“小家電，除了美麗，還剩下些什么？”

純白背景板、小清新花色桌布、經(jīng)過(guò)精心擺盤的營(yíng)養(yǎng)早餐，再配上一個(gè)莫蘭迪色迷你烤箱，一個(gè)vlog就這樣孕育而生了。如今，只要打開微博、小紅書等流量平臺(tái)，滿屏ins風(fēng)的生活美食類推送便躍入眼簾。

對(duì)于平臺(tái)的粉絲們而言，這些推送表達(dá)著作者對(duì)品質(zhì)生活的追求，而外觀精致小巧的家電正是其中不可或缺的一部分。

2020年的新冠疫情讓“懶人經(jīng)濟(jì)”成為了眾多消費(fèi)者的迫切需求。空氣炸鍋、三明治機(jī)、破壁機(jī)等小家電成為了許多女性消費(fèi)者的新寵，銷量也在家電市場(chǎng)整體下滑的環(huán)境下呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

然而，自從2021年進(jìn)入后疫情時(shí)代，小家電的銷售便不復(fù)昔日之雄風(fēng)。

小家電市場(chǎng)遇到了怎樣的困境？當(dāng)前的發(fā)展是中場(chǎng)休息還是末路狂花？是如網(wǎng)紅照片那樣看上去很美，還是危機(jī)四伏呢？

扶不起的顏值 

與大家電不同，小家電的客戶群集中于年輕女性群體。

根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小家電的消費(fèi)人群中，25～35歲、女性用戶比例高。

這類人群對(duì)小家電的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)集中于“好看”“好用”“不貴”。其中，“好看”排在首位。同時(shí)，相對(duì)于電視、空調(diào)這樣的大件，小家電更能在外觀上玩出花兒來(lái)。

在這樣的背景下，商家們的研發(fā)重點(diǎn)自然而然放在了打造高顏值爆款上。其中的典型代表就是小熊電器。

憑借各類軟萌小家電，小熊電器從眾多家電品牌中殺出一條血路來(lái)。與此同時(shí)，疫情期間迅猛發(fā)展的直播也對(duì)小熊電器這類新進(jìn)家電品牌的后來(lái)居上起到了極大的加成作用。

根據(jù)小熊電器2020年的年報(bào)，公司的烤串機(jī)/電烤爐、多士爐/早餐機(jī)等七大品類獲得天貓平臺(tái)銷售額第一；打蛋器、電熱飯盒等五大品類獲得京東平臺(tái)銷售額第一。

那么，問(wèn)題來(lái)了，顏值即正義嗎？

從2006年成立至今，小熊電器每年都要推出超100個(gè)新產(chǎn)品，平均每3天就有一款新品上市。然而，從理智分析的角度出發(fā)，這樣的上新頻率恰恰說(shuō)明——絕大多數(shù)小家電都并非剛性需求，而是可選消費(fèi)。

換一個(gè)顏色，變一個(gè)尺寸，改一個(gè)參數(shù)，這樣的新品實(shí)在談不上什么創(chuàng)新，更多的是以細(xì)微的差異來(lái)吸引眼球、提高曝光率，從而提升消費(fèi)者的產(chǎn)品迭代和購(gòu)買頻率。而且，這樣的上新并不會(huì)增加商家多少成本，從性價(jià)比的角度考慮絕對(duì)是頗為劃算的買賣。

而在許多消費(fèi)者為顏值買單的情形下，消費(fèi)變成浪費(fèi)就成為了必然的結(jié)局。

閑魚上，全新、99新的小家電數(shù)不勝數(shù)。久而久之，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不僅容易產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)在日常的使用中發(fā)現(xiàn)不少槽點(diǎn)：散熱差、功率不穩(wěn)定、噪音大、不耐用，等等。

較低的技術(shù)壁壘雖然降低了小家電入行的門檻，卻也注定了各家同質(zhì)化的格局。

以空氣炸鍋為例，市面上超過(guò)95%的空氣炸鍋都采用了代工廠貼牌模式。

顏值容易被復(fù)刻，技術(shù)卻難以依樣畫葫蘆。當(dāng)消費(fèi)者們習(xí)慣了行業(yè)普遍的高顏值，對(duì)品質(zhì)的追求便會(huì)超越前者，成為選購(gòu)時(shí)真正的核心要素。

除了國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，外商們也紛紛將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)。

7月21日，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的北美小家電品牌Vesync在內(nèi)地推出了第一款廚電新品——V3空氣炸鍋。對(duì)于空氣炸鍋這一類尚處于腰部陣營(yíng)的小家電，未來(lái)的滲透率提升速度會(huì)更快，成長(zhǎng)性會(huì)更強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也會(huì)更激烈。

始于顏值，終于品質(zhì)。顏值和品質(zhì)，少了哪條腿，走路都容易摔跤。

起不來(lái)的內(nèi)需 

在品牌方面，美的、蘇泊爾和九陽(yáng)占據(jù)著當(dāng)前小家電市場(chǎng)份額中的前三甲，占比分別為24.3%、22.3%和18%，三者合計(jì)占比達(dá)到64.6%，已經(jīng)形成了頭部陣營(yíng)。

但即便強(qiáng)如龍頭，也難以避免地在2021年陷入發(fā)展困境。

根據(jù)蘇泊爾今年4月初發(fā)布的《2021年度日常關(guān)聯(lián)交易預(yù)計(jì)公告》，一季度蘇泊爾由國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的收入為37.48億元。對(duì)比2019年同期的47.65億元，足見(jiàn)2021年內(nèi)需大幅度下滑。

內(nèi)需的萎靡不振不僅拖累了經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，也成為了阻礙消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重要制約。

2020年的新冠疫情改變了無(wú)數(shù)人的消費(fèi)模式，居民可支配收入的下滑造成了低欲望、低消費(fèi)的新局面，而這樣的狀況直到現(xiàn)在也并沒(méi)有完全恢復(fù)至疫情前的水平。

在這樣的大環(huán)境下，即使線上直播疊加各種打折活動(dòng)層出不窮，也難免讓消費(fèi)者感到力不從心。而前期透支的消費(fèi)動(dòng)能在后疫情時(shí)期顯得有些乏力和后勁不足。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋在內(nèi)的小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.2%。

疫情紅利的消失正式宣告小家電市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。

廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷模式不管用了，商家轉(zhuǎn)而干起了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第一，做更細(xì)分的市場(chǎng)。

既然小家電是以“小而美”著稱，那細(xì)分市場(chǎng)的深入挖掘就成了行業(yè)下一步的發(fā)展趨勢(shì)。

果蔬清洗機(jī)、砧板消毒機(jī)、暖被機(jī)這樣的產(chǎn)品雖然只是專注于單一功能，卻能實(shí)實(shí)在在解放雙手、節(jié)約時(shí)間。細(xì)分市場(chǎng)的小家電產(chǎn)品依然充滿機(jī)會(huì)。

第二，深耕經(jīng)典款。

新型的細(xì)分市場(chǎng)需要開拓，舊陣地當(dāng)然也需要捍衛(wèi)。目前行業(yè)的第一集團(tuán)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額差異不大。大家你追我趕，想要超越對(duì)方，就必須要有過(guò)人之處。這就又回到了研發(fā)的老話題上。

比如，蒸烤箱的出現(xiàn)就是一個(gè)具有突破功能的產(chǎn)品，它融合了蒸箱、烤箱和微波爐的多重功能，既能提高烹飪品質(zhì)和健康度，也能釋放廚房的空間。相信蒸烤箱的技術(shù)革新道路還能走得更深更遠(yuǎn)。

小家電的科技含量將是最重要的護(hù)城河，隨著資本和時(shí)間的沉淀，未來(lái)各品牌在研發(fā)方面的實(shí)力差距也會(huì)越來(lái)越大。

第三，著眼于“他群體”。

目前市面上專注于男性市場(chǎng)的小家電還是傳統(tǒng)的“三板斧”——剃須刀、電動(dòng)牙刷、鼻毛修剪器。不論是男性消費(fèi)者的基數(shù)，還是針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品都少得可憐。

的確，相對(duì)于女性消費(fèi)者對(duì)小家電的熱情，男性消費(fèi)者似乎沒(méi)那么惹眼，但這并不代表“他群體”就沒(méi)有需求了。

以護(hù)膚類小家電來(lái)說(shuō)，雖然許多美容儀等家電可以男女通用，但愛(ài)美之心，人皆有之。何況男女在膚質(zhì)上依然有著區(qū)別，如果能有針對(duì)男性用戶專門研發(fā)的美容儀，或許會(huì)打開新市場(chǎng)的大門。

扛不住的成本 

當(dāng)商家們還在為如何提升研發(fā)絞盡腦汁的時(shí)候，另一個(gè)打擊又接踵而至：原材料漲了，或者說(shuō)，又漲了。

為應(yīng)對(duì)新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的沖擊，一面是美聯(lián)儲(chǔ)推出了無(wú)限量化寬松（QE）政策，全球各國(guó)均采取了寬松的貨幣政策，放水支撐著大宗商品走出價(jià)格低谷；另一方面是中國(guó)率先走出疫情困境，對(duì)大宗商品的需求開始顯著抬升。

從2020年3月的低點(diǎn)算起，LME（倫敦金屬交易所）銅上漲了117%，其中今年5月更是創(chuàng)出了歷史新高，LME鋁上漲了70%。其他原材料方面，鋼板、塑料等價(jià)格也是水漲船高，對(duì)家電成本端造成了極大的壓力。

今年伊始，包括格力、海信、TCL在內(nèi)的各大商家紛紛上調(diào)了空調(diào)等大家電的售價(jià)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下方面，今年1月，彩電均價(jià)為4573元，同比增長(zhǎng)22.3%；空調(diào)均價(jià)為3937元，同比增長(zhǎng)3.4%；洗衣機(jī)均價(jià)受滾筒結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)拉動(dòng)，同比增長(zhǎng)10.9%；油煙機(jī)均價(jià)市場(chǎng)整體均價(jià)同比上調(diào)了11%。

然而耐人尋味的是，小家電的漲價(jià)新聞卻頗為罕見(jiàn)。其實(shí)，原材料的上漲同樣也會(huì)導(dǎo)致小家電成本的上升。但正是由于小家電的門檻較低、同質(zhì)化嚴(yán)重，各家競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比起大家電可以說(shuō)是有增無(wú)減，因此誰(shuí)都不敢身先士卒去提價(jià)。

既然不能轉(zhuǎn)嫁成本壓力，最后的結(jié)果便是商家只能犧牲利潤(rùn)來(lái)穩(wěn)定銷售額，但對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)而言無(wú)疑是沉重的打擊。

以小熊電器為例，制造成本中原材料的占比超過(guò)70%，公司自然難以維持先前的業(yè)績(jī)高增速。

2021年一季度，小熊電器的綜合毛利率同比小幅下降0.08%，至35.56%。但這樣的小幅下滑主要是由于原料端的成本壓力一般會(huì)滯后2～3個(gè)季度顯現(xiàn)。

而股價(jià)的暴跌成為了投資者們心靈最直接的投射：7月以來(lái)，小熊電器的股價(jià)創(chuàng)出了年內(nèi)新低，今年股價(jià)暴跌超4成，遭遇股價(jià)和估值的“戴維斯雙殺”。

從目前來(lái)看，全球大宗商品尚未停下漲價(jià)的步伐，下游所承受的利潤(rùn)擠壓狀況恐將持續(xù)。同時(shí)，缺芯潮又使得芯片價(jià)格上漲。負(fù)重前行，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)小家電市場(chǎng)的主旋律。

當(dāng)我們卸去小家電美麗的皮囊，如果藏在其中的只是千篇一律的簡(jiǎn)單內(nèi)核，那這個(gè)光鮮的外衣美則美矣，卻也浮于表面，難經(jīng)考驗(yàn)。

希望小家電企業(yè)們能夠沉淀自我、專注研發(fā)，在每一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)的升級(jí)打怪中真正體現(xiàn)出匠心匠造，也期待小家電行業(yè)能誕生出更多內(nèi)外兼修的“中國(guó)好家電”。