導語：在“雙循環(huán)”國家戰(zhàn)略下，在新發(fā)展格局下，中國經(jīng)濟增長動力正在從投資拉動轉(zhuǎn)向消費投資雙驅(qū)動，這也預示著中國消費大勢正步入全新的階段。面對新興消費企業(yè)，投資人需認知思考和正確解讀中國新國貨品牌爆發(fā)的根源和本質(zhì)。

近期，《中歐商業(yè)評論》對華平投資合伙人、中國消費投資負責人張磊先生做了深度專訪。

作為元氣森林、完美日記、文和友等新消費領(lǐng)軍品牌的投資人，也是華平投資最年輕的中國合伙人，張磊詳解了對中國新消費賽道獨特的投資視角和理解，以及一名年輕投資人自我的精進之道。

近日，文和友完成B輪融資。本輪融資后，文和友將進一步加速推進門店拓展和品牌建設(shè)，打造中國“城市文化和地方美食”新地標。

2021年4月深圳文和友開業(yè)，2萬多平的規(guī)模再次引爆市場，開業(yè)當天排號峰值突破5萬號。2018年，長沙文和友面世，復刻了八九十年代長沙的舊時記憶。

據(jù)統(tǒng)計，長沙文和友2020年接待約1000萬人次，日均翻臺率達8次，成為了城市年輕消費者的新線下流量平臺。

作為文和友本輪融資的投資人，華平投資中國消費投資負責人張磊認為，隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，中國消費大勢正步入全新的階段。面對新興消費企業(yè)，投資人需認真思考和正確解讀中國新國貨品牌爆發(fā)的根源和本質(zhì)。

自1966年創(chuàng)立伊始，華平就奉行成為“企業(yè)家成長伙伴”的愿景。在張磊看來，“我們是創(chuàng)業(yè)者的軍師，而不是導師。”在消費領(lǐng)域，華平真正關(guān)注的是身處時代的浪潮之巔，能否幫助創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。

實際上，華平早在1994年就專注于中國消費領(lǐng)域的投資，是中國市場上最早設(shè)立專業(yè)消費團隊、最早在中國消費領(lǐng)域進行全階段布局的私募股權(quán)基金。

從連鎖零售時代的銀泰百貨、國美電器、紅星美凱龍；到電商和全渠道時代的孩子王、螞蟻集團、中通快遞；再到短視頻和新消費時代的元氣森林、完美日記、文和友等新銳……華平在近30年中不斷積累和升級對中國消費市場的洞察，與不同時代的優(yōu)秀消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者互信合作。

近期，《中歐商業(yè)評論》對張磊進行專訪。今年37歲的張磊，是華平中國最年輕的合伙人，作為中國區(qū)消費領(lǐng)域投資新一代的負責人，他分別從“道、法、術(shù)”三個層面切入，詳解了他在中國消費領(lǐng)域的投資“方法論”。

01

道者，萬象之本

“道”之三重意義：一是“勢”；二是“人”；三是“事”。

要了解華平消費領(lǐng)域的底層投資邏輯，就必須先從“道”說起。在張磊眼中，這里的“道”可分為三個部分：一是“勢”；二是“人”；三是“事”。

以時間來衡量的“勢”

張磊認為，對于消費趨勢的洞察與判斷是投資的基石。“要把握趨勢，判斷大方向是否正確，投資基本成功了一半。”張磊強調(diào)，無論是在宏觀還是微觀層面，判斷“勢”的一個重要維度就是時間。

首先，微觀層面要看企業(yè)創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)型的時間點。

企業(yè)的發(fā)展講究“天時地利人和”，同樣的創(chuàng)業(yè)者、同樣的行業(yè)賽道、同樣的商業(yè)模式，不同的時間點將決定企業(yè)的成功和失敗。“在很多投資人眼中，在風口上迅速崛起的企業(yè)是‘減分’的，因為他們不確定當這些企業(yè)離開了時代紅利，是否就意味著沒有了競爭優(yōu)勢。”

但在張磊看來，能夠抓住紅利，證明創(chuàng)業(yè)者對“勢”所帶來的紅利有一定敏感度。成功的企業(yè)也一定是在某個時代紅利的影響下成長起來。反之，若同一撥人同樣的商業(yè)模式隨時都能成功，反而表明企業(yè)或行業(yè)本身的護城河不夠深。

“比如元氣森林所處的碳酸飲料市場的護城河就很深。我們可以看到十年前的TOP10品牌中，至今仍有7到8個品牌衛(wèi)冕，這意味著碳酸飲料市場是個極其易守難攻的賽道。而新品牌只有借助新‘勢’能的助推，才能有機會突破賽道壁壘，闖入前茅。” 張磊說。

與此同時，大部分人認為，投資一家已經(jīng)成熟的企業(yè)需要耗費更高的成本，而押注初創(chuàng)企業(yè)則能獲得更可觀的回報。但實際上，一家具備發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，好的投資時間節(jié)點不只有一個。企業(yè)發(fā)展有不同的階段，創(chuàng)業(yè)亦或是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，每個階段的蛻變都會產(chǎn)生新的“發(fā)展曲線”和投資機會點。

“實際上，我們可以把估值看做‘賠率’，它并不是一個絕對值，而是風險與回報的綜合‘最優(yōu)解’。隨著企業(yè)的發(fā)展，其生命周期中會出現(xiàn)多個有風險與回報的最優(yōu)解的窗口，而這就是投資的機會點。”張磊表示，華平專注于尋找和抓住每段“曲線”的起點或者拐點，這也是順應了微觀層面的“勢”。

其次，宏觀層面要卡位消費市場發(fā)展的時間線。

中國社會經(jīng)濟與消費行業(yè)的增長進化，是長時間持續(xù)不斷的過程。實際上，為什么中國能夠在過去十年涌現(xiàn)出這么多消費品牌，其背后的邏輯與美國和日本當年的發(fā)展軌跡極為相似。

張磊解釋道：“美國與日本在經(jīng)歷GDP高速增長后，催生了一大批中產(chǎn)人群，當GDP增速下降，社會結(jié)構(gòu)就會發(fā)生固化。中產(chǎn)雖具備消費潛力，但社會階層的上升空間不大，這就會將其導向精神層面的消費需求，引發(fā)消費品牌大量涌現(xiàn)。這個階段與經(jīng)濟周期關(guān)系不大，而是社會發(fā)展的必經(jīng)之路。”

華平投資完美日記，就是從一個更長的時間線上做出的趨勢判斷。從宏觀層面來看，以美國與日本目前的化妝品市場為例，60%到70%都是本國品牌，而中國市場目前正好相反，還是以消費國外品牌為主。加之中國的供應鏈市場越發(fā)完善，中產(chǎn)階級日益崛起，中國化妝品牌中國貨的消費占比趨勢注定會進一步提升。

再比如，消費升級令年輕消費階層更注重飲食，而元氣森林把握住了新一代消費者對更健康生活的向往和更高品質(zhì)飲料的需求，這不是一個由資本催生出的偽命題，而是滿足了時代趨勢下誕生的消費新需求。

4月9日，元氣森林宣布完成新一輪融資，融得資金主要用于工廠建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展。作為新消費賽道的明星品牌，元氣森林在上一輪的融資估值約為20億美元，而本輪投后估值已達60億美元。估值激增的背后，與其過去一年的規(guī)模增長有直接關(guān)系。

張磊認為，以長期主義的視角來看新消費企業(yè)短期遇到的情況，是問題也不是問題。“是問題，在于有些企業(yè)在現(xiàn)階段某些能力上確實還需補足；不是問題，在于把握住‘勢’的優(yōu)秀企業(yè)，最終將成為行業(yè)的新領(lǐng)軍者。”

“事”都是由“人”做的

在張磊的投資“方法論”中，除了要對“勢”做出正確的判斷還要找對“人”，即企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者。他認為，對的“勢”加上對的“人”，那么一個投資項目才可能大概率成功。而“事”這個層面，是投資判斷的輔助，因為“事”都是由“人”做的。

那么，華平的看“人”標準是怎樣的呢？

企業(yè)家要在企業(yè)不同發(fā)展階段需要具備不同的能力, “早期就是能‘成事’，中期要能做到‘人事合一’，后期是對組織、企業(yè)文化進行系統(tǒng)性規(guī)范，是一步步遞進的過程。”但總得來說，這只是表象，張磊更深層次看的是其是否具備一定的基礎(chǔ)核心能力。比如學習能力、腦力、心力及對內(nèi)對外的影響力等，這些能力在企業(yè)任何一個發(fā)展階段都非常重要。

張磊坦言，“實際上，這些基本能力如果今天沒有，在未來也很難獲得，這與個人的經(jīng)驗積累和天生性格有關(guān)。華平所要做的，就是盡力找出具有核心潛力的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，增強互信并提供強有力的戰(zhàn)略支持，成為他們的‘軍師’。”

他認為，企業(yè)家在行業(yè)一線打拼，掌握的行業(yè)“縱向”信息量比投資者多，但這往往也為企業(yè)家?guī)�來一些“盲點”，而投資者在行業(yè)“橫向”維度看到的企業(yè)比較多。“如果一家企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)發(fā)展的第一曲線上，企業(yè)家的認知往往會比投資者強。在這個階段，投資者的責任就是，幫助被投企業(yè)彌補短板，啟發(fā)思考第二曲線。”

此外，“人”的能力是成“事”的前提。

在張磊眼中，新消費企業(yè)的商業(yè)模式能否成立與復用并不是最重要的。因為任何品牌的“事”即所謂的商業(yè)模式，都會隨著“勢”與“人”的變化而調(diào)整。關(guān)鍵還是企業(yè)創(chuàng)始人的能力能否“復用”。張磊在采訪中強調(diào)，從過去的經(jīng)驗到今天做的事，遷移的從來不是某種固化的商業(yè)“方法論”，而是創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)始團隊的能力。

比如，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾是社交游戲開發(fā)商智明星通的CEO。按照傳統(tǒng)投資邏輯，跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)具有一定風險性。但游戲是一個對人性理解極深的行業(yè)，同時，游戲本身也是一個重運營目反饋速度很快的行業(yè)，它沒有實體產(chǎn)品與線下渠道，只是通過消費者不斷反饋調(diào)整線上的服務(wù)體驗。所以，唐彬森對消費者的反饋感知特別敏銳，而這套理解當下消費者對好東西追求的能力是可以在新的行業(yè)領(lǐng)域“復用”的。

其實，如今很多創(chuàng)業(yè)者都誕生于游戲、互聯(lián)網(wǎng)等高人才密度行業(yè)。在張磊看來，要判斷這樣的創(chuàng)業(yè)者能否成功，還要看其從過往的經(jīng)驗中“提煉復制”而來的是“工具”還是“認知”。

“工具”僅停留在“事”的層面，包括各種方法論和固有的商業(yè)模式。如果生搬硬套地“復制”曾經(jīng)的方法路徑而不結(jié)合現(xiàn)實，則會對企業(yè)的發(fā)展判斷造成限制，過去的經(jīng)驗也將從“資產(chǎn)”變成“負債”。如果創(chuàng)業(yè)者將過去的經(jīng)驗內(nèi)化為“認知”，那就能夠根據(jù)實際情況，結(jié)合工具方法形成新一套屬于自己企業(yè)的、全新的方法論，并不斷迭代修正，這樣的創(chuàng)業(yè)者，往往大概率能夠成功。

張磊拿文和友舉例。文和友2011年由文賓創(chuàng)建于湖南長沙，目前已發(fā)展成為以品牌IP為方向，集合多品類餐飲、沉浸式娛樂購物體驗的綜合體。

實際上，文和友的“可復制性”不在于商業(yè)模式或者是同一套IP的拷貝，而是對一個又一個城市的文化底蘊進行發(fā)掘，每來到不一樣的城市，挖掘消費者對于當?shù)靥厣�文化的需求，并將其組成一套商業(yè)業(yè)態(tài)，讓消費者覺得好玩、好吃、有意思，喚起情懷與回憶的能力。而這套“認知”也是文和友創(chuàng)始人不斷迭代的能力。

不同于長沙文和友，深圳文和友除了還原舊時光都市風貌與市井文化，也融入了大量深圳“科技之城”的屬性，將復古而科幻的文化沉積迸發(fā)在舌尖美食體驗里。差異化的城市運營策略再次得到市場的驗證和肯定。

“長沙文和友強調(diào)市井文化，到深圳就加入了科技元素。所以想要“抄襲”文和友是很困難的，因為你可以拷貝它的不同風格，卻無法獲得其‘挖掘文化’和不斷迭代商業(yè)模式的能力。”張磊說。

未來5年內(nèi)，文和友計劃持續(xù)在擁有深厚歷史文化底蘊的一線和新一線城市開設(shè)城市文和友門店，打造專屬每個城市的新地標和城市名片。第四家城市文和友，預計將落戶南京。

02

法者，溯源之能

要在不斷變化的環(huán)境中，不斷滿足消費者本質(zhì)需求。

從“法”的層面看，華平對于投資的判斷，是在“道”的基礎(chǔ)上對消費者本質(zhì)的洞察。“如今的商業(yè)世界與宏觀環(huán)境變化非常快，作為投資機構(gòu)，我們的能力就是要在不斷變化的環(huán)境中，找到始終不變的東西。”

那什么是永恒不變的呢？

在張磊看來，當代社會中，有許多概念是基于人們的集體共識。“大家都認同紙幣的價值，不然紙幣就是一張紙。之所以商業(yè)模式、經(jīng)濟架構(gòu)能夠成立，實際上很多都是社會的集體共識，很多表現(xiàn)會隨著集體共識而改變。在這其中，只有人是不變的，人類最原始和底層的需求是不變的。無論我們用榮格的十六型人格，還是宗教中的‘七宗罪’來解釋人性最本質(zhì)的需求，都能撥開很多商業(yè)迷霧，去除很多曾經(jīng)影響投資判斷的因素，而這對消費行業(yè)的投資至關(guān)重要。”

如今，當華平消費投資在“法”的層面解析一家企業(yè)的發(fā)展?jié)摿�時，會將人性的本質(zhì)需求作為標尺，再加以企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品的表象屬性、技術(shù)屬性進行綜合衡量。

所謂的表象屬性包括成癮性，比如煙酒甚至盲盒；精神屬性或社交屬性，比如火鍋店和線上交友平臺；功能屬性，比如簡餐等。張磊認為：“行業(yè)的熱度，一家企業(yè)的成長潛力，大概可以按這個順序排列，之后每個屬性內(nèi)的賽道也可以進一步細分和排序。”

比如奶茶和咖啡都是飲品，都具備一定的成癮屬性，奶茶中有糖，咖啡有咖啡因。但奶茶品牌需要不斷更新，推出新的產(chǎn)品，咖啡品牌卻始終僅有只有幾種經(jīng)典品類，沒有太大變化。問題的關(guān)鍵在于它們的成癮屬性分別對應了消費者不同的本質(zhì)需求。咖啡實質(zhì)是“弱性毒品”，奶茶是“液體甜點”。甜點的本質(zhì)就是要不斷更新花樣來滿足消費者的食欲，其中社交屬性和精神屬性的成分更大，而成癮則是越純越好，滿足消費者的享樂性與依賴性。在成癮屬性賽道中，除了咖啡還有盲盒、檳榔等，頭部檳榔企業(yè)每年凈利潤達20億元；奶茶賽道中，喜茶、奈雪的茶、一點點這些頭部新消費企業(yè)每年的營收亦相當可觀。

另一方面，人類發(fā)展的核心原動力是科技創(chuàng)新，而科技創(chuàng)新正在全面改造和升級傳統(tǒng)消費行業(yè)，在新環(huán)境下不斷催生解決消費者本質(zhì)需求的新賽道與新業(yè)態(tài)。比如，完美日記能夠在短時間內(nèi)迅速的成長，其背后有個很重要的驅(qū)動力是短視頻作為一種新的社交媒體的形式的滲透率迅速提升，而這背后核心的科技驅(qū)動力是智能手機滲透率和網(wǎng)絡(luò)速度的提升。再以餐飲行業(yè)為例，本來是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，歷史上擴張性一直在受到質(zhì)疑，但是由于移動支付和數(shù)字化管理用具滲透率的提升，在某種程度上緩解了規(guī)模化和擴張性的問題，使得這個行業(yè)又迎來了新的爆發(fā)期。

“再比如智能手機的普及與4G、5G的網(wǎng)速提升，加上社交和娛樂需求，讓學生們能夠方便地刷抖音和拍抖音，出于攀比心理，導致女生們的化妝需求提升。而完美日記就是供應鏈、新人群需求與社交媒體技術(shù)‘三浪疊加’催生的業(yè)態(tài)。”

03

術(shù)者，權(quán)衡之器

數(shù)字和數(shù)據(jù)是一種表達敘述方式，可以用做參考，但不能主導決策。

如果將張磊的投資“方法論”比作一棵大樹，“道”和“法”分別是樹的根基和樹干，“術(shù)”則可以看成是樹的枝葉。“術(shù)”的層面包含了基礎(chǔ)投資方法和數(shù)據(jù)層面的解析。比如，華平在投資文和友時，會考量消費者在文和友的復購率情況、游客與本地消費者的占比，進行不同消費形式的調(diào)查等數(shù)據(jù)層面的分析。

畢業(yè)于牛津大學數(shù)學系，張磊天生就擅長與數(shù)字打交道，但他卻反復強調(diào)，投資人不能一直盯著數(shù)字進行決策。他認為，數(shù)學的底層思維，是挖掘現(xiàn)象背后的本質(zhì)。“數(shù)字和數(shù)據(jù)不過是一種表達敘述方式，可以用做參考，但不能主導決策。”

很多投資機構(gòu)以研究驅(qū)動作為核心投資理念，將數(shù)字與數(shù)據(jù)奉為圭臬，喜歡在財務(wù)報表、季報年報中尋求投資機會。然而，“過分被數(shù)字代入，容易陷進數(shù)據(jù)的框架里，形成導向性，從而看不清項目的本質(zhì)。”張磊認為，數(shù)據(jù)本身是靜態(tài)的、片面的、線性的，如果被當前甚至過去的數(shù)字“框住”，投資人就很難以發(fā)現(xiàn)勢和人的本質(zhì)。

比如，華平在2014年開始布局中國電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)——物流行業(yè)時候，行業(yè)第一名是申通，第二名是圓通，第三名是中通。張磊回憶當時申通給的估值是120億，圓通剛剛完成了阿里的融資，估值是70億，而中通給華平的估值是400億。如果是從定量的分析的話，根本就不應該去考慮中通。

“但是見了公司的創(chuàng)始人之后，我能夠明顯感覺到這幾家公司的內(nèi)核是有很大的差距的。中通創(chuàng)始人賴梅松全家就住在上海分撥中心邊上的一棟小木屋里。我去跟他的加盟商去聊，明顯感覺中通加盟商的精氣神，對中通的信任，以及對未來事業(yè)的預期和信心更高，而這些都是沒有辦法定量的。當你有這個感覺的時候，你的感性就會覺得中通是值得投資的好公司，哪怕它的估值更高。” 事實證明張磊的判斷是正確的。在中通快遞2015年A輪融資中，華平投資2.5億美元成為其最大的財務(wù)股東，隨后的5年中，華平幫助中通完成了自動化和數(shù)字化升級，自動化程度為業(yè)界最高，市場份額從2015年 14.3% 提升到 2020年20.4%，成為全球最大的快遞公司。

再比如餐飲行業(yè)，如果僅看數(shù)字的話會發(fā)現(xiàn)新店短期內(nèi)很火爆，但不能因此就判斷這家店未來的生意一直會這么好，還是要看他的服務(wù)和產(chǎn)品是否真的解決了消費者的本質(zhì)需求，以及創(chuàng)始人是否能不斷迭代能力去創(chuàng)新，時刻走在“喜新厭舊”的消費者前一步。

“過去做的成績已經(jīng)反映在今天的估值里，投資投的是企業(yè)的未來。”在張磊看來，企業(yè)的財務(wù)報表只是一個結(jié)果，如果創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)能夠持續(xù)創(chuàng)造價值，那么這個價值遲早會在報表中得到體現(xiàn)。如果沒有創(chuàng)造價值的能力，就算利用資本手段在一定時間內(nèi)將各項數(shù)據(jù)“頂上去”，也是不可持續(xù)的。

一般投資機構(gòu)主要“賺”三方面的錢：一是企業(yè)基本面的增長；二是企業(yè)倍數(shù)的變化；三是財務(wù)杠桿。張磊坦言，后兩種并不是華平的投資邏輯，華平既不做PE倍數(shù)上的套利，也不用任何的財務(wù)杠桿，而是聚焦企業(yè)未來基本面的增長，而且專注增長的質(zhì)量，即企業(yè)是否是健康的、可持續(xù)的增長。某些企業(yè)僅靠源源不斷的資金維持“藥不能停”的增長模式，這就是一種虛胖式的增長，也是華平所不認可的。

除了形成一套穿越周期的投資方法論，張磊認為，要成為優(yōu)秀的投資人需要更多的修行，甚至需要很多的運氣。“在我看來，一個成功的投資人，40%看運氣，30%靠性格，30%是努力。投資是一個對投資人要求極高的行業(yè)，既要求投資人具備長期主義，但同時又要尊重眼前的數(shù)據(jù)和事實；既要有同理心，能夠擁有理解消費者與創(chuàng)業(yè)者的‘代入’的能力，又要有從投資方的角度理性權(quán)衡利弊，擁有‘抽離’的能力。其中，是否能夠在參透‘勢’之后，以‘法’洞悉消費者的本質(zhì)需求是核心，而看‘人’的能力則是一名合格的投資人綜合能力的體現(xiàn)。”