中高端火鍋市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，才是火鍋整體行業(yè)大盤增長(zhǎng)的重要原因，這也是行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨。而在火鍋行業(yè)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，顧客對(duì)火鍋的選擇更加傾向于菜品本身，品質(zhì)才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。

陸玖財(cái)經(jīng)從業(yè)內(nèi)人士處獨(dú)家獲悉，新銳火鍋品牌巴奴即將完成A輪融資，并且已經(jīng)與B輪融資方開始接洽。未來(lái)一年，巴奴將一改從前的“慢節(jié)奏”，在海底撈、呷哺呷哺兩大火鍋頭部品牌均宣布關(guān)店之時(shí)，加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。

在餐飲行業(yè)整體略顯疲軟，火鍋賽道信心不足之時(shí)，巴奴的加速，無(wú)疑將為整個(gè)賽道乃至行業(yè)的參與者，注入一劑強(qiáng)心針。

為什么巴奴有信心和能力逆流而上？可能還是得益于其20年始終堅(jiān)持的產(chǎn)品主義。在消費(fèi)升級(jí)，中高端火鍋增速提高的背景下，顧客對(duì)火鍋的選擇更加傾向于菜品本身，品質(zhì)才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。

究竟什么是產(chǎn)品主義

巴奴一直標(biāo)榜自己是“產(chǎn)品主義”的開創(chuàng)者，它所說(shuō)的產(chǎn)品主義，到底是什么？

對(duì)巴奴略有了解的人可能知道，在端上消費(fèi)者餐桌的一盤盤毛肚背后，是巴奴與西南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的用木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)處理毛肚，是后來(lái)簽下新西蘭毛肚生產(chǎn)線，以及后續(xù)的冰鮮毛肚供應(yīng)鏈。

很少有人了解，巴奴創(chuàng)始人和整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)原材料品質(zhì)的極致追求，遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在毛肚這一個(gè)單品上。

巴奴采購(gòu)羊肉的團(tuán)隊(duì)，會(huì)因?yàn)檠虻纳L(zhǎng)過(guò)程或者體重等指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，放棄原定在一個(gè)加工廠采購(gòu)200公斤羊肉的計(jì)劃，僅僅采購(gòu)30公斤就離去；能3天走200公里，前往草原深處，挨家挨戶向牧民求購(gòu)“草羊”。

現(xiàn)在很多火鍋店都能見到的鮮鴨血、繡球菌、茴香小油條、烏雞卷等菜品，都是巴奴率先突破了食安技術(shù)，或者率先開發(fā)出來(lái)，之后被端上更多餐桌。可以說(shuō)巴奴對(duì)食材的要求，推高了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

不止原材料，巴奴對(duì)火鍋底料的要求近乎嚴(yán)苛。巴奴在重慶建的底料加工廠，整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年優(yōu)化火鍋底料不止兩次，花了近十年從找好料、放足料，到完全去香精化。據(jù)南方周末報(bào)道，因?yàn)閮?yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，遠(yuǎn)在鄭州的創(chuàng)始人杜中兵發(fā)現(xiàn)火鍋底料水油相容，不夠鮮亮，底料加工廠廠長(zhǎng)被停職了一個(gè)月。

另外，巴奴還提出第三代供應(yīng)鏈的概念，強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮，能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜。還是以羊肉為例，在采購(gòu)到羊肉后，為了保證羊肉在餐桌上有最佳口味，每輛運(yùn)輸羊肉的車由兩名司機(jī)輪流，全程開48小時(shí)，冷藏車全程不能熄火并實(shí)時(shí)監(jiān)控冷藏溫度，冷凍羊肉也不能斷電。

至于食客們能看到的更新了5代的菜譜，都是以巴奴每個(gè)階段開發(fā)的產(chǎn)品不同，代代更迭而來(lái)；擺盤也是針對(duì)食材的特性做出的研究。出于視覺效果考慮固然重要，核心卻依然是產(chǎn)品。

目前中高端火鍋的市場(chǎng)增速已超過(guò)大眾火鍋市場(chǎng)，人均消費(fèi)金額及消費(fèi)頻次均大幅提升。中高端火鍋市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，才是火鍋整體行業(yè)大盤增長(zhǎng)的重要原因，這也是行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨。而在火鍋行業(yè)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，顧客對(duì)火鍋的選擇更加傾向于菜品本身，品質(zhì)才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。

也許看到了這個(gè)趨勢(shì)的巴奴意識(shí)到，屬于它的時(shí)代，可能正在來(lái)臨。

從學(xué)海底撈到學(xué)巴奴

還有一個(gè)現(xiàn)象似乎也預(yù)示著巴奴已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊之一，那就是模仿巴奴的品牌越來(lái)越多了。巴奴的文案創(chuàng)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹、店面裝修，似乎一切都有人在模仿，甚至照搬。

最近，巴奴在深圳開了華南地區(qū)首店，和它前后腳開業(yè)的碧桂園旗下的天降A(chǔ)I火鍋，就被部分媒體文章直言“恐怕難逃‘抄襲’嫌疑”。

從部分媒體報(bào)道和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友上傳的照片看，天降A(chǔ)I火鍋的菜譜、選品、擺盤、湯鍋設(shè)計(jì)，讓人恍若來(lái)到巴奴。其“雙天降，四招牌，九臻品”15款招牌產(chǎn)品，和巴奴的“十二大護(hù)法”重合度非常高，繡球菌、茴香小油條等巴奴的爆款產(chǎn)品都在其招牌系列。其用的火鍋，跟巴奴不能說(shuō)是有些相似，只能說(shuō)幾乎一模一樣，而巴奴方鍋的設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)在在擁有專利權(quán)。

更有趣的是，天降A(chǔ)I火鍋首店開業(yè)，送1萬(wàn)份毛肚，且其毛肚同樣宣稱運(yùn)用天然木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)，歷經(jīng)十二道工序制作。木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)處理毛肚是巴奴首創(chuàng)，毛肚同樣是巴奴的招牌單品。天降A(chǔ)I火鍋的做法，讓吃過(guò)巴奴的人很難不產(chǎn)生聯(lián)想。

這不是巴奴第一次被模仿，也應(yīng)該不會(huì)是最后一次。此前，餐飲行業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象是海底撈，為此，黃鐵鷹十年前還寫了《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書，告訴讀者海底撈的服務(wù)只是表象，是海面上的冰山一角，在人們看不到的海面以下，人才培養(yǎng)和管理體系、技術(shù)的開發(fā)與研究、供應(yīng)鏈的建設(shè)和優(yōu)化等等，才是海底撈成功的根基。

也許是《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書的勸退，也許是巴奴靠產(chǎn)品主義異軍突起，開創(chuàng)了餐飲3.0時(shí)代，人們覺得“巴奴模式”更有競(jìng)爭(zhēng)力，所以出現(xiàn)了巴奴的模仿者。

然而，3.0是2.0的升級(jí)版，不僅保留了上一代的優(yōu)點(diǎn)，還增加了新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。上一代領(lǐng)軍企業(yè)別人學(xué)不會(huì)，新時(shí)代的開創(chuàng)者，后來(lái)人就能學(xué)會(huì)嗎？難度可能更大。

巴奴供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理翟志剛就曾自信地表示：“從放棄老油和廢除火堿發(fā)制毛肚，到如今第三代供應(yīng)鏈理念‘能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜’，巴奴一直在挑戰(zhàn)全行業(yè)。沒有品牌能夠做到像我們一樣極致。” 所以，他并不擔(dān)心有人試圖復(fù)刻巴奴，因?yàn)樗麄儭皩W(xué)不到核心”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：“如果說(shuō)沒有從整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度、品質(zhì)的保障、品牌的調(diào)性、場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善、客戶粘性的加強(qiáng)等方面進(jìn)行內(nèi)功修煉的話，光靠裝修風(fēng)格，光靠菜品，其實(shí)是沒有用的。”

如果不能學(xué)到“海面”以下看不到的部分，即使現(xiàn)在完全復(fù)制一個(gè)巴奴，最終還是會(huì)在巴奴自我超越、產(chǎn)品迭代中敗下陣來(lái)。

從火鍋看整個(gè)餐飲行業(yè)

被模仿確實(shí)是一種略顯尷尬的認(rèn)可，因?yàn)橹挥谐晒ζ髽I(yè)才會(huì)有此“殊榮”。巴奴方面與陸玖財(cái)經(jīng)交流時(shí)也表示，他們被模仿，“其實(shí)于行業(yè)也是利好的”。

餐飲行業(yè)，后來(lái)者模仿成功的先行者，對(duì)于自身來(lái)說(shuō)可以減少犯錯(cuò)成本，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，成功模式應(yīng)用的增加，可以推動(dòng)整體進(jìn)步，其實(shí)不是壞事。但是模仿和抄襲的度要把握好。

火鍋賽道已經(jīng)是一片紅海，“網(wǎng)紅”火鍋店同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。根據(jù)艾媒咨詢的《2021年上半年中國(guó)火鍋行業(yè)新消費(fèi)行為與趨勢(shì)研究報(bào)告》，僅去年6月至9月，就有灥喜鍋抄襲慫重慶火鍋廠陳設(shè)、火鳳祥抄襲吼堂陳設(shè)、海底撈疑抄巴奴產(chǎn)品擺盤等至少3起抄襲事件。艾媒咨詢就此發(fā)表評(píng)論：“當(dāng)火鍋店被曝光為抄襲后，將給品牌帶來(lái)很大的負(fù)面影響。”

想要成功，應(yīng)該在借鑒別人優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行思考，進(jìn)而做改良和創(chuàng)新，最終作出自己的特色，才有機(jī)會(huì)超過(guò)曾經(jīng)的模仿對(duì)象。如果是亦步亦趨，不加思考地、機(jī)械地復(fù)制搬運(yùn)，抄得好可能淪為“正牌”的“影子”，抄得不好就是東施效顰、邯鄲學(xué)步。

仍然以天降A(chǔ)I火鍋為例，背靠碧桂園，它的起點(diǎn)不低，有包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，可能也是餐飲行業(yè)AI機(jī)器人做得最好的一家。在起步階段向巴奴學(xué)習(xí)，是給自己設(shè)置了一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其定位和今后的發(fā)展有利，對(duì)消費(fèi)者有益。

如果只是對(duì)巴奴進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，包括巴奴的人員配置、管理模式，天降A(chǔ)I火鍋很可能丟失自己在科技方面的賣點(diǎn)。

火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，一定程度上反映了整個(gè)中國(guó)餐飲界的狀況。在《巴奴和海底撈不是零和博弈》一文中，陸玖財(cái)經(jīng)就提到：“餐飲業(yè)賽道細(xì)分化將導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，更快優(yōu)勝劣汰。”

盡管洗牌速度越來(lái)越快，袁輝杰認(rèn)為，餐飲行業(yè)和其他行業(yè)相比，還不那么“卷”，“因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才密度還不高”。他還表示，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)還有五到十年的相對(duì)紅利期。

現(xiàn)階段，光“好吃”，可能已經(jīng)不夠了。苦練內(nèi)功，提升產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈效率、管理模式；吸納人才，建立穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)；找到核心競(jìng)爭(zhēng)力并不斷放大，同時(shí)控制好自己發(fā)展的節(jié)奏。這些都是中國(guó)餐飲企業(yè)想要活下來(lái)并獲得發(fā)展必不可少的。

巴奴面對(duì)的困難，可能才剛開始

巴奴的全國(guó)擴(kuò)張之路，只能算得上剛剛開始。今后的道路上，巴奴會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)者和困難。雖然巴奴現(xiàn)在還處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展期，但如果不能居安思危，在和友商的對(duì)比中取長(zhǎng)補(bǔ)短，也難言能保持強(qiáng)勢(shì)多久。

創(chuàng)始人杜中兵曾表態(tài)說(shuō)：“餐飲沒有市場(chǎng)占有率的概念，餐飲最重要的就是活得好、活得久。即便接下來(lái)我們接觸了資本，也不會(huì)有快速擴(kuò)張快速開店的計(jì)劃。巴奴會(huì)遵循自己的拓店節(jié)奏，3年之內(nèi)巴奴依然會(huì)聚焦一、二線城市。”

現(xiàn)在，巴奴似乎要改變?cè)鹊挠?jì)劃，加速疾跑，不知是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？

11月，火鍋龍頭海底撈宣布年底前要關(guān)閉300家“經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期”的門店。今年8月，同為知名火鍋連鎖品牌的呷哺呷哺宣布將關(guān)閉200家虧損店。兩家龍頭企業(yè)關(guān)店的原因，都涉及因?yàn)榭焖贁U(kuò)張而導(dǎo)致“嚴(yán)重選址錯(cuò)誤”，或者人才儲(chǔ)備不充足。可見在平穩(wěn)發(fā)展時(shí)大家差不多都能考慮周全，一加速就有更大可能性暴露問(wèn)題。

直到目前為止，巴奴在全國(guó)還只有85家門店，與海底撈的超過(guò)1000家、小龍坎超過(guò)900家門店相差甚遠(yuǎn)。不同體量的公司，無(wú)論從供應(yīng)鏈還是從人才管理方面，都有巨大的不同。有無(wú)資本的干預(yù)，在發(fā)展策略上可能也會(huì)不一樣。

巴奴即將加速的消息，是寒冷冬季里，照向餐飲行業(yè)的一束光，對(duì)于提振行業(yè)信心，有重要作用。至于巴奴開始加速后是否經(jīng)得起考驗(yàn)，我們拭目以待。