是高達(dá)189億元。

但無論是貫穿全年的購物節(jié)，還是時(shí)刻都能買到“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播帶貨，無形中都在消解用戶對(duì)雙11的“低價(jià)認(rèn)知”�！氨恢鞑冚喎�(xùn)練后，消費(fèi)者已經(jīng)不在乎五折了。”有行業(yè)人士表示。

不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下的情況是淘寶有意而為之，畢竟雙11銷售額增速的下滑與淘寶直播的崛起，幾乎無縫銜接，相比雙11，平臺(tái)還是更希望將“低價(jià)認(rèn)知”轉(zhuǎn)移到直播這項(xiàng)業(yè)務(wù)上。

值得注意的是，盡管購物節(jié)的內(nèi)卷日漸嚴(yán)重，但平臺(tái)仍可以借此圈住存量競(jìng)爭(zhēng)階段至關(guān)重要的流量，并嘗試進(jìn)一步挖掘這部分流量的最大價(jià)值。

如今年雙11，品牌自播正在成為新趨勢(shì)，而淘寶App也相應(yīng)地在首頁上線了"直播"一級(jí)頻道，為商家直播引流；京東則推出10項(xiàng)舉措對(duì)中小商家簡(jiǎn)化規(guī)則、降低參與門檻，并給予流量扶持。對(duì)中小商家的扶持，是滿足消費(fèi)者長尾需求的關(guān)鍵。

更重要的是，面對(duì)已經(jīng)13歲的雙11，消費(fèi)者們的觀念正在逐漸趨于理性。豆瓣平臺(tái)中，省錢小組蔚然成風(fēng)，除了組員超30萬的“不要買”以外，還有“摳門男性聯(lián)合會(huì)”、“摳門女性聯(lián)合會(huì)”、“薅羊毛”、“喪心病狂攢錢”等，均有接近十萬名組員。

“購物時(shí)我不會(huì)分雙11和平時(shí)，需要買什么就跟跟團(tuán)購，都是好價(jià)。而且，我覺得雙11、618會(huì)比平時(shí)購物流程更麻煩，相比平時(shí)，在購物節(jié)購物的頻次反而會(huì)變少�！庇小皳附M”的資深組員表示。

在此背景下，雙11未來或更加平淡。