伴隨著夏季高溫和夜間經(jīng)濟(jì)的火熱，燒烤消費(fèi)的旺季來臨。數(shù)據(jù)顯示，全國燒烤門店已經(jīng)突破45萬家，增速超過了中餐第一大品類火鍋。

“萬物皆可烤”，可見燒烤的兼容性。地道的東北燒烤，新疆的羊肉串，以烤海鮮和野味出圈的兩廣地區(qū)，燒烤之所以遍布全國各地，本質(zhì)上來自燒烤的極致性價(jià)比，以及可復(fù)制性強(qiáng)。

大眾化的燒烤，人均消費(fèi)普遍不過百，又能營造社交氛圍，毛利率可達(dá)6到7成。作為規(guī)模僅次于火鍋的第二大品類，燒烤行業(yè)的成長雖快，但供應(yīng)鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及火鍋成熟，大部分品牌也尚未形成競爭壁壘。

實(shí)際上，燒烤行業(yè)的天花板并不比火鍋低，從串類食品衍生出來的產(chǎn)品和消費(fèi)場景，已經(jīng)逐漸多元。資本圈內(nèi)，也出現(xiàn)部分新玩家的身影，朝著加速開店的目標(biāo)奔跑。

如近期完成近千萬元天使輪融資的永定門電烤串，目前在北京開出15家直營店。此前完成近億元融資的夸父炸串，在去年賣出1.2億支炸串，今年的目標(biāo)是開到2000家店。總的來看，這個(gè)規(guī)模超過2000億的燒烤市場，正等待跑出一個(gè)海底撈。

01

創(chuàng)業(yè)做燒烤

去年，燒烤行業(yè)新開店數(shù)約18.5萬家，同時(shí)又是疫情期間恢復(fù)速度最快的品類。

創(chuàng)業(yè)做燒烤的95后許杰，一年前和合伙人到外地拜師，學(xué)習(xí)燒烤配方。為了走出差異化，許杰使用約一米高的缸爐現(xiàn)烤，而非市面上常見的簡易燒烤爐或者燒烤架。不僅可以烤出雞翅和肉串，缸爐內(nèi)掛上羊排和羊腿，產(chǎn)品更加豐富，口味達(dá)到預(yù)期。

接地氣的燒烤，看似進(jìn)入門檻低，低成本且高毛利。實(shí)則這門生意并不輕松，即使經(jīng)營一間20平方米的檔口，不做堂食專做外賣，也要事無巨細(xì)地打理每個(gè)環(huán)節(jié)，解決核心的選址和食材供應(yīng)，到菜品設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化制作。

規(guī)模化的連鎖品牌，能夠從中游自建中央廚房，研發(fā)和輸出標(biāo)準(zhǔn)化菜品。分散經(jīng)營者，則需要自行采購，比如為了把控品質(zhì)，精選鮮肉而非凍肉，此外還補(bǔ)齊幾十種貨源。

雖說燒烤的技術(shù)要求也不高，食材切塊和腌制處理后，最費(fèi)力的環(huán)節(jié)是手工串串。“處理600串需要花費(fèi)2個(gè)小時(shí)。”許杰說道。另外燒烤的技巧在于掌握火候，撒料入味。整個(gè)過程，初學(xué)者許杰摸索了一個(gè)多月。

從南到北，全國各地對于燒烤的接受度都很高，因而燒烤的最大優(yōu)勢是普適性。其中羊肉串是當(dāng)之無愧的爆款，牛肉、雞肉和五花肉等也均為高頻單品。孜然、辣椒等調(diào)料和冒著油的肉類混合在一起，輕易捕獲所有食客。

燒烤搭配酒水，是所有燒烤門店的經(jīng)營模式。燒烤的萬年搭檔是啤酒，這幾年批量上市的精釀啤酒，提供更多獨(dú)特口味。靠酒水拉高毛利，客單價(jià)也提升至百元水平，不亞于吃一頓火鍋。

燒烤按烹飪方式，大致分為烤串和烤肉兩類。其中烤串的單價(jià)更低，每串低至一兩元的價(jià)格也是有的，但后端運(yùn)營是最大的難點(diǎn)。來自顧客的個(gè)性化需求，不同葷素食材加工存在差異，從而影響出品效率。相比烤串，烤肉從加工環(huán)節(jié)就交付顧客，能夠降低對廚師的依賴。

在小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)，面向下沉市場，門店生存基本靠技術(shù)，復(fù)購則依靠口碑傳播。許杰的門店，最初一兩個(gè)月做到流水過萬，后期紅利消退，收益也開始打起折扣。前期投資10萬元，經(jīng)營半年勉強(qiáng)處于盈虧平衡的狀態(tài)。而當(dāng)?shù)卦S多小型餐飲的存活時(shí)間，不過一年半載。

作為正餐以外的補(bǔ)充，燒烤品類的同質(zhì)化和創(chuàng)新性，幾乎是擺在所有從業(yè)者面前的難題。實(shí)際上，各個(gè)品牌定位不一，無論是開在街邊還是購物中心的門店，除了滿足吃的需求，核心價(jià)值在于滿足社交需求。

燒烤作為傳統(tǒng)美食文化已經(jīng)流行多年。在創(chuàng)業(yè)者陳元看來，回憶小時(shí)候吃烤串，人們手攥一把烤肉，隨之而來的是滿足感。如今消費(fèi)需求發(fā)生改變，品牌走向精致化和年輕化，存在新的機(jī)會(huì)。

初期要解決的第一個(gè)問題是選址，尋找客流量集中的地帶。從成本來看，一間200平米的烤肉店，上下兩層可容納80人就餐，整體投入將近170萬。其中投入最高的是租金和裝修，占比達(dá)3-4成，目的是從就餐環(huán)境上打造沉浸式體驗(yàn)。

至于供應(yīng)鏈，可以說是覆蓋到全國各地，其中牛肉和調(diào)味料來自廣東當(dāng)?shù)兀硗庖蚕蛲獾夭少彴|北的青椒醬以及特色酸菜等。在原料層面，能夠把毛利控制在65%左右。

其次是思考如何與其他品牌形成差異化。比如在肉類的加工、吃法和包裝上，呈現(xiàn)更多元和新穎的形式，同時(shí)產(chǎn)品迭代也持續(xù)進(jìn)行。

“目前市場上更多以日式和韓式烤肉為主，我們要做更貼近本地口味的融合烤肉。”陳元說道。此外差異化還包括塑造品牌文化，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)在追求更新鮮的東西。

02

千億市場沒有“海底撈”

過去在露天環(huán)境下經(jīng)營的燒烤攤，極具煙火氣，如今也走向規(guī)范化經(jīng)營。從規(guī)模來看，全國大大小小的燒烤類門店，已經(jīng)超過45萬家，僅次于47萬家門店的火鍋行業(yè)。

正在加速連鎖化的燒烤行業(yè)，連鎖率約10%，不及火鍋行業(yè)的19%，正等待走出和海底撈實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

飛速增長的燒烤行業(yè)，體量逐年提升，但卻十分分散。來自窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前燒烤行業(yè)規(guī)模最大的品牌，為九田家黑牛烤肉料理，現(xiàn)有門店突破了1000家。其次為瘋狂烤翅，門店超過600家。

其余大部分品牌，規(guī)模尚未達(dá)到500家。其中聚焦烤串賽道上的一些頭部品牌，如木屋燒烤、很久以前羊肉串和豐茂燒烤，門店規(guī)模均未突破200家。

實(shí)際上，燒烤行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度很接近火鍋，主要在于食材的處理，不需要依賴廚師，效率得到提升。除了比拼更優(yōu)的食材和口味，通過后端供應(yīng)鏈構(gòu)建壁壘，成為頭部競爭的方向。比如木屋燒烤，向全國擴(kuò)張門店的同時(shí)，建設(shè)4座中央廚房，從采購到倉配物流一體化。

在制作方法上，除了傳統(tǒng)的明爐炭火炙烤，已經(jīng)有部分品牌用電烤代替碳烤。如來自北京的燒烤品牌永定門電烤串，此前在接受36氪采訪時(shí)表示，采用360°電烤爐環(huán)烤和平烤兩種方式加熱。采用電烤，本質(zhì)上降低對人工的依賴和烹飪難度。

門店面積在170-240平方米，客單價(jià)在100至150元之間，永定門電烤串的定位是聚焦社交場景。此外，永定門電烤串采取自建供應(yīng)鏈的形式，投入建設(shè)3000平方米的食品加工廠，向門店輸送當(dāng)日新鮮串類。

除了大眾熟知的烤串，實(shí)際上，串串類小吃的想象空間很大，包括冷串、炸串、串串香等。同時(shí)在細(xì)分賽道也涌現(xiàn)一些新品牌，例如三個(gè)月完成兩輪近億元融資的夸父炸串，主要銷售肉類、豆制品、鮮蔬海鮮等炸串，客單價(jià)在30元左右，計(jì)劃三年時(shí)間開出5000家店。

燒烤賽道難跑出千店規(guī)模的選手，而串串類小吃倒看見了機(jī)會(huì)。偏重社交場景的燒烤，可以做到客單價(jià)更高，但較高的投資門檻，也限制了規(guī)模化進(jìn)度。而夸父炸串這類新品牌，把店開進(jìn)客流豐富的購物中心，以更小的門店模型，較低的租金和人力成本，同時(shí)高達(dá)50%的復(fù)購率，占據(jù)加速擴(kuò)張的優(yōu)勢。

海底撈、呷哺呷哺帶動(dòng)火鍋行業(yè)升級，夸父炸串則帶動(dòng)炸串走向千店時(shí)代。缺少頭部品牌的燒烤賽道，還需要時(shí)間。

*文中采訪對象皆為化名