不再用“最低價”做武裝的頭部主播們，不約而同都選擇小樣作為流量的支點。

還有2天，各平臺的雙11預售大幕就將拉開，而作為大促“透視眼”的頭部直播間，關于大促的劇本早已曝光。不論是薇婭李佳琦，還是雪梨，都沒有了“全網最低價”、“歷史最低價”這種吸引眼球的標簽，而是用小樣撐起的“總價值”來體現優惠權益。

從左到右，薇婭、李佳琦、雪梨的直播預告

從去年的雙11開始，用小樣拼湊折扣，就成了直播間的一種慣常手法，“琦困無比”的少女熬夜等待上鏈接，轉頭就掛上了閑魚，成了二手交易平臺的硬通貨。今年的一輪種草預告，更加突出“買一送一”的概念，在社交平臺上又多了一批等待拼單的姐妹。

不再用“最低價”做武裝的頭部直播間，也越發同質化，即便是海藍之謎、HR黑繃帶這種貴婦美妝，都是以同樣的優惠力度出現在不同的直播間。面對著相同的“配方”，越來越多的討論開始指向：沒有“最低價”的加持，李佳琦薇婭們的雙11還將如何繼續？

新的變化發生在10月13日這一天：李佳琦靠賣小樣超過薇婭近2000萬的觀看量，一部圍繞雙11砍價的《所有女生的offer》紀錄片引發了全網熱議。相比薇婭更像一個行走的人氣百貨商店，以及今年靠賣黃金挖掘垂直領域和講脫口秀出圈的雪梨，我們會發現，把這幾種不同人設放在雙11這個語境下，出圈更早、主打美妝這一大促人氣品類的李佳琦，對于路人的吸引力顯然更強。但這場頭部主播的硬仗尚未開打，短時間難分結果。

這背后體現的，是雙11促銷價值在不斷弱化的趨勢下，成了品牌、主播和消費者之間建立新關系的時間點。品牌選擇在頭部主播雙11的直播間亮相，是想獲得商業效率最高的曝光。在結束了單純以價格比拼的排位賽之后，直播間反而走向了更良性的價值回歸。

01 

這一天，李佳琦超過了薇婭

10月13日，直播間的雙11戰火就已經點燃。包括李佳琦、薇婭在內的幾大頭部主播，開始在這一天進行雙11的預告蓄水。盡管距離10月20號正式預售還有一周的時間，但引導消費者加購物車這個動作，已經開始了。

這一晚，李佳琦憑借超過薇婭近2000萬的觀看量，取得了難得的“勝利”。從去年5月李佳琦小助理付鵬單飛開始，李佳琦直播間的數據就起伏不定，如果搜索日常的直播觀看量，薇婭一直是壓過李佳琦一頭，今年更是一度被雪梨超越，關于李佳琦還行不行的話題就不絕于耳。

在雙11正式預售前超過一姐薇婭，對李佳琦來說，是一次久違的強心劑。“逆襲”的很重要原因，取決于李佳琦在直播間售賣的小樣。當晚除了發布雙11預售的產品之外，李佳琦直播間一共上架了100款小樣，既有國貨品牌，也有祖瑪龍香水、黛珂水乳和HR綠寶瓶精華等，售價只有0.1-1元。

這些單品數量僅5000個的小樣，卻掀起了一陣流量狂歡，來自小葫蘆的數據顯示，當晚李佳琦直播間的總觀看人數達到近9000萬人次。

在每款小樣上架的同時，李佳琦都會提到感謝來自品牌方的饋贈，并且在直播結束特意感謝了提供贊助的品牌伙伴。由此可見，這些小樣主要是來自品牌渠道，更大程度上是為了在品牌曝光的同時，用小樣作為流量支點，與李佳琦形成直播互動，從而抬高整個雙11種草的流量。

而小樣更大的價值，是撐起了今年雙11的主要優惠權益。頭部主播的雙11清單都已悉數公布，“全年最低”、“全網最低”這樣的標簽已經看不到了，取而代之的是贈品小樣這一賣點：“買1贈X”、“相當于XX折”、“贈品價值貴過正裝”……

「電商在線」通過對比去年雙11來看，同款商品的折扣價格并沒有降低，但小樣其實是加碼的。比如HR綠寶瓶Pro50ml，去年和今年的雙11直播間價格都是1580元，但去年贈送的是45ml同款小樣，而今年贈品增加到100ml。

通過小樣優惠提高優惠力度，其實也有來自供應鏈端的考量。一位業內人士對「電商在線」坦言，3年前孵化的大批國貨美妝品牌，今年將雙11將進入“一決勝負”的狀態。3-4年基本為快消品牌的壽命周期，如果沒能扛過周期進入下個循環，也意味著告別市場了。

“美妝市場的增量滿足不了新增品牌的需求，在這樣的背景下，新品牌的增長勢必要搶占老品牌的市場，于是老品牌也跟著卷起來。”

“加量不減價”就成為今年一眾美妝品牌的大促共識，而這樣的選擇既是想提供更好的優惠，又能夠保住了品牌本有的價格體系。

02 

直播與品牌的新關系

這同樣帶出一個新問題：沒了“最低價”光環的直播間，頭部主播們要如何應對這場雙11？

實際上，這是直播間的定位在發生變化。形式上，不同于以往雙11短視頻、長視頻和圖文形式的產品預告，今年雙11，李佳琦直播間就把所有的爆品預告，做成了一場直播，直播間成了動態的“蓄水池”。

早期的直播帶貨主要是壓價格，競價邏輯之下，主播的議價能力意味著賺到更多流量，品牌用低價換得直播間與品牌的流量曝光。而隨著直播走向常態化，店播逐漸成為商家必備工具，頭部主播更偏向于以用戶黏性為主要內容形式，“全網最低價”的標簽價值逐漸被弱化。

換句話說，頭部主播的直播間代表著效率更高的營銷場，尤其是在雙11這樣的流量爆發期。主播們需要在低價策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價格之外的附加價值。

比如今年雙11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》紀錄片，拍攝了他代表“所有女生”的利益，如何游走在各個美妝品牌之間，砍價格、談offer的過程。而就是這樣一個濃濃恰飯味的視頻，卻在社交平臺圈了一波粉，甚至還帶動了品牌方的BOSS拉了一波路人緣。

整個視頻無疑是切中了消費者的情緒點：李佳琦代表“所有女生”去談權益，更容易感染到每個受眾，似乎所有這些都“與我有關”，而那些平日里高高在上的品牌，此時此刻卻坐在談判桌前，與李佳琦的pk中，充滿著“接地氣”的情緒表達，瞬間拉近了品牌與受眾的關系，也天然“種草”了即將售賣的商品。

實際上，這也透露出品牌與直播間的一種新關系：在直播間銷售商品的基礎上，品牌可以與直播間和主播的內容創作形成互動關系，從而形成更大效果的營銷動作。

另一邊，樂于造節的雪梨則與淘系官方合作，從保稅倉貨源出發，直接降價，更像是基于雙11的“節上節”。

與此同時，不少品牌方也認為，直播間已不僅是一個銷售渠道，其背后有大量消費者的實際使用感受和真實訴求，直接反映在直播間的互動上，這也是非常寶貴的第一手數據。逐本CEO劉倩菲就曾談到：“如果沒有直播電商這兩年的快速發展，可能逐本都不會有機會被大家看見，逐本就是典型被直播電商孕育出來的一個新銳品牌。”

03 

直播間的價值回歸

如果將品牌與頭部主播的關系，放在雙11的議題之下，這背后傳遞的是整個雙11的促銷價值之外，有了更多了營銷價值。

天貓大快消事業部總經理激云此前對「電商在線」表示，大營銷IP期間，往往是品牌新客獲取最好的時間點。

從平臺的視角來看，不論是百億補貼常態化，還是頻繁到每月一次的促銷節，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促銷”的概念已經很難被圈定在某一個購物節里，但雙11最大的不同之處在于，它仍然是購物心智最強的一個IP，也意味著一次集中的流量大爆發。

在這樣的背景下，尤其是對于新品牌們來說，雙11不僅是銷量的集中爆發點，更代表著對品牌能力的檢驗，僅靠雙11的“低價”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長時間的品牌建設從而在雙11實現“收割”。

從直播行業自身來看，隨著店鋪自播逐漸成為商家的日常工具，帶貨主播們的定位也在發生變化，首當其沖的，就是一直以“競價模式”為核心的選品邏輯。一位業內人士曾提到，薇婭和李佳琦本質上掙的不是交易傭金，而是競價排名的錢。

比如某品牌速食面在商超里賣10元，在市場賣8-9元，而為了上大主播直播間，一袋只能賣到6元。因為頭部大主播的選品邏輯是，想帶某個品類，會從至少10個品牌中，挑選出1個最具性價比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強，要么只能降價，拼性價比。“在大主播的直播間，產品有無品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語權越強。”

很顯然，一方面，在競價邏輯之下，品牌進駐頭部直播間門檻會越來越高，且會破壞掉本身的價格體系；另一方面，店鋪自播已經在一定程度上給品牌建立了私域運營+內容營銷的閉環，頭部主播的價值定位已經不在于清倉促銷。

“最低價”本身就是一個不可持續的商業邏輯，但“性價比”一直能長存。在這個沒有“最低價”加持的雙11直播間，其實我們看到了直播的價值正在回歸。