90后小林現(xiàn)在還記得被泡面拯救的學(xué)生時(shí)代。大學(xué)期間，她經(jīng)常會(huì)在宿舍囤幾盒泡面，一般是老壇酸菜味的，價(jià)格不到五塊錢(qián)，半夜餓的時(shí)候，或者學(xué)習(xí)累的時(shí)候，接一壺?zé)崴菀煌肱菝妫耙煌芭菝嫦氯ィ杏X(jué)一天的疲勞都能緩解”。

畢業(yè)后，小林很少再吃泡面了，但是最近，小林逛商場(chǎng)時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，原先一兩塊錢(qián)的袋裝泡面以及不超過(guò)五塊錢(qián)的桶裝泡面，紛紛改裝升級(jí)，價(jià)格也水漲船高。

這并不是錯(cuò)覺(jué)。如今，超市貨架上的多種桶裝面單價(jià)接近十元，不止如此，貨架上還出現(xiàn)了單價(jià)超過(guò)二十元的泡面。

一直以來(lái)，泡面扮演的都是方便便捷能夠飽腹但不健康的角色。但在吃得快又吃得好的方便速食中，泡面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，很難被取代。世界方便面協(xié)會(huì)就曾公布，當(dāng)下全球方便面消費(fèi)量不斷增加，2020年全球方便面消費(fèi)量為1165.6億份，較上年同比增長(zhǎng)9.53%。

但是時(shí)代不同了，在速食品類(lèi)中，出現(xiàn)了螺螄粉、自熱鍋、預(yù)制菜等新的速食選手。它們味道獨(dú)特調(diào)性高端，也更懂年輕人。這些新品類(lèi)不僅出現(xiàn)在了這張餐桌上，甚至想把泡面擠走，霸占這張餐桌。

為了奪回陣地，有些品牌選擇加量又加價(jià)，肉眼可見(jiàn)的是，如今很多泡面的價(jià)格高達(dá)十元，有些品牌已經(jīng)打造出了全新的高端品牌線，比如統(tǒng)一旗下的滿漢宴一包要賣(mài)到20元。

賽道中，還出現(xiàn)了如拉面說(shuō)、媛娘娘等新銳品牌，它們瞄準(zhǔn)當(dāng)代的年輕人，試圖把泡面打造成高端的健康產(chǎn)品。泡面升級(jí)，它們能成功嗎？

30元一桶的泡面，了解一下？

深燃從各大方便面品牌的淘寶官方旗艦店中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)方便面品牌正在努力告別5元時(shí)代。

以大家耳熟能詳?shù)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1350.aspx target=_blank class=hotwords>康師傅為例，其中，康師傅的速達(dá)面館煮面賣(mài)66元/4盒，速達(dá)面館大肉塊泡面賣(mài)113.9元/6盒，相當(dāng)于一盒泡面的價(jià)格在15元以上；除此之外，統(tǒng)一的湯達(dá)人極味館金湯牛肉拉面80元/4盒。尤其是統(tǒng)一滿漢宴這款泡面，宮廷風(fēng)的外觀設(shè)計(jì)，面碗加了蓋子，折疊筷替代了塑料叉，價(jià)格高達(dá)179元/6碗，折算下來(lái)一碗差不多要30塊錢(qián)。

這些高價(jià)泡面，除了在外觀上做文章，還試圖在原材料上下功夫，比如賣(mài)得貴的泡面里，會(huì)加入貨真價(jià)實(shí)的肉塊，并且泡面公司會(huì)采用濃縮、凍干等技術(shù)保留營(yíng)養(yǎng)的高湯和蔬菜，包裝也變得奢華起來(lái)。

泡面怎么就突然貴了起來(lái)？

其實(shí)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，方便面公司的日子過(guò)得很艱難。因?yàn)橄M(fèi)者都跑去點(diǎn)外賣(mài)了。

2015年起，外賣(mài)平臺(tái)崛起，互聯(lián)網(wǎng)公司瘋狂補(bǔ)貼用戶(hù)，一單外賣(mài)補(bǔ)貼下來(lái)也就賣(mài)十塊錢(qián)左右。方便面和外賣(mài)平臺(tái)面向的消費(fèi)者重合度極高，基本都是年輕人、白領(lǐng)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與其吃不健康的泡面，不如一鍵下單點(diǎn)個(gè)外賣(mài)。

2016年，方便面的銷(xiāo)量一度跌入谷底，全年只賣(mài)出了385.2億份，創(chuàng)近5年來(lái)銷(xiāo)量最低。

外賣(mài)與各品牌方便速食價(jià)格對(duì)比

而且，隨著口袋里的錢(qián)多起來(lái)，人們既想要吃得飽，又要吃得好。早些年泡面主要的消費(fèi)場(chǎng)景還是長(zhǎng)途旅行，人們對(duì)于泡面的需求很簡(jiǎn)單——便捷、填飽肚子，價(jià)格最好不要超過(guò)5元。但是如今，高鐵和飛機(jī)等出行逐漸普及，人們消耗在旅途中的時(shí)間越來(lái)越短，泡面的方便快捷也變得沒(méi)那么吸引消費(fèi)者了。

為了挽救岌岌可危的生意，方便面市場(chǎng)不得不做出改變。

2018年底，康師傅推出了高端產(chǎn)品線Express速達(dá)面館，價(jià)格定位在20元以上；2020年，統(tǒng)一推出湯達(dá)人升級(jí)版本“極味館”面向中高端人群，而統(tǒng)一的“滿漢大餐”系列則價(jià)格更貴一些。

價(jià)錢(qián)賣(mài)得高，某種程度上也算是救了泡面市場(chǎng)。以康師傅一家為例，財(cái)報(bào)顯示，康師傅2020年?duì)I收為676.18億元，同比增長(zhǎng)9.10%。而這其中，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)很大一部分靠的是高價(jià)袋泡面拉動(dòng)。高價(jià)袋的泡面2020年的營(yíng)收130.66億元，同比增長(zhǎng)了28.12%，增速遠(yuǎn)高于中價(jià)袋方便面。

泡面升級(jí)，是不是偽命題？

“漲價(jià)”這件事放在整個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境來(lái)說(shuō)，似乎并不稀奇。

翻看2021年整個(gè)消費(fèi)品牌賽道，“賣(mài)得貴”幾乎成為了核心主線。

在武漢，茶顏悅色的新店門(mén)外需要排隊(duì)幾小時(shí)才能買(mǎi)到一杯售價(jià)20幾塊錢(qián)的奶茶，甚至因?yàn)榕抨?duì)太火爆一杯奶茶已被排隊(duì)黃牛加價(jià)到300元到500元。

今年4月，鐘薛高發(fā)布了兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，但不影響消費(fèi)者蹲點(diǎn)搶貨。甚至，官方渠道售罄后，電商平臺(tái)上還出現(xiàn)了高達(dá)200元一盒（即一支）的黃牛代購(gòu)價(jià)。

越來(lái)越多的新消費(fèi)品出現(xiàn)，它們?cè)?jīng)是傳統(tǒng)的、沒(méi)什么故事、被時(shí)代和年輕人逐漸拋棄的品類(lèi)，比如薯片、白酒、中式糕點(diǎn)……投資人和創(chuàng)業(yè)者把這些品類(lèi)撿了起來(lái)，重新打包升級(jí)，還賦予了“零糖零脂”、“健康養(yǎng)生”等高大上的概念。這些新消費(fèi)品，包裝精美，賣(mài)得更貴，但依舊牢牢地抓住了年輕人的胃。

那么，泡面有可能升級(jí)，變得像喜茶一樣貴嗎？

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，“隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)泡面的訴求也在不斷提高，而且年輕人對(duì)泡面的價(jià)格敏感度降低了。泡面完全有可能賣(mài)得很貴，甚至賣(mài)到50塊錢(qián)。”

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，盡管如今的方便面市場(chǎng)擺脫了5元時(shí)代，甚至有些品牌推出了30元一碗的泡面，但是依舊是低價(jià)的。世界方便面協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)是全球方便面第一消費(fèi)大國(guó)，但是日本、韓國(guó)的方便面均價(jià)分別約是中國(guó)的13倍、2.5倍。從全球來(lái)看，中國(guó)的泡面都算賣(mài)得便宜的。

看到這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一些新興的方便面品牌開(kāi)始崛起。成立于2016年的拉面說(shuō)，定位高端，三盒裝的價(jià)格在43.9元-57.9元之間，不同口味價(jià)格稍有不同。 

再比如，速食面品牌媛娘娘去年獲得了青松基金的投資。突如其來(lái)的疫情，加速了方便速食新品牌的崛起，媛娘娘主打火雞面，強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)潮屬性，瞄準(zhǔn)的就是年輕人，試圖走高端路線。

消費(fèi)者想要什么樣的泡面？

提到高價(jià)泡面，不少消費(fèi)者表示愿意嘗試一下，但是對(duì)泡面的口味和食材提出了更高的要求。90后的阿楠就指出：“如果要賣(mài)得很貴，不僅要加肉，而且一定要口味足夠獨(dú)特。吃泡面不就是吃味道嗎，如果味道不好，那我還買(mǎi)個(gè)什么勁兒啊。”

朱丹蓬指出，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食材、口感都提出了新的要求，泡面行業(yè)也必須進(jìn)行改變。比如，保障食品安全、食材的高端化功能化、打造高端品牌的調(diào)性、場(chǎng)景創(chuàng)新等。

以食材安全和高端化來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)目前還有很多值得改進(jìn)的空間。比如日本的日清拉面，這個(gè)品牌推出的不少速食拉面，其面條的新鮮程度與手工拉面相差無(wú)幾，并且還推出了以大米、蕎麥等為原材料的方便面，這樣的方便面能夠做到足夠健康安全且營(yíng)養(yǎng)豐富。

“但是，并不是說(shuō)用很貴的食材，或者說(shuō)價(jià)格很高就是高端方便面，最關(guān)鍵的還是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的場(chǎng)景從而匹配高端消費(fèi)者。畢竟高端方便面面向的消費(fèi)場(chǎng)景和人群同普通方便面不一樣。現(xiàn)在的問(wèn)題是，沒(méi)有一個(gè)全新的場(chǎng)景去匹配高端消費(fèi)者，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。”朱丹蓬表示。

在高端新式茶飲教育下，喝奶茶已經(jīng)成為一種悅己的生活態(tài)度，但是當(dāng)下，吃泡面依舊只是打工社畜為了填飽肚子的一種無(wú)奈選擇。

泡面升級(jí)，最大的坎其實(shí)是認(rèn)知問(wèn)題。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，泡面都是和垃圾食品劃等號(hào)的。盡管白象食品董事長(zhǎng)姚忠良苦口婆心地對(duì)外解釋?zhuān)霸诜奖闶称分校蕊灨伞⒌案獾犬a(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)更豐富，膳食結(jié)構(gòu)更合理，脂肪、蛋白、維生素等是目前方便食品里面最優(yōu)秀的。”但消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。

傳統(tǒng)的方便面自誕生以來(lái)的60年間一直在銷(xiāo)售相同的配方，并且泡面的制作工藝會(huì)導(dǎo)致泡面的鈉鹽、碳水、熱量含量都偏高。這同年輕人追求健康、營(yíng)養(yǎng)豐富的飲食理念背道而馳。

從整個(gè)行業(yè)上來(lái)說(shuō)，方便面的市場(chǎng)集中度非常高，有數(shù)據(jù)顯示，第一名康師傅占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額（按銷(xiāo)售額），第二名統(tǒng)一占據(jù)了21%，第三名今麥郎占據(jù)了11%，前三名的公司已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的80%份額。

市場(chǎng)集中度過(guò)高就意味著很難做到創(chuàng)新與突破。這些巨頭把控著整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，壓低毛利空間，中小品牌很難生存下來(lái)。

能不能打造出口味獨(dú)特、受年輕人歡迎的高端泡面，并且在已經(jīng)極為成熟的市場(chǎng)中做出創(chuàng)新，這樣的問(wèn)題依舊擺在方便面行業(yè)面前。

泡面和自嗨鍋，必有一戰(zhàn)？

更為棘手的問(wèn)題是，泡面價(jià)格一旦上來(lái)，搶市場(chǎng)的品類(lèi)更多了。

90后女生Lisa指出，自己能接受的泡面最貴不超過(guò)20塊錢(qián)，至少不能超過(guò)一頓外賣(mài)的價(jià)格。“如果泡面太貴，點(diǎn)一份外賣(mài)反而劃算。”

更多的人把能接受的上限劃到了10塊錢(qián)以?xún)?nèi)。畢竟如今的方便面有非常便宜的替代品，比如市面上廣受歡迎的螺螄粉品牌好歡螺，5袋售價(jià)60元，折算下來(lái)，12元一袋。

“十塊錢(qián)左右的螺螄粉不香嗎？而且你說(shuō)要圖方便吧，現(xiàn)在自熱米飯自熱火鍋也挺方便的，價(jià)格也就20多塊錢(qián)，泡面真的一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力都沒(méi)有。”90后小橙坦言。

事實(shí)上，因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)，外出就餐和外賣(mài)兩種選擇都短暫消失，人們被迫選擇了方便食品。大量的口味獨(dú)特、食材豐富的新速食品牌也就此火了起來(lái)。

比如，早在2017年，海底撈、小龍坎等火鍋品牌就推出了自熱火鍋。但是疫情期間，自熱小火鍋開(kāi)始備受年輕人追捧。莫小仙、食族人、自嗨鍋等速食品牌也迅速成為年輕人熟知的“網(wǎng)紅爆款”。

自嗨鍋的延伸品自熱米飯也火了起來(lái)，風(fēng)味小吃比如螺螄粉、酸辣粉等等新品類(lèi)也開(kāi)始走俏，“熱一下就能吃”的預(yù)制菜也開(kāi)始出現(xiàn)在年輕人的餐桌上。尤其是螺螄粉，近年來(lái)成為了方便速食界的頂流，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在線上方便速食消費(fèi)類(lèi)目中，螺螄粉以超過(guò)25倍的增速成為除方便面以外的第二大細(xì)分品類(lèi)。

螺螄粉、自嗨鍋等新的速食品類(lèi)，在不少投資人眼中是高端泡面的替代品。這些年輕的“高配版泡面”，誕生時(shí)間不長(zhǎng)，但足夠了解年輕人，非常清楚年輕人想要什么、想吃什么，而且打法足夠靈活，價(jià)格賣(mài)得上去。在未來(lái)，他們甚至想搶奪泡面的市場(chǎng)。

但是現(xiàn)在，泡面依舊是所有方便速食中賣(mài)得最好的，畢竟泡面能夠使用的場(chǎng)景極為廣泛且消費(fèi)頻率高。這也就意味著，池塘足夠?qū)挘裁礃拥聂~(yú)都有可能存活，也就給了一些細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)品機(jī)會(huì)。

“隨著懶人文化、宅家文化的流行，尤其Z時(shí)代的年輕人成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們會(huì)帶來(lái)全新的消費(fèi)模式和消費(fèi)思維，這些90后00后的消費(fèi)者會(huì)倒逼整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)變革。”朱丹蓬坦言，“我們還是長(zhǎng)期看好這個(gè)賽道。”

*應(yīng)受訪者要求，文中Lisa、小林、小橙、阿楠為化名。