從停更3個(gè)月，到罕見(jiàn)接受媒體采訪，再到把矛盾公開(kāi)化，李子柒沒(méi)有選擇繼續(xù)生活在資本營(yíng)造的“山水田園”中，而是拿起法律武器與合作5年的微念決裂。

針對(duì)李子柒與微念之間的糾紛，時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了多名MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作公司）負(fù)責(zé)人，他們表示，這一事件夾雜著網(wǎng)紅與MCN之間的利益捆綁，很難說(shuō)清。與此同時(shí)，隨著近年來(lái)MCN數(shù)量激增，曾經(jīng)相對(duì)弱勢(shì)的網(wǎng)紅，正在逐漸“翻身做主人”，不再?gòu)?qiáng)勢(shì)的MCN也開(kāi)始與廣告公司“爭(zhēng)食”。

01

失去彼此，李子柒與微念還剩什么？

10月27日，根據(jù)36氪的消息，由于李子柒和簽約公司微念存在糾紛，微念股東字節(jié)跳動(dòng)已啟動(dòng)退出流程。有知情人士表示，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念，主要是因?yàn)榭春美钭悠狻?/p>

“字節(jié)跳動(dòng)的做法英明，本來(lái)可投資的項(xiàng)目就多，何必?fù)胶屠钭悠馀c微念的糾紛案。”上海MCN機(jī)構(gòu)新四維CEO吳發(fā)勇10月27日晚對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，作為平臺(tái)方與投資方，字節(jié)跳動(dòng)站在李子柒一方，體現(xiàn)出鼓勵(lì)和保護(hù)內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值導(dǎo)向。

宇冬（化名）在杭州某頭部MCN做過(guò)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，在他看來(lái)，李子柒與微念的糾紛是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。“主要看雙方當(dāng)年簽約情況，如果是經(jīng)紀(jì)合約，那么解決時(shí)間比勞動(dòng)合約要長(zhǎng)很多，而且大概率李子柒作為簽約紅人，需要賠錢(qián)。”

但財(cái)經(jīng)媒體紅星資本局援引知情人的話表示，此次李子柒一方與微念之間的訴訟為“給付之訴”，即李子柒一方訴請(qǐng)法院讓微念賠償損失，返還財(cái)產(chǎn)等。

吳發(fā)勇認(rèn)為，微念這些年雖然把李子柒捧紅，但雙方共贏發(fā)展體現(xiàn)得不夠，這也反映出微念沒(méi)有大公司格局。

李子柒是近年來(lái)少有的成功在海內(nèi)外“出圈”的網(wǎng)紅。從粉絲數(shù)據(jù)看，李子柒在海內(nèi)外多個(gè)平臺(tái)累計(jì)粉絲過(guò)億。但即便是網(wǎng)紅頂流，李子柒本人并沒(méi)有帶貨數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，李子柒除了通過(guò)視頻內(nèi)容輸出漲粉外，商業(yè)變現(xiàn)能力全部靠微念來(lái)實(shí)現(xiàn)。另從股權(quán)架構(gòu)上看，微念通過(guò)“李子柒IP”賺取的利益，與李子柒本人無(wú)關(guān)。

“同樣是網(wǎng)紅頂流，李子柒與帶貨主播薇婭、李佳琦不同，后者有實(shí)實(shí)在在的帶貨價(jià)值，也就是自我商業(yè)變現(xiàn)能力，但李子柒目前沒(méi)有。”吳發(fā)勇表示，分道揚(yáng)鑣對(duì)李子柒個(gè)人自由發(fā)展好，但李子柒品牌旗下現(xiàn)在的產(chǎn)品（螺螄粉藕粉）需要供應(yīng)鏈和建廠等，不知道未來(lái)能不能運(yùn)作好。

倘若失去李子柒，微念的價(jià)值可能會(huì)被重估。據(jù)媒體此前披露，2020年李子柒旗艦店的年銷(xiāo)售額已突破10億元，即便微念在運(yùn)作李子柒品牌的這些年里，梳理了供應(yīng)鏈，建立了工廠，出品了螺螄粉、藕粉等爆款，但失去了李子柒本人的背書(shū)，李子柒品牌就沒(méi)有那么耀眼。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，關(guān)于微念的估值，坊間有10億元人民幣、50億元人民幣、10億美元、超過(guò)百億元人民幣等多種說(shuō)法，MCN行業(yè)內(nèi)對(duì)此也看法不一。

“微念的估值，可能是它的一種宣傳手段。一般來(lái)講，上市前的估值才準(zhǔn)確，目前行業(yè)內(nèi)沒(méi)有對(duì)微念到底值多少錢(qián)有定論。”深圳蜂群文化傳播合伙人周麗峰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，李子柒要是離開(kāi)微念，相當(dāng)于微念的核心資產(chǎn)丟失，價(jià)值被重估是必然。

在多位MCN負(fù)責(zé)人看來(lái)，頭部網(wǎng)紅才是MCN盈利的關(guān)鍵，但頭部網(wǎng)紅出現(xiàn)需要天時(shí)地利人和等綜合因素，幾乎不能批量復(fù)制。“正像如涵沒(méi)有第二個(gè)張大奕、謙尋沒(méi)有第二個(gè)薇婭、美ONE找不到下一個(gè)李佳琦一樣。”宇冬說(shuō)。

目前看，微念很難培養(yǎng)出第二個(gè)李子柒。公司旗下十多位網(wǎng)紅，包括香港明星郭富城妻子方媛、影視演員子望、美食博主香噴噴的小烤雞等，無(wú)一人“出圈”。

02

MCN機(jī)構(gòu)矛盾公開(kāi)化，網(wǎng)紅日益強(qiáng)勢(shì)

在MCN從業(yè)者的圈子里，李子柒事件沒(méi)有掀起多大波瀾。

“解約在MCN與網(wǎng)紅之間太常見(jiàn)了，可能是因?yàn)槔钭悠庥性掝}性，所以才被如此關(guān)注。”宇冬曾在杭州某頭部MCN機(jī)構(gòu)做經(jīng)紀(jì)人，每個(gè)月都有3到5個(gè)網(wǎng)紅嘗試解約，但平均每個(gè)月真正離開(kāi)的也就1個(gè)左右。

利益分配不均，是網(wǎng)紅與MCN之間合作受阻、解約的主要原因。“網(wǎng)紅覺(jué)得，加入MCN就意味著可以接廣告、賺大錢(qián)，賺不到就是MCN扶持不夠；但站在MCN角度，無(wú)論MCN如何向外做推廣，網(wǎng)紅最終都要被廣告客戶挑選，MCN只是橋梁，不能保證每個(gè)網(wǎng)紅都賺大錢(qián)。”宇冬說(shuō)。

近年來(lái)，網(wǎng)紅與MCN的矛盾逐漸公開(kāi)化。一位美妝博主在視頻中分享稱，自己當(dāng)初被MCN要求支付百萬(wàn)元天價(jià)賠償金才能解約，賠償金中有推廣費(fèi)、經(jīng)紀(jì)人工資、文案費(fèi)等，細(xì)看發(fā)現(xiàn)，MCN竟把渠道贈(zèng)送給網(wǎng)紅的“免費(fèi)漲粉包”，按實(shí)際漲粉數(shù)折算成賠償金，向紅人收取，其從提出解約訴求到解約成功用時(shí)將近8個(gè)月。

此外，MCN會(huì)經(jīng)常在簽約合同上動(dòng)手腳。比如合同寫(xiě)好與MCN在廣告收入上五五分成，但卻在不顯眼的地方寫(xiě)明，讓網(wǎng)紅承擔(dān)所有稅款（廣告收入的兩成），因此最終分成被降至三七開(kāi)。

除了利益分配不均以外，MCN在簽約之后不作為，也招致網(wǎng)紅不滿。在一些MCN機(jī)構(gòu)，網(wǎng)紅簽約后，依然要負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)意、剪輯、包裝、發(fā)布，所分配的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)對(duì)小網(wǎng)紅愛(ài)答不理。此外，MCN機(jī)構(gòu)還存在網(wǎng)紅商務(wù)報(bào)價(jià)不透明、視頻推廣投放沒(méi)有量化，或者量化數(shù)據(jù)不能及時(shí)同步等問(wèn)題。

MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為，網(wǎng)紅也經(jīng)常用解約來(lái)炒作。“一些紅人就是喜歡說(shuō)自己被詐騙了、上當(dāng)了，但凡這樣鬧的，沒(méi)幾個(gè)是知名的。”周麗峰表示，MCN與網(wǎng)紅簽合同，雙方都是達(dá)成了合意，只有“野雞公司”才會(huì)想在簽約、解約這些問(wèn)題上動(dòng)手腳、借題發(fā)揮。

近年來(lái)，MCN能與網(wǎng)紅之間的關(guān)系正在悄然發(fā)生變化。

其一，MCN變得不那么強(qiáng)勢(shì)了。一方面是MCN數(shù)量出現(xiàn)“井噴”（據(jù)東北證券研報(bào)顯示， 2020年全國(guó)MCN數(shù)量2.8萬(wàn)家，是三年前的16倍），另一方面是能迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的網(wǎng)紅變少，因此MCN已不能高高在上，需要與更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪更少的值錢(qián)網(wǎng)紅。

圖片來(lái)源：東北證券研報(bào)

“MCN最強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候是2017年到2019年，但現(xiàn)在已經(jīng)不能同日而語(yǔ)了。”宇冬說(shuō)，有能力的網(wǎng)紅現(xiàn)在不喜歡把自己綁定給一家MCN，而喜歡直接在賬號(hào)簡(jiǎn)介上留下自家商務(wù)的聯(lián)系方式，等著品牌方上門(mén)對(duì)接。

宇冬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，能夠自己做起來(lái)的網(wǎng)紅根本不需要簽約MCN機(jī)構(gòu)，一是接商務(wù)不自由，二是解約很麻煩，三是他們不能清晰看到公司到底為他們花了多少錢(qián)。“以MCN給網(wǎng)紅買(mǎi)量推廣為例，公司在抖音、小紅書(shū)上的推廣費(fèi)其實(shí)低于市場(chǎng)價(jià)，一旦網(wǎng)紅與公司產(chǎn)生糾紛，推廣費(fèi)是按照實(shí)際金額還是推廣金額來(lái)算，就會(huì)產(chǎn)生分歧。”

03

合作方式改變：MCN更像廣告公司了

近年，MCN與網(wǎng)紅的合作方式也發(fā)生了改變。

通常情況下，MCN在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅上有兩種方式：一是自主孵化，打造一個(gè)全新的網(wǎng)紅；二是找已經(jīng)積累了一定人氣的網(wǎng)紅合作，承諾更高價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)。近年來(lái)，MCN孵化的網(wǎng)紅越來(lái)越少，與有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)合作的案例越來(lái)越多。

“MCN與網(wǎng)紅之間合作而非孵化是大趨勢(shì)，現(xiàn)在是看臉的年代，中長(zhǎng)視頻又特別考驗(yàn)網(wǎng)紅的個(gè)人魅力，這都是很難通過(guò)MCN短時(shí)間孵化出來(lái)的。”周麗峰說(shuō)。

從數(shù)據(jù)上看，隨著MCN市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，MCN也和網(wǎng)紅一樣，出現(xiàn)了明顯的頭部效應(yīng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，自2017年中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增加，其中約56.3%的MCN機(jī)構(gòu)分布在一線城市；頭部MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)著70%的市場(chǎng)份額。

圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、東方財(cái)富證券

值得一提的是，MCN市場(chǎng)規(guī)模與數(shù)量的擴(kuò)大，有擠占傳統(tǒng)廣告公司市場(chǎng)的趨勢(shì)。“據(jù)我觀察，品牌方趨向與MCN合作后，很多小的廣告公司已經(jīng)活得比較艱難了。”周麗峰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，最近年底加雙11，屬于廣告業(yè)務(wù)的旺季，自己所在MCN機(jī)構(gòu)的廣告客源比較豐富，一方面有老客戶直接找上門(mén)合作，另一方面也會(huì)通過(guò)執(zhí)行傳統(tǒng)廣告公司的策劃案來(lái)“分利”。

“MCN發(fā)展到現(xiàn)在，其實(shí)和廣告公司已經(jīng)沒(méi)有什么區(qū)別了，都是在CBD租著昂貴的寫(xiě)字樓，靠著賺錢(qián)網(wǎng)紅與廣告商之間的差價(jià)為生。”宇冬說(shuō)，MCN里面的網(wǎng)紅，內(nèi)容孵化的能力可能都比廣告公司的寫(xiě)手強(qiáng)，加上網(wǎng)紅自帶流量，長(zhǎng)得也好看，又有粉絲基礎(chǔ)，相比傳統(tǒng)廣告公司有明顯優(yōu)勢(shì)。

在周麗峰看來(lái)，相比傳統(tǒng)廣告公司，MCN公司還有更高的估值優(yōu)勢(shì)。“只要和互聯(lián)網(wǎng)沾邊，估值都很高，我見(jiàn)過(guò)有廣告公司拿了戰(zhàn)略投資、簽下幾個(gè)網(wǎng)紅，對(duì)外就稱自己是MCN了。”