“放學(xué)后校門(mén)口奶茶店見(jiàn)！”“你說(shuō)的是哪家？”

小羊說(shuō)，她住的學(xué)生公寓樓里，有5家茶飲店。

01 

開(kāi)在清華旁的“奈雪書(shū)屋”

10月15日，“奈雪書(shū)屋”正式營(yíng)業(yè)。這是奈雪的茶首家常規(guī)營(yíng)業(yè)的書(shū)屋。

此前，“奈雪書(shū)屋”曾以快閃店的形式在深圳、廣州、上海三地“限定亮相”，收獲大批好評(píng)。一年后，奈雪將這個(gè)被“快閃”驗(yàn)證為受歡迎的店型，開(kāi)到了北京清華大學(xué)的旁邊。

奈雪的茶清華南門(mén)PRO店

內(nèi)參君一進(jìn)店，就被這好幾面墻的“書(shū)香氣”環(huán)繞。據(jù)奈雪的茶負(fù)責(zé)人介紹，這間“奈雪書(shū)屋”是奈雪的茶和中信書(shū)局聯(lián)合打造的，門(mén)店內(nèi)有上千款圖書(shū)。因?yàn)殚T(mén)店正對(duì)馬路，所以書(shū)屋的吊頂采用了沖孔板等吸音材料，以此更好地營(yíng)造安靜舒適的閱讀環(huán)境。

相比于奈雪的茶常規(guī)門(mén)店，“奈雪書(shū)屋”除了書(shū)的元素，還開(kāi)辟了一個(gè)室外的空間。中心是一張可以容納十余人的長(zhǎng)桌，外擺區(qū)新增“書(shū)”造型墻，頂上是透明玻璃。據(jù)了解，門(mén)店正式開(kāi)業(yè)前，舉辦了高校學(xué)子青春讀書(shū)會(huì)、奈雪會(huì)員靜讀日等閱讀相關(guān)的活動(dòng)。

這間店位于五道口的東升大廈C座，周邊正是高校和科技園，3公里內(nèi)有清華、北大等近十家高等學(xué)府。門(mén)店附近，就是科創(chuàng)人才聚集地——中關(guān)村東升科技園。

可以說(shuō)，門(mén)店附近人群，正是新茶飲消費(fèi)主力。

《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》顯示：從教育背景看，76%的新茶飲的消費(fèi)者學(xué)歷在大學(xué)本科及以上。從職業(yè)身份看，學(xué)生及企業(yè)職員占比高達(dá)72%。

“奈雪書(shū)屋”還在試營(yíng)業(yè)時(shí)期，店內(nèi)位置就已“告急”。內(nèi)參君觀察到，新開(kāi)的奈雪書(shū)屋，已經(jīng)成為周邊消費(fèi)者獨(dú)自辦公寫(xiě)字，或者聊天商討選擇的空間。

“奈雪書(shū)屋”里，一位顧客的餐桌上放滿了學(xué)習(xí)資料

內(nèi)參君走出店門(mén)，5分鐘步行距離內(nèi)，還看到了喜茶、星巴克等一眾品牌店。

02 

從進(jìn)駐到逃離？茶飲進(jìn)校園的2大變化

茶飲品牌“瞄準(zhǔn)”校園市場(chǎng)，早有先例。蜜雪冰城、益禾堂等一批奶茶品牌，曾在校園市場(chǎng)中“撈”到了不少紅利。

2020年下半年，瑞幸咖啡全國(guó)校園門(mén)店達(dá)300多家。據(jù)了解，在被戲稱為“中國(guó)最偏僻大學(xué)所在地“之一的蘭州市榆中縣夏官營(yíng)村，疫情后，校園外也出現(xiàn)了瑞幸咖啡的身影。

瑞幸咖啡長(zhǎng)沙高校校園門(mén)店

這些價(jià)格處在腰部或以下的品牌，通過(guò)性價(jià)比切入下沉市場(chǎng)，并逐漸摸透校園茶飲的機(jī)會(huì)。

內(nèi)參君和多位茶飲經(jīng)營(yíng)者溝通后發(fā)現(xiàn)了“校園茶飲”的2個(gè)變化和趨勢(shì)：

一、越來(lái)越多的品牌從早前的“扎根校園內(nèi)”，拓展到“校園周邊”，實(shí)現(xiàn)客群多元化拓展，囊括住戶、白領(lǐng)、學(xué)生甚至游客。這一現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)戲稱為“逃離校園”。

二、但隨著消費(fèi)水平提高，學(xué)生群體追求“消費(fèi)升級(jí)”，校園茶飲的消費(fèi)，逐漸傾向勢(shì)能更高的頭部品牌。

正因如此，奈雪這樣的品牌也將目標(biāo)聚焦在此。喜茶也在清華大學(xué)附近的商務(wù)樓、以及上海五角場(chǎng)大學(xué)區(qū)開(kāi)店。從頭部品牌的選址規(guī)律，可見(jiàn)趨勢(shì)變化。

03 

茶飲下沉到校園市場(chǎng)并不好做

《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，近三成的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。這個(gè)圈子中，學(xué)生群體占比不小。

緊挨著消費(fèi)者開(kāi)新茶飲門(mén)店，就能賺到消費(fèi)者每月400元的“奶茶錢(qián)”嗎？當(dāng)然不是！

首先來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)者。

校園及其周邊，一直是新茶飲門(mén)店的高密度區(qū)。從一家茶飲店走到另一家茶飲店，也許用不了2分鐘。大學(xué)生小羊告訴內(nèi)參君，她所在的學(xué)生公寓里面，就有5個(gè)新茶飲品牌。可謂密度高，競(jìng)爭(zhēng)大。

不可忽視的“潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”——校內(nèi)食堂。“食堂也做奶茶賣(mài)，甚至還擺攤。”一些大學(xué)食堂在其出入口附近開(kāi)檔口賣(mài)茶飲，攔截人流。據(jù)悉，高校建設(shè)帶動(dòng)校內(nèi)食堂餐飲的升級(jí)，食堂茶飲店提供的茶飲種類逐漸豐富，也提供奶蓋茶等制作難度更高的飲品。

在這樣的環(huán)境下，茶飲品牌多，但店面更新速度快，紅火時(shí)間短暫。

淮北師范大學(xué)地標(biāo)奶茶 | 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

其次，學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣也有“局限”。

學(xué)生具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)。相對(duì)而言，他們好奇心更重。品牌傾向還沒(méi)有定性時(shí)，影響他們選擇去哪一家茶飲店的關(guān)鍵決策因素，有可能是對(duì)一家爆火奶茶店的好奇心。這種熱度能持續(xù)多久，誰(shuí)也不好說(shuō)。

其次，增量有限是很大痛點(diǎn)。人群相對(duì)固定，且集群效應(yīng)明顯，往往會(huì)對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。“比如我家店，現(xiàn)在搞了個(gè)群，沒(méi)事和學(xué)生們互動(dòng)一下，或者發(fā)個(gè)小紅包、抽獎(jiǎng)什么的，活躍氣氛，也稱‘刷臉’，只能是想辦法增加復(fù)購(gòu)了。”一位校園周邊做奶茶店的店主告訴內(nèi)參君。