這一屆購物中心該怎么招商？

來源：聯(lián)商專欄汪中玉 2021-07-01 10:26

出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者汪中玉

頭圖/sally

后疫情時代，招商是個大命題，不僅品牌要創(chuàng)新，招商也需要升維思考、招商業(yè)態(tài)也要創(chuàng)新。

簡而言之，招商的第一個層次是滿鋪招商，第二層次是商業(yè)差異化，你無我有、有而不同、實現(xiàn)可持續(xù)運營問題；更高層次來說，通過更新消費場景和消費內(nèi)容，建立消費新高地。所以，2021年的招商核心命題就是招商創(chuàng)新。

招商前提，是規(guī)劃。在之前業(yè)態(tài)規(guī)劃圖中，五大業(yè)態(tài)基本為餐飲、服裝、精品、兒童、體驗，在此基礎(chǔ)上，需要優(yōu)化更新、引進新的消費內(nèi)容，降低零售配比，擴大引進新消費業(yè)態(tài)，比如藝術(shù)展館、文化書店、運動館、主題樂園、教育培訓(xùn)、醫(yī)療美容等。

消費為王的時代：沒有什么好的消費內(nèi)容，沒有好的消費場景，根本沒辦法吸引年輕一代。

構(gòu)筑文化消費高地

提升購物中心精神消費內(nèi)容新高度

隨著購物中心不斷升級，去零售化和體驗業(yè)態(tài)加碼，許多新開業(yè)購物中心標(biāo)配文化業(yè)態(tài)，例如復(fù)合書店、博物館展覽館、美術(shù)館藝術(shù)館、藝術(shù)展覽等等。

1、博物館展覽館

廣州正佳自然科學(xué)博物館

正佳自然科學(xué)博物館坐落于廣州正佳廣場6樓，于2018年5月18日正式開館。是首個進駐商場的自然科學(xué)類博物館，也是廣東省首家自然科學(xué)類博物館。該場館收藏了近千件珍稀古生物化石與礦物標(biāo)本，設(shè)有八大主題、三大夢幻唯美打卡圣地和四十多項互動體驗裝置，以“寓教于樂的科普”為辦館理念，通過靜態(tài)的展陳對象和動態(tài)的互動體驗相融合，講述地球的誕生和生命的進化。

2、美術(shù)館

德基美術(shù)館

德基美術(shù)館位于南京德基廣場二期8樓，于2017年9月開業(yè)，是由德基集團創(chuàng)立的非營利藝術(shù)空間，建筑面積2200㎡。由德國著名設(shè)計師菲利普·曼澤爾設(shè)計，打造“大隱于市”的獨特藝術(shù)生態(tài)。整個美術(shù)館以木質(zhì)原色、純白色和黑色三種色調(diào)構(gòu)成，格局簡約，配色精煉。

chi K11美術(shù)館

chi K11美術(shù)館隸屬于K11 Art Foundation，是一個旨在推動中國當(dāng)代藝術(shù)運動發(fā)展的非牟利機構(gòu)。以上海K11為例，商場B3層的3000多㎡的美術(shù)館，定期會舉辦不同主題的展覽及各類藝術(shù)活動，為新晉藝術(shù)家提供一個向公眾展示個人創(chuàng)作的理想平臺。據(jù)統(tǒng)計，上海K11平均每年舉辦十余場藝術(shù)展，以及近百場藝術(shù)講座。

3、演藝劇場

南翔印象城MEGA開心麻花劇場

上海南翔印象城MEGA開心麻花劇場位于上海單體量最大的純商業(yè)購物中心——南翔印象城MEGA內(nèi)。開心麻花于2003年首創(chuàng)“賀歲舞臺劇”概念，此后陸續(xù)推出了數(shù)十部舞臺劇，逐步形成了動人情懷、智慧犀利、新穎獨特的喜劇風(fēng)格，成為開心麻花的個性標(biāo)簽。

DISCOVER ART發(fā)現(xiàn)藝術(shù)空間-嬰兒劇場

上海南翔印象城MEGA攜手中國首個國際水準(zhǔn)親子微劇場品牌“小不點大視界”，集結(jié)國內(nèi)外50余位藝術(shù)家，綜合戲劇、音樂、舞蹈等多種形式，獨家制作優(yōu)化，傾力鑄就DISCOVER ART發(fā)現(xiàn)藝術(shù)空間，并利用商場生態(tài)植物園的天然開放式花園場景打造首次亮相購物中心的“森林劇場”。

上海美羅城上劇場

4、文化書店

鐘書閣成都融創(chuàng)茂店(鐘書閣首個文旅主題店)

鐘書閣進駐成都融創(chuàng)文旅城打造文旅主題全國首店，門店極盡設(shè)計之美，猶如未來立體城市的高聳骨架，埃舍爾風(fēng)格的內(nèi)部構(gòu)造，輔以鐘書閣標(biāo)志性燈光和鏡像效果，創(chuàng)造出一個令人難忘的夢幻空間。

上海愛琴海購物公園“光的空間”新華書店

構(gòu)筑休閑生活中心

除剛需外，更多滿足休閑需求

1、兒童娛樂：主題樂園、兒童游藝、冰雪樂園、海洋館等

樂漫×冰雪嘻市主題公園(深圳寶安大仟里店)

位于深圳寶安大仟里的樂漫×冰雪嘻市主題公園是樂漫冰雪布局深圳的首家大型旗艦店，項目以“真冰雪游樂”為核心亮點，立體整合真冰雪游樂、旱雪運功培訓(xùn)、娛樂闖關(guān)挑戰(zhàn)、潮流輕餐、新型零售/販賣等元素于一體的“新概念文化娛樂體驗中心”。

廣州正佳極地海洋世界

meland club昆明首店

奈爾寶兒童樂園

2、教育培訓(xùn)：藝術(shù)教育、素質(zhì)教育和學(xué)科教育等

首開龍湖北京熙悅天街

首開龍湖北京熙悅天街是龍湖集團布局北京的第六座天街，位于北京房山區(qū)CSD核心區(qū)，緊鄰地鐵良鄉(xiāng)大學(xué)城北站，預(yù)計將于2021年9月開業(yè)。項目圍繞“陽光生活新空間”的定位，引進300+優(yōu)選品牌，80+創(chuàng)新內(nèi)容+全新形象店，以及20+區(qū)域首進品牌，與其他商業(yè)項目形成差異化，多元生態(tài)發(fā)展，區(qū)域首進楊梅紅美術(shù)教育機構(gòu)、美吉姆國際早教、瑞思學(xué)科英語、小鬼當(dāng)家兒童攝影、酷跑咔叮。

3、運動娛樂：滑冰場、籃球館、卡丁車館、拓展運動館及體適能等。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的購物中心紛紛引入運動業(yè)態(tài)品牌，除了司空見慣的健身中心和瑜伽館之外，各種想不到的運動項目如馬術(shù)、真槍射擊、潛水、滑雪、卡丁車、懸漂、飛行體驗、街舞等運動均已開設(shè)進入各地購物中心，連20年前一度風(fēng)靡全國后銷聲匿跡的保齡球館和射箭館也正卷土重來。

迪拜阿聯(lián)酋購物中心SKI DUBAI滑雪場

成都IFS ICE&JOY冰悅滑冰場

JUMP360蹦床館

上海靜安大悅城KEEPLAND

弓夫射箭館

菲動武道體能

4、寵物服務(wù)：萌寵樂園、寵物醫(yī)院、寵物美容，還有類似擼貓館。

近幾年以來，“吸狗”、“擼貓”似乎已經(jīng)成為了一種流行趨勢，打開朋友圈、微博、抖音就能看到關(guān)于萌寵們的各式各樣的照片和短視頻，而且總能收獲不少點贊和熱評。

與此同時，社交聊天軟件中萌寵表情包也紛紛出現(xiàn)，還衍生出了“云養(yǎng)貓”、“吸貓”、“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”等網(wǎng)絡(luò)流行語。另外電影院里的寵物類影片數(shù)量也在直線上升，并且能夠取得不錯的票房。種種跡象都表明，寵物經(jīng)濟正風(fēng)生水起，不少年輕人甚至將“貓狗雙全”視為成功人士的標(biāo)配。

極寵家全國首店

極寵家全國首店進駐南京，其場景化打造了一個涵蓋貓犬活體領(lǐng)養(yǎng)、洗護美容、貓犬商品、寵物寄養(yǎng)、寵物醫(yī)療、異寵活體、異寵商品、咖啡休閑等8大業(yè)態(tài)的會員零售店。門店一共有7層，一層是萌寵休閑中心；二層是寵物領(lǐng)養(yǎng)中心和寵物酒店；三層是寵物用品商城和寵物美容院，四層是寵物醫(yī)院，五層是異寵樂園；六層是異寵購物商場；七層是萌寵社交集市。

KOKO'WAN寵物星球館(上海大寧國際店)

貓小院貓主題咖啡廳(朝陽大悅城店)

引領(lǐng)城市生活方式高地

引進國際潮流設(shè)計師品牌和概念店

比如：國際潮流旗艦店、國際國內(nèi)設(shè)計師品牌、生活方式集合店、國際化妝品集合店。

武漢K11購物藝術(shù)中心

美妝首店最有影響力：華中首家Atelier Cologne歐瓏概念店、Marionnaud Paris瑪莉娜中國旗艦店、ESTE LAUDER雅詩蘭黛全國最新形象店、華中首家MOR澳魅、華中首家EISENBERG伊詩貝格、華中首家JUVENA柔儷蘭、ELIXIR怡麗絲爾全國最新形象店、華中首家YA-MAN雅萌直營店、華中首家ERNO LASZLO奧倫納素概念店、全新CHANEL香奈兒香水與美容品武漢K11專門店。

周大福華中區(qū)首家 “禮”主題體驗店

華中首家萬島高端日料自助

引領(lǐng)科技生活

體驗智能科技與未來生活集合店

任何一個領(lǐng)域和行業(yè)都不可能孤軍奮戰(zhàn)，“跨界”逐漸成為了新興的風(fēng)潮，異業(yè)與品牌、藝術(shù)與商業(yè)的融合激發(fā)出1+1>2的效果。

購物中心空間，除零售餐飲外，則成為體驗之爭的關(guān)鍵所在。于是，適應(yīng)年輕消費的新能源汽車、手機數(shù)碼、智能黑科技、成為了潮流，他們投入更大預(yù)算和精力打造線下旗艦店的體驗感，把門店開到城市核心地段的標(biāo)桿性購物中心，通過場景的營造，為消費者提供高于產(chǎn)品層面的精神消費，更立體化地影響消費者對品牌的認知。

1、智能汽車：蔚來NIO、特斯拉、BYD新能源、小鵬汽車、理想等；