來源/開菠蘿財(cái)經(jīng)

作者/金玙璠

編輯/阿倫

7月18日晚，是韓束品牌19年以來的高光時(shí)刻，光環(huán)來自它是首個(gè)與代言人吳亦凡“撇清關(guān)系”的品牌。

其實(shí)在向吳亦凡方發(fā)出《解約告知函》這件事上，韓束也就比良品鋪?zhàn)印⒃坡燗PP早兩三個(gè)小時(shí)，但為什么吃瓜群眾整晚都“獨(dú)寵”韓束一家？功勛章有韓束的一半，也有兩位主播的一半。

“韓束夫婦”18日直播畫面 圖源 / 淘寶直播

“第一個(gè)解約，真不錯(cuò)！”

“你很不錯(cuò)，蘭蔻、路易威登、歐萊雅男士、滋源、立白、王者榮耀、得寶、康師傅冰紅茶、樂堡啤酒、華帝、保時(shí)捷，不表示表示？”

“馬上去買你家東西，好樣的！”

“給直播間的小哥哥小姐姐漲工資！聽到了嗎！”

“韓束夫婦的神對(duì)話給韓束圈了一大波好感啊。”

韓束官微評(píng)論區(qū)

從韓束官微熱鬧的評(píng)論區(qū)，能直接感受到輿論關(guān)注點(diǎn)的變化。大批吃瓜群眾從關(guān)注#韓束與吳亦凡解約#（截至發(fā)稿閱讀9.9億）本身，到被#韓束直播間#（截至發(fā)稿閱讀5.5億）“種草”。

網(wǎng)友宋頌是被女主播的心直口快吸引了。最初韓束直播間因吳亦凡事件遭網(wǎng)友抵制，女主播問“吳亦凡發(fā)生了什么事”，旁邊男主播答，“反正就是很惡心”。小姐姐說，“他不是一直都這樣嗎，不是外號(hào)加拿大XX王嗎？”男主播趕快打斷，“別，別，別這么說，直播要被封的。”

10萬、100萬、200萬，到次日凌晨2點(diǎn)，通常幾十人觀看的韓束直播間涌進(jìn)了360萬人，圍觀這對(duì)“韓束夫婦”，累計(jì)給韓束帶來了610萬銷售額。直到19日下午，多個(gè)平臺(tái)的韓束直播間依舊有網(wǎng)友涌入刷屏“支持韓束”，還有直播間應(yīng)網(wǎng)友呼聲賣起了“牙簽”。

19日晚，“韓束夫婦”又在淘寶上播了，和觀眾互動(dòng)說，“觀看人數(shù)過了百萬，老板會(huì)給我們double的獎(jiǎng)金”，彈幕區(qū)齊刷“買買買”“支持”。截至發(fā)稿，韓束淘寶直播間累計(jì)觀看數(shù)已突破100萬，“韓束夫婦”表示已領(lǐng)到獎(jiǎng)金。

在韓束之后，良品鋪?zhàn)印⒃坡燗PP、立白、滋源、華帝、康師傅冰紅茶等品牌陸續(xù)宣布與吳亦凡“撇清關(guān)系”，熱度被分流，這波利好還能在韓束身上持續(xù)多久？在這場流量“爆表”的直播之前，韓束給人的印象是，代言人比品牌大牌、像韓國品牌的國貨品牌，欲與A股三巨頭上海家化、丸美股份、珀萊雅同場賽馬的韓束母公司上美集團(tuán)，能成功上市嗎？

01

靠“解約吳亦凡”，韓束直播間“過年”了

7月19日凌晨2點(diǎn)，韓束解約公告發(fā)布6個(gè)小時(shí)后，涌進(jìn)韓束直播間人數(shù)還在持續(xù)增加。人們或通過彈幕表達(dá)，或通過競價(jià)買貨，在某品牌負(fù)責(zé)人看來，是一次公眾對(duì)熱門事件“充分表達(dá)”的經(jīng)典場面。

吳亦凡因與都美竹之間的爭議，已經(jīng)持續(xù)多日“霸榜”微博，直到18日晚，熱搜五十條排名里，超過十個(gè)與吳亦凡有關(guān)，吃瓜群眾已經(jīng)不滿足于在微博上點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，讓事件從熱到沸到爆，而是需要更直接地表達(dá)、參與。

韓束淘寶直播間接住了這波流量，因?yàn)槌怨先罕姀闹械玫搅恕盎貞?yīng)”。圍觀網(wǎng)友陳一總結(jié)，“有來有往，快樂加倍，‘韓束夫婦’太好磕了”。上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，主播沒有機(jī)械地圍繞官方聲明或產(chǎn)品介紹，而是跟圍觀受眾進(jìn)行自然的、原生態(tài)的互動(dòng)，而最早時(shí)間果斷終止與吳亦凡的合作，是一種借力發(fā)力的典范。

解約前，大批網(wǎng)友涌入韓束淘寶直播間抵制韓束。女主播說，一下子那么多人，“好緊張好害怕，都是來罵人的”，網(wǎng)友評(píng)論說：“我們是罵代言人，你直播你的，我罵我們的，要不不播，我們不買”。

令人驚訝的是，女主播反而說：“歡迎你們來直播間，有什么想說的就說，我們就看著”，還稱自己剛?cè)肼殯]多久，也不知道吳亦凡代言了自家產(chǎn)品。

兩位主播互相打氣，“我們不慌，我們不慌”，一個(gè)說，“你們不要罵我，一會(huì)兒我就下班了。”另一個(gè)說，“你們別罵她，要罵就罵我吧。”

解約后，網(wǎng)友刷彈幕，“韓束發(fā)微博了”，小哥哥問，“不會(huì)是開除我們了吧？”知道是解約吳亦凡后，肉眼可見地開心了起來。

直播間熱度越來越高，兩位主播說：“我要是知道今天直播間那么多人，我就好好研究怎么開大眼和小臉（直播間功能）。”男主播說：“我就應(yīng)該化個(gè)妝。”女主播：“我就應(yīng)該洗個(gè)頭。”

彈幕有觀眾喊人數(shù)高于50萬人，兩個(gè)主播就結(jié)婚，他們都說“不可不可”，男主播先說“我戶口在老家”，女主播后說“我不想結(jié)婚”，男的立刻說，“對(duì)不起，是我太自信了”。

一套299元的產(chǎn)品被競拍至超過1200元的高價(jià)，小姐姐稱“這不是腦子有點(diǎn)……”，小哥哥打斷，“你怎么侮辱我們上帝！”

昨晚圍觀的宋頌感嘆“驚呆了”。“最吸引我的是兩位主播，他們真的在聊天，非常實(shí)誠的樣子，不像其他主播讓大家買貨，還說不買沒關(guān)系，雖然是品牌直播，但一點(diǎn)也不會(huì)無聊，比愛豆上大主播直播間還有意思。”

“平時(shí)雙十一最多也是200個(gè)人，看著昨晚直播間人數(shù)蹭蹭上漲，還有老板獎(jiǎng)了1萬獎(jiǎng)金給他們，真的替兩位主播開心。”陳一告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

網(wǎng)友對(duì)韓束的關(guān)注，還從淘寶擴(kuò)散到了其它平臺(tái)，有150萬人半夜涌進(jìn)了韓束抖音直播間。

新抖（新榜有數(shù)旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)）數(shù)據(jù)顯示，抖音直播間“韓束官方旗艦店-推薦官”從28日22時(shí)開始“瘋狂進(jìn)人”，平時(shí)在線人數(shù)幾十人，當(dāng)場在線人數(shù)峰值有4.2萬，單場漲粉2.7萬，累計(jì)銷售額達(dá)296萬，一場賣出了6000盒面膜。

02

韓束式營銷，只選貴的：

大牌代言人、大冠名、大主播

昨晚奔赴韓束淘寶直播間的觀眾，見證了兩個(gè)主播的高光時(shí)刻。但代言人負(fù)面事件爆發(fā)，于品牌而言本質(zhì)上是場危機(jī)，雖然韓束及其母公司上美集團(tuán)在一眾品牌中搶先解約，暫時(shí)性轉(zhuǎn)危為安，至于最實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化能持續(xù)多久，對(duì)品牌認(rèn)知度、好感度有多少加分，就要打個(gè)問號(hào)了。

時(shí)趣高級(jí)副總裁趙赫對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，當(dāng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)評(píng)估了代言人危機(jī)事件已經(jīng)達(dá)到或即將達(dá)到峰值時(shí)，進(jìn)行了相對(duì)規(guī)范的危機(jī)處理動(dòng)作，大部分網(wǎng)友看到的是有利于品牌方的輿論，但不見得是全貌。“危機(jī)事件還未結(jié)束，品牌方公關(guān)部還是緊張的，不建議品牌方再繼續(xù)做關(guān)于此事件的任何動(dòng)作了。”

某品牌電商負(fù)責(zé)人馮南認(rèn)為，解約吳亦凡代言，對(duì)韓束品牌的利好也就持續(xù)兩到三天，最多到后天，韓束就會(huì)在吳亦凡事件中被大眾遺忘，也就很難帶來更多銷量和品牌價(jià)值了。

“后續(xù)解約的其他品牌，會(huì)分流（韓束）熱度。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗稱，一個(gè)品牌要持續(xù)吸引消費(fèi)者，最終要靠產(chǎn)品力和品牌力。高劍鋒也表示，就看韓束和上美的產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣有沒有新變化了。

事實(shí)上，在韓束身上，產(chǎn)品研發(fā)、品牌力這些方面都不如其營銷“閃光”。在多位業(yè)內(nèi)人士眼中，韓束及其母公司上美集團(tuán)，一直都是高舉高打做營銷的公司。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到韓束及上美旗下另一個(gè)品牌“一葉子”，都是因?yàn)閺V告打得響。

在昨晚之前，上美集團(tuán)的營銷路線可以總結(jié)為：只選“貴”的。

創(chuàng)立于2002年的韓束，最早通過直銷渠道起家，目標(biāo)市場是三四線城市。2009年起，韓束也嘗試過在上海等一線市場開設(shè)專柜及專賣店，但其彼時(shí)的品牌力很難與外資和資深本土品牌抗衡。

讓它真正崛起的是2008年之后的電視時(shí)代。韓束試水偏遠(yuǎn)地區(qū)的電視購物渠道后，嘗到了“成本低、效率高”的甜頭，于是大投特投，到2010年做到了電視購物渠道頭部品牌。

在電視渠道做到極致的韓束，從2012年開始“代言人、綜藝&影視劇投放”雙管齊下，2015年5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，投出了當(dāng)時(shí)的“中國廣告史第一大單”。那一年，韓束年零售額達(dá)90億，接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷售額。

2016年之后的上美越投越精，植入過《三生三世十里桃花》《火星情報(bào)局》《明日之子》《這就是街舞》等多部出圈影視劇、綜藝，去年一年，投了至少6部熱播劇，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

期間，上美在代言人上的投入，一點(diǎn)也不馬虎。林志玲、鹿晗、郭采潔、謝霆鋒、趙薇、楊穎、佟麗婭……上美的原則是，要簽就簽當(dāng)紅明星。據(jù)多家媒體報(bào)道，鹿晗當(dāng)紅時(shí)期的代言費(fèi)高達(dá)8000萬元，吳亦凡的代言費(fèi)也在八位數(shù)左右。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

在直播電商風(fēng)頭正茂的當(dāng)下，韓束依然沒有放下“只選貴的”原則，要找就找薇婭、李佳琦這種咖位的大主播帶貨，在快手、抖音平臺(tái)也頻繁地與頭部明星、頭部主播做品牌專場。

從昨晚的情況看，韓束自家的淘寶店播卻是設(shè)備簡陋，人員配備不齊。唯一的電視壞了，整個(gè)直播間只有一個(gè)手機(jī)架，打光燈臨時(shí)從其他地方搬來的，精華樣品因展示時(shí)間太長擠不出來；男主播原本在幕后上鏈接，人太多來到幕前直播。

直播中，電視機(jī)倒了 圖源 / 韓束淘寶直播間

03

韓束，一夜成不了名

一直斥巨資營銷的上美集團(tuán)，眼下的近憂是今年能否順利在A股上市。

今年3月初，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，上美集團(tuán)已開啟上市輔導(dǎo)。十多年間，只獲得種子輪（未披露融資金額）和天使輪（5億元）兩輪融資的上美，能成功上岸嗎？作為國產(chǎn)老牌化妝品牌，把它和上海家化、丸美股份、珀萊雅對(duì)標(biāo)更為合適。

首先要比的就是多品牌布局。韓束的成功，讓上美把目標(biāo)投向多品牌，于2014年、2015年分別創(chuàng)立了面膜品牌一葉子、母嬰護(hù)理品牌紅色小象等。但在多品牌布局和品牌知名度上，上美相比上述三家上市公司并無優(yōu)勢。上海家化旗下有佰草集、六神、美加凈、玉澤、啟初等，丸美股份旗下有主品牌丸美、子品牌春紀(jì)等，珀萊雅旗下有珀萊雅、優(yōu)資萊等7個(gè)品牌。連上美創(chuàng)始人呂義雄本人也承認(rèn)，韓束、一葉子這兩大品牌在經(jīng)歷了迅速成長后，面臨著增長放緩、產(chǎn)品升級(jí)的壓力。

而在上美最看中的營銷方面，各家都在加碼。高臨咨詢?cè)?月底發(fā)布的《2021 H1高臨咨詢?nèi)珖堆谢仡櫋分刑岬剑啾热ツ辏衲晟习肽辍盎瘖y品領(lǐng)域投資熱度逐漸降低”，原因是大量化妝品頭部公司、新秀品牌，本質(zhì)上是強(qiáng)營銷型公司，對(duì)流量的依賴度高。具體到上美身上，趙赫總結(jié)它的營銷特點(diǎn)是“重品牌曝光，輕種草投放”。在花西子、完美日記重視的小紅書、抖音等渠道，上美從2019年以后開始發(fā)力，但營銷占比并不大，馮南認(rèn)為，這會(huì)嚴(yán)重影響口碑復(fù)購率。

電商方面，韓束從2010年電商初興的年代開始布局，2013年進(jìn)入了淘寶化妝品前10名，但到了電商滲透率如此高的當(dāng)下，韓束或是四家中電商比重較小的一家。高劍鋒表示，丸美股份在國內(nèi)的電商比重很高，珀萊雅自2017年開始選擇主動(dòng)“降權(quán)”線下，全力拓展電商渠道，三家中線上占比最低的上海家化，近兩年也在加大向電商的轉(zhuǎn)型力度。他了解到，上海家化最近新上任了一位電子商務(wù)負(fù)責(zé)人。

最后一個(gè)維度是品牌定位的問題。韓束是國貨中蹭“韓流”的典型，品牌里帶有一個(gè)“韓”字，卻并非韓國品牌，在韓流當(dāng)?shù)赖哪甏怯懬傻模e累了原始資本。但現(xiàn)在最尷尬的是，韓束一時(shí)間難以擺脫“韓妝”自帶的平價(jià)定位，平價(jià)定位本身沒有對(duì)錯(cuò)，可曾經(jīng)認(rèn)“韓流”的人群已經(jīng)“老”了，主力消費(fèi)力人群又不認(rèn)“韓流”。“從高線市場下沉相對(duì)容易，從低線市場往高線做比較難。”崔麗麗告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

高劍鋒判斷，韓束的用戶群體有兩大特點(diǎn)，不夠年輕化、偏下沉市場，昨晚到直播間圍觀的受眾與韓束的用戶群有很大的錯(cuò)位。這就可能導(dǎo)致一個(gè)問題，一部分消費(fèi)者會(huì)跟風(fēng)支持購買，但大概率是一次性消費(fèi)。他希望龐大的圍觀吃瓜群眾，能推動(dòng)韓束的業(yè)務(wù)變革，通過品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣等一系列調(diào)整，加大在線上電商的比重。

在國貨崛起的當(dāng)下，新品牌輪番登場，老品牌一朝消失還能重返主流舞臺(tái)嗎？急于上市籌錢的韓束，顯然不能再講“營銷巨頭”的舊故事，需要在多品牌、電商布局和品牌定位方面，盡快有新變化。

*題圖來源于微博。應(yīng)受訪者要求，文中陳一、宋頌、馮南為化名。